본 장에서는 앞에서의 문헌적 고찰을 통한 이론적 배경하에 연구목적에 비추어 제기된 몇 가지 연구문제와 연구가설을 진술하고자 한다.

A. 연구의 문제

첫째, 포장색상이나 라벨 등 제품포장의 내재적 특성변인이 충동구매 집단과 비충동구매 집단을 분류 판별하는데 기여할 수 있을까? 이 연구문제는 제품포장이 소비자의 관심과 주의를 끌고 충동구매를 자극한 다는 스트론(E.K.Strong)과 키스톤(H.0.Kiston)의 'AIDA'이론⁷⁰⁾⁷¹⁾에 비추어 제기된 연구문제이다.

둘째, 제품포장의 내재적 특성이 소비자의 충동구매에 영향력을 미칠수 있을까? 영향력을 미친다면 어느 정도 영향을 미칠까?

이 문제는 페이블(Jean Paul Favre)의 연구⁷²⁾와 아톨라(0.T.Athola)의 연구결과⁷³⁾에 입각하여 제기된 문제이다.

셋째, 제품포장의 내재적 특성이 제품구매에 미치는 효과는 충동구매집단과 비충동구매 집단간에 차이가 있는가 또는 없는가? 이 문제는 스턴(H.Stern)의 비계획적 구매이론에 비추어 제기된 문제이다.

넷째, 충동구매에 미치는 제품포장이 갖는 구매 자극적 효과는 소비자의 인구사회학적 특성에 따라 다르다고 볼 수 있는가?

이 문제는 루크와 호크(Rook and Hoch)문제이다.

B. 연구의 가설

가설1. 포장색상이나 라벨 등 제품포장의 내재적 특성변인은 충동구매 집단과 비충동구매 집단을 분류 수 있을 것이다.

가설2 제품포장의 내재적 특성은 소비자의 충동구매에 유의하게 영향을 미칠 것이다.

가설3. 제품포장 특성이 갖는 제품구매자극 효과는 충동구매집단에 비하여 유의하게 더 클 것이다.

가설4 충동구매에 미치는 제품포장의 제품구매 자극 효과는 소비자의 성별, 결혼, 연령, 교육, 직업 등 인구사회학적 특성변인에 따라있을 것이다.