본 장에서는 가설 검증을 위한 구체적인 연구방법과 절차를 논하고자 한다.

A. 연구의 기본 설계

본 연구는 다음과 같은 연구계획으로 설계되었다.

B. 연구의 도구

본 연구는 설문지를 연구의 도구로 이용하였다.

설문지는 앞에서와 같이 문헌적 고찰을 통해 분석된 이론적 근거와 20명의 소비자들을 대상으로 한 예비조사의 결과를 바탕으로 작성되었다.

설문지는 크게 세 부분으로 구성되었는 바. 첫 부분은 연구대상자들을 대상으로 충동구매 성향을 알아보기 위한 내용이며. 두 번째 부분은 본 연구의 독립 변인으로서 제품 포장디자인과 제품 특성에 관련된 내용으로 구성된 13개의 문항 즉, 제품포장의 색상디자인, 제품포장의 크기, 제품포장의 형태 디자인, 제품포장의 문자디자인, 제품포장의 그림이나 무늬디자인, 제품포장의 라벨(예:특제품, 신발매 등 표기부착물), 제품포장 전체의 예술적 가치, 제품의 품질, 제품의 가격, 제품의 기능, 제품의 크기, 제품의 원산지명, 제품의 상표명 등 내용이 선정 구성되었다.

이들 문항 중 8개 문항은 제품구매에 임하는 소비자들의 감성적 태도와 관계가 있으며 5개 문항은 이성적 태도와 관계가 있는 내용들이다. 감성적 태도와 관련된 8개 문항은 또한 포장디자인의 내재적 특성 변인들이기도 하다.

세번째 부분은 설문지 응답자들의 인구사회학적 특성을 알아보는 내용들로 구성되었다. 첫번째와 두번째 설문지 내용의 문항들은 Likert식의 5단계 평정 척도 즉, 각 문항은 '매우 그렇다', '약간 그렇다', '그저 그렇다', '별로 그렇지 않다', '전혀 그렇지 않다' 등의 방식으로 응답하게 하였다.

본 설문지의 신뢰도는 문항 내적 일관도 계수인 Cronbach의 α계수가 0.8728로 나타나 설문지 문항의 신뢰도가 매우 높다고 하겠다.

C. 연구의 대상

본 연구의 대상은 서울시내에 소재한 대형백화점2곳, 24시간 이용 편의점3곳, 할인매점1곳, 슈퍼마켓5곳 등을 이용하는 소비자들을 연구대상자들로 하여 무작위로 선정하였다.

설문지 회수율은 83%이었으며, 연구의 결과분석에 사용된 최종 연구대상의 구체적 내용과 표집수는 (표2)와 같다.

D. 연구의 절차

설문지 자료는 본 연구자와 보조자 2인이 제품매장 현장의 출입문 입구에 서서 상품을 구매하고 매점 현관을 나서는 소비자들에게 취지를 설명하고 설문지를 배부 기록하게 한 후 즉석에서 회수하였다. 백화점 조사는 주로 토요일 오후와 일요일 오후시간을 이용하였고, 24시간 편의점과 슈퍼마켓 그리고 할인매점 등은 평일 오후시간대를 이용하였다.

E. 가설검증의 통계적 방법

1. 가설1의 검증법

제품포장의 내재적 특성변인 8가지와 제품특성 변인 5가지 등 13개 변인을 통해 충동구매 집단과 비충동구매 집단의 분류 판별가능성과 그 기여도를 검증하기 위해 분류함수 분석(classification suction analysis)과 표준집단 판별 함수분석(standardized canonical discriminant function analysis)이 이루어졌다.

2. 가설2의 검증법

충동구매에 미치는 제변인의 영향 정도를 분석하기 위하여 단계별 다중회귀 분석(stepwise multiple regression analysis)을 실시하였다.

3. 가설3의 검증법

설문지의 문항 I을 구성하고 있는 충동구매 행동의 하위변인 여섯 가지 문항의 개인별 총점을 집계하고 이를 바탕으로 연구대상자 전체의 평균치를 산출하여 평균치 이상의 득점자 집단(260명)을 충동구매 집단으로, 그리고 평균치 미만 득점자 집단(272명)을 비충동 집단으로 분류 규정하고 두 집단간의 13개 구매자극 변인별 평균치의 차를 t검증을 통해 그 유의성을 검증하였다.

4. 가설4의 검증법

충동구매에 미치는 구매자극 변인 즉, 제품포장 특성변인 중 충동구매에 영향을 확실히 미친다고 밝혀진 유의한 구매자극 변인을 중심으로 성별, 결혼별, 연령별 학력별, 그리고 직업별로 그 차이를 t검증 또는 분산분석으로 검증하였다.

이상의 네 가지 가설검증은 화장품 구매와 음료수 구매라는 두 가지 제품에 걸쳐서 각각 별도로 검증되었다.