1. 광고디자인에 있어서의 창조개념의 특징

광고 표현의 창의성 즉, 크리에이티브에 관한 의사 결정은 어디까지나 소비자로부터 예상되는 반응과 마케팅 목표에 입각하여 이루어져야 한다는 특징이 있다. 일반적으로 광고에 있어서 창조성 창출의 어려운 점은 문안 작성자의 독창성과 마케팅 및 광고 목표를 어떻게 상승적으로 조화시키는가 하는 것이다. 창의성(creative)의 근본적인 뜻은 새롭고 참신한 생각 또는 표현을 창출해 낸다는 것이다. 의사 전달의 경우에는 이러한 참신한 생각의 창출에서 더 나아가 주장을 강화하거나 장식(embellishment)한다는 뜻이 포함되어 있다. 즉 광고 디자인에 있어서 마케팅 목표와 창조 개념에 가장 부합하는 표현의 선택이 중요하다. 그러므로 광고디자인에 있어서의 창조성이란 마케팅전략에의해 창조된 개념을 언어적 또는 시각적으로 얼마나 창의력 있게 표현하여 표적고객에게 전달하는 것이 바로 핵심이다.

(1) 광고크리에이티브의 시대적 변천과정

광고 크리에이티브는 광고 환경에 따라 늘 변할 수 있는 그 시대에 있어서의 현실이라 할 수 있다. 따라서 절대적인 원칙은 존립하지 않는다. 그러나 일반적으로 광고 크리에이티브의 흐름은 광고 대국인 미국을 중심으로 발전되어 왔으며 특히 광고가 활성화되기 시작한 것은 1950년대부터 현재에 이르기까지 연도별로 나누어 그 시대의 특징적인 광고 표현 전략을 살펴보기로 하겠다.³⁰⁾

■ 1950년대

1950년대의 광고는 상품 지향 시대였다. 미국 광고계는 제품 시대(Product Era)로 강압 판매(Harf Sell) 광고가 지배적이었다. 경쟁 상품보다 약간 나은 상품과 이를 판매 촉진 시킬 수 있는 얼마간의 돈만 있으면 되었던 좋은 시대가 바로 20∼30년 전의 시대이다.³¹⁾ 따라서 다른 제품에는 없는 차별적인 제품 특성을 찾으려는 USP(Unique Selling Proposition)이론이 크게 각광을 받았다.³²⁾ 이 크리에이티브 철학은 미국 광고 대행사 테드 베이츠(Ted & Bates Advertising Agency)의 로서 리브스(Rosser Reeves)에 의해 연구³³⁾된 것으로써 그 특징은 첫째, 제품 자체에서 USP를 찾아내는 것이라 할 수 있고 둘째, 제품의 USP가 경쟁제품에서 찾아볼 수 없는 독특한 것이어야 하며, 세번째로 제품의 USP가 소비자가 공감하여 구매 의사를 느낄 정도로 강력한 힘을 가져야 한다는 것이다. USP이론은 제품이 풍부하게 공급되지 않고 필수적 소비 시대였던 1950년대에 있어서 제품에 충실하게 접근된 광고 크리에이티브의 기본이 되었다. 그러나 1950년대 후반이 되자 테크놀로지(technology)가 그 추악한 얼굴을 나타내기 시작하였다. 제품의 장점을 만들어 낸다는 것이 점점 어려워지게 되었다.

■ 1960년대

1960년대에는 '새로운 이미지 시대(Image Era)'로 들어서게 되었다. 성공한 기업은 상품을 팔기 위해서 명성이나 이미지가 특정한 상품 특성보다도 훨씬 중요한다는 것을 알게 되었다. 이 시기를 대표하는 '브랜드 이미지 이론'의 기본적 접근은 인간을 감성적 측면에 두며 광고의 크리에이티브를 수립해야 한다는 것이었다. 이것은 오길비 매더(0gilivy & Mather International Advertising Agency)의 데이비드 오길비는 "모든 광고는 브랜드의 이미지 구축을 위한 장기적인 투자이다"라고 주장하였다. 이 이론은 브랜드 이미지 광고는 계속 일관성 있게 동일한 이미지를 유지하여야 하며, 언어적 영역과는 다른 소비자의 잠재의식과의 교신으로, 그 목적은 이미지와 무드의 창조인데 시각적인 것과 심벌을 중요시한 것이었다. USP를 이성적 접근에 의한 클레임(Claim)전략이라면 브랜드 이미지는 감성적 접근에 의한 필링(Feeling)의 전략이라고 볼 수 있다. 대표적 광고로 말보로(Marlboro) 광고를 들 수 있다.

■ 1970년대

1970년대부터는 정보 과잉의 시대라 말할 수 있다. 그러므로 많은 정보 과잉에서 커뮤니케이션 성공하려면, 수용자를 선택하고, 타겟(target)을 좁히고, 세분화(segmentation)를 해야 하는 것이다. 바로 이것이 포지셔닝(Positioning)인 것이다. 포지셔닝의 기본적 어프로치(approach)는 새로운 것이나, 지금까지 것과 다른 것을 만들어 내는 것이 아니고, 이미 머리 속에 있는 것을 조작하는 방법이다. 1970년대의 크리에이티브는 소비자 입장에서 광고를 하는 포지셔닝 시대로 접어들게 된다. 이러한 포지셔닝 시대를 가능케 한 광고 크리에이티브에 영향을 끼친 요소로서는 1973년, 1974년 오일 쇼크(Oil Shock), 반기업적 사회집단의 활동 증대, 개인주의적 사고방식의 팽창 등을 들 수 있을 것이다. 따라서 소비자의 관심이 종래의 정치, 사회적 관심사로부터 자기 중심, 자기 만족 지향적 관심사로 바뀌게 됨에 따라 광고도 이를 반영³⁴⁾하게 되었다. 즉 포지셔닝³⁵⁾은 제품을 잠재 고객의 마음속에 위치 잡는 것이며, 이러한 포지셔닝 전략을 이용하여 성공한 광고로는 렌트카 업계의 제1위인 '헐쯔(Hertz)'에 대해 "에이비스는 렌트카 업계에서 2위밖에 되지 않습니다. 그러나 저희를 이용해 주십시오. 더욱 열심히 일하고 있습니다."라고 선언하여 '대항'이라는 위치를 만들어 낸 '에이비스(Avis)' 광고를 예로 들 수 있으며, 당시 콜라 음료가 압도적 위치를 점유하고 있던 소프트 드링크 업계에서 언 콜라(콜라가 아닌)의 포지션을 얻어내 콜라의 대체 음료라는 위치 부여에 성공한 '세븐 업(seven-up)' 광고를 예로 들 수 있다.³⁶⁾

■ 1980년대 이후

1970년경부터 일기 시작한 소비자 중심의 마케팅 전략에 따른 광고 크리에이티브는 1980년대에 들어 소비자들의 다양한 라이프스타일과 가치관에 따라 복잡하고 다양한 방법으로 대처하지 않으면 안되었다. 따라서 상품 문화 측면에서 새로운 국면으로 접어들고 있으며 80년대 후반을 기점으로 기존의 특성이었던 '대중사회의 소비 패턴'에서 '수평적 소비 패턴'으로의 전환현상³⁷⁾이 나타났었다. 또한 상품의 이미지와 의미전달에서 상품을 이탈한 광고 자체의 표현을 중시하는 90년대에 이르기까지 광고의 크리에이티브는 다양하게 변해가고 있으며 이러한 광고표현 중에서도 최근 크리에이티브의 한 부분을 크게 자리잡은 영역으로서 신세대를 겨냥한 포스트 모더니즘적 경향의 표현방법 중 패러디는 포스트 모더니즘 시대의 재현의 역사를 새롭게 보여주기 위한 창조 전략의 하나로 발전시키고 있다.

(2) 포스트모더니즘의 특징적 표현으로서의 패러디

포스터 모더니즘의 특징적 표현으로서 패러디를 살펴보기 위해서는 우선 포스트 모더니즘에 대해 간략하게 살펴보기로 하였다. 찰스 젱크스(Charles Jencks)는 그의 저서 "What is Post-Modernism"의 서론에서 포스트 모더니즘 예술에 대한 논의를 다음과 같이 시작한다.

「영원히 지속될 것 같은 '현대'라는 시대는 급속히 과거의 것이 되어 가고 있다. 산업화에 이어서 후기 산업화가 이루어지고 있고, 공장 노동 대신에 가정과 사무실에서 업무가 이루어지며, 예술에서는 새로운 전통에 이어 여러 전통들의 혼합이 나타난다. 스스로를 현대 예술가 혹은 현대 건축가라고 지칭하는 이들조차 그들이 추구하는 스타일과 가치를 결정하기 위해 과거를 돌아보기도 하고 과거를 이제까지와는 다른 방향으로 조망하기도 한다.」 그의 견해로 볼 때 포스트 모더니즘 시대는 끝없는 선택의 시대이며 모든 전통들이 나름대로의 타당성을 갖고 있기에, 자의식과 아이러니 없이는 그 어떤 것의 전통성도 인정받을 수 없는 시대인 것이다.³⁸⁾

포스트 모더니즘이 시각 예술 분야에서 처음으로 거론되기 시작한 것은 오직 하나의 양식만을 갖고 있다는 모더니즘 사고방식에서 양식의 다원성이 존재한다는 생각으로의 전환에서 비롯된다. 그리하여 미술 분야에서는 절충주의 이종 교배의 복합적 양식과 역사적, 전통적 형식에 대한 복고적 현상이 일어났으며 인용, 재사용, 패러디 등의 표현들이 유행하기 시작한다. 즉, 복합성과 모순 그리고 모호성이 모더니즘의 단순성, 순수성, 합리성을 대신하는 가치들로 나타난다.³⁹⁾ 또한, 예술 작품의 혼성적 성격과 더불어 대중문화와 고급 문화 사이의 거리가 폐기되기 시작하였고, 창조성, 근원성에 대한 경멸과 불신이 싹트고 예술의 내용성이 중시되기 시작하였다. 또한, 포스트 모더니즘 사회가 도래하면서 사회, 문화적 변동과 새로운 가치관은 세기말적 라이프 스타일을 예견하고 있음을 볼 수 있으며, 물질적 풍요는 가치 중심의 욕구를 증가시켰다. 이러한 영향아래 모더니즘과 포스트 모더니즘의 패러디가 공통적으로 과거의 것을 차용하는 전략으로 받아들여 재현의 전통을 허무는 데에 기초하지만, 포스터모더니즘 패러디는 모더니즘이 지녔던 폐쇄성, 비현실성, 미적 자유성을 향한 지속적 충동을 부정하는 대신 이러한 측면을 비판한다는 것이다.

앞에서 보았듯이 포스트 모더니즘의 특징은 과거라는 창고 속에 틀어박힌 이미지들을 샅샅이 뒤지는 것으로 여겨 왔고 따라서 패러디는 재현의 역사로 새롭게 보여주기 위한 창조 전략의 하나로 발전시켜 왔다.⁴⁰⁾ 이러한 패러디에 대해 언급한 린다 허치언의 말을 빌리자면 "포스트 모던 패러디는 우리에게 어떤 매체를 통해 재현의 한계와 위력을 동시에 의식시키면서 해체적으로 비판적이며 구성적으로 창조적인 것"이기 때문에 광고 디자인의 창조적 표현 전략에 있어서 그 영향력 또한 크다고 이야기 할 수 있다.

이렇듯이 패러디 개념은 이러한 디자인적 환경 중에서도 포스트 모더니즘적 미의식이 팽배해진 환경에 있다. 또한 이것은 효과적인 표현 형식으로 널리 사용되고 있으며, 그 요구 또한 급증하고 있다.

(3) 패러디를 통한 회화와 광고디자인의 관계

광고매체로서의 포장, 포스터, 네온사인 등은 이미 19세기 후반 서구 산업 사회의 새로운 기술과 함께 나타나고, 그것들은 거리의 벽면과 진열장을 화려하게 장식하면서 도시 환경의 정서를 변모시키는 요인으로 대두되기에 이른다. "2차 세계 대전 이전까지 광고는 대중의 환상과 기대를 자극하는 원천이었고, 광고 자체와 그것이 지닌 매력으로 도시 생활은 아름다움과 활기와 즐거움으로 가득차게 되었다" 는 올리비에 세나의 표현처럼 역동적인 기계문명의 중심지인 도시에 있어서 광고는 그 시대를 표상하는 기능의 하나로 중요한 역할을 담당하였다고 볼 수 있다. 이러한 신세계의 물결 속에서 예술가들은 자연스럽게 광고물들을 작품속에 도입시키게 되는데, 피카소와 브라크의 콜라지와 들로네의 작품에서 그 기원을 찾아 볼 수 있고, 레제는 예술을 도시의 거리로 끌어내 대중 속에 파묻히게 했다.

한편 미래파와 다다 운동은 광고를 현대문명의 주요한 상징물로 다루기 시작한 예라 볼 수 있다. 이러한 상호관계 속에서 예술과 광고의 뚜렷한 구분점은 일반적으로 광고는 장식적 성격을 띤 선전물로서 상품의 판매촉진이라는 유일한 목적을 가진 즉, 실질적 판매를 그 기능으로 삼고 있다는 점일 것이다.

이에 반해 예술(19세기말에서 20세기 초반)은 새로운 형(形)의 세계에 대한 노력과 함께 그것은 자유 추구의 기능을 본성으로 한 정신적 탐구 활동이라 할 수 있다. 이와 같은 상반되는 성질 때문에 예술과 광고는 서로 어울릴 수 없는 사이가 되어 왔다는 것이 일반적인 생각이었으나, 1950년대 말에 이르러 모든 상황은 그 이전과 다른 양상으로 전개되기 시작했다. 2차 세계대전 후 서구 산업 사회는 대량 생산과 대량 소비라는 경제 구조에서, 포스터와 네온 사인 등 기존의 광고 형식은 새로운 미디어 즉, TV를 통한 대중 전달 수단에 자리를 물려주었다. 이러한 영향으로 "일상의 세계"가 미학의 기본 대상물로 부상되기 시작했다.

이러한 새로운 기류 속에서 미국과 유럽 각 지역에서는 그에 대처하는 예술론이 탄생되는데, 그중 대표적인 애가 뉴욕 화단을 중심으로 한 팝아트와 파리를 중심으로 한 누보 레알리즘이라 하겠다. 두 개의 다른 대륙에서 동시에 발생한 이 운동들은 전통미학의 기본 개념에 상당한 수정을 불가피하게 만들었다. 어쩌면 그것은 예술의 영역 자체를 부정하고 예술과 비예술의 경계를 지워 버리기 위한 이론들로 무장되었다고 볼 수 있다.

이제 예술가들은 일상적 현실을 가장 잘 함축하고 있는 오브제로서 광고물을 인식하기 시작했고 광고 작품의 광고적 기능에 관심을 가지게 되었다. 이러한 관점에서 예술과 광고의 상호 보안성은 자연스럽게 이룩되었다. 비로소 예술 작품으로의 광고물이 그대로 전시되고 반대로 광고물로서의 예술품이 쉽게 상품으로 이용되는 시대에 접어들게 된 것이다. 결국 대중문화와 지고한 순수 미술간에는 확실한 경계선을 그을 수 있도록 분명한 한계 설정을 하는 것은 현대 사회에서 불가능하게 되었다.

(4) 시각예술에 나타난 패러디의 역사

포스트 모더니즘의 등장은 패러디의 의의를 강조함으로써 보다 적극적인 연구를 필요로 하게 되었다. 일반적인 패러디의 정의가 퀸틸리안(Quintilian 35?-96?)⁴²⁾에 까지 거슬러 올라가는 오랜 전통에도 불구하고 패러디가 시각 예술에 있어 이론적으로 정립되기 시작한 것은 현대의 이르러서이다. 이전 시대의 작가들은 그들이 모방하고 있는 것을 감추려 했던데 반면에 현대 작가들은 감상자들이 작품 주제의 출처는 어디에 있으며, 왜 의도적으로 그것을 새롭게 각색하는지 그 이유를 파악하기를 원한다. 그러므로 이전 시대의 화가들이 고전을 이용했던 것은 현대작가들이 고전작품을 이용하는 것과는 현저히 다른 속성을 지닌다.⁴³⁾ 이러한 시대적 특징으로서의 패러디는 과거 모방 개념을 이용한 작품들과 연관성을 가지고 있으며 또한 이러한 시각예술의 패러디는 빈번성, 탁월성, 현학성이 두드러진다. 이는 낭만적 이념 안에서 교묘한 분리에 의해 근원을 감추려는 경향에서 벗어나 병합에 의해 아이러닉한 비평을 허용하는 솔직한 인정을 향해 움직이려는 경향의 한 부분이다. 그러므로 회화에 나타난 대표적 사례를 살펴보았다.

■ 마네의「풀밭 위의 점심」<그림III-3>

에두아르 마네(Eduard Manet)의 유명한 그림「풀밭 위의 점심」은 1863년경에 처음으로 출품되었을 때 너무나 혁명적인 작품으로 물의를 일으킨 바 있는데, 그 하나의 이유는 화가가 대담하게 유행의 복장을 한 두 남자의 곁에 벌거벗은 젊은 여인을 그려 놓았기 때문이었다. 실제의 상황에서 이러한 파티를 했다면 경찰의 단속을 받았을 것이고, 또한 사람들은 마네가 실제로 일어난 사건을 묘사하려 했다고 상상했던 것이다. 몇년이 지나서야 비로소 어떤 마술사가 이들 인물의 출처 즉,「라파엘로의 작품」을 묘사한 어떤 판화에 나타난 일단의 그리이스 신을 발견하였다. <그림III-2> 마네는 이 라파엘로의 구도를 "모사"하거나 "재현"하지 않고, 작품 속의 인물을 근대 풍으로 바꾸어 그리면서 원화의 중요한 윤곽을 "차용"했을 뿐이다. 마네는 라파엘로에게 작품을 차용하였으나 잊혀지고 있던 낡은 구도에 생명을 주고 되살아나게 하는 방법은 그것만으로 창조적인 것이다. 그러나 라파엘로의 이 인물화도 마네의 작품과 마찬가지로 "파생적"인 사물이다. 양자는 로마의 예술 내지는 그 이전의 예술에까지 거슬러 올라가는 오랜 전거(典據)에서 유래한다. <그림III-1> 그 이후 마네의 그림은 그로부터 1백년이 지난 후 피카소(Pablo Picasso)에 의해 마치 아이들의 동화와 같은 표현으로 패러디 되었다. 그렇지만 이미 감상자들은 마네의 비호를 알고 있었으므로 피카소의「풀밭 위의 점심」<그림III-4>은 물의를 일으키지 않았다. 또한 유명한 피카소 작품으로는 마네의「올림피아」를 패러디 한 작품과 마네의 「맥시밀리언 황제의 처형」을 패러디한「한국전 대학살」등이 있다.

■ 멜 라모스의「아주 위대한 오달리스크」<그림III-6>

에로틱한 전통을 아이러닉하게 병치시킨 것으로 이와 비슷한 것은 멜 라모스(Mel Ramos)의 작품에서 볼 수 있다. 그의「아주 위대한 오달리스크」<그림III-6>은 앵그르(J.A. D. Ingres)의「위대한 오달리스크」<그림III-5>를 모델로 하여 현대사회의 여성관을 풍자하였다. 그리고 패러디를 통해 현대 여성의 자아 도취(narcissism)가 풍자된다. 아마도 라모스는 패러디적인 병치를 통해 오늘날 우리가 에로틱하다고 생각하는 것은 실로 변하지 않았음을 암시하고 있는지도 모른다.

■ 레리 리버스의「가장 위대한 동성연애자」<그림III-8>

다비드가 서재에 있는 나폴레옹의 모습을 그린 유명하고 완벽한 그림「서재에서의 나폴레옹」<그림III-7>은 래리 리버스가 아이러니컬하게 제목을 붙인「가장 위대한 동성연애자」<그림III-8>의 불완전성에 의해 조롱되고 있다. 이 작품에서는 다비드의 구성적 요소들까지 패러디 되고 있다. 즉, 다비드가 자신의 이름을 두루말이 종이 위에 장식체 싸인 한 것이 래리의 그림에서는 반낭만적이고, 비개성화된 스텐슬 스탬프로 찍혀 있다.

■ 르네 마그리트의「투시도」<그림III-9>

마그리트의 관(棺)연구는 이전의 단일 그림을 패러디 적으로 장난하는 것 이상의 의미를 지닌다. 그의「투시도(Perspective)」<그림III-9>는 에두아르 마네의「발코니(Le balcon)」 <그림III-10> 뿐만 아니라 마티스의「콜리우르의 문」그리고 마네의 모델을 고야가 그린 「발코니의 마야들(Majas on a Balcony)」<그림III-11>을 포함하는 길고 복잡한 역사를 가지고 있다. 그리고 마그리트의「이것은 파이프가 아니다」⁴⁴⁾는 유명하다.

■ 티치아노(Titian)의「우르비노의 비너스」<그림III-12>

앞서의 예와 마찬가지로 티치아노(Titian)의「우르비노의 비너스」도 이후 많은 화가의 누드화에 인기 있는 구도로써 자주 등장하였다. 툴터트의「옆으로 누워 있는 주신(酒神)」 <그림III-13>은 전체적인 구도와 자세에서 그 영향을 여실히 보여 준다. 이는 또한 마네의 유명작「올림피아」<그림III-14>에서 보다 현대적인 나부의 모습으로 표현되었다. 전통적인 역할을 탈피하고 그 역할에 의문을 제기하는 도전적인 여성으로서의 적나라한 리얼리즘은 세속적인 미가 과연 비너스의 신성(神性)과 어떠한 감정으로 비교 되는지를 보여 주고 있다. 이는 현대의 작가 래리 리버스(Larry Rivers)에 의해 "나는 검은 얼굴을 가진 올림피아가 좋다.(I like Olympia in black Face)"<그림III-15>라는 풍자적인 작품으로 패러디 되기도 하였다.⁴⁵⁾

2. 광고에 있어서의 패러디표현의 특성

광고는 어떤 상표나 회사가 다른 상표나 회사와 경쟁하고 있는 것은 사실이다. 그러나 모든 광고 이미지는 상호 보완적인 관계를 유지하면서 발전해 가는 것이다. 즉, 광고는 판매를 위한 것이지만, 단순하게 경쟁하는 메시지의 집합은 아니다.

광고의 내용은 우리들 개개인에게 어떤 것을 구입하여 자기 자신의 생활을 변화시켜 볼 것을 제안하고 있다. 광고는 비록 금전을 소비하여 가난하게 된다고 하더라도 그것을 구입함으로써 우리는 일종의 풍요함을 획득할 수 있다고 제창한다. 광고는 변신하여 만인이 부러워할 정도가 된 사람들을 등장시켜서 일반인들로 하여금 변신의 꿈을 갖게 하거나, 타인을 부러워하게 만드는 상태, 다시 표현하자면 매력을 느리게 하는 것이다. 즉, 어떤 것에 대한 매력을 만들어 내는 과정이 바로 광고이다.

유명한 작품을 패러디한 디자인물은 수용자로 하여금 심미적 욕구와 지적 욕구 그리고 엘리트 의식에 기인한 승인의 욕구를 충족시킨다. 또한 오늘날 소비자들은 상품에 대한 "감정의 수용자(feeler)"라 지칭될 수 있다. 먼저 느끼고, 이해하고, 구매하는(feel-learn-do) 패턴에 부합 되는 패러디의 표현은 극적인 화면 연출이나 소수의 특수 집단을 위한 상품임을 암시할 수 있는 분위기의 감각적 표현방법일 때 비로소 수용자의 욕구를 만족시킬 수 있다.⁴⁶⁾

예를 들면 피부용 크림은 청결이나 위생을 파는 것이 아니고 아름다움과 사랑을 약속하는 것이며, 자동차는 교통수단이라기보다는 특권이나 사회적 지위가 된다. 이러한 이미지적 인식은 패러디된 대상이 기인지 된 작품인 경우 소비자는 전달하는 내용에도 작품과 동일한 가치를 부여하여 받아들이게 되는 것이다. 그러므로 차용된 원작에 대해 향수를 느끼며 작품의 권위를 빌어 전달되는 광고물과 내용에 공신력을 갖게 된다. 즉 패러디에 표현된 예술 작품은 매우 비속한 물질적 관심도 초월하는 문화적 권위, 위엄의 형태, 그리고 총명함을 암시한다. 패러디에 인용된 예술 작품은 거의 상반되는 두 가지 사항을 동시에 인식시켜 준다. 특히 이것은 경제력과 정신력을 나타내며, 그 광고가 추천하는 상품을 구입하는 것이 사치한 행위임과 동시에 문화적인 가치를 동반하게 됨을 암시한다. 또한 패러디로 표현된 광고는 예술작품과 그것을 감상하는 사람과의 관계에 숨겨진 의미를 찾아내고 그것을 이용하여 광고를 보는 사람 즉, 구매자를 설득하려고 하는 것이다. 패러디로 표현된 광고물은 이미지 위주의 광고표현이 된다. 그러므로 이것은 수용자 감정에 소구하는 광고로 대체된 저관여 상품에 유효하다. 이는 광고 노출시 소비자들이 상표를 평가하기 위해 제품 혹은 상표 관련 정보를 적극적으로 처리하여야 하는 상황에 있는 고관여 제품과 달리 광고 제품 혹은 상표의 평가에 관심이 없고 단순히 광고 자체를 즐기기 위해 광고에 노출되는 상황을 중시하는 저관여 제품간에 혹은 상표에 대한 태도의 형성에 영향을 주는 광고에는 패러디 표현을 주로 사용된다. 즉, "감성(feeling)" 을 소구하는 저관여 제품은 결국 제품으로 이미지의 전달을 위주로 하는 패러디적 표현에 적합한 대상이다.

(1) 대중매체와 패러디의 특징

매스미디어 즉, 대중매체라는 용어는 방대한 규모의 문화 소비자와 그에 비해 상대적으로 소수의 전문화된 문화 생산자 사이를 중계하는 의사 소통의 현대적 체계를 의미한다. 각 대중매체의 공통적 특징은 정보를 기록하고 보급하며 복제하는 기술 장치의 사용이다.

대중매체는 값싸고 풍부하며 폭넓은 유용성을 갖는 동시에 신속히 보급되는 문화적 산물을 가능케 한다. 이런 대중매체의 영향으로 인해 패러디로 표현된 모든 미술 작품은 대중에게 더욱 친숙해 질 수 있다. 이러한 생활에서 배경이 된 텍스트를 가장 경제적으로 사고하고자 할 때, 널리 알려진 유명한 미술 작품의 활용이 우선되는 까닭도 패러디와 텍스트간 점층적인 상호 작용을 기대 하는데에서 기인하는 것이다. 과거에는 "모나리자"를 미술관에서만 볼 수 있었던 시대의 대중이라는 것은 사실 소수의 선택받은 사람이었으며, 대부분의 대중들은 사실상 그녀의 미소를 알지 못했다. 그러한 상황에서 "모나리자"의 패러디는 결국 소수의 자족적 행위일 뿐이라고 할 수 있으나 대중매체의 등장은 "모나리자"를 미술관 밖으로 데리고 나와서 대중으로 하여금 동질의 지식을 공유하게 만들었다. 비로소 대중은 "모나리자"의 패러디도 이해할 수 있게 된 것이다.

이처럼 대중매체는 디자이너가 명화를 패러디 할 수 있는 가장 근본적인 장을 형성해 주며, 또한 이것은 의도된 메시지를 전달해 준다. 대중매체의 사용으로 인해 현대의 대중사회 곳곳에 광고 이미지가 편재해 있으며, 대중의 욕구 또한 광고 이미지로 표출되고 있다. 결국 회화의 의미는 대중매체가 전하는 정보의 일종이며 모든 정보와 마찬가지로 이용된다던가 무시될 수 있으므로 정보 그 자체로는 특별한 위엄을 느낄 수 없다. 뿐만 아니라 회화가 이용될 때 그 의미는 수정되던가 완전히 변질되던가 할 것이다. 그러므로 대중은 이러한 상황이 어떠한 것에 연관되어 나타나는가를 확실히 이해할 필요가 있다.⁴⁷⁾

광고 디자인에 있어서 회화의 패러디 표현은 대부분 언어와 함께 이루어진다. 언어가 어떻게 이미지를 변화시키는가를 정확하게 규정하기는 어렵지만 그것은 틀림없이 이미지를 변화시킨다. 또한 광고의 특징으로서 언어는 그림을 인용함으로써 스스로의 권위를 확인할 수 있기 때문이다. 인쇄 매체에서의 카피의 역할은 TV등의 영상 매체에서는 음향으로 대체된다. 패러디된 대상물은 움직임을 가지며 목소리를 가진다. 빠른 화면의 전환은 그 만큼 메시지를 다양하고 집중적으로 표현할 수 있다. 오늘날의 전통이란 보다 폭넓게 보급된 미디어 즉, 광고, 저널리즘, TV 등에 의하여 표현되고 있다. 더 나아가 광고를 통하여 명화를 기인지된 상태에서 재창조를 통한 아이러니의 형성으로 재해석 할 수 있는 기회가 마련되며, 대중 산업 사회에서 대중과 가장 밀접한 광고의 역할이 문화적인 측면으로까지 확대되게 되는 당위성을 지니게 된다.

(2) 광고에 나타난 패러디의 사회문화적 해석

존 버거는 "광고는 본질적으로 향수적인 분위기의 산물"이라고 전제하고, 그것은 과거를 미래로 전환시켜 판매해야 하는 것이라고 하였다. 그의 견해에 따르면 광고가 그 자체로서는 그 주장의 규범을 나타낼 수 없으며, 더구나 상품의 품질에 대하여 언급할 때에는 아무래도 전통이나 역사에 의존하게 된다는 것이다. 특히 오늘날의 광고 디자인은 발전을 거듭하여 상품에 대한 정보발신만으로서가 아닌 격조 높은 문화의 기획력을 갖추었을 뿐만 아니라 그 발전과 더불어 거부감을 최소화함은 물론이고 또 다른 "볼거리"로서의 작품이 되어지고 있다는 사실을 간과되어서는 안된다. 그러나 무엇보다 광고 디자인은 우리 문화에 중요한 역할을 차지하고 있는 이유로서 그것이 대중의 무의식 형성에 커다란 몫을 차지하고 있기 때문이다. 지속적이고 반복적으로 주입되는 광고에 의해 형성된 무의식은 단순한 물적 소유욕만을 자극하는데 그치지 않고 산발적으로 예기치 않은 본능을 발생시켜 새로운 문화와 생활양식의 변혁, 심지어는 정치의 변혁까지 요구하게 된다.

즉시적으로 수용자의 주목을 끌어야 하는 현대의 광고 현실에서 광고물은 더욱더 수용자들에게 익숙한 문화적 상징이나 공유되어 있는 문화적 자원으로부터 소재를 추출하는 경향을 낳는다. 이러한 수용자, 곧 소비자로의 이동은 광고 디자인이 언제나 소비자들의 생활 세계, 분위기 정서와 감수성에 공명할 수 있어야 한다는 것이다. 그러나 문화적 배경의 차이를 인식하지 못할 때, 패러디를 사용한 광고는 그 본질적 효과를 상실한다.

광고 디자인이란, 원래 도구성을 넘어 미학적 주관성과 사회, 문화적 합의를 잘 조화시켜야 성숙하는 것이며, 특히 모방이 아닌 예술 작품의 패러디는 정보 전달의 단순한 디자인적 역할 뿐 아니라 그 의미가 지니는 사회적, 문화적 영향을 고려하여야만 한다. 그러므로 광고에 있어서의 패러디는 사회, 문화 재현상에 대한 충분한 관찰과 분석의 결과물이어야 하는 것이다.