창조, 모방, 패러디가 무엇인가? 라는 질문을 정의 불가능한 것일 뿐만 아니라, 광고 외의 모든 작품은 끊임없이 창조되고 있는 것이므로 당연히 "열린 개념"을 적용하여 정의되어야 한다.

창조 개념의 특징으로 '새로움'은 깊숙이 개입된다. 20세기 이후 현대 미술을 가능케 한 아방가르드의 발자취가 가장 뚜렷이 드러나는 곳도 아마 이 '새로움'이라는 부분일 것이다. 그렇게 이 시대에 새로움을 기치로 내거는 미술 현상에서 가장 새로운 미술이 복고적¹⁾이 되는 이유는 회귀 지향의 작가들은 지나치게 이질적이고 이색적인 현대 미술 전개에 염증을 느끼고 즉, '복고적이라는 새로움'을 추구하고 있는 것이다. 이렇듯이 포스 트 모더니스트들은 태양 아래 새로운 것은 존재하지 않듯이 예술에 있어서도 이제 더 이상 새로운 것이 존재하지 않는다고 주장한다. 예술적 소재의 고갈이나 소진을 누구보다도 첨예하게 깨닫고 있는 그들은 과거에 이미 존재해 있던 소재를 다시 재생하여 활용할 뿐만 아니라 기존 예술 및 과거 형식들을 자유롭고, 장식적이며, 반역사적인 방식으로 인용하고 있다. 이러한 현상은 현대 미술에서 끝나는 것이 아니라 광고 디자인에도 큰 영향을 미친다.

이렇듯이 포스트 모더니즘 경향의 광고 디자인은 본질적인 존재 가치인 창조 개념의 새로움을 완전히 포기한 것이 아니라, 포스트 모더니즘 경향 아래 "창조 개념의 변화"를 읽게 되는데 이것은 모방에 대한 전통적 이해 개념인 현실과 세계의 모방이 아니라 '예술 작품 그 자체'를 모방의 대상으로 삼는 '자아 반영(self-reflexiveness)²⁾' 광고작품 경향이 그것이다. 이러한 경향아래 두드러진 특징으로서의 패러디는 기존의 예술작품을 인용하여 재해석, 표현되어지기에 모방과 창조개념의 기준을 어떻게 설정하느냐하는 것이 관건으로 남는다.

1. 창조와 모방개념

(1) 창조와 모방개념의 정의 및 변천과정

A. 창조 개념의 정의 및 변천 과정

고대 및 중세의 형이상학을 통하여 '창조'라는 단어가 존재했다. 그것은 플라톤의 파르미이데스(Parmeides)편에 형상(form)을 4가지로 즉 제작자(Producer), 원형(Paradigm), 필연성(necessity), 공간(space)으로 분류하면서, 생물을 본떠서 만든다고 한 언어에서 창조의 의미를 찾아 볼수 있다. 뿐만 아니라, 아리스토텔레스가 메타피지카(Methaphysica)³⁾에서 피타고라스(Pythagoras)에 관하여 언급하면서 창조를 수(number)로 본 예를 찾아 볼 수 있다.

중세에 이르러서 창조는 '신의 활동'이라는 의미와 연관되었다. 즉, '태초에 하나님이 천지를 창조하시다.'에서 신학자들은 창조를 '무(無)에서 유(有)를 산출한다(produce)'라는 의미로 사용하였다. 이것은 라틴어의 '창조(Creare)'란 '앞으로 낸다(bring forth)'는 본질적인 의미의 생산 능력과 그 활동을 뜻하는 것이라 볼 수 있다. 근세에 이르러 인식론의 발달로 창조의 개념을 신의 산출에서 인간에 의한 산출 능력으로 전환시키는 계기를 가져다 주었고 근대 후기에 겨우 19세기에 와서야 창조의 개념은 변화하였다. 창조에 대한 표현의 의미가 달라진 것이다. 이러한 창조에 대한 변화는 또한 급격했다. 말하자면 '무(無)'에서 사물을 만드는 것이 아니라 '유(有)에서 새로운 사물을 만드는 것이었다. 또한 새로움은 여러 가지 의미로 이해될 수 있다. 그것은 협의로 이해되거나 광의로도 이해될 수 있다. 모든 새로움이 창조가 되기에 족한 것은 아니나 결국에 창조를 규정하는 것은 '새로움'이다. 창조의 개념은 예술론의 역사에 새로운 시대를 열었다. 19세기에는 오직 예술가만이 창조적이라는 믿음이 우세했던 반면 20세기에는 그렇지만은 않다는 생각이 대두되었다.⁴⁾ 현재 창조라는 개념은 인간의 '모든' 생산 분야에서 가능하다. 즉 현대적 의미에서의 창조는 매우 범위가 넓은 개념이다. 그것은 예술가는 물론 과학자, 기술자들까지 포함하는 모든 종류의 인간적 활동과 생산을 망라한 것이다.

그렇다면 회화와 문학, 과학과 기술의 모든 분야에서 창조를 구별해 주는 특징은 무엇인가?

첫번째 특징은 활동이나 작품의 '새로움(novelty)'이다. 그러나 창조개념에서의 새로움이란 일정 온도에서 물이 끓을 때처럼 나타나는 어떤 현상이 있는 것은 아니다.

두번째 특징으로는 새로운 사물의 제작에 쓰인 '정신적 에너지'는 순전한 새로움에 못지 않은 창조성의 중요한 기준이다.

이 두 가지 기준은 단지 측정 불가능하며 직관에 의해 평가될 뿐이다. 그리고 사람들은 창조를 값지게 평가하여 동시에 새로운 사물을 만듦으로써 창조는 우리 생활의 틀을 넓혀 준다. 또한 인간 정신의 힘과 자주성, 그 개성과 독특성을 표현할 수 있게 하는 원동력이 된다. 뿐만 아니라 20세기에 들어와 창조의 개념은 단순한 수용을 넘어서는 인간의 모든 활동을 가리킨다.

창조는 우리가 외부로부터 받아들인 자료들을 보완하는 수단으로서의 엄연한 사실이며 인간의 모든 활동에서 나타나는 보편적인 것과 불가피한 것이다. 그러므로 인간은 창조의 숙명을 타고났다고 할 수 있다. 창조의 개념은 시간적으로나 공간적으로 그 의미를 달리하였다. 그렇지만, 이미 설명한 역사적 배경에 비추어 창조란 '지극히 주관적인 발로에서 우러나오는 개인적인 정신력의 소산과 제작의 과정이다'. 그러므로 제작의 계획, 실제의 제작, 평가에 이르는 여러 분야의 결합에 외형적인 요소가 조화되는 활동이라고 볼 수 있다.

B. 모방개념의 정의 및 변천과정

모방은 그리스어로 '미메시스'와 라틴어로 '이미타티오(imitatio)'라고 불리었다. 이 명칭은 고대로부터 존재해 왔으나 개념은 변화를 겪었다. 오늘날 모방은 '본뜬다'는 것과 거의 같은 뜻으로 인식되나 그리스에서 사용한 그 최초의 의미는 이런 뜻과 전혀 달랐다.⁵⁾

'미메시스'란 단어는 호머(Homer) 이후의 것이며, 그 어원은 언어학자들마다 다른 견해를 갖고 있으나 최초의 의미에 있어서 '미메시스'는 제사장이 행하는 숭배 행위 즉, 무용과 음악, 노래를 나타냈다. 이것은 플라톤과 스트라보(Strabo) 등에 의해 확인된다. 델로스 찬가와 핀다로스(Pidndar), 아리스토텔레스 등은 이 명칭을 음악에 적용했다. 이것은 '모방이 외면적 현실의 복제가 아니라 내면적 현실의 표현'이라는 것을 의미했다. 그러나 이것은 그때까지 시각 예술에는 적용되지 않았다.

기원전 5세기에 '모방'이란 명칭은 숭배 의식의 용어에서 철학 용어로 바뀌었으며 외면적 현실의 복제를 가리키기 시작했다. 데모크리토스(Democritus)와 플라톤은 거리낌 없이 자연의 모방을 가리키는데 '미메시스'란 말을 사용했다. 데모크리토스에게 '미메시스'는 자연이 기능하는 방식의 모방이었다. "예술에서 우리는 자연을 모방하고 방직에서는 거미를, 건축에서는 제비를 노래에서는 백조와 나이팅게일을 모방한다"고 그는 적었다.

더 널리 유포된 또 다른 모방 개념은 역시 5세기 아테네에서 다른 철학 유파에 의해 형성되었다. 소크라테스(Socrates)가 그것을 최초로 도입, 플라톤과 아리스토텔레스가 더욱 발전시켰다. 그들에게 '모방'은 사물의 외관을 본뜬다는 것을 의미했다. 이러한 모방 개념은 '회화'와 '조각'에 관한 성찰에 의한 결과로 생겨났다. 또한 소크라테스는 모방이 회화와 조각 같은 예술의 근본 기능이라는 주장하였다. 이는 예술사에 중요한 사건이었다. 플라톤과 아리스토텔레스가 이 이론을 받아들였다는 사실도 마찬가지로 중요한 점이었으나 그들은 각기 그 이론에 상이한 의미를 부여했으며 그에 따라 이론의 두 가지 변화형을 만들었다.

■ 플라톤의 변화형「The Republic」

플라톤은「국가」의 제10권을 시작으로 그의 예술관은 현실 모방에 대한 것으로 매우 극단화되었다. 그는 모방을 외부 세계의 수동적이고 충실한 모사로 간주했다. 결국 플라톤의 개념은 19세기에 '자연주의'이라는 명칭 아래 전개되었던 입장과 비슷했다.

■ 아리스토텔레스의 변화형

아리스토텔레스는 외견상 플라톤에게 충실한 듯이 보였지만 사실은 플라톤의 모방 개념과 이론을 변화시켰다. 그의 주장에 의하면 예술적 모방은 사물을 실제보다 더 아름답거나 덜 아름다워 보이게 나타낼 수 있다는 것으로 간주된다. 그는 예술이 현실을 모방한다는 명제를 유지시켰지만 그에게 모방은 충실한 모사가 아니라 현실에의 자유로운 접근을 의미했다. 또한 예술가는 현실을 자신에게 고유한 방식으로 나타낼 수 있다는 것이다.

아리스토텔레스의 '모방'은 실상 두 가지 개념 의식적 개념과 소크라테스적 개념을 융합한 것이다. 아리스토텔레스의 개인적 관심 때문에 수세기 동안 모방 이론은 시각 예술보다 시에 더 많이 관련되어 나타났었다. 아리스토텔레스에 있어서의 '모방'은 무엇보다도 '인간적'활동의 모방이었다.⁶⁾

이것은 점차 자연의 모방으로 바뀌어 갔으며 자연에서 그 완전성을 이끌어 내야 하는 것으로 여겨졌다. 그러나 헬레니즘기와 로마 시대에는 모방을 현실의 묘사로 해석하는 관점이 우세하였다. 또한 '상상력'이 모방보다 더 지혜롭다고 보았다. 왜냐하면 후자는 실제 본 것에만 한정되는데 반해 전자는 보지 못한 것까지도 표현하기 때문이 그 이유였다.⁷⁾

중세에 이르러 페리톨리안 같은 초기의 급진적 기독교 사상가들은 신이 세계의 모방을 금지한다고 보았으나 중세의 위대한 철학자 토마스 아퀴나스는 "예술은 자연을 모방한다."는 고전적 명제를 그대로 반복하였다.

르네상스 시대에 이르러 모방은 또 다시 예술혼이 기본 개념이 되었고, 최대한 특권을 누렸다. 모방의 대상은 자연만이 아니라 무엇보다도 자연의 가장 뛰어난 모방자였던 고대인들을 모방해야 한다는 것이었다. "고대를 모방하자"는 표어는 일찍이 15세기부터 등장했으며 17세기말에 이르러서는 거의 완전하게 "자연을 모방하자"는 생각을 대체시켰다. 즉 예술은 자연을 모방해야 하지만 고대인들이 했던 방식으로 모방해야 한다는 것이었다.

18세기말과 19세기초에 헤라클레스 신전과 폼페이 유적의 발견, 그리고 고고학자들의 그리스 여행이 있은 후에 그 어느 때보다도 강력한 고대 모방의 유행이 생겨났다. 그러나 19세기에는 고대에의 충실성이라는 원리가 포기되었으며 대신에 자연에의 충실성이 훨씬 더 강조되었다.

20세기초는 다양한 변형과 상이한 용어(모사, 이미지, 반영, 가장, 모조, 복사, 재현)들이 나타났으나 일반적으로 "예술이 현실을 모방한다"는 견해가 유럽 문화를 지배했다.

오늘날 모방의 개념은 "예술은 아름다운 현실의 모방"이라는 긍정적인 입장과 "현실은 예술의 주제가 될 수 없다."는 부정적인 입장으로 양분되어 있다.

(2) 모방개념과 대비로서의 창조개념

모방 개념과 대비시키기 위해서 창조 개념에서 중요시 생각되는 측면은 정의로서의 '새로움'과 새로운 사물의 제작에 쓰인 '정신적 에너지'이다. 즉 '새로움'을 중요한 기준으로 삼는다. 그렇다면 모방 개념에 있어서의 '창조의 새로움'에 대비되는 것은 원상(Vorbild) 과 유사한 모상(Abbild)을 만들어 내는 것을 모방이라 하지만, 예술상의 개념은 다른 예술가의 제작을 모범으로 하여 그것과 똑같이 제작하는 것 즉, 대상을 흉내내는 것을 가리키는 경우인데 이것은 고전적 예술의 모방이 권장되는 것의 의미이고, 또 다른 경우는 현실의 존재자를 모방하여 그와 같은 것을 제작하는 것 즉, 대상을 그려내는 것을 의미하는 경우가 있다. 이것은 예술은 현실 또는 자연의 모방이라는 것에서 다시 외적 객관적인 '사물'로서의 대상을 표현하는 것 즉, '재현, '묘사'를 의미하고 따라서 창조 개념의 내적, 주관적 체험을 표현하는 것 즉, '표출'에 대립하는 경우가 된다.

그리고 모방개념은 대상을 있는 그대로 충실하게 그리는 것을 뜻하므로, 창조개념의 '이상화(개인적인 것이 아닌 절대적 이데아 곧, 인생의 최고 궁극의 목적인 진·선·미의 합일점)' 혹은, '양식화'에 대립하는 경우가 있다.⁸⁾

2. 창조와 모방개념 범위

창조 개념을 이해하기 위해 창조성의 중요한 새로운 사물의 제작에 쓰인 '정신적 에너지의 발생과정과 창작의 동기 또는 활동 본질은 어떻게 설정되며, 창작의 과정은 어떠한가' 하는 점을 살피는 것은 창조개념을 이해를 돕기 위해 중요하므로, 본 장에서는 이러한 점들에 대해 살펴보기로 한다.

A. 창조적 사고의 자정(정신적 에너지의 발생 과정)

창조성의 중요한 기준이 되는 새로운 사물의 제작에 쓰인 "정신적 에너지"의 발생 과정에 대해 간략하게 살펴보았다.

창조성이란 "낡은 요소의 배합을 통한 새로운 의미의 획득"이라고 할 수 있을 때, 이런 낡은 요소의 배합과 새로운 의미의 획득이란 우리의 사고 속에서 어떻게 이루어지는지 살펴보려면, 우선 인간의 사고 구조에 대해 알아보아야 한다. 사고는 크게 재생적 사고와 생산적 사고로 나뉜다. 재생적 사고란 인간의 두뇌에는 항상 다양한 체험이나 교육을 통해서 기억된 지식과 정보가 축적되어 있으므로 어떠한 문제에 부딪쳤을 때 그 문제와 관련된 과거의 체험이나 기억된 지식들로 먼저 떠오르는 것을 말한다. 즉, 창조적 사고라는 것은 이러한 바탕 위에 새로운 생산적 사고가 더해져 발생한다.

이러한 창조적 사고의 특징으로 두 가지가 있는데, 주어진 조건하에서 많은 가능한 해답을 이끌어내는 발산적 사고(發散的思考)와 이와는 반대로 많은 조건에서 하나의 해답을 이끌어내는 사고, 즉 수렴적사고(收斂的思考)를 들 수 있다.

창조적 사고방식의 단계로 분류되는 시도는 암스트롱(F.A.Armstrong), 타일러(A.Taylor)등의 학자들에 의해서 이루어진 5단계의 창조적 프로세스의 모델은 다음과 같다.

이러한 인간의 사고는 완전히 독립되어 활동하는 것이 아니라 상호보완하면서 활동한다. 창조력(정신적 에너지)은 양쪽 뇌가 평형을 유지하면서 서로 원활하게 연결되어 있을 때 발생된다고 볼 수 있다.⁹⁾ 그리고 이러한 창조력(정신적 에너지)을 창출함에 있어서는 고정관념의 탈피와 수평적인 사고가¹⁰⁾ 중요하다. 왜냐하면, 시각을 바꾸고 사고의 지평을 확대시킴으로써 불가능했던 문제들이 해결 될 수 있기 때문이다.

B. 창작의 동기와 창작과정

창작의 동기 및 활동 본질로 '모방 충동'을 설정하는 '모방(imitation)설'은 가장 전통 깊은 학설로 받아들여지고 있다. 앞에서 살펴보았듯이 플라톤(Platon), 아리스토텔레스(Aristoteles)로 대표되는 모방설은 유사이래 서양의 예술 사상 대부분을 지배해 왔으며 19세기의 자연주의 및 사실주의는 극단적으로 모방을 중시한 경우라 할 수 있다. 이와 같이 창작이 현실 생활을 바탕으로 삼아 넓은 의미의 묘사성을 가져야 한다는 생각이 지배적이었다. 또한 창작의 동기에 가장 오래된 학설로 '모방설'의 의의가 크다고 할 수 있다. 그러나 창작의 본질을 모방설만으로 설명할 수 없다. 그 외에 여러 가지 학설들¹¹⁾이 존재하고 있으며 어느 한가지 학설만을 가지고 모든 예술의 개념, 본질, 목적, 기원을 설명하고자 하는 것은 무리라고 생각한다. 그러므로 창작은 복잡한 정신 활동이라고 할 수 있다. 즉, 창작의 기본 구조는 '모방'과 '이상화', 기적 대상의 표현인 모방'과 '내적 체험의 표현인 표출', '현상'과 '형성(Gestaltung)'의 경우와 같이 대립이 종합, 통일되어 혼연 일체된 예술 체험으로 유기적 전체를 형성한다고 보는 것이 타당하다.

창작은 통상적으로 상당한 시간을 거치는 과정 속에서 완결되므로 심리학적 분석을 통해 창작과정을 살펴보아야 한다.

창작 과정은 대체적으로 다음의 단계를 거친다. 창작에 임하는 초기에 작가는 내면에 막연히 존재하는 감정적 발효 상태인 창작적 기분을 느낀다. 이 창작 기분으로부터 작품 전체의 형상이 떠오르는 단계가 창작 구상(Konzeption)이라는 것이다. 그것은 의지와 사고의 작용을 통해 결합하는 경우와, 영감(Inspiration)을 통해 수동적, 무의식적으로 주어지는 경우 등 여러 가지의 유형이 있다.

다음 단계가 내적 정련(Innere Durchfurung)이다. 내적 정련은 마음속에 구상된 미완성, 미발전의 심상을 세부적이고 내면적으로 전개하는 상상의 형성 활동을 주요소로 한다. 예를 들면 작품 속의 인물에 대한 감정이입과 각 부분의 배치, 관계를 안배하고 조정하는 사고 작용을 보조 작용으로 하여 점차 명료한 형태와 질서를 만들어 가는 과정이다.

마지막으로 내적 경련에 의해 성숙된 상상형성을 일정한 물질적 소재와 기교에 의해 외적 형상으로 이끌어 내어 객관적 산물인 작품을 완성하는 외적 완성(Ausfuhrung) 단계를 거친다.¹²⁾ 그러나 여기서 주목해야 할 점은 창조 개념의 대비 개념으로 설정한 모방이 창작의 중요한 계기와 본질이 된다는 점이다. 즉, 모방은 창작을 설명할 수 있는 가장 전통 깊고 권위 있는 개념으로 채택되어 왔음을 우리는 알 수 있다.

(1) 창조와 모방개념의 신모델 제시

본 논문에서는 패러디 안에서의 창조와 모방 개념을 기준으로 한 신모델을 제시한다. 앞에서 살펴보았듯이 모방이 아닌 독창으로서 창조만이 제작의 본질이 아님은 분명히 알 수 있다. 패러디를 통해 볼 때 모방과 창조 개념은 하나의 막대자석에서처럼 N극 과 S극을 향해 영향을 주고받는 것으로 이해할 수 있다. 극단적으로 말하면 완벽한 모방도 완벽한 창조도 불가능한 것이다. 그러므로, 패러디를 통해 창조와 모방 개념의 범위 및 관계에 대한 합리적인 가치 기준을 제시하고자 한다. '창조 개념'과 '모방 개념'의 범위 및 관계를 규명하기 위해서 먼저 이론적 핵이 필요하다고 판단되어 나름대로 패러디 광고 디자인에 있어서 창조적 전략 연구 방법으로서의 신모델을 제시한다.

본 표의 구성 요소로는 (A)창조 개념, (B)모방 개념, (C)창조와 모방 개념 사이의 공동범위,(D)환경등 4가지가 있다.

(A) 창조는 개인적인 정신력의 소산과 제작의 일련의 외형적인 요소가 조화되는 활동을 말한다.

(B) 모방은 복사(copying), 도용과 같은 구성상의 결함과 결여를 의미하는 부정적인 활동을 말한다. 본 논문에서는 '단순 모방'이나 '표절'을 뜻한다.

(C) 창조와 모방 개념 사이의 공통 범위는 모방의 개념을 사용했으나 창조로 인식되어지는 경우와 창조의 개념을 사용했으나 모방으로 인식되어지는 경우로 구분되어진다. 창조와 모방 개념 사이의 공통 범위는 모방의 개념을 사용하였으나 창조로 인식되어지는 경우는 여러 가지 표현방법으로 살펴볼 수 있으나, 본 논문에서는 창조와 모방 개념의 유연한 해석이 가능한 패러디로 좁혀서 연구해 보았다. 패러디 안에서의 창조개념이란, 자아반영, 패러디적 전도(inversion), 원작과는 다른 비평적 거리의 함축, 초맥락화 등의 특성을 지닌다. 이것은 패러디가 창조 개념 안에 포용될 수 있는 근거이다. 반면에 패러디 안에서 모방 개념이란 모방에 대한 적용범위 확장을 뜻한다. 즉 예술 작품 그 자체의 모방이라고 말할 수 있다. 반면에 창조의 개념을 사용했으나 모방으로 인식되어지는 경우로는 디자이너가 개발하여 광고 디자인을 만들었으나 이미 동일한 광고 디자인이 나와 있는 경우라 말할 수 있다.

(D) 환경에는 창조와 모방 개념을 구별할 필요가 없는 경우와 창조와 모방을 구별 할 필요가 있는 경우로 나눌 수 있다. 전자의 경우는 시장 규모가 협소할 경우라 할 수 있으며, 서로 다른 광고 디자인이 경쟁하지 않는 경우, 모방이 당연시 되는 사회라고 말할 수 있다. 후자의 경우는 국내외 주요 메이커들이 광고 디자인의 비중을 높게 판단하고 글로벌 마케팅화되는 개방 시대에서 모방을 둘러싼 광고 디자인의 분쟁이나 갈등이 심화되어지는 경우를 들 수 있다.

(2) 모방의 적극적 수용으로서의 창작

A. 패러디(Parody와 혼성 모방(Pastiche)

모방의 적극적 수용으로서의 창작은 크게 패러디와 혼성모방으로 나누어 생각할 수 있다. 패러디의 역할은 미술 작품이 '창조적 작가의 중요한 독창적 작품'이라는 낭만주의적 신화를 쉽게 허물어뜨리는 것이다. 그러나 패러디 안에서의 모방의 의미는 고대에 권장되었던 것처럼 거장의 작품에 대한 존경으로 원작과 닮으려 했던 모방과는 차이가 있다.

린다 허치언(Linda Hutcheon)이 패러디를 '차이를 가진 반복' 또는 '비평적 거리를 둔 반복'이라 했듯이 원작과 모방 사이에 차이가 없는 패러디는 거의 없다. 이러한 의미에 있어서 가장 대표적인 작품은 마르셀 뒤샹이 레오나르도 다빈치(Leonardo da Vinci)의 '모나리자'를 패러디한 'L.H.O.0.Q'를 꼽을 수 있을 것이다. 이 작품은 값싼 복제품 위에 연필로 수염을 그려 넣음으로써 명작을 모독하거나 조롱했다는 의미로 해석되고 있다. 또한 '모나리자'는 필립 할스만(Philippe Halsman)에 의해 달리(S.Y.D.Dali)의 콧수염이 있는 유명한 얼굴로 대체되었고 원작과 전혀 다른 맥락에 위치하게 되기도 한다.

이렇듯이 패러디는 이전 미술 작품에서 말하는 모방과의 큰 차이점을 보여준다. 즉 다른 미술 작품은 미술 작품 이외의 것을 모방의 대상으로 삼았던 것에 반해서 패러디는 미술 작품 그 자체를 모방의 대상으로 삼는다는 것으로 해석할 수 있다. 그러나 이러한 모방범위 확장은 패러디 뿐만 아니라 혼성모방에서도 나타난다.

그렇다면 패러디와 혼성모방과의 차이점이란 무엇인가? 혼성모방은 작품의 모티브가 자연이나 상상력에 의한 것이 아니라 과거의 작품을 차용하는 것을 일컫는다. 혼성모방은 패러디와 달리 어떤 작품에 대한 도전 즉 조롱이든 존경이든 명백한 의도가 조금 희석된 채 과거의 작품을 부분적으로 인용하고 작가의 뜻을 보태고 혼성하여 이루어진 작품을 말한다. 그러나 아직도 혼성모방에 대한 정당성이 충분히 검증된 것은 아니다. 더구나 패러디에 비해서 그 완전한 의도성이 희석되고 있다는 점에서 긍정적인 의미를 부여받지 못하고 있다. 그 예로 미국의 마르크시스트 프레드릭 제임슨(Fredric Jameson)은 "포스트 모더니즘-후기자본주의 문화논리에서 포스트 모더니즘을 후기 자본주의의 지배적 문화 현상으로 파악하면서 혼성모방을 포스트 모던한 현상 속의 창조력 고갈에 대한 비판적 의미로 사용한 바도 있다." 그의 표현을 빌리자면, "혼성모방은 그러한 흉내내기를 중성적으로 수행하여 패러디가 가진 궁극적 동기는 하나도 가지고 있지 않고, 풍자적 충동이 잘려나가 버렸고, 웃음이 결여되어 있으며, 비정상적 언어 활동 속에도 아직 어떤 건강하고 정상적인 언어 형태가 남아 있다고 하는 화신이 없다. 혼성모방은 이리하여 공허한 패러디. 눈 먼 동자를 가진 동상이다"라고 서술한다.

이렇듯이 제임슨은 포스트 모더니즘에 대해 비판적인 시각을 드러낸 전기(前記) 논문에서의 혼성모방은 패러디에 비해 상대적으로 낮게 평가하고 있다.¹³⁾ 그러나 한편으로 제임슨도 린다 허치언과 마찬가지로 어려워했던 점은 패러디와 혼성모방의 양식적 특성을 구별하지 못하고 있다는 것이다. 이와 같이 제임스는 패러디와 혼성모방에서 혼성모방을 낮게 평가하지만, 린다 허치언은 제임스와 달리 패러디와 혼성모방에 관하여 차이에 의해 추구되어지는 패러디의 표현방법과는 다르나 '유사성'과 '상응'에 의해 작동된다고 보았다. 결국 혼성모방은 통상 예술 작품 모델과 동일한 장르 안에 머물러야 하며 단일 텍스트만을 모방하는 것이 아니라 무수히 많은 텍스트를 모방할 가능성을 지니며 표절과는 달리 남을 속이려고 하지 않는다. 또한 린다 허치언은 혼성모방의 정의에 관해 패러디 보다 더 변용이 심하게 가는 특성이 있다고 언급한다. 즉 혼성 모방은 포스트 모더니즘의 특징적 양상으로 대중주의 문화 생산물 깊이의 결여, 행복감의 만연을 들 수 있으며 이것으로 인하여 미술에서 개별 주체의 소멸과 그것의 필연적인 결과로 인한 개인 스타일의 비효율성으로 나타난 것이 바로 혼성모방이다.¹⁴⁾ 즉 패러디와 혼성모방은 다른 성질을 가지고 있으나 패러디와 혼성모방은 모방의 적극적 수용에 의한 창조적 방법이라 정의 내려질 수 있다. 그러므로 모방의 적극적 수용으로서의 패러디 표현 방법과 혼성모방 표현 방법을 비교 분석하여 본다.

■ 안정모의 '차에 대한 이미지'와 아니타컨즈의 '모나리자가 웃는 이유'

안정모의 '차에 대한 이미지'<그림 II-1>와 아니타컨즈의 '모나리자가 웃는 이유' <그림 II-2>를 비교 분석하여 보면, 차에 대한 이미지는 모나리자와 아무 관계없이 모나리자의 텍스트를 빌려오므로서 표현한 것이다. 그러므로 이것은 혼성모방이라 할 수 있다. 그러나 모나리자가 웃는 이유는 같은 텍스트인데도 불구하고 모나리자의 모습을 코믹하게 표현하므로서 풍자적 에토스를 사용한 패러디의 표현이 조화되어 나타난다.

■ 류호성의 '잃어버린 자유'와 앤디워홀의 '위장한 자유의 여신상'

류호성의 '잃어버린 자유'<그림 II-3>라는 작품은 자유의 상징인 미국의 자유의 여신상과는 관계없이 텍스트만 빌려와 표현하였다. 즉 혼성모방이라 말할 수 있다. 그러나 같은 텍스트를 빌려옴에도 불구하고 앤디 워홀의 '위장한 자유의 여신상'<그림 II-4>이라는 작품은 자유의 여신상의 실크스크린으로 노란 색을 입혀 표현함과 동시에 자유의 여신상의 텍스트와 노란 실크스크린이 잘 어울어저 제목과 아이러니하게 표현된 패러디 방법이다.

3. 창조와 모방개념의 조화적 역할로서의 패러디

(1) 패러디의 개념 정의와 유사개념 비교

A. 페러디의 개념 정의

패러디는 원작에 대한 경의를 간직한 채 아이러닉하고 장난스러운 전도로부터 경멸적이고 조롱조에 이르기까지 현대 패러디의 범주는 실로 광범위하다. 그러므로 광고 디자인에 있어서의 패러디 개념에 대해 살펴보도록 하자.

옥스퍼드 영한 사전에서는 패러디를 다음과 같이 정의한다.「산문이나 운문에서 한 작가나 혹은 한 부류의 작가들은 우습게 보이려는 방식으로, 특히 우습게 부적절한 주제에 이들을 적용시키면서 모방하는 시구나 구절의 전환으로 이루어진 구성. 원작에 다소 밀접하게 근거를 두고 모방하는 것이지만 우스꽝스러운 효과를 산출하기 위해 전환된 모방이다.」

여기서 언급하였듯이 패러디의 자아 반영 형식은 원작과는 다른 비평적 거리를 함축하고 있다는 것으로 창조에 대한 정당성을 읽을 수 있다. 그러므로 새로운 차원에서 창조를 목표로 한 중요한 수단이 되는 패러디의 개념에 대해 살펴보면, 처음 패러디의 의미는 주로 명작의 시구나 문체를 모방하고 내용은 전혀 별개의 것을 표현함으로써, 그 외형과 내용과의 불일치에서 익살스러운 효과를 주는 시 또는 그러한 작업으로 그 기원은 기원전 7, 8세기의 그리스로 거슬러 올라가는데 애초 시와 운문(韻文) 등 문학의 영역에서 행해지는 경우가 중심이었다.

패러디(parody)의 어원적 뿌리는 '대응 노래(counter-song)"를 뜻하는 희랍어 명사인 Paradia에서 멈춘다. 접두사인 Para는 두 개의 의미를 지니는데, 첫번째 의미는 "대응하는(counter)" 혹은 "반(反)하는(against)"의 뜻으로 패러디가 텍스트간의 대비나 대조라는 의미를 갖게 되며, 이것이 이 정의의 관례적이고 실용적인 요소인 조롱을 향한 형식상의 출발점이 되었다고 추측된다. 반면에 희랍에서 para는 "이외의"라는 뜻으로 대조가 아닌 일치와 친밀성의 의미도 있다.¹⁵⁾ 그리고 현대 패러디 개념에 있어서 이 '이외의'라는 접두사는 패러디의 실용적 범주를 확장시키는 역할을 한다. 그리고 린다 허치언(Linda Hutcheon)도 패러디 개념에서 이 '이외의'라는 의미에 많은 의의를 부여하고 있다.

앞에서 정의 내린 바와 같이 패러디의 정의는 "어원의 두 의미 사이에 중립적 태도를 취함으로써, '차이를 가지는 반복'이라는 확장된 개념"으로 정해진다. 패러디는 근대 예술가들이 '아이러닉한 재 기호화'를 통해 과거와 접촉하는 하나의 중요한 방법이다. 패러디는 항상 전통을 염두에 두고 있다는 점에서 보수적이지만 종종 그 전통에 역행한다. 결국 패러디의 본질을 공인된 위반이며, 차이를 둔 반복인 것이다. 패러디에 있어서 행위와 형식은 병합의 형태를 취하지만 그 기능은 분리와 대조로서, 단순한 모방(Pastiche)이나 인용(Quotation), 그리고 인유(Allusion)와 달리, 비평적인 아이러닉한 거리를 요구한다.¹⁶⁾

뿐만 아니라 대중 문화적 미감의 발현, 고전의 차용 및 변조, 진품성에의 의문, 옛것에 대한 향수 등으로 다양하게 표현되는 패러디는 현대 광고 디자인 한 표현 영역에 중요 개념으로서 그 입지를 확고히 하고 있다. 그리고 오늘날에는 미술의 영역뿐만 아니라 광고 디자인에 있어서도 자주 사용되고 있다.¹⁷⁾ 또한 광고디자인에서의 패러디 개념은 고유성보다는 목적에, 원작의 독창성보다는 재창조에 주의하며 그 의미를 확장한다.

B. 인용(Quotation)과 폐러디(parody)비교

인용의 목적은 거장 작품의 명성과 권위를 자신의 텍스트에 빌리려는 것이다. 바흐친(M. Bakhtin)에 의하면 인용을 사용하는 이유는 비슷하게 표현하기와 다르게 표현하는 것에 있다고 한다. 또한 바흐친은 명확하지 않게 패러디를 인용의 범주에 포함시킨다.¹⁸⁾ 그렇다고 모든 패러디가 인용이라고 말할 수 있을 것 같지는 않다. 왜냐하면 '초맥락화'된 반복은 확실히 인용과 패러디의 한 형상이지만 패러디의 '비평적 거리'가 반드시 인용의 개념에 내재되는 것은 아니다. 그러나 패러디 되었다거나 인용된 것은 텍스트상의 의미에 변화를 준 것이기 때문에 결국 패러디와 인용에는 모두 권위의 인정에서부터 자유로운 장난에 이르기까지 광범위한 에토스(ethos)가 허용되며, 양쪽 모두 공유된 기호를 필요로 한다고 볼 수 있다. 결국 인용은 근본적으로 패러디와 다른 점이 있지만, 구조적으로나 실용적으로 패러디와 밀접한 관계에 있다.

따라서 모든 인용이 패러디는 아니나 많은 인용이 패러디일 수는 있다. 사실 많은 패러디가 인용을 이용하여 이 두 개념은 각각 사용 범주가 다를 뿐 많은 공통점을 갖는다. 그러므로 인용은 특히 현대 미술 뿐만 아니라, 광고 디자인에 있어서도 패러디의 한 형식이 되고 있는 것이다.

■ 아시아나 비행기(Asiana Airlines)

아시아나 비행기는 "12월 15일부터 매일 뉴욕(New York)과 호놀룰루(Honolulu)에 가고 있다. "라는 헤드라인(headiline)을 내용으로 하고 사진에서는 자유의 여신상과 비행기 날개 끝을 겹치게 합성시킴으로써 미국의 상징인 자유의 여신상을 부각시켜 아시아나가 국제적 비행기라는 이미지를 더욱 강하게 어필(appeal)한 광고이다. 그러나 패러디(parody)의 '의외성'이나 '풍자'는 찾아 볼 수 얹으므로 이 광고는 패러디 광고가 아닌 자유의 여신상을 인용한 광고이다. 자유의 여신상의 명성과 권위를 자신의 작품에 빌리려 하는 것으로 인용으로 볼 수 있다. <그림 II-5>

■ 뉴욕자선단체(Partnership Between New York Cares and Jewsey calve)

뉴욕 자선단체 광고는 "뉴욕 자선 코트 운동이 12월 1일부터 시작됩니다."라는 헤드라인을 내용으로 하고 컴퓨터로 합성하여 뉴욕의 상징인 '자유의 여신상'이 웅크리고 앉아 눈보라를 맞고 있다고 표현함으로서 수용자들에게 불우한 미국 국민을 돕자는 사례이다. 미국의 자유의 여신상을 코믹하게 잘 표현한 한 패러디 광고이다. <그림 II-6>

■ 로얄 바이킹 라인(Royal Viking Line)

여행사 광고는 "고객들이 세계에 대해 물었을 때, 우표 안의 세계는 우리를 위해서 존재한다"라는 헤드라인(headline)을 내용으로 하고 시각 표현에 있어서 각 나라의 대표적인 명물을 보여준다. 패러디의 풍자나 의외성을 찾아 볼 수 없으므로 이 광고는 패러디 광고가 아닌 각 나라의 명물을 인용한 광고이다. <그림 II-7>

■ Ragu(Paste Sauce)

파스타소스 광고는 "이태리 풍으로 기울어 있는 세 종류의 맛을 돋구는 새 조리 비결"이라는 헤드라인(headline)을 내용으로 하고 파스타소스병을 이태리 피사의 사탑 모양으로 표현함으로서 파스타소스가 스파게티에 좋은 요리법이 된다는 것을 강조하는 광고 내용이다. 이태리의 피사의 사탑의 명성을 빌려옴과 동시에 병을 피사의 사탑과 같이 기울어지게 풍자적으로 표현하는 패러디 광고이다.

C. 패러디와 유사 개념으로서의 풍자

패러디와 풍자의 차이는 인간 행위에 대한 관점에 있는 것이 아니라, 그 "목표(target)"에 있다. 다시 말하면 패러디는 그 목표가 사회적, 도덕적이지 않은 반면, 풍자는 사회, 도덕적이다. 풍자는 한눈으로는 인간의 옳음을 보면서 다른 한눈으로 인간의 사악함과 어리석음을 조롱하는 계량적 목표를 가졌다는 점에서 권외적(extramural)인 것이다. 나보코프(Vladimir Nobokof)는 이를 "풍자란 하나의 교훈이고, 패러디는 하나의 게임"이라고도 하였다.¹⁹⁾

패러디와 풍자에 대한 기호학적 정의를 비교해 보면 패러디는 예술적 대상을 가상적으로 재현하는 것으로 보통 코믹하다. '전형화(典型化)된 본질'의 재현 다시 말해서, 패러디는 이미 본질에 대한 독특한 재현으로 기정화된 하나의 '전형화(典型化)된 본질'의 재현이라고 정의되는 반면에 풍자는 '비전형회기(非典型化)된 본질'을 비평적으로 재현한 것으로 항상 코믹하며 자주 삽화적이다. 사실적 대상 즉, 그들의 '리얼리티(reality)'는 신화적이거나 가설적일 수 있다는 것을 수신자가 메시지(message)의 지시물로 재구성하게 되는 비평적 재현이다. 풍자된 원래의 '리얼리티(reality)'는 관습, 태도 양식, 사회구조, 편견 등을 포함한다.²⁷⁾ 즉 전형화된 본질과 비전형화된 본질을 각각 전제하고 있다는 것이 이 두 개념을 분리시킨다. 그리고 풍자는 언제나 비평적 또는 위에서 사용한 말로 하면 조롱의 의도를 항상 갖지만 패러디는 그렇지 않다는 것이다. 그렇지만 인용과 패러디가 관계되는 바와 같이 풍자의 패러디도 많은 공통점을 갖고 있다.

(2) 패러디의 실용적 범주와 유형

테오도르 베르웨인(Theodor Verweyen)은 패러디를 다음과 같이 2개의 범주로 분류했다.

① 희극적 성격에 의해 정의될 수 있는 패러디

② 비평적 기능을 강조하기를 선호하는 패러디

양쪽이 견해의 공통점을 '회화의 개념'으로 보고 희극성의 하위 장르로서의 패러디는 그 모델을 익살맞게 만든다. 이것은 하나의 전통이라 한다. 그리고 "순수한 비평의 한 분야"로서의 패러디도 보수적 기능을 발휘하여 조롱을 통해 비평적 기능을 수행한다.²¹⁾

광고 디자인에 있어서의 패러디 표현 형식은 풍자적인 경우가 많다. 특히 광고의 경우 어느 정도 풍자는 의도적이든 우연이든 포함되어 있다. 풍자적 이미지의 효과는 단순한 언어 유희적인 재치에서 탈피한 조형상의 새로운 한 모습을 보여 주고 있다. 또 한편으로는 실용적 차원에서 우리는 패러디와 풍자의 장르를 혼동하기 쉬우며, 그 이유는 '패러디'와 '풍자'가 모두 '아이러니'를 통해 표현하는 공통점이 있기 때문이다. 패러디는 "풍자" 그리고 "아이러니"와 밀접한 상관관계를 가지고 있으며, 서로 지대한 영향을 미치고 있다.

패러디를 통한 목적의 일부는 차이는 아이러닉한 차이를 통해 유사성과 함께 보여 주는 것이다. 아이러니는 해학성과 풍자성을 모두 내포하고 있으며 아주 도전적이고 날카로운 즐거움을 가지고 있다. 또한 아이러니는 포괄적일 수도 있고 배제적일 수도 있다. 이는 연루와 거리를 함께 암시한다. 이점에서 아이러니는 사회적 심리학적으로 웃음의 기능과 유사하다. 이에 린다 허치언은 이러한 제반 효과들을 표현할 수 있는 패러디의 실천적 범주를 다음과 같이 제시한다.

① 전체 장르에 대한 패러디

② 한 시대나 조류에 대한 패러디

③ 특정 예술가에 대한 패러디

a. 개별 작품에 대한 패러디

b. 작품의 일부분에 대한 패러디

④ 그 예술가의 전체 작품의 특징적 양식에 대한 패러디

A. 풍자적 유형의 패러디(Satire)

디자인에 있어서 패러디의 표현 방식은 '풍자적'인 경우가 많다. 특히 광고의 경우 어느 정도의 풍자는 의도적이든 우연이든 포함되어 있다. 그러나 순수한 풍자 형식의 광고 등은 사람이나 사건, 우리에게 친숙한 수재들을 개작하거나 비꼬아 보여준다. 이것 또한 넓은 의미의 패러디인 것이다. 풍자를 가리키는 영어 'Satire'는 원래 '포만, 잡다함, 혼합시(時)'를 의미하는 라틴어 'Satura'에서 유래한 말이다. 풍자는 동시대 사회의 부조리, 불 합리, 악습 등과 개인의 위선, 결핍 등을 지적하여 조소함으로서 일종의 골계적 효과를 나타나게 하는 언어 표현의 한 형식이다. 근본적으로 인간과 사회의 악덕, 부조리 등을 고발하려는 표현적 목적과 함께 반드시 개선이라는 내면적 목적을 지닌다. 즉, 풍자는 감성보다는 순수한 지성을 바탕으로 그 부정적 기능을 웃음으로 교정하려는 적극적인 목적의 긍정적 동기로 승화하게 된다.²²⁾ <그림 II-9>은 환경오염으로 인해 지구가 멸망해 간다는 내용으로 '최후의 심판'을 통해 패러디로 나타냄으로서 경각심을 일으키는 광고이다.

B. 반어적 유형의 페러디(Irony)

패러디의 표현적 유형으로 아이러리가 있다. 아이러니는 그리스어로 "감추다", "숨기다'의 뜻으로 작가나 어떤 사람이 표현하거나 말하는 것과는 반대의 의미로 전달하기 위한 언어 기법이다. 나타내는 것과 의미하는 것이 사소한 차이 정도가 아니라 심각하고 중요한 대조를 이루고 있는 아이러니는 본래의 반대되는 표현에 의해 상대방의 지각을 유도해 내는 반어적 태도 또는 방식을 말한다. 아이러니는 현실 세계의 모든 제약을 벗어나 자유로운 표현에 의해 현실의 혼돈 상태를 바로 잡으려는 창조적인 자기 인식으로 이해된다. 또한 아이러니는 해학성과 풍자성을 모두 내포하고 있으며 아주 도전적이고 날카로운 즐거움을 가지고 있다.²⁴⁾

<그림 II-10>은 '나폴레옹의 기마상'의 텍스트에서 나폴레옹의 옷을 벗김으로서 '사라진 세탁물'이라는 헤드라인(headline)을 이용한 반어적 표현 형식이다.

<그림 II-11> 은 모나리자가 발가벗겨진 시각물과 함께 '사라진 세탁물'이라는 헤드라인을 이용한 반어적 유형의 패러디이다.

(3) 패러디 해석을 확장시키는 지각의 항상성

오늘날 예술 작품의 감상이나 분석에 관한 논의에서 가장 주목할 만한 특징은 심리학이나 언어학, 기호학, 정보 이론 같은 정밀과학의 성과를 예술의 구조 연구에 도입하는데 있다고 하겠다.

금세기에 들어서면서 실험미학은 정신분석학(Psychoanalysis), 형태 심리학(Gestalt Psychology)의 서로 성격이 상이한 두 심리학의 영향을 받으면서 발전한다. 정신분석학은 프로이트가 신경증의 진단에서 사용하던 방법 즉, 무의식 속에 억압되어 있는 마음의 갈등을 발견하고자 연구한 학문으로 이 방법을 통하여 그와 그의 후계자들은 예술 작품에서 감추어진 부분을 해독하거나 분석하는 방법으로 사용한다.²⁵⁾ 독일의 심리학자 베르타이머, 코프카, 쾰러가 주축이 된 형태 심리학은 감각과 지각 과정들이 연구에서 나왔으며, 형태주의자들의 주장에 따르면 인간은 본성적으로 형태를 좋아하며 주어진 형태 중에서도 감상하기 쉬운 형태로 경제적으로 만든다는 것이다. 이 때 직접적인 심리적 경험이 전제가 되는데 인간이 관계된 환경(자극)이 중요하며, 자극들은 분리된 것으로 존재하지 않고 지각세계내에서 서로 관련되어 존재하는 것으로 이해한다. 따라서 우리가 사물을 본다는 것은 눈이 수동적으로 감각을 받아들인 결과가 아니라 지각 자의 선택적인 투사(projection)가 지각적 구성으로 이루어져 있음을 알 수 있다. 다시 말해서 형태 심리학은 뇌내부에서 일어나는 반응기전을 가정하여 지각세계를 설명하려는 심리학이라고 할 수 있다. 항상성(constancy)이란 사물을 인식 가능하게 하는 지각의 '절대적' 표준(standard)을 말함이고, 환각(illusion)은 항상성에 대응하는 개념으로 우리가 일상적으로 생활에서 겪는 착시현상과 같은 지각의 '상대적' 현상을 말한다.

항상성이 정상적 지각이라면 환각은 비정상적인 지각이지만 보편적이다. 이 두 요소는 지각의 본질을 대표하는 현상으로 특히 시각 예술에서는 항상성과 환각의 변증법적 증감에 따라 시각언어의 의미가 변하기도 하고 넓게는 양식의 변화까지 초래하게 된다.

심리학자들에 따르면 항상성이란 우리가 대상을 지각할 때 거리가 멀어진다고 대상이 갑자기 작게 보이지 않으며, 하얀 색종이는 어둠 속에서도 흰색으로 남아 있고, 검은 색종이는 밝은 곳에서도 검은색으로 남아 있다. 이처럼 환경의 변화와는 무관하게 망막에 비친 이미지를 '대뇌 수준'에서 고쳐서 '절대 형태'로 다시 보려는 경향이다. 즉, 항상성이란 인간의 뇌 속에 기억된 대상에 대한 표준인 것이다. 항상성은 유전적으로 하나의 원형(archetype)으로 작용할 수도 있지만 선천적인 인자는 아니며, 오히려 경험적, 생득적인 것이기 때문에 문화적으로 구성된 일종의 코드이다. 따라서 항상성은 개인별로도 다르게 입력되어 있을 수 있듯이 문화권별로도 다른 것이 보통이다. 따라서 매스커뮤니케이션을 통해 이전의 역사, 문화가 대중에게 똑같은 방향으로 주입되고, 동일한 의미, 기호로 작용한다는 가정이 있어야만 새로운 의미를 부여하는 패러디가 점층적인 효과를 얻게 되는 것이다.

(4) 페러디의 항상성과 기호화와 공유된 해독

사람들은 어떠한 사물을 보더라도 자기가 과거에 축적한 지식과 경험을 통해 사물을 파악하려는 성향을 가지고 있다고 게슈탈트 이론에서는 말하고 있다. 일례로, 현대인과 원시인이 멀리서 달리고 있는 폭스바겐 자동차를 보았다고 하자. 현대인은 그 자동차가 아무리 작게 보인다고 하여도 이미 그전부터 보아 왔기 때문에 그것이 탈 수 있는 크기의 자동차라는 것을 인지하게 되는 반면, 자동차를 한 번도 보지 못한 원시인은 자기가 알고 있는 범위 내에서 그와 유사한 기어다니는 벌레로 간주해 버린다. 이것은 바로 게슈탈트 이론의 지각의 항상성이며, 그 항상성은 문화적 지식을 동반한다는 점에 기반을 두고 있다.

대중매체를 통해 광고를 만드는 사람들은 이러한 시지각 원리의 의미 전달 기능으로서 기호와 상징을 대폼하여 패러디라는 새로운 인지 방법을 제공해 주고 있다. 즉 광고를 만드는 사람은 문화의 흐름에서 기호와 상징을 끌어오며, 그것이 광고의 목적에 부족하거나 적당하지 않을 때, 광고는 새로운 기호나 상징을 만들어 내서 대중이 그 약호를 수용하도록 훈련시킨다. 그러므로 패러디의 항상성과 기호화의 공유된 해독에 대해 살펴본다.

우선 패러디를 기호학적 용어로 재해석하면 "하나의 문학적 텍스트나 다른 예술적 대상을 가정적으로 재현하는 것으로 보통 코믹하다. 전형화(典型化)된 본질의 재현, 다시 말해서 패러디는 이미 최초의 본질에 대한 독특한 재현으로 기정화된 하나의 전형화된 본질의 재현이다. 패러디적 재현은 모델이 관행을 드러내고 같은 메시지 안에 두개의 기호를 공존시킴으로서 그 책략을 드러내는 것"이다.²⁶⁾ 이처럼 패러디는 이전의 예술 작품을 재편집하고, 재구성하고, 전도시키고, 초맥락화(Trans-contextualizing)하는 통합된 구조적 모방의 과정을 말한다. 또한 이것은 패러디가 인식되고 해석될 수 있으려면 기호화하는 사람(encoder)과 기호 해독자간에 공유된 기호가 있어야 한다.

광고 속에 내재하는 규칙들을 통해 수용자는 스스로 광고 제작자와 공유할 수 있는 기호들을 추론하는 것이 중요하다. 한편으로 이러한 경우들을 고려하여 의도적으로 수용자를 혼란스럽게 하는 패러디도 있다. 어떤 경우이든 수용자는 그 의도가 충분히 실현될 수 있도록 패러디를 해독해야 한다.²⁷⁾ 더불어 수용자는 패러디의 능동적인 공동 창조자(co-creator)가 된다.²⁸⁾ 따라서 패러디는 인유나 인용의 경우와 마찬가지로 기호를 부여하는 사람과 해 독자 모두에게 일종의 학식의 표시(Bagde of learning)가 될 수 있다.²⁹⁾ 이러한 패러디를 가능케 하는 항상성과 기호화의 공유된 해독은 광고 이미지를 사회적 문맥 안에서 즉시 인지 가능한 약호들로 대중들에게 제시한다. 이 때 모든 기호학적 코드체계는 특수한 전달 형태로 주어진 일련의 기호들에 의해 번역자에게 통보되며, 번역자는 그의 사회적, 교육적, 역사적, 문화적인 상황으로 인해 주어진 체계의 문맥 속에서 이들 기호를 해석하게 된다.

대중들은 이러한 기호의 관계 체계를 알며, 그것을 통해 의미를 파악하게 되는 것이다. 이처럼 광고가 약호의 덩어리로서 대중에게 다가설 때 그 광고의 기호학적 코드 체계는 특수한 전달형태로 주어진 일련의 기호들에 의해 해석되고 인지된다. 더 나아가 대중매체에 의해 인지되고 축적된 지각의 항상성은 패러디의 도입을 가능케 하였던 것이다.