본 장에서는 가설검증의 결과를 분석하고 이에 따라 추출된 몇 가지 사실에 대해 논의하고자 한다.

특히 가설검증의 결과분석에 있어서는 가설1의 검증, 가설2의 검증, 가설3의 검증, 가설4의 검증을 하되 각 가설검증에 있어서는 각각 화장품 제품구매의 경우와 음료수 제품구매의 경우로 나누어 검증하고자 한다.

A. 결과의 분석

1. 가설1의 검증

a. 화장품 제품구매의 경우

포장의 내재적 특성이나 제품 품질 특성 등 구매자 변인이 충동구매군과 비충동구매군 등의 집단의 분류에 어떻게 작용하는가를 알아보기 위해 분류함수 계수를 산출하였다.

이 결과에 의하면 충동구매군 분류에 작용하는 주된 구매자극 변인이 13개 변인에 걸쳐 관련되고 있다는 해석이 가능하다. 그리고 (표3)에서 볼 수 있듯이 충동구매군과 비충동구매군의 두 집단으로 분류 예언해 주는 정확도가 72.42%로서 설문지 문항(I)을 구성하고 있는 충동구매 행동의 하위변인 여섯 가지 문항의 개인별 총점의 평균치 이상 득점자 집단을 충동구매 집단으로 하고, 그리고 평균치 미만 득점자 집단을 비충동구매 집단으로 분류하였을 때의 사전확률(prior probability) 50%보다 22.42% 더 높게 분류 예언해 줌을 알아볼 수 있다. 따라서 가설1은 지지되고 있다고 하였다.

*이와 같이 두개의 집단으로 분류되었을 때 나타나는 표준집단 판별 함수계수(standardized canonical discriminant function coefficent)는 (표4)와 같다. 이때 변인별 번호를 표기해서 함수를 적으면 다음과 같다.

V^*= 0.4557 × (변인1) + 0.2406 × (변인2) + 0.0747 × (변인3) - 0.3425 × (변인4) + 0.1363 × (변인5) + 0.5016 × (변인6) - 0.2388(변인7) + 0.1629 × (변인8) + 0.0487 × (변인9) - 변인10) + 0.1222 × (변인11) - 0.2931× (변인12) + 0.4354(변인13)

(표4)와 같이 집단 판별 함수계수로 볼 때, 충동구매군과 비충동군매군을 분류해 주는 구매자극변인으로서는 포장라벨, 포장색상, 상표명, 포장크기 등의 자극변인 등이 정(正)의 방향으로 포장 문자디자인, 제품 원산지평, 포장 전체 예술적 가치 등의 변인이 부(負)의 방향으로 영향을 미치는 중요한 변인임을 알 수 있다.

이 함수를 기초로 Canonical 판별함수와 13개의 구매자극 변인과의 상관이 크기 순서대로 (표5)에 제시되어 있다.

(표5)에 의하면, 충동구매군과 비충동구매군과의 차를 판별해 주는 주된 변인은 포장라벨, 포장색상, 포장형태, 포장크기, 상표명, 포장그림무늬 등 자극변인임을 알 수 있다. 즉, 이들 변인은 충동구매 성향을 변별해 주는데 있어서 그 기여도가 크다는 사실을 시사해 준다. 따라서 포장라벨, 포장색상, 포장 형태, 포장크기, 상표명, 포장그림무늬 변인 등은 충동구매에 확실히 영향을 미치고 있는 자극 변인이라 할 수 있다. 따라서 가설2를 충분히 지지해 주는 연구결과라고 하겠다.

b. 음료수 제품구매의 경우

음료수 제품구매의 경우 집단 분류 함수계수는 (표6)과 같다.

(표6)에서 볼 수 있듯이 충동구매군과 비충동구매군 등의 두 집단으로 분류 예언해 주는 정확도가 57. 23%로서 기본 예언 확률 50%보다 7.23% 더 정확하게 분류 예언해 줌을 찾아볼 수 있다.

이 정확도는 화장품구매에 비하여 분류 예언률이 상대적으로 낮다고 볼 수 있다.

따라서 가설1의 지지도가 화장품에 비해 낮다고 하겠다.

음료수 제품구매에 있어서 충동구매군과 비충동구매군으로 분류되었을 때 나타나는 집단 판별 함수계수는 (표7)과 같다.

(표7)에 의하면, 음료수 구매에 있어서 충동구매군과 비충동구매군을 분류해 주는 구매자극 변인으로서는 포장색상디자인, 포장그림무늬, 포장라벨, 제품품질, 제품크기 변인등이 정(正)의 방향으로 포장문자디자인, 포장전체 예술적 가치, 제품 원산지명 변인 등이 부(負)의 방향으로 영향을 미치는 중요한 변인임을 찾아볼 수 있다. 그러나 그 유의성이 매우 낮다.

이 함수에 의거해서 Canonical 판별 함수와 13개 구매 자극변인과의 상관을 크기 순서대로 나타내면 (표8)과 같다.

(표8)에서 볼 수 있듯이 음료수 구매에 있어서 충동구매군과 비충동구매군의 차를 판별해 주는 주된 변인은 제품크기와 포장색상디자인 변인임을 알 수 있다. 즉, 이들 변인들은 음료수 구매에 있어서 충동구매 성향을 변별해 주는 데 있어서 그 기여도가 크지만, 화장품 구매에 비해 변별자극 변인의 수가 매우 적다. 따라서 가설2의 지지도는 매우 약하다고 하겠다.

2. 가설2의 검증

a. 화장품 제품 구매의 경우

위의 집단 분류 또는 판별 검정에서는 모든 변인들을 사용하여 충동구매 수준의 분류 예언해 주는 정확도가 어느 정도인가를 알아 봤으나 여기서는 단계적 회귀분석(stepwise regression analysis)의 방법을 통해 밝혀진 충동구매 행동의 설명 또는 영향 변인으로서 가장 큰 기여를 하는 화장품 충동구매 자극변인은 포장라벨 변인으로서 예언영향률이 8.93%(T=3.996, p=0.0001)이었다. 즉 화장품을 충동구매하는 경우 8.9%가 포장라벨 탓으로 인하여 발생되는 구매행동임을 시사하고 있다.

여기에 포장색상 디자인, 상표명, 포장크기, 포장문자 디자인, 포장 그림·무늬 변인이 재첨가되면 (표9)와 같이 화장품 충동구매율의 14.54%가 이들 다섯 가지 변인에 의해 영향을 받고 있음을 알아 볼 수 있다.

그리고 (표9)의 결과에 입각한 회귀방정식의 유의도 검증은 (표10)과 같이 나타났다.

이 결과에 의하면 포장라벨, 포장색상, 상표명, 포장크기, 포장문자 디자인, 포장그림·무늬 디자인 등의 변인을 선택했을 때의 회귀방정식은 유의하며 또한 화장품의 충동구매 행동을 설명하거나 예측해 주는데 있어서 그 기여도가 유의하게 높다는 사실을 알아볼 수 있다. 따라서 가설2는 충분히 지지 되고 있다고 하겠다.

b. 음료수 제품구매의 경우

음료수 제품에 대한 충동구매에 있어서 영향력이 가장 큰 구매자극 변인을 단계별 회귀 분석에 의해 알아본 결과 (표11)과 같이 포장라벨 변인이었다. 그러나 포장 라벨 변인이 갖고 있는 영향력은 2.71% 정도이고 여기에 포장색상, 포장문자, 포장그림·무늬 디자인 변인을 더 첨가하면 이들 네 가지 구매 자극변인이 음료수 충동구매에 4.8% 영향을 주고 있음을 알아 볼 수 있다.

이 영향력은 화장품 구매에 비해 상대적으로 낮다는 사실을 시사해 주고 있다. 따라서 가설2는 음료수의 경우는 그 지지도가 화장품에 비해 낮다고 하겠다.

그리고 (표11)의 결과에 대한 회귀방정식의 유의도 검증은 (표12)와 같이 나타났다.

(표12)에 의하면 포장라벨, 포장색상, 포장 문자, 포장그림·무늬 디자인 변인을 선택했을 때의 회귀방정식은 유의하며 음료수에 대한 충동구매에 확실히 영향을 미치고 있음을 알아 볼 수 있다.

그러나 화장품 구매에 있어선 13개의 구매자극 변인 중 포장라벨, 포장색상 상표명, 포장크기, 포장문자, 포장그림·무늬 디자인 등 여섯 개의 자극변인이 충동구매 등에 영향을 미치고 있었으며 그 영향력은 14-54%이었으나 음료수 구매 행동에 있어서는 포장라벨, 포장색상, 포장문자, 포장 그림 ·무늬 등 네 가지 자극변인 만이 영향력을 미치고 있었으며 그 영향력은 4.8%에 지나지 않았다.

이 사실은 같은 구매자극변인이라 할지라도 화장품과 음료수 등 구매제품에 따라 자극변인으로서의 영향력이 다르다라는 사실을 시사해 주는 결과라 하겠다.

3. 가설3의 검증

13개 충동구매 자극변인의 영향이 충동구매군과 비충동구매군간에 어떠한 차이가 있는가를 알아보기 위한 두 집단간의 변인별 평균치 차에 관한 t검증 결과는 (표13)과 같다.

(표13)에 의하면 13가지 구매자극 변인 중 화장품구매의 경우 포장전체 예술적 가치, 제품기능, 원산지명 등 세가지 변인을 제외한 나머지 10가지 구매자극변인에 걸쳐서 충동구매군이 비충동구매군에 비하여 충동구매 행동에 유의하게 영향을 더 미치고 있음을 찾아볼 수 있다. 따라서 가설3은 확실히 지지되고 있음을 알아볼 수 있다.

반면 음료수구매의 경우에는, 포장색상 디자인, 제품 품질, 제품 크기 등 세가지 변인을 제외한 나머지 10가지 자극변인에 있어서 충동구매군과 비충동 구매군간에 유의한 차가 없다. 따라서 음료수구매에 있어서는 포장 색상 제품 품질, 제품 크기 등 구매 자극 변인 만이 충동구매 행동에 영향을 주고 있음을 알아볼 수 있다.

이와 같은 사실은 음료수 구매에 있어서는 화장품 구매에 비해 가설3의 지지도가 낮다는 사실을 시사해 준다고 하겠다.

4. 가설4의 검증

판별 함수분석의 결과 충동구매군과 비충동구매군간의 집단 판별에 기여하는 변인, 판별함수와 각 자극변인과의 상관도가 높은 변인, 그리고 단계별 회귀분석에 의해 충동구매 행동에 영향력이 크다고 밝혀진 자극변인 등 세가지 통계적 분석과정에서 공통적으로 추출된 충동구매자극 변인(화장품4가지, 음료수1가지)에 한하여 인구사회학적 특성별로 충동구매에 미치는 변인별 영향도를 비교한 결과는 (표 14)와 같다.