스포츠마케팅에서의 르네상스는 1984년LA.올림픽과 86년도 멕시코 월드컵이라고 말할 수 있다면 우리 나라에서는 86년 아시안 게임과 88서울 올림픽이라고 말할 수 있다. 국내에서의 스포츠 마케팅의 발전은 흥행사들로부터 시작이 되었다. 물론 그전부터 비슷한 흥행 사업이 있었겠지만 60년대 프로 권투의 출발이 "스포츠 프로모터, 라는 개념이 일반에 알려지면서 부터라고 말할 수 있다. 그러나 이 시기에는 대중매체라든가 국민의 생활이 이를 즐길만한 경제적 여유가 없었기 때문에 그 흥행업은 영세할 수밖에 없었다(1996, 김우종).

1982년 프로야구의 출범을 시작으로 씨름, 축구 등이 프로화가 진행되면서 국내 스포츠계도 새로운 국면을 맞이하게 된다. T.V의 보급이 스포츠산업의 발전을 가져올 수 있는 첫 번째 계기라면 프로 스포츠의 탄생은 두 번째 이유라고 할 수 있다. 이전까지의 국민의 스포츠에 대한 관심은 올림픽, 아시안게임, 국제경기에서의 우리나라 선수의 활약상 등에 머물러 있었으나, 프로야구가 시도한 지역 연고제는 스포츠를 일상생활 속으로 진입시키는데 큰 역할을 하였다. 스포츠의 프로화는 여러 측면에서 스포츠상업주의를 스포츠 마케팅으로 승화시키는 계기를 마련하였다.

프로야구의 경우 년간 500만명이상이 관람하는 가장 사랑 받는 대중스포츠중 하나로 자리잡고 있으며(일간스포츠,1996), 나날이 발전하는 프로스포츠 선수의 가치는 곧 미디어의 가치를 낳아 T.V 및

신문의 고정시간과 지면을 할애함으로서 소비자와 관심을 증폭시키는 계기가 되었다(광고정보, 1996). 물론 일부 구단을 제외하고는 자생론을 논하기 이른감이 없지 않으나 현재의 성장 추세가 계속되고 팬 서비스와 부대사업의 개발 등을 위한 철저한 마케팅 노력이 따라준다면 흑자구단의 탄생은 가까운 미래일 것이다(김우종,1996). 프로스포츠의 출발과 성장은 국내스포츠마케팅의 도인과 발전에 같 이하였다. 국내의 기업들이 스포츠마케팅에 관심을 가지기 시작한 것은 86년아시안게인과 88서울올림픽 개최를 통해서였다. 이전의 올림픽에서 들어난 외국 기업의 마케팅 전략의 성공이 우리기업을 자극 시켰다(제일기획 사보,1992). 그 예로는 이루 말 할 수 없이 많다. '64년 동경올림픽의 미즈노와 아식스','72년 뮌헨올림픽의 아디다스', '84년 LA올림픽의 컨버스' 코카콜라, 비자(VISA)카드 그 외 각종 국제경기를 통한 스포츠마케팅의 엄청난 파급 효과는 이루 말 할 수가 없다.

대기업이 스포츠를 통한 마케팅의 관심은 일부 기업에만 치중되어 있는 것이 사실이다. 그러나 이의 중요성을 인식하는 기엄이 많아지고 있고 이를 단순히 기업홍보의 차원이 아닌 스포츠 자체의 발전에 힘을 쓰고 있는 것도 사실이다. 다음은 국내기업의 스포츠 단체 지원상황 및 운영상황이다.

1. 국내의 현황

다음의 내용은 국내기업의 스포츠후원 현황 및 인식이다(1996,한국마케팅 학회 ).

위의 사항은 스포츠를 후원하는 부서가 전문적으로 취급하는 부서에서 다루어지는 것이 아니라 총무부, 홍보부 등의 부서에서 부수 적인 업무로 다루어짐을 알 수 있다. 이는 각 기업의 스포츠 후원의 규모가 그다지 크지 않고 스포츠 후원에 대한 전략적 가치에 대한 인식이 아직 모자라기 때문이다.

위의 표은 스포츠 후원의 시기인데 대부분의 기업들이 80년대 들어와서 스포츠 후원을 시작하였으며 90년대에 시작한 기업도 거의 30%에 이른다.

이는 우리 나라의 스포츠마케팅 시장이 발전할 수 있는 가능성이 크다는 것을 시사하고 있다.

위의 표는 스포츠 후원 대상별 획득권리의 분포이다. 대부분의 기업들이 대중매체를 통해 상표나 기업명의 노출을 기대하고 있다. 별도로 가장 많은 후원을 받는 종목은 축구로 나타나며 뒤를 이어 골프, 야구, 테니스, 농구 등이 후원을 받고 있어 전체적으로 볼 때 구기종목이 후원종목으로 인기를 끌고 있다.

80%의 기업이 광고비의 20%미만 스포츠 후원에 지출하고 있다.

스포츠 후원을 하고 있는 기업이 후원활동을 극대화 시키기 위해서 펼치는 가장 주된 활동은 광고, 경품 등 프로모션 활동이라고 할 수 있으며 없다는 경우도 50%에 이르고 있는데 이는 후원 기업의 획득권리가 휘장사용권이나 선수유니폼/경기도구의 자사상표 부착권 등과 같이 추가적인 지원이 필요하지 않은 권리에 치우쳐 있기 때문이다 또한 마케팅 후원활동이 미미함을 볼 수 있다.

위의 표는 우리나라 기업이 스포츠의 후원을 통해 얻고자 하는 가장 큰 효과가 무엇인가에 대한 응답을 나타내고 있다. 이에 대해 기업의 이미지향상과 기업의 인지도향상 등과 같은 기업차원의 효과가 가장 중요하다는 응답이 61.8%를 차지하고 있다. 이는 우리나라 기업이 스포츠마케팅의 주목적이 기업의 호감도나 인지도 차원의 비교적 표면적인 차원에 치우치는 경향과 이 분야의 이해가 낮은 수준임을 보여주고 있다.

위의 표는 스포츠마케팅이 광고에 비해 효과적인 홍보수단이라고 생각하는가? 라는 질문으로 42.5%가 긍정적으로 답함으로서 스포츠 마케팅의 가치를 인정하고 있음을 시사한다

2. 우리 나라 기업의 스포츠마케팅 현실과 미래

우리 나라 기업들의 스포츠마케팅의 전략적 가치에 대한 인식은 아직 낮은 수준에 있음을 위의 내용들은 나타내고 있다. 즉 스포츠를 후원하는 기업의 경우에도 스포츠마케팅을 전담하는 조직을 가 지고 있는 경우가 거의 없고, 스포츠 후원에 참여하는 경우에도 그 획득권리가 별도의 프로모션이 필요한 권리보다는 노출효과에 의존하는 펜스광고나 자사상표 부착권에 치우쳐 있으며 다른 마케팅 활동의 시너지 창출을 위한 노력이 거의 행하여지지 않고 있다. 또한 그 필요성에 대한 인식에도 불구하고 스포츠 후원에 대한 효과의 분석이 거의 이루어지고 있지 않음을 알 수 있다. 우리 나 기업들이 스포츠 마케팅의 전략적 가치를 충분히 이해하지 못하고 있다고 할 수 있다.

그러나 다른 한편으론 우리나라 스포츠마케팅에 대한 잠재력이 크다고 평가 할 수 있다. 스포츠 마케팅에 대한 관심이 최근 들어 증가하고 있고, 스포츠 후원대상에서도 점차 국제화의 양상을 띠어가 고 있으며, 스포츠마케팅에 대한 부분의 지출을 늘여가려는 강한 의지를 가지고 있는 등 그 성장 잠재력은 대단히 큰 것으로 평가 할 수 있다. 또한 우리나라 100대 기업중 50%가 넘는 기업이 스포츠 후원에 참여하고 있음에 미루어, 기업의 매출 규모가 늘어남에 따라 스포츠마케팅에 대한 수요는 급속히 증가할 것으로 예상되고 있다. 우리나라 스포츠마케팅의 성장 잠재력은 매우 큰 반면 이를 전략적 으로 이용할 수 있는 기업의 능력은 매우 낮은 수준에 있는 만큼 스포츠 마케팅에 관의 전략적 가치에 대한 충분한 검토와 함께 스포츠마케팅의 전문인력의 양성이 시급히 요청된다.

3. 국내 스포츠 마케팅에서의 전망 분야

잠재력을 가진 시장은 국내에 많다고 생각된다. 그중 가장 큰 잠재력을 가진 시장은 모터 스포츠일 것이다.

값비싼 자동차로 게임을 치르는 모터 스포츠는 스폰서 없이 유치 되기는 어렵다. 레이스가 상업적으로 성공한 외국의 경우 자동차 메이커뿐 아니라 정유회사 담배회사등 경주의 독특한 강렬한 이미지를 광고에 이용하려는 기업이 자동차 경주에 눈길을 돌리고 있다.

렐리등 메이커 팀이 직접 움직이는 경우도 있지만 주로 전문팀이 기업과 메이커의 지원을 받아 경기를 치른다.

세계 최고의 모터 스포츠인 F-1의 예를 들어보면 자동차를 만들고 팀을 운영하는 컨스트럭터는 자동차 회사에서 지원한 엔진을 얹고 게임에 출전한다. 하지만 돈을 대는 매인 스폰서는 따로 있다. 실제로 1996년 챔피언인 월리엄즈팀의 정식이름은 로스만스 월리엄스로 매인 스폰서는 연간 420억원을 지원하는 영국의 담배회사로 스만스 이다. 그 외에 일본의 전자회사 산요가 서브 스폰서로 하며 그밖에 크고 작은 회사들이 자신들의 스티커를 붙이는 조건으로 스폰서를 한다. 별도로 타이어를 제공하는 Goodyear나 정유회사 Elf등 기술 경제적인 지원을 겸하는 테크니칼스폰서도 상당수이다. 경주의 최하위(티렐팀) 팀에 걸린 스폰서가 16개였다. (대한항공이 서열 두 번째)

이처럼 스폰서가 몰리는 이유는 야구, 축구, 골프든 프로 스포츠에 비해 가장 현대적이고 Dynamic한 경기이기 때문이다 특히 술, 담배회사들은 광고할 자리가 제한되어있어 여기에 몰린다. 특히 아직까지 우리 나라는 자동차 경주가 생소하지만 외국에서는 가장 사랑 받는 스포츠중 하나로 다국적 기업이 참여하기에 적합하다. 특히 레이스는 각국의 정치, 경제, 문화적 차이로부터 다소 자유스러운 이점이 있다. 특히 레이스는 시각적 효과가 크다 스폰서의 상표나 이미지는 경기장의 관중뿐만 아니라 텔레비전을 통하여 시청자에게 전달된다. 특히F-1의 경우에는 전세계 102개국에 방송되며 방송시간은 620시간이다 이것을 TV 광고에 보내려면 엄청난 돈이 소요될 것이다. 또한 레이스 이미지를 신문 잡지 옥외광고나 기념품 제작에 이용하면 좀 더 생동감 있게 제품광고를 보완할 수 있다. 레이스의 이미지로 제품을 디자인하고 판매점 광고에도 이용하고 있는 (주)삼신의 인터크루 브렌드가 좋은 예이다.

아직 국내에서의 레이스를 스포츠로 생각하지않고 "폭주족"으로 생각하는 기업의 중견간부와 이에 대한 효과를 입증할 자료가 부족 한 우리나라 차에서는 아직 큰 시장은 아니다. 그러나 30초당 최소 300만원의 텔레비전 광고비가 소요되는 점을 생각해본다면 경기땐 1시간이상을 방영레이스가 단연 이익이 분명하다. 또한 국내의 에버 랜드 스피드웨이의 경우 레이스가 없는 날이라도 옥외광고의 경우 에는 에버랜드를 찾는 관광객에게 노출이 되기 때문에 경기가 없는 날에도 광고의 효과를 볼 수가 있다.

모터 스포츠는 폭넓은 마케팅의 기회이다. 가령 침대와 이동 통신과 레이스는 상관이 없어 보인다. 그러나 레이스의 경우를 잘 살펴 보면 주로 이끌리는 계층이 젊다는 것이고 침대수요나 이동 통신 시장의 수요도 주로 젊은 사랑이다. 그렇다면 정확한 계산이 나온다. 실구매자에게 레이스를 통하여 좋은 이미지를 보일 수 있다는 것이다 또한 적은 예산으로 매인 스폰서가 될 수있다.

국내의 모터스포츠가 성숙기에 들어서기 전에 참여하는 것은 기회선점효과와 적은비용으로 후발업체보다 큰효과를 얻을 수 있다.

모터스포츠의 전망을 밝혀주는 다른 하나는 98 F-1한국그랑프리 대회가 큰 변수로 작용한다. 이는 월드컵과 올림픽 다음으로 큰 국제행사가 될 것이다. 자연히 텔레비전이나 광고 매체에서는 관심을 가질 것이다 . 이러한 소식은 모터 스포츠의 대중적인 성공을 알리는 청신호라 할 수 있다. 스포츠가 지나치게 상업화 되고있다는 비난도 있으나 모터 스포츠의 경우에는 자동차 문화의 불명애국인 국내에서 자동차문화의 양적 질적 발전을 가져오는 기회라고 할 수 있다.

4. 모터 스포츠에서의 대표적 성공사례인 스바루

80년대말 일본의 자동차 메이커인 스바루는 세계적인 메이커로 자리 매김을 하기 위하여 몸부림 치고있었다. 4WD 자동차 제조업체로서 독자적인 자리를 굳혔지만 제품의 이미지를 높이는 데는 성과를 거두지 못했다. 또 뚜렷한 고객이 없이 각개각층에 흩어져 있어서 일정한 전략을 세울 수도 없었다.

스바루는 세 가지 문제에 시달렸다, 첫째 제품이 낡고 참신성이 없다는 이미지를 심어주었다. 둘째 스바루는 기업의 규모가 작아 국제적인 이미지를 향상시킬 재원이 없었다. 셋째 전세계의 스바루의 수입업자가 제각기 독립해서 활동하기 때문에 서로 연대해서 마케팅의 계획을 세울 수 없었다. 스바루의 재원은 거의 새차 개발에 들어가 있었고 마케팅 예산은 미비하였다. 회사는 모든 가능성을 타진 한 후에 모터 스포츠를 통해 스바루의 이미지를 세계에 알리는 것이 최상의 방안이라는 결론에 도달하였다. 스바루는 영국의 모터 스포츠 중계업체인 로드라이브와 손을 잡고 세계렐리선수권에 참가하기로 하였다. 로드라이브와 협력하에 로드라이브는 디자인, 개발팀을 운영을 전담하고 모터 스포츠를 관장할 새로운 외부 부서인 STI를 만들었다.

이 사업의 1차적인 목표는 스바루의 이미지를 전세계에 알리는 것이었다. 목표를 달성하기 위해서는 전세계의 스바루 공급업자의 참여가 절대적이었다. 프로드라이브와 STI는 스바루의 세계렐리선수권 (WRC)참여와 활동자료를 전세계의 일선 점포에 배부를 하였다. 사업에 착수한 뒤 스바루는 40개 WRC 에서 1위를 휩쓸었으며 10개의 경기에서 우승을 하였다. 93년과 94년에는 아시아 퍼시픽 렐리에서 우승을 하였고 96년에는 WRC 팀 성적 선두를 달렸다. 스바루는 참가 대회에서 대성공을 거두었으며 시장 확장과 새로운 이미지 로서의 스바루를 만드는데 성공을 하였다. 그로 인해서 대매이커들이 WTC대회에 대거 참여하였다. 스바루가 모터 스포츠에서 이룩한 성과는 국제시장에서 확고한 자리를 잡은 것이었고 다음으로 특정한 시장전략에 초점을 맞춘 전략이 효과를 발휘한다는 것이다.

5. 모터 스포츠는 기업의 세계화의 중요한 기회

아직도 스바루의 1차 시장은 일본이다. 과거에는 메이커의 이미지가 보수적이고 낡았다는 이미지였지만 모터 스포츠의 참가 후에는 그 인상을 말끔히 갈아 치웠다. 오히려 기업이미지가 젊고 활발한 기업의 이미지로 탈바꿈하였다. 둘째 스바루는 값싸고 성능이 낮은 차에서 고가 , 고성능의 모델로 전환에 성공을 하였다. 모터 스포츠를 모델로한 신차가 일본에서는 상당히 중요한 자동차로 자리를 잡았다. 94년과 95년에 스바루는 일본 시장의 선두를 달렸다. 95년1/4분기 기업의 평균 성장률은9.5% 였지만 스바루는 23% 였다. 수출 부분에서는 더욱 성장세를 보여서 영국에서의 판매량은 50%가 성장 하였으며 유럽에서의 성장률이 40%이상 신장되었다 .

스바루가 이미지를 드높이고 시장에서 상승세를 타는 이유는 오직 하나 모터 스포츠의 참여를 통하여 제품의 기술수준과 성능을 알려 이미지를 상승시켰기 때문이다.

요즘 국제적인 기업의 경영진들은 모터 스포츠의 마케팅 효과를 순수히 인정한다. 대기업이 마케팅의 전략의 일환으로서 모터 스포츠를 선택하는 것을 보아도 알수 있다. 97년 하반기께는 스튜어드 그랑프리 팀이 렐리에 참가를 하는데 홍콩-상하이 은행은 이 팀에게 5년에 걸쳐2천500만 파운드 (약30억원)을 투자하기로 하였다.