1. 일본의 J 리그

J 리그의 영향으로 일본에서는 스포츠마케팅이라는 단어가 새롭게 유행하기 시작하였다(닛간스포츠, 1995). J 리그의 급격한 인기의 상승은 프로화라는 작업에 사람들을 주목 시켰고 나아가 스포츠마케팅이 한 바로 이런 것이다라는 사실을 보여줬다, 데쯔의 히로세 이치로 스포츠 사업국 기획개발 담당자는 "일본의 스포츠마케팅" 이라는 책에서 93년에 출범한 일본의 J 리그가 일본의 성공적 마케팅 사례로 기록되면서 스포츠마케팅의 새로운 장을 열었다고 평가하였다. J 리그는 일본 축구를 세계 수준으로 올린다는 목표로 시작하였다. 이런 목표를 위해 일본 축구협회는 89년 부터 치밀하게 준비를 하였다. 이때 일본 축구협회를 도와 J 리그 마케팅 전략을 세운 장본인이 일본의 광고 대행사인 하쿠호도다. 하쿠호도는 일본 축구협회의 의뢰를 받아 일본의 프로야구와 미국의 프로야구, 분데스리가 프로축구등 각종 프로 리그의 조직과 스폰서 현황, 사업 신책 등을 조사했다. 그러나 하쿠호도의 조사결과 일본에서의 프로축구는 성공가능성이 아주 적다는 것이었다. 가장 큰 문제점으로 지적된 것은 경기장과 시설이 절대적으로 부족하고 프로축구를 통한 비지니스의 기회가 부족하며 기업에 소속된 팀체레로는 여러 가지 문제가 발생할 수 있다는 것이었다.

물론, 긍정적인 면도 있는데 일본 축구선수들이 일본의 축구가 프로화에 대한 열망을 가지고 있었으며 소년축구 붐이 일어난 어린이 층을 팬으로 확보하기 쉽다는 점이었다. 일본축구협회는 하쿠호도의 조사를 바탕으로 부정적인 면을 최소화하면서 J 리그의 성공적인 출범을 위해서 89년6월에 프로리그 검토위원회라는 준비기관을 만들었다. 이어 그해 9월에는 소위원회를 만들어서 J 리그의 참가조건을 제시했는데 리그에 참가하는 팀들은 모두 법인화 해야하며, 1만5천 관람객 수용 수준의 경기장을 보유하고 있어야하며, 1억5천 만엔의 분담금을 내야한 다는 것 등이었다. 이에 대한 반응은 의외로 높아서 시민들은 자치적으로 기금을 조성하여 자신의 현에 축구팀을 발족시키려는 노력을 하였다. 물론 시민들의 이런 반응은 저절로 생겨난 것이 아니다, 하쿠호도의 치밀한 마케팅 전략이 맞아 들어간 것이었다. 하쿠오도는 90년부터「프로화에 대한 선구와 지도자의 의식」, 「프로축구에 대한 팬들의 의식」,「리그에 대한 전국적 의식」등을 조사하고 이를 언론에 발표하는 한편 이를 마케팅 전략에 활용하였다.

리서치를 한 번 실행 할 때마다 1억5천만엔의 비용이 들었지만 일본 축구협회는 미래를 위한 투자라고 생각하고 투자를 아끼지 않았다. 리서치를 바탕으로 하쿠호도는 J 리그의 로고를 개발 발표하였고 J리그의 탄생을 알리는 광고도 내보냈다. 또 팬들의 의견을 접수한다는 광고를 내보내 이에 대한 답은 '팬의 목소리에 대한 대답' 이라는 제목으로 주요일간지에 게재하였다. 홍보(public relation) 시책의 일환으로 수시로 기자간담회를 실시하였으며, J 리그의 독자 홍보지를 제작 전국에 배포하였으며, 각구단의 로고와 유니폼을 제작하여 전시행사를 가졌으며 이를 상품화하였다. 또 개막 일에 맞춰 각 팀의 우수선수들의 메시지를 바탕으로 광고를 신문에 게재하여 리그의 탄생을 대대적으로 알렸다. J 리그가 성공한데는 몇가지 이유가 있다. 우선 참가팀을 프랜차이즈한 것이 주요하였다. 참가팀의 프랜차이즈한 팀을 스폰서 하는 기업이 100% 지분을 소유하고 있다고 하여도 팀의 독립적인 운영체제 를 보장하기 위해서 팀에 그기업명을 사용하는 것을 금지하였다. 이와 함께 팀의 유니폼에 상표나 기업 명을 넣고 싶은 기업에 사용권을 판매 독자적인 사업으로 발전시켰다. 또 중앙집중시스템으로 마케팅 수익을 J 리그협회에서 공평하게 분배하는 것을 원칙으로 하였다. 이것은 미국의 풋볼리그를 모방한 것인데 미국의 풋볼리그는 텔레비전 방영권을 30개팀에게 공동으로 분배하였다. 이와 함께 새로운 축구스타를 키워 팬을 확보하고 새로운 응원 스타일을 개발 흥미를 유발시켰으며 각종 화재거리를 만들어 언론에 발표하여 J 리그 자체가 하나의 사회적 이야깃거리로 만들었다. J 리그는 산하에 홍보, 사업, 상품화 위원회를 두고 있다. 홍보위원회와 사업위원회는 리그의 스폰서를 유지 획득하고 이에 대하다 자본을 관리하며 홍보와 광고를 담당 한다. 상품화위원회는 J 리그의 로고와 캐릭터를 상품화 하는 일을 담당하고 있는데 소니 크리에티브가 리그의 로열티를 사서 이에 대한 머천다이징 (Merchan- dising)권을 획득하였다. 결론적으로 J 리그는 2002년 월드컵을 겨냥해서 치밀한 스포츠 마케팅전략의 전형이다.

축구는 공하나만 있으면 모든 신분을 초월해서 할 수 있는 운동이다. 일본은 J 리그의 성공적인 정착을 통해 스포츠를 통한 국가 및 기업의 이미지 재고 목표를 달성 하려했던 것이었다. J사업화하고 수익원 으로 이용하기 위해 필요한 스포츠 마케팅이 무엇인지를 보여주는 좋은 한가지의 좋은 사례다.

현재J 리그를 후원하는 스폰서의 종류는 여섯 종류로 ① 시리즈 우승배 협찬 스폰서 ② 챔피온결정전 우승배협찬 스폰서 ③ 공식 스폰서 ④ 광고, 홍보 라이선스 스폰서 ⑤ 공식 공급업체 ⑥ 후원업체 등이다. 시리즈 우승배 협찬 스폰서인 산토리는 연간3억5천 만엔의 계약료를 내고 전기와 후기 각 90경기의 시합을 자사의 이름으로 전개하고 있으며 전기와 후기 우승팀이 겨루는 챔피온 결정전의 스폰서 이기도 하다. 경기장에 광고보드(Board)게시, 로고사용 등에 관한 공식 스폰서는 당초 8개사에서 94년부터는 3개사가 늘어나 11개사로 늘어났으며 후발 3개사의 연간 계약료는 전년에 비해 2000만엔이나 뛰어올라 J 리그의 인기를 반영하였다. J 리그의 광고 및 홍보라이센를 획득한 기업은 후지은행과 시티즌으로 J 리그 캠패인마크(campaign mark), 켐패인 캐치프레이즈( campaign catch phrase)를 사용해 광고 및 홍보활동에 사용하고 있다. 불경기에서도 J 리그의 로고나 팀의 캐릭터를 사 용한 라이센스 상품은 호황을 누렸다. 상품화 권을 독점하고 있는 소니-CP로부터 서브라이선스를 취득한 기업은 식품, 의류, 문방구, 생활 용품 등 다양한 업종에서 총 41개사이고 현재(96년3월) 계약이 진행중인 기업이 700여개에 따른다(광고정보,1996). J 리그 마크 등을 디자인에 이용한 서브라이선스 업체들은 95년도 매출이 약1,000억엔, 소니 CP가 J 리그 공인샵 「케데고리-l」을 통해 판매하고 있는 응원상품 및 관련상품의 매출 300억엔을 합하면 1,300억엔에 달한다.

2. 미국의 NBA와 풋볼리그

마이클 조단, 샤킬오닐, 대니스 로드맨 등 수많은 스타들로부터 전세계 팬들을 열광시키는 미국의 프로농구는 경기 자체가 하나의 달러박스다. NBA는 전세계 l59개국의 5억가구로 중계되는 세계적인 이벤트다(월간루키,1996). NBA는 스폰서로 참여하고 있는 다국적 기업을 지원하기 위해 호주, 일본, 멕시코, 스위스 등에 리그 사문실을 마련하고 있을 정도다. 미국의 NBA가 94-95 시즌에 벌어들인 입장 수입만 30억 달러(약2조4천억원), 지정석의 경우에는 99시즌까지 매진 된 상태이다. NBA에 관심을 갖는 기업들의 스폰서 활동 또한 대단하다, 네슬레의 경우 NBA의 공식 캔디공급사로 활동하기 위해 3년간 1천5백만 달러를 지불했고, 코카콜라는 5백만달러이상을 NBA에 지불하였다. NBC방송은NBA의 경기를 중계 하기위해 4년간 7억5천만달러를 지불했다.

NBA만큼 인기있는 스포츠가 바로 NFL(미국 풋볼리그)이다. NFL의 경우에는 NBA보다 더욱 체계적으로 마케팅을 펼치고 있다. 풋볼리그의 마케팅을 전담하는 자회사인 NFL 프로퍼티즈를 두고 있다 프로퍼티즈는 NFL의 스폰서와 TV 방영권 관련업무를 담당한다. NFL 프로퍼티즈는 스폰서가 NFL을 이용한 독자적인 마케팅 프로그램을 개발할 때 허가를 해주는 권리를 가지고 있으며 NFL을 주제로한 광고와 관련 상품 및 출판물에 대한 제반 권리를 행사하고 있다. NFL의 방송권은 폭스사가 16억 달러에 사들였는데 슈퍼볼 한 게임을 방송해도 충분히 이해가 가는 금액이다. 슈퍼볼의 경우는 56개의 30초 토막광고가 있는데 30초 토막광고당 90만 달러 약 8억정도, 초당 3만달라라는 애기다. NFL의 슈퍼볼 한 게임으로 이루어지는 마케팅비용이 약 1억6천8백만달러로 산술 되고 있다(AD business,1996).

3. 박찬호와 타이거우즈

1) 박찬호

'코리안 특급'에 그치지 않고 미국 메이저리그 사상 최고의 '오리엔 탈 특급'을 노리고 있는 박찬호. 그는 이제 한국인의 아메리칸 드림을 넘어서 유색인종의 우상으로 발돋움했다. 그가 메이저리그에서 잘 던진다는 이유하나로 한국인의 지친 마음에 불어넣는 신바람은 이미 스포츠 스타라는 개념을 넘어서 있다. "박찬호를 보는 재미에 산다"는 한국인에게는 그는 이미 한국의 영웅중의 영웅이 되었으며 '야구 대통령' 이라는 칭호도 스포츠를 통해 그가 보여준 외교의 능력은 외교관 수십명의 노력이상 이라고 할 수 있다.

아메리칸 대륙을 뒤흔드는 광속구와 위기를 찬스로 만드는 지독한 자기와의 싸움과 정신력, 그러면서도 결코 건방지지 않은 한국인, 이런 제반 사항들이 자본시장 논리와 결합하면서 박찬호는 최고의 스포츠 상품이 되었다. 박찬호를 광고 모델로 사용함으로서 비약적인 매출의 증가를 본 기업들은 상당한 재미를 보았다. 앞이 안 보인다는 국내의 경기 불황에 불구하고 박찬호를 모델로 쓴 기업들은 적게는 10%, 많게는 30% 가량의 신장세에 기쁨을 감추지 못하고 있다.

그의 모델료로4-8억원을 지불하고 수십에서 수백억대의 매출 신장을 기록한 것 이다. 모두 박찬호의 덕이라고 말할 수는 없어도 같은 값이면 박찬호를 선택하려는 소비자의 성원이 원동력이라는 사실은 부 인하기 어려울 것이다.

박의 상품성을 가장 먼저 포착한 나이키의 경우 올해의 매출액이4백50억원 이상으로 늘어날 것을 예상하고 있다. 3억원에 박을 낚은 제일 제당의 스포츠 음료 게토레이는 매출이 박을 쓰면서 5%이상 늘어난 것으로 자체조사에서 드러났다. 5%라하면 약 30억원정도로서 10배의 장사라고 할 수 있다. 새로이 박찬호를 모델로 따낸 삼보 컴퓨터와 동양제과의 매출증가를 합치면 박의 부가가치는 800억원대로 추산되는 것이 업계의 지적이다.

시장 규모에서는 약간 떨어지지만 박찬호 신드롬 때문엔 어린이들에게 불티나게 팔려나가는 다저스팀 등의 메이저리그 로고가 찍힌 유니폼, 모자, 글러브 등이 올 한해 1백억원대로 예상하고 있다(매일경제, 1997).

지난 96년도에 한국을 상대로 판매한 메이저리그 라이선스의 상픔이 도매가로 약 20-30억원 이였는데 올해는 1백억원대 이상을 예상하면서 이를 절대적으로 박찬호의 영향으로 분석했다(IMG Korea,1997). 모조품 시장이 진품 못지 않은 것이 한국시장의 특징 이태원 등의 일부 스포츠 및 의류점에서 팔려나가는 박찬호와 다저스 그리고 메이저리그 관련 상품의 판매가 1백어원대를 오르내린다고 한다 (주간 조선.1997). 이와 함께 각 초등학교에서는 장래에 야구선수를 하고 싶다는 남자 어린이가 40%를 육박 하는 것으로 나타났다(미디어 리서치, 1997). 이는 스포츠 인구의 저변확대와 관련 스포츠 산업의 발전을 가져올 수 있는 좋은 자극제 이다.

박과 같은 스포츠스타를 모델로 활용할 경우 제품과 기업에 대한 소비자의 인지도는 수직 상승함은 물론 자기가 좋아하는 스타의 먹는 것, 입는 것을 따라 하려는 것은 당연한 추세이다. 그가 발휘하는 능력은 그를 이용한 광고산업 뿐만 아니라 그를 통한 스포츠 자체의 마케팅에서도 진가를 발휘한다. 한 계로 그가 혼자 올린 관중 수입만 하더라도 18억원에 이른다(1997,전반기). 홈경기의 경우 평균 관중수가 3만7천여명인데 박찬호의 경기가 있는 날은 이보다 14.4%가 많은 4만3천여명을 불러들였다. 경기당 5천명을 더불러 들인다고 가정하고 20경기면 10만명, 입장료9달러 외에 주차비, 음료수 값은 관중 1인당 15-20 달러를 쓴다고 가정하면 연간 18억원이 다저스의 손으로 들어온다. 여기에 그치지 않고 경기장에 박의 상품을 따로 전시함으로서 다저스구단의 짭짤한 수입의 한 종류가 되었다. 그 뿐만 아니라 메이저리그의 야구 중계권을 해외에 판매하는 MLBI(Major League Baseball International)사는 올해 KBS로부터 방송중계권으로 3억원의 수입을 올렸으며 위성 중계로도 박의 전 경기를 잡는데 2억원 가량이 들었다. 박의 자서전과 '메이저리그의 정복자 박찬호' 등의 관련서적도 서점에 들어오기가 무섭게 팔려나가고 있으며 이를 약 4억5천만원 정도로 예상하고 있다.

박찬호와 활약과 인기는 PC게임을 통해서도 생생하게 즐길 수 있게 됐다. 미국의 유명 프로야구 게임 개발업체들이 박을 다저스의 최고 투수로 입력한 신제품을 속속 내놓고 있는 것이다. 미국의 EA사가 개 발한 '트리플 플레이98'을 국내게임 유통 업체인 동서게임채널이 최근 수입해 판매중이며, 금강기획도 11월초 미국 아콜레드사가 개발중인 하드볼6'를 출시할 예정이다. '하드볼6'는 선수들의 개인기를 실명과 함께 실제 메이저리그의 성적으로 입력하고 있어 다저스를 선택한 이용자는 노모 보다도 박찬호를 선택해야지만 이길 확률이 높다. '트리플 플레이 98'은 박찬호를 이따금 컨트롤이 불안정 하지만 직구와 커브 슬라이더를 주무기로 타자들을 주무르는 다저스 최고의 강속구 투수로 소개하고 있다. 이들에 대한 예상 판매량을 각각 15-20억원 정도로 보고 있다. 박찬호에 대한 문화적 경제적 파급효과는 약1천800억원으로 보고 있다. 이는 스포츠의 단 한면일뿐 그 외의 가능성은 무한정이라고 해도 과언이 아니다(주간조선.1997). 기업들에서는 박의 '젊음' '꿈' '도전' 성취'의 이미지를 활용해서 그를 자신들의 기업의 얼굴로 나타낸다. 제일제당의 경우 기업의 이미지를 거꾸로 나타내고 있다. 신입사원의 면접에서 제일제당의 이미지를 묻는 질문에 '박찬호'를 가장먼저 답할 정도라고 한다(제일제당,1997).

2) 타이거 우즈(Tiger Woods)

1997년4월14일 타이거 우즈는 신단이 우승자를 점지한다는 악명 높은 ANGC(Augusta National Golf Club)에서 대회역사상 최연소 나이(21세)로 그린,재킷(골프대회 우승의 표시로 주는 녹색재킷)을 입었 다.

96년1월 나이키의 CEO 나이트(phll knight)는 타이거우즈의 잠재력을 높이평가 5년간의 스폰서쉽 대가로 4천만불을 지급하였다. 그 결과 나이키는 골프 어패럴 시장1위 골프신발 시장 2위로 부상 하였으며, 매출액도 60%증가한 1억8천만불의 매출증대를 나타냈다. 나이키와 우즈의 거래는 스포츠 마케팅 역사상 최고의 작품으로 기억될 것이다. 타이거우즈로 인하여 미국의 골프계는 큰 변화가 있었다. 먼저 그로 인해 골프라는 스포츠의 고정관념을 바꿨다. 백인 상류층의 엘리티시즘 (eliticism)을 대표하는 스포츠였으나 우즈로 인해 골프 스포츠인구의 확대는 물론 그로 인해 5O만명이라는 청소년들이 향우 10년에 걸처 골프를 치기 시작할 것이라는 것이다(Sports illustrate,1997). 이는 한 단편으로 미국 사회의 청소년 범죄를 줄이는 역할도 기대할 수 있다. 타 이거우즈는 이미 50만불 이상을 출연한 '타이거우즈 재단'을 설립하고 도시청소년에게 골프를 가르치고 아동교육, 아동학대추방 등에 이르기 까지 다양한 활동을 하고 있다. 스포츠 마케팅 측면에서 보면 그는 하나의 기업이다. 먼저 그가 출전하는 대회엔 갤러리가 2배이상 증가하고 TV시청률도 20%증가한다. 티켓 판매에서도 3만장에서 5만장정도 차이가 난다. 그가 출전하는 대회는 5불이상 비싼 것을 생각하면 1백만불 이상의 이익이 발생한다. 웹사이트를 통한 타이거우즈의 책 판매를 하는 타임워너(Time Warne- r)사는 우즈에게 200 만불의 계약금으로 지불하고 책을 판매, 최고의 베스트셀러가 되어 대규모의 매출을 올렸다. 메르세데스 벤츠(Mercedes-Benz)는 벤츠라는 특이성 즉, 벤즈는 특수 신분의 사람들만 이 탈 수 있다는 소비자의 인식을 깨기 위해 타이거우즈를 이용하였다. 즉 골프는 백인의 전유물이라는 인식을 우즈가 깨뜨렸듯이 우즈의 이미지와 벤츠의 이미지를 연결시켜 기업이미지 홍보에 나섰다.

많은 기업들은 자신의 기업이미지를 스포츠를 통해 소비자에게 긍정적으로 받아들여지기 위해서 노력을 많이 하였다. 사실 어떤 회사나 조직이 자신들이 맏고있는 경제적 사회적 역할을 소비자들이 충분히 이해하고 긍정적으로 받아 들여 진다면 그로부터 얻을 수 있는 이익은 막대하다고 할 수 있다. 우선 기업의 정당한 이윤추구를 위한 노력이 비난 받을 수 있는 기회가 줄어들고 언론으로부터의 부당한 비난을 반박하는데 유리한 고지를 점령할 수 있다. 이를 이용한 또 다른 유형은 경쟁사들과의 관계에서 자기 회사의 위치를 확고히 함으로서 기업의 동일성을 확고히 할 수 있는 것을 목표로 한다. 이는 스포츠를 즐기는 고객들이 스포츠를 통한 기업의 인식을 경쟁회사와 관계를 사전에 조사해서 자신들의 위치를 가장 바람직한 위치에 놓도록 하기 위한 노력 이다.

이를 달성하기 위해 기업에서 기업광고를 할 때에도 가장 많이 사용 하는 설득모델이 「고전적 조건화모델(classical conditioning model)」이다. 보다 엄밀히 이야기하면 대부분의 기업이미지의 광고는 고전적 조건화 모델을 사용한다고 해도 과언이 아니다. 그만큼 스포츠를 이용한 마케팅의 잠재력이 엄청나다고 할 수 있다. 우리 나라에서도 효과적으로 활용한 그룹이 있다. LG 그룹의 경우 그전까지 금성전자나 럭키화재 같은 이름으로 분산되었으나, 93년도 폭발적인 인기와 더불어 LG트윈스 야구팀이 한국시리즈를 우승하자 그룹차원에서 그룹의 명칭을 모두 LG로 통합하는 긴밀함을 보여주었다. 삼성 라이온스의 경우에는 야구를 과학적이고 첨단장비를 통해서 선수를 트레이닝 함으로서 삼성 의 첨단과학분야에 이미지를 스포츠에 투영하였다(김정택 ,1992).

--고전적 조건화 설득모델의 이론적 맥락--

고전적 조건화모델을 이해하기 위해서는 먼저 파블로프(I.P. Pavlov) 이론과 이를 바탕으로 설득차원으로 재구성한 스태츠 (A.W.Statts)의 이론을 검토해야 한다.

1) 파블로프의 이론

러시아 출신의 파블로프는 동물의 소화과정에서 신경에 관한 연구를 하던 사람이었다. 그는 개의 실험에서 유기체는 일정한 자극에 대해 일정한 반응을 보인다는 사실을 발견하였다. 즉, 동물들이 조건자극에 대해 무조건자극을 보인다는 사실을 발견한 것이다. 일반적으로 배고픈 개에게 음식물을 갖다 주면 개는 침을 흘린다. 이는 배고픈 개가 음식물이라는 무조건적 자극에 대해 무조건적으로 반응한 결과이다. 이때 배고픈 개에게 있어서 음식물은 무조건적 자극에 해당되며, 개가 침을 홀린다는 사실은 무조건적 반응에 해당한다. 그런데 이같은 과정을 몇 번 되풀이하자 파블로프는 배고픈 개가 눈앞에 음식물이 있지 않은 상태에서도 침을 흘린다는 사실을 발견하였다. 나아가 음식물 접시나 음 식물을 주는 사람의 발자국 소리만 들어도 침을 흘린다는 사실을 알았다. 이같은 상황은 파블로프가 그 동안 가정했던 무조건적 자극과 무조건적 반응의 모델에서 결코 설명될 수 없는 것이었다. 왜냐하면 접 시나 발자국과는 평상시에 개가 침을 흘리는 것과는 아무런 관련이 없기 때문이다. 이때 접시나 발자국 은 개가 침을 흘리는 것과는 관련이 없는 중성자극(Neutral stimulus)것이다. 그러나 무조건적 자극과 무조건적 반응의 과정이 되풀이되자 무조건적 자극이 이루어지는 전 단계의 중성자극이 배고픈 개에게 있어서 무조건적 자극으로 화한 것 이다. 말하자면 조건적 자극에 의해 이루어진 과정이라고 할 수 있다. 이를 표로 만들면 다음과 같다.

파블로프는 이처럼 똑같은 과정을 되풀이함에 따라 발생된 반응과 그 자극과의 관계를 강화법칙 이라고 명명하였다 즉, 배가 고팠던 상황이 개에게 강한 욕구를 느끼게끔 만들었고, 이 상황에서 발자국소리 는 또 하나의 자극으로 변했으며, 그후 음식물 섭취는 반응으로 그리고 음식물 섭취 이후와 포만감은 강화로 받아들여 진 것이다. 강화과정이 자주 이루어지면서 이같은 과정이 되풀이되었고 그 결과 발자국 소리는 단순자극에서 무조건 자극으로, 음식물 섭취는 단순반응에서 무조건적 반응으로 변화하였다. 이를 그림으로 설명하면 다음과 같다.

파블로프의 실험에서 개가 타액을 분비시킬 수 있었던 힘은 특정한 조작조건(operant condition)의 결과인 것이다. 이러한 조작의 과정으로 형성된 환경적 요인의 유발력을 조건적 자극이라고 하고, 일차적 유발자극을 조건적 반응, 또는 무조건적 반응이라고 한다. 따라서 일차적 유발자극, 무조건적 자극 또는 강화자극은 같은 뜻으로 쓰이는 개념이고, 조건화와 강화도 같은 뜻을 가진 말이다.

2) 스태츠의 이론

파블로프의 고전적 조건화 모델은 스태츠 등에 계승되어 인지이론파 무조건 반응 이론 설득이론에 있어서의 스포츠 투영도를 반영할 수 있는 모델을 구축하였다. 고전적 조건화 모델은 다른 어떤 인지커뮤니케이션 모델보다 광고나 선전에 있어서 매우 광범위하게 사용되고 있다. 그만큼 고전적 조건화모델이 설득, 인지, 선호의 설득 효과가 뛰어날 뿐만 아니라 설득을 도모하기 위한 장치마저 편리하기 때문이다. 스태츠가 발전시킨 고전적 조건화 모델은 파블로프의 고전적 조건화 이론을 그대로 원용한 것인데 이것의 사실은 다음과 같다.

고전적 조건화 이론이 가정하는 것은 중성자극을 무조건적 자극과 계속적으로 반복하여 결합시키면 중성자극이 조건 자극화 되어 무조건적 자극으로부터 결과되는 무조건적 반응과 똑같은 반응이 일어나도록 하는 것이다. 스태츠에 의하면 태도의 대상이 되는 평가적 의미도 이와 비슷한 과정을 거쳐 습득되는 것이다.

예를 들어 어린이들이 '좋다' 와 '나쁘다'는 단어들을 배우는 것은 이들 조건자극이 긍정적 내지는 부정적 반응을 유발하는 맛있는 음식 또는 자신을 때리는 사람 등의 무조건적 자극과 결합되기 때문이다. 따라서 이러한 단어에 대한 조건화가 일단 형성되면 이들 단어가 다른 자극에 대한 태도를 형성하는데 무조건적 자극으로 사용될 수 있다는 것이다. 즉, 앞의 그림에서 나타난 것처럼 어떤 중립적인 상품이나 사람들에게 ·아름답다' 라는 긍정적 형용사를 사용하면 사람들은 해당상품이나 사람에 대해 긍정적 가치를 가지게 됨으로서 상품과 사람에 대해서 특정 가치를 심게 된다는 것이다.

이것은 사실을 검증하기 위해 스태츠는 그의 동료들과 여러 가지 실험을 하였다. 그 대표적인 것이 특정상환(USC)에 중립적인 단어(NS)를 결부시키면 사람들이 그 단어의 어떠한 반응(UCR)을 보이는가를 알아보는 것이다. 보다 구체적인 단어를 충격적이고 시끄러운 소리와 결합하는 실험을 실시하였는데 스태츠는 이 실험을 통해 그의 주장을 증명하는 중요한 세 가지를 발견하였다.

첫째로 충격적이고 시끄러운 소리와 결합된 단어들에 대해 사람들은 피부적으로 전율한다는 것이다.

둘째로, 의미구분척도(semantic differential scale)를 사용하여 이 단어들에 대해 평가한 결과는 충격적이고 시끄러운 소리와 결합된 단어 들에 대해 사람들은 부정적으로 평가한 사실이다.

셋째는 충격적이고 시끄러운 소리에 대해 사람들의 전율의 정도와 그 단어들에 대한 언어적 평가의 크기간에는 상당한 정도의 유의한 관계가 있다는 사실이다. 더 나아가 스태츠는 어떠한 단어들이 어떠한 사건들과 결합하여 어떤 감정적, 또는 정서적 반응을 유발할 수 있는 능력이 생기게 되면 그와 비슷한 단어나 사상도 감정적, 정서적 반응을 유발하게 된다는 '상위질서 조건화(High-order conditioning)'도 주장하였다. 이것은 주장은 일련의 그의 실험을 통해서 증명되었다. 그리고 사람의 태도형성 및 변화는 조건형성 내지는 강화를 통해 이루어진다는 스태츠의 주장은 이후 많은 학자들에 의해서 입증되었다.

3) 고전적 조건화 모델의 특징

고전적 접근화 모델은 쉽고 설득적이며 간단 하면서도 효과가 있어서 스포츠를 통한 광고의 한 방법 으로 쓰기에 경제적이고 효과적이다. 정치광고나 선전에 있어서 사용되는 대부분의 설득방법이 고전적 접근화의 모델을 사용한다는 사실이 바로 고전적 접근화 모델의 효용성을 증명해준다. 예를 들어 정당이 자신들의 이미지를 제고하기 위하여 심벌을 사용한다든지, 선거때 유권자에게 후보자의 주장을 일목요연하게 전달하기 위해서 슬로건을 사용하는 것이다(Staats,A,W,1972).

이를 스포츠에서 얘기하자면 스포츠 팀에서의 심벌마크와 이들을 캐릭터화 하는 일들, 선수들이 경기 태도와 화재거리를 통해 기업의 이미지를 투영하는 일들이라고 할 수 있다. 이 모델이 실제의 스포츠에 서의 활용은 설득 기대도가 사실에 의한 투영도가 아니라, 이미지라는 허상의 현실화에 입각한 설득적 기대도 라고 할 수 있다. 이렇게 볼 때 고전적 접근화 모델은 이성에 호소하는 설득의 방법이 아니고 감성 과 막연한 기대상황에 호소하는 설득 방법이라고 할 수 있고, 사실의 제고보다는 이미지 제고를 통해서 소비자의 태도를 자신들이 원하는 범주에 두려는 설득적 커뮤니케이션 기법이라고 할 수 있다. 이미지에 호소하는 설득의 특징은 고전적 접근화 모델의 이론적 특징으로부터 출발한다. 일반적으로 고전적 조건화 모델은 중성 자극(스포츠팀의 경기)을 무조건적 자극(설득기대상황)과 결합시켜 이를 조 건 자극화하여(소비자들이 스포츠팀을 통한 기업의 이미지 투영도) 반응을 일으키려 하는 설득적 방법이다.

이렇게 볼 때 특정 상품에 대한 소비자들의 생각이나 판단은 상품 그 자체로부터 유래하는 것이 아니라 인위적으로 그 상품을 조건화하여 마치 그 상품이 관련이 있는 것처럼 무조건적 자극으로부터 유래하 는 것이라고 할 수 있다. 가장 쉽게 예를 들자면 미국의 골프 신동 타이거우즈가 나이키 상표를 입고 나옴으로서 세계적으로 뛰어난 전수는 나이키의 골프용품을 쓰는 것처림, 나이키가 최고의 상품인 것처럼 사람들의 생각이 인위적인 무조건적 자국화 된다. 따라서 소비자들의 특정 상품에 대한 생각 이나 판단은 상품의 속성이라는 사실에 입각한 것이 아니라 무조건적 자국화에 의해서 조건이 주어진 허상에 입각한 것이라고 할 수 있다. 여기에서 나이키는 중성자극에 해당하고 타이거우즈는 무조건적 자극에 그리고 타이거우즈의 '골프신동'은 무조건적 반응에 해당하며 골프= 타이거우즈=나이키의 인위적 허상이 소비자에게 전달의며 나이키 상품 이라는 속성보다는 타이거우즈의 이미지를 통해 소비자의 설득을 도모 한 것이다.

4) 고전적 접근화 모델의 스포츠 활용의 성공 조건

이것은 이론적 측면에서 볼 때 마케팅 측면에서 고전적 접근화 설득 모델이 스포츠_활용엔 지니고 있는 특징들은 다음과 같다. 즉 고전적 접근화 모델은 경쟁상대가 상대적으로 많은 상품의 마케팅 전략에서 사용된다는 점이다. 이는 소비자로 하여금 자신의 상품이 다른 상품과 같지 않다는 차별화를 인지토록 하기 위함과 밀접한 관련이 있다. 따라서 고전적 접근화 모델의 실제 스포츠 마케팅의 활용에 있어서 주로 기호상품- 담배, 술 스포츠 관련상품- 의류, 신발, 용품에서 많이 쓰이며 귀금속이나 항공회사, 자동차 등 고가임에도 불구하고 많은 사람이 관심을 가지거나 자주 이용할 수 있는 상품이 주로 스포츠를 이용한 마케팅의 많은 부분을 차지하고 있다(F-1 fomula sponsor, the olympic programme) . 마찬가지로 스포츠를 통한 고전적 접근화 모델의 스포츠의 활용은 상품광고뿐만 아니라 기업광고 에서도 널리 쓰이고 있다. 이는 상품광고에서 목표로 하는 제품의 차별화 관점이 아니고, 많은 기업중 자신의 기업이 달리 보이기 위한 기업 차별화의 관점에서 볼 수 있다.

오늘날의 스포츠를 이용한 기업광고는 기업이al지 그 자체를 위해서도 중요하지만 스포츠를 이용한 기업 이미지의 제고를 통한 제품의 이미지 제고를 위해서도 매우 중요하다. 따라서 오늘날 많은 기업들이 포괄적이고도 체계적인 마케팅 전략을 위해서도 스포츠를 이용한 기업 광고를 이용하고 있으며, 이의 의존적 배경은 주로 고전적 조건화 모델의 설득 이론이라고 할 수 있다. 이를 효과적으로 사용하기 위해서는 다음과 같은 조건들을 제시한다.

첫째, 무조건적 자극인 스포츠 장면이나 팀, 선수, 대회가 광고하고자 하는 제품이나 기업의 이미지 즉 중성자극과 자연스럽게 연결되어 야 한다.

둘째, 무조건적 자극은 이성보다는 감성에 호소하는 자극이기 때문에 시각적으로 자극적이어야 한다. 이 부분이 고전적 조건화 모델이 스포츠에서 쓰이는 가장 큰 이유가 될 수 있다.

셋째, 중성자극을 조건 지우지 위해 사용된 무조건적 자극들은 통일된 무조건적 반응을 유도하기 위해서 서로 조화를 이루어야 한다. 즉, 예를 들어 대회의 성격, 출전선수, 대회명칭 등 대회의 구성 요소간의 통일된 의도가 있어야 한다

넷째, 무조건적 자극은 변화할 수 있어도 무조건적 자극의 반응은 변화해서는 안된다.