"맛있는 것 어떻게 참아", "참을 수 없는 맛!"은 아동들에게 인내심을 길러 주어야 하는 시기에 장애가 되는 말이다<그림 29, 55>

앞서 이야기했듯이 아동들의 모방하는 능력은 성인 못지 않다고 하겠다. 이런 측면에서 텔레비전 광고에서 표현되는 단순히 흥미위주의 자극적인 표현이나 언어 등을 아동들은 쉽게 모방하여 또한 그들의 행동이나 언어습관에 적지 않은 영향을 미친다. 따라서 아동 광고의 내용이나 카피 등의 표현은 단순한 흥미와 자극적인 요소는 지양되어야 할 것이다.

<주위 환경>

주위 환경이라 함은 앞에서 언급한 모든 요소들이 포함된다고 할 수 있다. 특히 피아제는 기억의 발달을 아동과 그 아동을 둘러싼 환경과의 상호 작용의 결과로 보는데 아동이 어떤 과제 상황에 놓여 있을 때의 정신적 반응형식은 아동이 매일 당면하는 여러가지 경험에서 생겨나는 것이다.

3. 광고에 대한 아동의 반응

우리 나라 텔레비전 광고가 아동에게 미치는 영향을 분석하기 위하여 전라북도 6시 8군 소재 15개 초등학교 5-6학년 남녀 학생을 대상으로 설문지 조사를 하였다.(설문지 내용 부록 참조)

우선 아동의 텔레비전 시청시간을 알아보기 위하여 조사한 결과 아동의 하루 평균 텔레비전 시청시간은 2-3시간 27.8%, 3시간 이상 27.0%, 1-2시간 23.9%, 1시간 미만 14.2%, 보지 않는다가 7.1% 순으로 평균 2-3시간 이상 텔레비전을 시청하는 것으로 나타났다.

이 분석 결과는 학생들이 학교에서 방과후 거의 대부분의 여가시간을 텔레비전에 의존하고 있음을 말해주며 이는 텔레비전 매체가 아동들의 정신세계에 많은 영향을 주고 있음을 암시하고 있다<표3>

아동이 주로 보는 텔레비전의 시간대는 17-19시 사이가 전체 아동의 88.1%로 대부분의 아동은 오후 5시에서 7시까지 텔레비전을 시청하는 것으로 판단하고 텔레비전 광고의 사례분석의 자료를 이 시간대에 방영하는 광고를 녹화하여 분석하는 자료로 삼았다<표4>

평일의 아동이 즐겨보는 텔레비전 시청 시간대의 광고내용을 보면 식품, 음료 및 과자 류의 광고가 가장 많이 방영되고 있다. 광고에서 본 상품을 사달라고 요구한 적이 있느냐는 질문에 총 997명 중 93.0%의 아동들이 요구한 적이 있다고 한다. <표 5>. 그리고 요구정도는 가끔 사달라고 한다가 가장 높은 수치로 나왔다.<표 6>

사달라고 요구한 상품의 종류로는 학용품과 장난감이 가장 높았으며, 그 다음이 식품, 과자, 음료이며 의복 신발 등이 3위로 나타났다. <표 7>

텔레비전 광고에서 본 상품을 부모에게 사달라고 조르는 이유는 남자 아동의 경우 친구가 가졌기 때문이 1위로 나타난 반면, 여자아동의 경우는 맛있거나 예쁜 포장 때문에가 1위로 나타났다. 대부분의 아동들은 예쁜포장에 관심이 많으며 과거의 경험으로 맛이 좋아야 한다는 것으로 보아 구매요구의 이유로 품질도 상당한 영향을 주고 있음을 알 수 잇다.

아동의 구매욕구는 친구에게 자랑할 수 있어서가 1위를 차지하였고, 두 번째로는 그 상품이 필요해서이고, 세 번째가 상품의 장점 때문에, 네번째로는 광고모델이 좋아서였다. 또 남자 아동의 경우는 친구에게 자랑할 수 있어서라는 요인이 1위인 반면, 여자 아동의 경우 상품이 필요해서 구입하는 요인이 1위를 차지하는 재미있는 결과가 나타났다. 즉 여자 아동보다 남자 아동이 과시 욕의 정서표출이 더 강하게 나타나고 있는 것을 볼 수 있으며 여자 아동의 경우 그 상품의 성격에 의존한다고 볼 수 있다. 즉 아동들은 필요에 의해서 상품을 구매하고 싶은 것이 아니라 친구와의 관계에서 자기를 과시하고 싶어하는 욕구와 상품광고에 의해 충동구매를 하게 된다<표 9>

결국 아동들은 친구 사이에서 고립되어지는 것을 두려워하며 주인공이 되고 싶어하고 자기에게만 주목이 되지 않는다는 불안정을 느끼게 될 때 혹은 동생이나 자신을 고립시키는 대상에 대해 질투하게 됨을 암시하고 있다.

아동의 구매욕구는 외부에 대해, 주로 부모님의 압력에 의해 제재 받기도 한다. 아동의 구매의도는 부모님이 결정해서 사준다가 응답자가 80.9%를 차지하고 있는 것을 볼 때, 아동의 구매 욕구는 좌절되어 슬픔의 정서를 가지게 된다<표 10>. 특히 텔레비전을 통해 쏟아져 나오는 상품에 대한 정보는 아동들에게 알게 모르게 머릿속에 상당히 자리잡게 되어 마침내는 상품의 소유 여부가 인간의 가치를 결정짓게 되는 물질주의적(materialistic)성향의 팽배로 치닫게 하는 것이다. 텔레비전시청을 통해 어떠한 상품도 쉽게 손에 넣을 수 있다는 생각을 하게 되고, 그에 따른 욕구나 충동이 좌절되었을 때의 아동은 슬픈 감정이 나타날 수 있고, 한편으로는 잠재 누적되어 그들의 정서발달에 영향을 미치는 요인으로 남게 된다는 것이다.

전체 아동의 반 이상이 텔레비전 광고가 우리 생활에서 여러 가지 정보를 제공하므로 유익하다고 한 반면 약 40% 정도는 이익도 손해도 주지 않는다고 하였으며 약 10%의 아동은 과대, 허위광고의 예를 들어 유익하지 않다고 한다. 이는 텔레비전 광고에 순기능이 있는 반면 역기능도 상당한 부분을 차지하고 있음을 암시한다<표 11>.