(1) 사례광고 3 -1 : 017 신세기 통신(휴대폰)
A. 표층적 서사
'017휴대폰' 광고에서 균형의 상태는 제시될 펼요가 없다. 불균형의 상태인 무인도에 표류하는 사건은 일상에서 혼하게 일어나는 일이 아니기 때문에 균형상태가 제시되지 않아도 불균형을 이루는 사태가 얼마나 심각한 것인가를 알 수 있다. 어쨋든 '난파' 사건은 017 휴대폰이 아닌 타번호 휴대폰의 무능성을 시험하고, 017 휴대폰의 능력을 과시할 수 있는 계기를 마련한다. 타번호 휴대폰을 가진 남자 A는 무인도에서 탈출하기 위해 몇번에 걸쳐 전화로 구원을 요청하려 하지만, 통화가 되지 않는다. 외부와 연락이 완전히 차단된 암울한 살황에서 이들을 구원하고 무인도에서 구출되게 만드는 영웅은 상품이다. 옆에서 지켜보던 남자 B가 갖고 있던 휴대폰이 거짓말처럼 한 번에 통화가 된다. 순식간에 헬리콥터가 나타나 사다리를 내려주고, 기쁨에 어쩔줄 모르는 남자 A는 '017'의 능력을 인정한다.
B. 심층적 서사
이 광고에 등장하는 두명의 남성은 여러 가지 면에서 대립된다. 이는 무엇보다도 '017 휴대폰'의 사용여부에서 기인하는 차이이다. 궁극적으로 '017 휴대폰'의 성공적인 통화로 이 극단적인 '무인도'라는 공간에서 탈출하기 때문에 모든 판단의 기준이 되고 있는 것은 '017 휴대폰'이라는 상품의 사용여부이다. 두사람은 와이셔츠와 넥타이를 매고 양복바지를 입고 있고, 휴대폰을 가지고 있다. 야자수 나무가 있는 이국적인 분위기의 무인도에 표류한 것으로 보아 어쩌면 외국 출장 중이었는지도 모른다. 타번호 서비스를 받고 있는 남자 A(주용만 分)는 성질 급하고 경박하며, 코믹하게 그려진다. 이와는 달리 남자 B(박상원 分)는 무인도에 갇혀 탈진한 상태에서도 신중하고 침착하다. 남자 A는 연신 휴대폰을 눌러 보고 있으나, 그 많은 시도에도 한 번도 성공하지 못한다. 계속 실패하는 남자 A 옆에서 자신의 휴대폰도 그러하리라는 생각으로 침착하게 기다리던 남자 B는 일말의 회망으로 '017'을 누르고, 단 한 번만에 통화가 되어 이들은 구출된다. 상품의 기준에서 볼 때 타 번호의 서비스를 받는 인물은 경박하며, 여러번에 걸쳐 실패만하고, 웃음거리인 반면에 '017' 서비스를 받는 인물은 신중하고 침착하며, 한 번에 성공하여 자신과 동료를 구원하는 것으로 그려진다.
또한 이 광고의 공간적 배경은 무인도이다. 세상과 단절된 공간으로서 무인도, 그러나 무인도는 세상 속에 있다. 여기서 이 휴대폰은 세상, 그러니까 무인도라는 공간을 어우르는 공간까지 '017'로 통할 수 있다고 말한다. 무인도라는 가장 극단적인 공간에서도 통화가 가능한 휴대폰이라는 것, 그것은 무인도 아닌 곳에는 아무 문제없이 통화가 가능하다는 것을 말한다. 그리하여 '세상'은 '017로 통한다'고 결론 맺는다. 이 광고의 목표집단은 휴대폰을 가질수 있는 경제적 능력이 있는 사람, 미래에 휴대폰을 살 마음이 있거나, 현재 가지고 있는 휴대폰이 잘걸리지 않아 한 번이라도 불편을 겪어 본 사람일 것이다. 흔치 않는 '난파'라는 사건과 난파로 인해 무인도에 표류하는 상황을 그려 휴대폰 서비스의 최대치의 효능을 보여주고자 한 것이다.
017 휴대폰 : 타번호 휴대폰
남자 B(박상원) : 남자 A(주용만)
신중·침착 : 경박·웃음거리
한 번에 통화가능 : 여러번에 통화불능
성공 : 실패
(2) 사례광고 3 -2: 빠리 바케트(케잌류)
A. 표층적 서사
'빠리 바게트' 광고는 하루의 업무를 끝낸 한 여성이 저녁 무렵의 퇴근 시간에 잠시 빵집에 들러 빵을 사가는 일상으로 시작된다. 잠시 들렀다 나올 요량인지, 빵집밖에 주차시켜놓은 여성은 매우 즐거운 표정으로 빵집에 들어 선다. 익숙한 동작으로 케잌을 고르는 내내 여성의 얼굴엔 행복한 미소가 어려있다. 이러한 일련의 행위들로 이루어진 '균형'의 사건을 여지 없이 무너뜨리는 것은 케잌을 맛보기 위해 고개를 들다 우연히 유리문을 통해 비친 자신의 차가 견인되는 상황이다. 처음의 균형상태와 반대방향의 힘을 구성하는 이 사건은 불균형의 상태를 강조하면서 균형과 불균형의 상태를 비교하게 하는 역할을 한다. 즉 차가 견인되는 희생과 등가로 여겨지는 케잌의 맛을 강조하는 계기를 마련한 것이다. 상품의 부재로 인한 불균형이 아니라 상품의 존재와 등치되는 손해의 정도를 제시하는 불균형이라고 하겠다. 이러한 불균형 상태가 더욱 불행하고 안타까울수록 불균형의 상황을 극복할 수 있는 상품의 존재는 더욱 부각되는 것이다. 케잌을 맛보는 이 여성의 즐거운 표정은 불법 주차에 대한 벌금으로 '세상에서 가장 비싼 빵'을 사게 된 사건의 충분한 보상을 받은 것 같아 보인다.
B. 심층적 서사
'빠리 바케트'의 로고는 빠리를 상징하는에펠탑이다. 광고에서도 나지막하면서도 부드럽게 울리는 샹송을 허밍으로 부른 여성의 노랫소리가 들려온다. 광고에 등장하는 여성(채시라 分)은 자신의 차를 가지고 있으며, 하루의 일을 끝내고 집으로 돌아가기 전에 자신이 좋아하는 케잌을 사가는 것으로 즐거움을 향유하는 직업여성이다. 빵집은 예쁜 색깔의 케잌과 케잌위에 장식된 빨갛고, 초록의 과일들이 윤기를 더하며 진열되어 있고, 빵집 내부는 더할나위 없이 따뜻하고 화사한 조명들로 가득차 있다. 우연히 발견하게 된 자신의 차가 견인 되어가는 장면, 뒤따라 나가는 여성이 발을 동동구르는 장면, 다시 빵집으로 돌아와 잔뜩 지푸린 얼굴이 빵을 배어무는 것으로 갑작스레 환해 지는 장면들. 여기서 보여주고자 하는 것은 낭만적인 분위기, 심각하지 않게 가벼운 텃치로 그린에피소드를 유머스럽게 표현하는 것 등은 흡사 빠리의 도시생활을 그려내는 것같다. '빠리'라고 하는 도시에 대해 일반인들이 가질 수 있는 환상과 낭만을 이 여성의 라이프 스타일로 구현하고 있는 것이다. 이렇게 불란서의 멋과 낭만적인 분위기를 라이프 스타일로 이어 보여주는 이러한 광고는 현대사회의 개인과 집단의 일종의 표지(emblem)가 된다. 다른 사람과 차이나는 특정한 라이프 스타일을 공유함으로 인해서 사회적 차별화를 획득하게 된다는 것이다.
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