남아의 경우 육체적인 힘과 활동에 의해 영향을 받고 여아는 육체적인 매력이라는 기능에 의해 영향을 받는다고 정의할 수 있다. 따라서 이전에 학습된 스테레오 타입을 텔레비전이 확인시켜 주고 잇는 것이다.

이렇듯 자연스럽게 여성과 남성의 자리는 텔레비전에서도 규격화되고 있는데 좀더 자율적이고 스테레오 타입을 벗어난 표현이 기대된다.

오늘날의 광고는 점점 서구화되어 가고 있다. 광고는 구체적인 문화적, 정치적 메시지를 전달한다. 대중가요 음반이나 영화 등과 같은 커뮤니케이션 상품과 함께 광고는 특정한 생활 양식인 구체적인 문화유형을 세계적으로 확산시키는 메커니즘을 제공한다. 이로 인해 각국의 문화주권과 국제적 차원에서의 문화적 다양성의 보존은 위태로운 상황에 처하게 되었다. 문화적 동질화의 과정은 지역문화를 자신의 산업확장에 따라 재구성하려는 다국적 기업의 욕구를 반영하는 것이다.

여기서 광고는 매스미디어의 원칙적 기능을 정보확산이라는 기능으로부터 생산자와 소비자간의 상업적 연결이라는 기능으로 변화시키는데 기여해 왔다. 특히 국가의 미디어 구조를 교육이나 문화보다 상업적 목적으로 사용하는 것은 대부분의 제3세계 국가에서 공식 비공식교육에 필요한 상당한 노력을 훼손시키는 행위라고 볼 수 있다.

광고는 서구적인 문화에의 종속을 가져온다. 국산품보다는 수입품이 우수하다는 이미지를 강하게 심는다. 그것은 특히 다음과 같은 것을 통해 전파된다. 외국어 또는 외래어로 된 상품이름, 외국 회사와의 합작 또는 외국 상품과 유사함의 강조, 외국인 모델 등장, 뿐만 아니라 표현 소재의 서구화 등이 있다.

광고를 통한 소비 분화는 선진국을 동경하는 방향으로 변모해가므로 후진국이나 개발도상국의 국가들은 비상한 대책을 취하지 않으면 안 된다.

상품이름으로 인한 서구화의 사례는 가장 보편화되는 예라고 할 수 있다. 아동을 대상으로 하는 과자, 음료, 장난감으로부터 의류 가전제품 등등이 있다. 언어는 인간의 사고와 의식을 담는 그릇이며 그 사고의 형성에 영향을 주는 정서발달에 있어 매우 중요하다.

한 사회의 문화적 산물인 언어가 외국어나 외래어 이름으로 된 상품의 사용으로 의식과 사고, 나아가 정서의 형성 및 행동 방식의 서구화에까지 이른다. 그 예로써는 텔레비전 광고 자료 중 대부분의 상품명이 적용되고 있다<그림 46, 47, 48>.