신제품에 대한 정보습득 경로를 알아보았다. 아동들은 주로 텔레비전 매체를 통해 신제품에 대한 정보를 습득하는 경우가 66.6%로 거의 대부분을 차지하고 있으며, 그 다음이 가족·친지·친구 16.1%, 과거 구매 경험 8.3%, 신문·잡지 4.8%, 라디오 4.1%순으로 나타내고 있다. 이와 같은 결과는 텔레비전 광고가 아동들에게 상품정보를 알리는 데 다른 어떤 매체보다도 가장 효과적인 광고 수단임을 말해 준다.

따라서 광고 제작자는 과장 광고가 아닌 진실된 광고를 통하여 아동 및 일반인에게 보다 신속하게 다량의 정보를 전달하는 역할을 해야 한다<표12>.

텔레비전 광고의 요소 중 가장 관심 있게 보는 내용은 선전문구와 모델의 행동 34.6%, 디자인·색상이 15.6%로 1, 2위를 차지하고 있다. 이는 선전문구와 모델의 행동이 아동의 언어생활과 행동양식에 많은 영향을 미치고 있음을 말해주고 있다. 행동이나 말투를 흥미위주로 사용하여 표현하거나, 인기 연예인의 인기를 의식하여 유행어를 만드는 경우나, 신체 일부를 이용한 행동이나 말투에 대하여도 아동들은 민감한 반응을 보이는 것으로 해석할 수 있다<표 13>.

텔레비전 광고의 신뢰도를 보면, 보통이다 51.0%, 약간 믿는다 34.6%, 거의 믿지 않는다 10.4%, 전적으로 믿는다 2.2%, 전혀 믿지 않는다 1.8% 순으로 나타났다. 하지만 조사대상의 아동 중 85.6%가 부분적으로 텔레비전 광고 내용에 대해 신뢰하고 있으며, 12.2%는 부정적인 반응을 나타내고 있다. 또한 전적으로 텔레비전 광고에 대하여 신뢰하는 아동은 2.2%에 불과하므로 일부 아동들은 광고 내용에 대해 어느 정도 불신하고 있다고 해석할 수 있다.

이와 같은 현상은 각 기업이 텔레비전 광고를 통해 과대·허위 광고로 상품의 판매를 주목적으로 이용하고 있기 때문에 아동들이 텔레비전 광고에 대하여 거부반응을 나타내는 것으로 분석된다<표 14>.

상품 구입시 텔레비전 광고에 대한 의존도를 보면, 제품 구입시 텔레비전 광고에 약간 의존한다 50.1%, 보통이다 28.6%, 매우 의존한다 10.3%로 대부분의 아동들은 제품 구입시 어느 정도 텔레비전 광고에 의존하고 있음을 알 수 있다<표 15>.

이와 같은 결과로 볼 때, 광고주는 아동을 대상으로 광고를 제작할 때에는 신제품에 관한 정보를 충분히 알려 주어 아동들의 합리적인 구매활동에 도움을 줄 수 있는 안내자의 역할을 해야 할 것이다.

텔레비전 광고의 제품에 대한 지식·정보전달 기능에 대하여 아동들은 긍정적인 태도를 보이고 있음을 알 수 있다. 전체 학생의 49.9%가 약간 그렇다, 31.9%가 보통이다, 10.4%가 매우 그렇다, 로 텔레비전 광고가 제품에 관한 지식·정보 전달 매체로 활용되고 있음을 말해주며 텔레비전 광고는 소비자에게 정보·사상·가치를 전달하고 교육하는 커뮤니케이션 수단임을 알 수 있다<표 16>.

텔레비전 광고가 생활에 필요한 상식·정보전달 기능으로 활용될 수 있는가를 알아보기 위해서 '텔레비전 광고가 생활에 필요한 상식과 정보를 포함하고 있는가?'에 대한 질문에 응답한 조사결과는 <표 17>과 같다.

조사결과에 의하면 약간 그렇다라고 응답한 학생은 44.7%, 보통이다 31.3%, 그리고 매우 그렇다라고 응답한 학생은 9.4%로써 텔레비전 광고가 생활에 필요한 정보와 상식을 함유하고 있는가에 대한 물음에 보통이상의 응답자가 80% 이상의 높은 수치를 보이고 잇다. 이 조사 결과는 텔레비전 광고가 아동의 생활에 필요한 정보와 상식을 전달하여 아동의 전반적인 지적 수준을 향상시키고 있음을 말해 주며 또한 매스 미디어의 경영을 유지·발전시키고 지역간·계층간의 격차를 줄이며, 정보 기기 및 정보전달 수단을 발전시켜 정보사회를 촉진시킨다고 말 할 수 있다.

텔레비전 광고가 건강관리와 위생관리에 관한 지식을 포함하고 있는가에 대한 조사결과 약간 그렇다라고 응답한 학생은 36.0%, 보통이다 37.4%, 그리고 매우 그렇다라고 응답한 학생은 9.1%로써 텔레비전 광고가 건강관리와 위생관리에 관한 지식을 담고 있다라고 응답한 학생은 80% 이상으로 나타났다. 이 분석결과에 의하면 조사대상의 대부분의 아동들은 텔레비전 광고가 건강·위생 관리에 관한 지식의 함유에 매우 긍정적인 반응을 나타내고 있음을 알 수 있다<표 18>.

따라서 광고 제작자들은 건강·위생관리 등 국민건강과 생활에 필요한 지식과 정보들을 광고매체를 이용하여 보다 많이 활용할 필요가 있다.

텔레비전 광고가 과학과 기술지식에 관한 정보를 포함하고 있는가에 대한 조사결과는 텔레비전 광고의 과학과 기술지식에 대한 정보함유 기능에 긍정적인 반응을 보인 학생은 87.0%로써 응답 학생의 대부분이 호의적인 반응을 나타냈다<표 19>.

텔레비전 광고의 오락적 기능에 대한 조사 결과는 아동들이 텔레비전 광고의 오락적 기능에 상당히 호의적인 반응을 보이고 잇다. 매우 그렇다라고 응답한 학생은 46.1%, 약간 그렇다 41.5%, 보통이다 9.4%로써 이는 텔레비전 광고가 소비자에게 전달하는 여러 기능에 비하여 상대적으로 높은 평균치를 나타내는 것이다. 따라서 텔레비전 광고는 아동들에게 오락적 기능을 전달하고 있다고 분석할 수 있다. 특히 가정의 경제적 수준의 차이에 따라 텔레비전 광고의 오락적 기능에 차이가 있음을 나타냈다<표 20>.

이러한 반응은 텔레비전 광고의 경쾌한 음악, 인기 연예인의 출연, 그리고 유머를 통한 광고 메시지의 전달 등 아동은 이와 같은 광고내용에 텔레비전 프로그램과 같이 비교적 흥미와 관심을 보이는 것으로 예상할 수 있다.

텔레비전 광고를 보고 여행·등산·하이킹 등을 해보고 싶은 생각이 있는가의 질문에 남·여에 따른 조사결과는 남학생의 평균치는 3.19를 보이고 있으며 여학생은 3.20으로써 여학생이 남학생보다 높게 나타났다<표 21>.

이와 같은 결과에 의하면 텔레비전 광고는 아동들에게 여가·취미 생활을 하는 방법, 소비 방법, 사회관계를 맺는 방법 등을 제시함으로써 사회화의 영향원이며, 문화의 전달자로써 활용될 수 있도록 해야 하며 광고 제작자들은 이러한 면에서 아동들에게 보다 많은 관심이 필요하다.

텔레비전 광고 내용에 시(문학)적인 느낌의 표현을 전달하는 기능에 대한 반응에서는 약간 그렇다에 응답한 학생은 전체 학생의 49.4%, 매우 그렇다 20.9%, 보통이다 21.6%로 아동들은 텔레비전 광고가 시(문학)적인 느낌의 내용이 담겨 있다라고 생각하고 있다<표 22>.

남, 여에 따른 반응의 결과에 의하면 남학생보다는 여학생이 높은 평균치를 보이고 있다. 이와 같은 측면에서 볼 때, 텔레비전 광고는 아동들에게 보다 많은 시(문학)적인 표현의 내용을 전달하며 정서적인 안정과 건전한 가치관의 함양에 사회 교육적으로 활용되어야 한다<표 23>.

텔레비전 광고의 예술·교양의 간접경험 폭의 확대 기능에 대한 반응에서 응답학생 중 약간 그렇다 38,.4%, 보통이다 29.9%, 매우 그렇다 17.3%에서 아동들은 텔레비전 광고가 예술·교양의 간접경험의 폭을 확대시켜주는 전달 매체로 생각하고 있다<표 24>.

사실 현대의 텔레비전 광고의 내용을 살펴보면 미술·음악·예능 등에 있어 과거보다 한층 세련되고 과학적인 기법을 사용하여 예술적으로 영상미를 더한층 고조시키는 광고물들은 자주 볼 수 있다. 이러한 기법은 인간이 내적인 감성과 정서의 의사소통으로까지 확대, 심화시켜 아동들에게 정서 교육적인 측면에서 매우 바람직한 현상이라고 생각된다.

텔레비전 광고가 환경보존·질서의식·선행·효행 등 계몽·선도하는 내용을 포함하고 있는가에 대한 조사결과에 의하면 약간 그렇다 41.7%, 보통이다 30.3%, 매우 그렇다 14.5%등의 순으로 긍정적으로 응답한 학생이 80% 이상으로 텔레비전 광고는 환경보존·질서의식·선행·효행 등의 인성 교육적으로 유용한 매체로 활용될 수 있음을 알 수 있다<표 25>.

텔레비전 광고 제품의 구매 욕구에 대한 조사결과 아동들은 텔레비전 상품 광고 시청시 구매욕구를 매우 느낀다 36.8%, 약간 느낀다 36.8%, 보통이다 12.7%로 전라북도 대부분의 아동들은 텔레비전 광고 시청시 어느 정도 텔레비전 광고 제품에 구매 욕구를 느끼고 있음을 알 수 있다. 따라서 텔레비전 광고는 소비자로 하여금 제품을 구입토록 하기 위하여 상품소비를 조장시키는데, 광고가 정보를 전달하여 소비자의 욕구와 필요를 충족시켜 줄 제품을 알게 해 소비를 조장하는 것과 소비자의 행동변화, 태도변화를 조장하는 것으로 후자에 대해서는 꼭 필요치 않은 것을 사도록 하는 나쁜 점이 있다<표 26>.

텔레비전 광고가 같은 제품을 생산하는 기업간 경쟁을 유발 기술혁신을 이룰 수 있는가에 대한 반응은 매우 그렇다 31.3%, 약간 그렇다 31.6%, 보통이다 22.3%로써 텔레비전 광고는 각 기업간 기술개발을 통해 소비자에게 보다 우수한 제품을 제공한다 라는 호의적인 반응을 보이고 있는 것으로 분석되었다<표 27>. 이와 같은 결과에 의하면 텔레비전 광고는 같은 제품을 생산하는 기업간 기술혁신을 촉진시켜 상품의 질을 높이고 상품의 종류를 증대시켜 기업 및 산업발전을 촉진시켜 국가 경제발전에 기여한다고 할 수 있다.

텔레비전 광고가 생활의 편리함과 안락함을 추구하는 기능을 가지는가에 대한 조사결과는 응답학생 중 질문에 긍정적인 반응을 보인 학생은 90%로써 대부분의 학생이 텔레비전 광고는 생활이 편리함과 안락함을 추구토록 함을 알 수 있다<표 28>.

매스미디어가 공급하는 가치는 직접적이든, 간접적이든 혹은 단기적이든, 누적적이든 아동들의 가치관 형성에 영향을 미친다. 따라서 광고 제작자들은 텔레비전 광고를 통하여 향락주의, 물질만능주의, 소비주의 등을 공급하여 아동들이 「좋은 것」「편리한 것」만을 추구하고 기대하는 획일화를 유발시키기보다는 다양한 가치관을 제시하여 줌으로서, 이를 수행하는 각계각층의 아동들에게 개개인의 노력 속에서 경제적 풍요보다는 마음의 풍요함에 가치를 두도록 해야 할 것이다.

텔레비전 광고가 기술혁신의 결과로 개발된 신제품에 관한 정보를 알려주어 사람들이 많이 사도록 설득하는가에 대한 반응에서 텔레비전 광고가 시청자를 설득하여 판매를 촉진하는가에 대하여 긍정적인 반응을 보인 학생은 83.8%로써 비교적 긍정적인 반응을 보이고 있다<표 29>.