본 장에서는 연구결과를 요약하고, 연구목적과 연구결과에 비추어 연구결론을 도출하며 앞으로의 후속연구와 관계된 제언을 하고자 한다.

A. 요약

본 연구는 제품포장이 소비자의 충동구매에 어떤 영향을 미치는가를 구명하려는 시도였다.

본 연구의 문제는 다음과 같이 구체적으로 규정되었다.

1. 포장색상이나 라벨 등 제품포장의 내재적 특성변인이 충동구매집단과 비충동구매집단을 분류 판별하는데 기여할 수 있을까?

2. 제품포장의 내재적 특성이 소비자의 충동구매에 영향력을 미칠 수 있을까? 영향력을 미친다면 어느 정도 영향을 미치는가?

3. 제품포장의 내재적 특성이 제품구매에 미치는 효과는 충동구매집단과 비충동구매집단간에 차이가 있는가? 또는 없는가?

4. 충동구매에 미치는 제품포장이 갖는 구매 자극적 효과는 소비자의 인구 사회학적 특성에 따라 다르다고 볼 수 있는가? 위의 문제를 해결하기 위하여 서울시내에 소재한 백화점, 생활편의점, 슈퍼 마켓 등을 이용하는 소비자 532명을 무작위로 선정표집하여 이들에게 Likert 식의 5단계 평정척도를 이용한 설문지 조사를 실시하여 그 반응 결과를 분석 하였다.

위의 자료로서 본 연구가 검증하려고 한 가설과 그 검증의 방법 및 결과를 요약하면 다음과 같다. (가설1) 포장색상이나 라벨 등 제품포장의 내재적 특성 변인은 충동구매 집단과 비충동구매집단을 분류 판별하는데 있어서 통계적으로 유의하게 기여할 수 있을 것이다. 가설검증은 분류 함수분석법과 판별 함수분석법을 통해 이루어졌다.

그 결과 가설은 지지 되었으며 화장품 구매의 경우, 포장의 라벨, 색상, 형태 크기 그림무늬 등 자극변인이 충동구매 성향을 변별해 주는데 그 기여도가 크다는 사실이 밝혀졌다. 그리고 음료수 구매의 경우엔 제품크기와 포장 색상디자인 변인의 기여도가 크다고 밝혀졌다.

(가설2) 제품포장의 내재적 특성은 소비자의 충동구매에 유의하게 영향을 미칠것이다.

가설검증은 단계별 다중회귀분석법으로 이루어졌다. 그 결과 가설은 지지 되었으며 화장품의 경우 포장라벨, 색상, 크기, 문자, 그림·무늬 디자인 등의 변인이 충동구매 행동의 14.54% 정도를 영향준다고 밝혀졌으며, 음료수의 경우 4.8%정도로 영향을 주고 있었다.

(가설3) 제품포장 특성이 갖는 제품구매 자극효과는 충동구매집단이 비충동 구매집단에 비하여 유의하게 더 클 것이다.

가설검증은 두 집단간의 평균치의 차를 t검증을 통해 이루어졌다. 그 결과 가설은 지지되었으며 화장품의 경우 원산지명 변인을 제외한 모든 구매자극변인의 효과가 충동구매집단이 비충동구매집단보다 유의하게 높았었다. 반면 음료수의 경우엔 포장의 색상과 제품의 크기 변인에 있어서만 충동구매 집단이 더 높았었다.

(가설4) 충동구매에 미치는 제품포장의 구매자극 효과는 소비자의 성별, 결혼, 연령, 학력, 직업 등 인구사회학적 특성변인에 따라 유의한 차이가 있을 것이다.

가설검증은 t검증과 F검증으로 이루어졌다. 그 결과 가설은 부분적으로 지지되었는바, 화장품의 경우엔 포장 색상디자인 변인에 있어서 남성이 여성보다, 미혼자가 기혼자보다 충동구매율이 더 높았으며 연령이 낮을수록 높았고 직업적으로는 학생집단이 가장 높았었다. 그러나 음료수 구매의 경우에 있어서는 포장라벨변인에 있어서 학력이 높을수록 충동구매율이 유의하게 높았으며, 직업적으로는 학생과 가정주부집단이 높았었다.

이상의 가설검증에 더하여 이론적 배경과 선행연구의 결과들에 비추어 논의하였다.

B. 결론

본 연구의 결과 다음과 같은 결론을 얻었다.

첫째, 제품포장의 내재적 특성변인들인 색상, 크기, 문자, 라벨, 그림·무늬, 디자인 등은 소비자의 충동구매 행동에 충동구매 자극변인으로서 확실히 또한 유의하게 영향을 미친다고 볼 수 있다.

둘째, 제품포장의 내재적 특성변인이 소비자의 충동구매 행동에 미치는 영향 정도는 구매대상 제품에 따라 다르며, 또한 충동구매 자극변인으로서의 기능에 차이가 있다고 볼 수 있다.

C. 제언

본 연구는 연구결과와 결론에 비추어 앞으로의 연구과제를 줌심으로 제언을 하고자 한다.

첫째, 본 연구는 화장품과 음료수 제품 등의 두가지 제품에 한하여 연구한 바, 앞으로 구매제품 대상품을 더 많이 확대 다양화하여 이를 바탕으로 제품포장의 내재적 특성이 소비자의 충동구매에 미치는 효과를 심층분석하여 그 결과를 본 연구결과와 비교 검토하는 연구과제가 시급히 요청된다고 하겠다.

둘째, 본 연구의 대상은 서울에 거주하는 소비자에 한하였으므로 앞으로는 모든 지역을 망라한 전국적인 표집연구를 통해 본 연구에서 도출된 결론의 일반화 가능성을 높이기 위한 연구가 추가 되어야 할 것이다.