a. 화장품 제품 구매의 경우

(1) 포장색상 디자인

(표14)에 의하면 남성이 여성소비자에 비하여, 미혼자가 기혼자에 비하여 또한 20대, 30대 연령층이 40대, 50대 연령층에 비하여 자극변인인 포장색상의 영향을 받아 충동구매 행동 등이 유의하게 높다. 그리고 학생집단과 생산직에 종사하고 사람들이 타 직업에 비하여 포장색상의 영향을 많이 받고 있으나 가정주부 집단에게는 그 영향력이 가장 낮다. 그러나 학력 즉, 교육정도 별로는 유의한 차가 없다. (2) 포장의 크기

(표14)에 의하면, 남성이 여성소비자에 비하여 20∼30대 그리고 연령이 낮을수록, 학력이 높을수록 충동구매에 대한 포장크기의 영향력이 유의하게 더 높다.

그러나 혼인별 및 직업별로는 유의한 차가 없다.

(3) 포장라벨

포장라벨은 학력이 높은 소비자일수록 충동구매에 유의하게 더 많은 영향을 주고 있음을 알아 볼 수 있다. 그러나 성별, 혼인별 및 직업별로는 유의한 차가 없다.

(4) 포장의 상표명

포장상표명은 소비자들의 충동구매에 미치는 자극변인으로서의 영향력이 성별, 혼인별, 학력별 및 직업별로 유의한 차가 없다.

b. 음료수 제품 구매의 경우

음료수 구매의 경우에 있어서는 학력이 높은 소비자가 학력이 낮은자에 비하여, 또한 가정주부와 학생집단이 다른 직업을 가진 소비자들에 비해 포장라벨의 영향을 받아 충동구매에 임함을 알아 볼 수 있다. 그러나 성별, 혼인별, 연령별로는 유의한 차가 없다. 이상과 같이 포장의 내재적 특성이나 제품 종류에 따라 가설4가 부분적으로 지지 되고 있다고 하겠다.

B. 논의

첫째 포장라벨, 포장의 색상디자인, 포장의 문자디자인, 포장의 그림·무늬 디자인 등 포장의 내재적 특성변인은 화장품과 음료수 제품구매에 있어서 소비자의 충동구매 행동에 유의하게 영향을 미치는 것으로 밝혀져 가설이 지지 되었다. 이러한 사실은 페이블(J.p.Favre)⁷⁵⁾이나 아톨라(0.T.Athola)⁷⁶⁾의 선행연구의 결과에 비추어 볼 때 이들 연구결과와 일치되는 연구결과라 하겠다.

특히 벤카트라맨(Venkatraman)과 마치니(Macinnis)⁷⁷⁾에 의하면 충동구매는 이성적 구매 탐색행위가 아니라 감성적 탐색행위(sensory explorative behavior)라 주장하고 있는 바, 본 연구의 결과는 바로 이점을 실증적으로 뒷받침해 주고 있다고 하겠다.

왜냐하면 제품 포장의 내재적 특성인 포장색상이나 문자 또는 그림 디자인 등은 바로 감각적 또는 감성적 구매자극 변인에 해당하는 것이며 이러한 포장이 갖고 있는 감각적 요소가 소비자의 감성에 영향을 줌으로써 충동구매를 하게 됨을 유추할 수 있기 때문이다.

둘째 소비자의 충동구매 행동에 대한 포장의 내재적 특성 변인들의 영향도는 화장품구매의 경우 14.54%이었고, 음료수 구매에 있어서는 4.8%의 수준으로 나타났다. 이러한 사실은 소비자들의 충동구매 행동은 구매 대상제품에 따라 포장의 내재적 특성변인의 영향을 달리 받는다는 사실을 시사해 주는 연구결과라 하겠다.

이와 같은 사실은 음료수 구매의 경우, 충동구매 집단과 비충동구매 집단으로 분류했을 때 집단판별 함수와 구매자극변인과의 상관도가 가장 높았던 구매자극변인은 '제품의 크기'이었으며 그 다음이 '포장 색상디자인' 변인이었다는 사실에서 그 이유를 추정해 볼 수 있겠다. 즉 음료수제품은 같은 값이라면 제품의 크기가 구매자극변인으로서 소비자들의 충동구매에 쉽게 작용할 수 있기 때문으로 생각할 수 있겠다. 한편으로는, 화장품 제품구매에 비해 음료수 제품의 구매에 있어서는 소비자들이 포장의 내재적 특성의 영향을 적게 받는다는 사실을 또한 시사 받을 수 있겠다.

셋째, 소비자의 충동구매행동에 대한 제품구매 자극변인별 소비자들의 인구 사회학적 특성간의 차이는 별로 없었으나 포장색상과 포장의 크기변인의 경우는 차이가 심했다. 즉, 제품포장의 색상디자인이 소비자의 충동구매에 미치는 영향도는 화장품구매의 경우, 남성이 여성보다, 미혼자가 기혼자보다 연령이 낮을수록 컸었으며 직업별로는 학생들이 가장 높았었다.

그리고 포장의 크기가 미치는 영향도는 남성이 여성보다, 연령이 낮을수록 그리고 학력이 높을수록 높았었다. 이러한 사실은 루크와 호크(Rook and Hock)⁷⁸⁾의 연구결과에 부합되는 연구결과라고 하겠다. 따라서 포장의 색상이나 크기에 따라 영향 받는 소비자의 충동구매 행동은 인구사회학적 특성변인에 따라 차이가 있으며 이것은 감각적 탐색행위의 개인차에 기인되고 있음을 시사 받을 수 있다.

반면, 음료수 제품구매의 경우엔 제품포장의 색상 디자인이나 크기가 주는 영향이 인구사회학적 변인별로 차이가 없었으며, 이러한 사실은 앞의 둘째변에서 논의된 사실을 또한 뒷받침해 주는 연구결과라 하겠다.