II. 이론적 배경
본 장에서는 본 연구의 이론적 배경으로서, 우선 충동구매의 개념과 요인들을 고찰하고, 그 다음에 포장의 개념과 기능 및 포장 디자인과 시각적 기능 등을 살펴본 다음 본 연구에 관련된 선행 연구들을 중심으로 분석하여 탐색코자 한다.
A. 충동구매의 개념과 요인
1. 충동구매의 개념
a. 사전적 정의
충동구매의 개념을 알아보기 위해서는 우선 충동의 의의부터 살펴보는 것이 그 순서인 것 같다. 충동의 의의를 우리말 큰 사전에 보면 "들쑤시어 움직이게 함", "목적관념을 떠나서 일어나는 마음의 활동"으로 본능적이고 찰나적인 것이 특징인데 동작이나 행위가 수행되지 않을 때는 불안감이 수반하게 된다8)고 정의하고 있다. 또한 심리학 사전에 의하면 충동은 "강하고 때로는 거역할 수 없는 욕구, 혹은 생각 없이 행동하는 갑작스런 경향이다9). 즉, 충동이란 자극에 대해 즉각적이고 자발적으로 일어나며 그 욕구는 강하고 거역하기 힘들다고 말할 수 있다. 그리고 분석심리학(psychoanalytic)의 입장에서는 "어떤 자극에 직면하여 순간적으로 일어나는 갑작스러운 의향(intention)이나 욕구(desire)의 형태로 본능적 드라이브(drive)이다"10).
또한 충동적(impulsive)이란 말은 (1) 심사숙고 없이 행동하게 하는 부추김, (2) 신경섬유를 따라 이어지는 능동적 변화의 파장. (3) 특히, 분석 심리학(psychoanalytic) 입장에서는 어떤 자극에 직면하여 순간적으로 일어나는 갑작스러운 의향(intention)이나 욕구(desire)의 형태로 본능적 드라이브(drive)의 심리학적 표현이다. 또한 충동적(impulsive)이란 말은 어떤 제시된 자극에 대하여 숙고 없이 즉각적으로 반응하는 행동(an act that is the immediate response without delieration to the presentation of a stimulus)이라고 정의 된다11).
이러한 정의로 보면 충동구매는 제품을 보고, 깊은 생각 없이 즉각 구매하는 것으로 쉽게 개념화 할 수 있다. 또한 충동구매는 자극에 의한 구매(stimulus buying)이고, 이성적인 구매행동이나 습관적인 구매행동과는 대비되는 개념으로 이해되고 있다14).
b. 비계획적 개념에 의한 정의
충동구매는 구매자가 사전에 계획하지 않았지만, 어떤 제품을 구매해 버린 경우를 나타내는 말로 이해되고 있으며, 비계획적 구매와 유사한 개념으로 사용되고 있다13).
스턴(H. Stern)은 실재로 충동구매란 없고, 비계획적 구매만이 있을 뿐이라고 주장하면서 다음과 같은 충동믹스(impulse mix)를 제시하여 충동구매에 대한 개념의 명료화에 도움을 주고 있다14).
(1) 순수 충동 구매(pure impulse buying):가장 쉽게 구분되는 종류로서 진정한 충동구매이며 어떤 정상적인 구매 패턴을 깨뜨리고 신기함(novelty) 내지 회피(escape)를 구매하는 것을 말한다.
(2) 상기 충동 구매(reminder impulse buying):구매자가 어떤 상품을 보고서 집에 재고가 떨어졌거나 부족하다는 생각이 들었을 때 또는 그 제품류에 대한 광고를 회상해 내고, 이전에 그 제품을 사려고 했던 기억을 상기해 냈을 때 일어난다. 여기서 중요한 요소는 그 제품에 대한 이전의 경험 또는 지식을 기억해 내는 것으로, 이것이 구매를 선동(spur) 한다.
(3) 암시 충동 구매(suggestion impulse buying):구매자가 처음으로 어떤 제품을 보고, 심지어 그 제품에 대한 아무런 사전지식이 없더라도, 그것에 대한 필요성을 시각화(visualize)할 때 일어난다. 암시구매는 구매자가 구매에 도움이 되는 그 제품에 관한 사전지식이 없다는 점에서 상기충동구매와 구별되며 품질, 기능 등도 구매시점에서 평가된다. 또 암시충동구매와 순수충동 구매의 차이는 암시충동에 의해 구매된 품목들은 순수충동구매를 불러 일으키는 감정적 소구(emotional appeal)가 아닌 합리적이거나 기능적 구매일 수 있다는 것이다.
(4) 계획충동구매(Planned impulse buying):이는 쇼핑객이 어떤 특정제품을 구매할 계획을 마음에 두고 상점에 들어갔을 때라도 특매(가격인하판매 등)나 경품제공 등과 같은 조건에 근거하여 구매하는 경우이다. 다음의 (표1)은 전술한 충동구매의 유형을 요약하여 나타낸 것이다.
이 스턴의 분류는 개념을 세분화하는 데는 기여하였으나 그 개념의 경계가 불분명한 면이 있다. 스턴의 충동믹스에 대한 분류는 충동구매의 기본적인 유형으로 인정되고 있다. 그러나 스턴은 충동구매란 없고 비계획적 구매만 있다고 주장하고 충동믹스에 따라 이상과 같은 네 가지 유형의 비계획적 구매를 설명하였다. 그러나 위 분류 중 순수충동구매는 사전에 정보탐색과정이 없고 구매시점 이전에는 제품에 대한 구매의도가 결정되지 않았고 감정에 치우치기 때문에 비계획적 구매와 구별되며 이는 충동구매로 이해되어야 하고 암시충동구매는 상기충동구매와 계획충동구매는 비계획적 구매로 보아야 할 것이다.
한편, 헨리 아쌜(Henry Assael)은 비계획구매와 충동구매를 구분하여 개념정의를 하고 있다. 그는 비계획구매를 점포 내 제시된 자극으로 인해 구매자가 구매를 위한 의사결정과정을 거친 후의 구매행위라고 한다15). 비계획구매의 상황적 요인을 수립하고자한 박, 이어어, 스미스(C. Whan Park, Easwar S. Iyer, Daniel C. Smith)의 정의에 의하면l6) "비계획구매란 구매자가 점포에 들어가기 전에는 구매계획이 없었던 제품의 구매이다." 계속해서 그들은 "비계획구매 행위는 인식은 되었으나 구매계획의 수립 시점에서 상기되지 않았던 욕구의 만족을 위한 제품구매를 반드시 의미하지는 않는다. 오히려 비계획구매란 구매계획의 수립시점에서는 인식되지 않았던 욕구의 만족을 위한 제품구매를 의미한다"라고 정의하고 있다.
위의 두 정의가 시사하는 바와 같이 비계획구매는 구매자의 구매의사결정과 정 중 첫 단계인 문제의 인식이 사전 계획되지 않고 점포 내 자극에 의해 이루어지는 것에 한정하고 있다. 본 연구에서도 비계획구매의 개념정의를 이와 같이 한정적 의미로 사용하고져 한다.
C. 제품의 필요성 개념에 의한 정의
콜라트(D.T. collat)와 월레트(R.T. Willet)는 의도유형(intention typology) 5단계와 결과유형 (outcome typology) 세 가지를 분류하고 이들의 행렬화를 통해 충동구매를 정의하였다17).
즉 충동구매를 제품에 대한 필요성 인식이나 욕구인식이 결여된 상태에서 상품의 고려 없이 제품을 구매하는 행동으로 정의하고 있다.
D. 의사결정경과시간 개념에 의한 정의
드안토니와 센슨(D'Antoni & Shenson)은 쇼핑 행동에 있어서 충동(impulsiveness)에 관한 정의를 위해 의사결정에 소요된 시간(decision time lapse)이라는 개념을 사용하였다18). 즉, 충동구매냐 아니냐 하는 것은 구매의사 결정시간까지 처리된 정보의 양으로 따질 수 있으며, 이 정보의 양은 곧 속도(rapidity)와 정비례하다는 관점이다.
이들은 한 개인이 모호한 욕구(desire)를 구체적 제품으로 바꾸어 표현하는 과정을 점이단계 (transitional stage)라 정의하고, 그 이후에 구매시점까지의 과정을 의사결정과정 (decision Process)이라고 정의하면서, 충동구매 의사결정은 처리된 정보량 혹은, 경과시간이 동일 또는 유사한 제품에 대한 정상적(평균적) 의사결정 시간보다 적은 의사결정이라고 한다.
이러한 관계를 수식으로 표현하면 다음과 같다.
Ts:문제의 특정 제품에 대한 의사결정 시간
Tn:문제의 제품에 대한 정상적 의사결정 경과 시간
이 상대적 경과시간이 1보다 작으면 작을수록 충동구매가 된다.
이들의 정의는 충동구매를 단순한 비계획 구매와 구별시켜 줄 수 있는 이론적 호소력을 갖고 있다고 볼 수 있다. 그러나 이 한가지 측정기준 만으로는 충동구매를 정확히 표현할 수 없다. 특히, 개개구매자의 정상과 실제(특성)의 의사결정 경과시간을 각각 결정한 것이 요구되기 때문에 조작화나 실증적 분석에 어려움이 많다고 할 수 있다19).
e. 소비자의 태도 개념에 의한 정의
루크(D.W. Rook)와 호크(S.J. Hoch)는 그의 연구에서 소비자의 내적관 점에서 충동구매의 개념을 비계획구매 개념과 차별화를 시도하였다20).
루크와 호크는 과거의 연구가 충동구매가 자극의 양에 의해서 결정된다고 보는데 대해서 자극은 소비자가 어떻게 수용하느냐에 따라 그 크기가 결정되는 것이기에 자극의 수용자, 즉 구매자의 행위의 본질과 내적상태를 파악하는 것이 선결문제라고 주장한다.
또한 이들은 충동구매와 비계획구매를 구별시켜주는 5가지 결정적 심리상태를 들어 충동구매를 구체적으로 설명하고 있다.
① 갑작스럽게 행동하려는 자발적 욕구(sudden urge to act):충동적 행동은 무의식적으로 갑작스럽게 행동하고자 하는 욕구로 이전부터 계속되어온 행동 흐름(behavior stream)으로부터 뚜렷이 구별되는 정신적 움직임(mental process)을 보인다. 이 행동은 일상화된 비계획구매와 구별되는 비일상적 구매 행위로서 보다 복잡한 반응이 나타난다.
② 심리적 불균형의 상태(psychological disequilibrium):충동적으로 구매하려는 급작스런 욕구는 소비자를 심리적 불균형상태로 몰고 갈 수 있는데, 이런 불균형상태는 소비자 개인으로 하여금 일시적으로 억제하지 못하게 한다. 즉, 즉각적인 만족을 자발적으로 거부하고 자진해서 보상을 연기(delay) 할 수 있는 힘인 의지력(will power)이 약해지는 상태가 나타난다는 것이다.
③ 심리적 갈등과 투쟁:소비자들은 종종 충동대상인 제품에 대하여 반대감정(쾌락과 현실)이 병존하는 것을 느낀다. 즉, 충동을 경쟁적인 두 힘인 쾌락과 현실의 두 방향의 사이에서 갈등을 이루는 것으로 보는 것이다. 이러한 상황에서 충동구매자는 먼 장래의 만족보다는 즉각적인 만족에 더 큰 비중을 두고 갈등을 현재에 제거함으로써 미래에 소비할 수 있는 능력을 상실하는 것이다. 특히 충동구매성향이 높은 사람들은 상대적으로 먼 장래의 만족보다는 가장 가까운 만족에 대해 과대평가하는 경향이 있기 때문에 즉각적인 충동에 민감하며 만족에 가까울수록 그것에 저항하기가 더욱 어렵다고 보는 것이다.
④ 인지적 평가의 감소:충동구매는 제품속성에 대한 인지적 평가를 줄인다. 즉 충동구매는 비이성적 감정상태를 수반하며 행동은 자동적으로 일어나고 감정적 활성화가 높아지게 되고 구매의사 결정에 대한 지적 통제가 낮아지기 때문에 제품속성에 대한 인지적 평가가 감소하게 된다.
⑤ 결과에 대한 고려 없이 구매결정:구매 또는 소비가 주는 결과를 고려하지 않고 구매결정을 하는 것으로서 소비자에게 장기적으로 유해하지만, 느낌 없이 감각적으로 구매하는 경우를 말한다.
이렇듯 충동구매와 비계획구매에 대한 연구는 제품류, 구매빈도 등 평면적 연구중심에서 소비자의 내면적 상황, 즉, 자극수준, 심리상태 등으로 전환하고 있어 충동구매에 대한 정의는 점차 비계획적 구매에서 벗어나기 시작하고 있다.
(5) 충동구매와 비계획구매와의 차이의 요약
앞에 네 가지 정의는 충동구매와 비계획구매가 불일치한다는 것을 시사하고 있다.
첫째, 스턴(Stern)의 4가지 구매의사결정유형이 모두 점포 내에서 발생된다고 볼 때 비계획구매라 할 수 있다. 그러나 순수충동구매는 소비자가 구매의사 결정시 제품의 품질, 용도, 가격 등을 고려하지 않고 감정에 치우치게 구매하는 경우로서 충동구매라 단정할 수 있다.
반면 상기, 암시, 계획적 구매의사결정유형은 상품구매에 미치는 자극요인이 심리적상태에 잠재하고 있는 욕구를 상기시킴으로써 발생되는 구매형태로 이는 제품구매 시 품질, 가격, 운송 등을 고려하는 형태로 보인다. 이는 엄격히 살펴 보면 비계획구매이다.
둘째, 콜라트(Kollat)와 월레트(Willet)의 연구에서는 비계획구매는 제품의 필요성 없이 점포 내에 진입하여 자극요인에 의해 제품과 그에 따른 상표를 고려하여 구입하는 형태로, 충동구매보다 정형화(routininized)된 행동양식을 보인 반면, 충동구매는 제품에 대한 필요성 없이 점포 내에 진입하여 제품을 구매하는 경우로서 구매 시 상표는 고려하지 않기 때문에 다소 감정을 수반하여 충동적(impulsive), 반사적(reactive)행동양식이다.
셋째, 드 안토니(D'Antoni)와 센슨(Shenson)은 의사결정시간을 기준으로 충동구매를 구별하였는데 의사결정시간이 짧을수록 충동구매에 가깝다고 하였다. 그러므로 충동구매는 비계획구매보다 의사결정시간이 짧으며 순간적으로 구매의사결정이 이루어지는 형태인 것을 알 수 있다.
넷째, 루크(Rook)와 호크(Hoch)는 충동구매는 갑작스럽게 행동하려는 욕구에 의해서 발생하며, 비이성적, 감정적 상태를 수반하기 때문에 제품에 대한 인지적 평가가 감소하게 된다고 하였으며, 와인버그(Weinberg)와 고트발트(Gotttvald)도 이와 유사한 이론을 주장하였다.
이상에서 살펴본 충동구매에 관한 정의를 정리해 본다면 다음의 세가지 개념으로 요약할 수 있다.
첫째, 충동구매는 즉흥적, 자발적 행동, 자극에 의한 구매이며 이성적 구매 행동이나 습관적인 구매행동과는 대조되는 것이다.21)
둘째, 충동구매는 비계획적이고, 어떤 제품을 구매할 의사결정을 구매현장에서 내리는 구매이다22). 셋째, 충동구매는 상점에 들어가기 전에 상품 필요성의 인식 또는 사려는 의도나 의지적으로 인식된 문제 없이 취해지는 구매활동으로 즉석에서 구매하는 의사결정이다23).
따라서 본 연구에서 사용되는 충동구매의 개념적 정의는 이상의 세가지 정의가 모두 내포되고 한정된 의미로 사용된다.
2. 충동구매의 요인
a. 소비자의 심리적 특성요인
1) 소비자의 자극 욕구와 탐색 행위
로이바(C. Leuba)24)는 모든 유기체는 일정한 양의 자극을 선호하는데 일상적인 자극 수준이 이러한 최적자극수준 이하여서 사람들은 지루함을 느끼고 더 자극적인 무엇인가(새로움 추구, 실험적 행위 등을 통해)를 하려고 한다고 하였다. 그는 연구결과 최적 자극수준이 일상생활 자극보다 높을수록 충동구매자일 확률이 크며 따라서 충동구매 성향은 어느 정도 소비자에게 내재된 것이라고 하였다.
이러한 현상이 마케팅에 주는 의미는 구매자가 신기함을 추구하는 행위, 탐색적 행위, 다양성을 추구하는 행위 등과 연결되어 충동구매를 일으키는 소비자의 심리적 요인이 된다는 것이다.25)
즉 신기함을 추구하는 행위는 개인을 내적으로 자극하여 새로운 정보를 얻도록 하는 것이며 개인에게 모험심을 주는 특성으로서 신기함을 추구하는 행위는 호기심이 동인이 되어 일어나는 반면 다양성을 추구하는 행위는 다양성 이 동인이 되어 일어난다26)
구매자들이 같은 현장에서 자극을 느끼고 이것을 해소하는 과정에서 인지와 평가과정은 서로 다른 양상을 보이고 있는데 이러한 것은 소비자의 탐색활동에 있어 차이가 존재하기 때문이다. 벤카트라맨(Venkatlaman)과 마치니 (Macinnis)는 소비자를 인지적 소비자와 쾌락적 소비자로 분류하고 그들의 탐색적 행위에 차이가 있는지를 조사하였다.27)
여기서 인지적 소비자는 이성적 논리적 성향이 강하며, 인지적 자극(cognitive stimulus)을 즐기고, 제품탐색시 여러 종류의 사실적 정보를 수집하여 제품에 대한 호기심을 채우고자 하는 성향이 강한 것으로 나타났으며 이러한 소비자들의 탐색행위를 '이성적 탐색행위(epistemic exploratory behavior)' 라 하였다.
반면 쾌락적 소비자는 대체로 감정에 의존하며 내면의 기분, 환기 즉 감각적 자극을 즐기려는 경향을 감각적 탐색행위(sensory explorative behavior)라 하였다.
이상에서 살펴본 바와 같이 충동구매는 쾌락주의적 측면에서 이루어지는 소비행동이며 충동구매자는 인지적 자극 보다는 쾌락적인 자극을 즐긴다는 것을 말하고 있다.
아톨라(Athola)도 소비자의 구매결정 저변에는 실용주의적인 면과 쾌락적인 면이 내재하고 있다고 주장하였으며 소비자의 실용적인 면은 자신의 행동을 유용성, 가치에 기초하여 나타나며 쾌락적인 면은 감성적인 면 즉, 사랑, 증오, 공포, 선호 등의 감정에 기초하여 즐거움을 추구하는 행위로 파악하였다.28)
이상에서 살펴본 바와 같이 충동구매가 쾌락주의적 측면에서 이루어지는 소비행동이며 충동구매자는 인지적 자극보다는 쾌락적 자극을 즐긴다는 것을 말하고 있다.
2) 혁신성과 유행성의 추구
라주(P.S.Raju)29)와 하킨스(D.I. Hawkins)30) 등은 신기함을 추구하는 욕구에서 자극추구 경향이 나타나 소비자의 충동구매에 대한 내적요인과 연결 된다고 하였다. 또한 로이바(C. Leuva) 역시 모든 유기체는 일정한 양의 자극을 선호하는데 일상적 자극수준이 최적자극 수준 이하일 때 사람들은 지루함을 느끼고 더 자극적인 새로운 추구, 실험적 행위 등을 통해 자극추구행위를 한다고 하였다.31) 그는 연구결과 최적자극 수준이 일상적 자극 수준보다 높을 수록 충동구매자일 확률은 크며, 어느 정도 소비자에게는 충동구매 성향은 내재된 것이라고 하였다. 즉 구매자가 신기함을 추구, 다양성의 추구에 의한 충동구매는 싫증, 무료함에 의한 변화추구로서의 유행변화 역시 신기함 및 다양성의 추구와 같은 것으로 유행성과 혁신성은 충동구매자의 심리적 요인이 될 것이다.
3) 감정추구
루크와 호크(Rook and Hoch)는 충동구매자일수록 밤에 쇼핑을 많이 하며, 특히 남자보다 여자가 많다32)는 결과는 여성이 남성보다 감정적 행동자 임을 암시하고 있다.
쾌락적 소비자는 제품구매 시 대체로 감정에 의존하며, 내면기분의 환기, 개성의 차별화등과 같은 감각적 자극행위는 제품, 서비스의 구매행위를 통해서 나타내는데 즉, 타인과 다루고자 하는 차별적 개성의 추구, 자기만족 그리고 자기확인등의 감각적 탐색행위로 표시된다. 이는 충동구매자의 내적요인으로 작용할 것이다.
4) 쇼핑의 즐거움 추구
베링거(D.N Bellenger)33)등의 연구에서 충동구매자일수록 도심지에 사는 이유는 쇼핑인 경우가 많은 것으로 나타났다. 루크와 호크(Rook and Hoch)34)는 쇼핑에서 즐거움을 추구하는 소비자는 더 충동적인 경향을 나타낸다고 하였다. 또한 쇼핑 동기의 다양성으로 말미암아 소매영역 내에서 충동구매가 존재한다고 하였는데 현대의 제품구매자는 감각적 자극을 즐기기 위해 쇼핑을 하기도 한다.
쇼핑에 즐거움을 추구하는 소비자는 보다 많은 제품에 노출되어서 필요에 의하지 않은 충동구매를 보다 많이 할 것으로 생각된다. 쇼핑의 즐거움을 추구함은 충동구매의 소비자의 내적요인이 될 것이다.
5) 즐거움 추구
맥가이어(P.J.McCiure)는 매슬로우(Maslolw)의 욕구 5단계에 따른 소비자의 구매동기를 분석하면서 "자기존중 및 자아실현의 욕구단계에서는 사람들은 제품을 통한 자기표현, 심리적만족감 그리고 즐거움 추구 등이 구매의 주된 동기로 작용한다"고 하였다.35)
소비자의 제품, 서비스에 대한 욕구가 생존차원을 넘어서 개성화, 차별화 등의 욕구로 변하는 현대에는 생존을 위한 욕구의 충족보다는 자아실현을 위한 삶의 질을 높이는 즐거움을 추구하는 구매로 변하고 있다. 따라서 현대의 즐거움 추구는 충동구매자의 내적 요인으로 작용할 것이다.
제품구매에 대한 욕구가 상승한 소비자는 제품이나 서비스를 통하여 자아의 개성을 표현하고자 하며, 심리적 만족과 즐거움을 얻으려고 할 것이다. 따라서 이러한 소비자는 필요에 의해서 제품을 구매하는 것이 아니고 개성화, 차별화를 위한 욕구에 의해서 구매할 것으로 생각되어 필요에 의하지 않은 구매인 충동구매와 보다 관련이 있을 것이다.
b. 마아케팅 특성요인
1) 제품의 특성
스턴(H.Stern)의 연구에 의하면 다음과 같은 다섯 가지의 제품관련 특성이 충동구매에 영향을 미친다고 제시하고 있다.36)
a) 저가격(low price)
충동구매에 영향을 미치는 요인 중 가장 직접적인 영향을 미치는 요인으로 가격을 꼽을 수 있다. 즉 가격이 높은 자동차 제품을 구매할 경우 충동구매의 가능성이 적어진다는 사항이 이를 증명할 수 있다. 그리고 특히 편의품의 경우 가격이 충동구매의 발생에 미치고 있다는 것은 여러 연구를 통하여 입증된 바 있다.
b) 제품의 한계효용(marginal need for item)
제품구매가 시급한 정도가 충동구매의 발생에 미치는 영향은 크다. 즉 쇼핑 목록에 포함되지 않은 제품이지만 그 정도가 높은 경우 충동구매가 일어날 가능성이 커진다 하겠다
c) 짧은 제품수명 주기(short product life cycly)
부패하기 쉬운 제품이나 제품수명주기가 짧은 제품품목은 빈번히 구매되어야 하기 때문에 구매자로 하여금 사전계획의 필요성을 덜 느끼게 한다. 충동구매가 일어날 소지가 많은 것이다.
d) 작은 크기와 가벼운 중량(small size or light weight)
제품의 크기와 중량이 충동구매에 영향을 미친다. 부피가 크거나 중량이 무거운 제품의 경우, 운반문제에 신경을 써야 하기 때문에 사전에 그런 제품의 구매는 계획을 세우고 구매할 가능성이 높다. 따라서 충동구매의 가능성이 적어지게 되는 것이다.
e) 보관의 용이성(ease of storage)
일단 구매한 제품의 보관문제도 충동구매의 발생에 영향을 미칠 수 있다. 가령 충동적으로 커다란 아이스크림을 사려는 소비자가 냉장고에 아이스크림을 보관할 공간이 없다는 생각이 떠올라 구매를 하는 경우가 있을 수 있다. 즉 보관의 문제가 없는 제품의 경우에 충동구매가 일어나기 쉽다
2) 제품판매시점의 촉진 수단
a) 진열(display)
소매업자는 제조업자의 광고전략에 상응하는 점포 내 촉진수단으로 상품의 진열에 관심과 주의를 기울여 왔다. 그러나 종래의 많은 연구들은 구매시점광고의 범위 안에 상품진열을 포함시킴으로써 구매시점광고로 취급하여온 것이 사실이다.
그러나 본 연구에서는 구매시점광고와 구분하여 상품 그 자체를 진열장이나 플러워에 전시하는 것 등을 중심으로 살펴보기로 하겠다.
상품진열은 점포 내에서 구매자가 진열된 상품들을 지나칠 때 구매결정을 도와주고 구매욕구를 야기시키는데 주목적이 있으며 조화된 진열 프로그램의 이 점으로는 다음과 같은 것을 들 수 있다.37)
① 실내진열(interior displays)은 고객들이 광고 된 상품을 찾는 것을 쉽게 한다.
② 고객이 광고 된 상품을 구매하게 자극한다.
③ 점포를 밝고 매력적이게 한다.
④ 다른 상품을(광고 된 것 이외의) 구매하는 것을 도와준다.
⑤ 점포로 하여금 계절에 따라 그 모습을 변화시킬 수 있게 한다.
또한 진열의 종류는 전시장소에 따라 구분할 수 있다.
①진열창 전시(window display), ②계산대 전시(counter display), ③점포전시(floor display) ④진열선반전시(shelf display), ⑤점벽(wall display) ⑥천정전시(ceiling display) ⑦생동화전시 (animated display) 등이 있다.38)
진열은 구매자의 구매행동에 영향을 미치는 의사전달 수단 중 소위 '침묵의 언어"라고 하는데 한 연구에서 조사된 사람의 82%가 적어도 두 가지의 실험 진열을 본 것을 기억하였고, 44%가 구매에 있어서 도움을 받을 목적으로 진열을 사용하였다고 한다. 또한 새로운 식료에 대해 선반크기를 배가하였을 때는 85∼160%의 판매증가를 보였다고 하였다.39)
또한 진열의 효과는 대부분의 구매자에게 이미 알려진 성숙기의 제품보다는 신제품에서 더욱 강한 효과가 있다고 연구되고 있다.
그리고 진열이 어디에 놓이느냐에 따라서 그 효과도 차이가 나는데 가그논(Gagnon)과 오스터하우스(Osterhaus)의 항생연고의 플러워 진열 위치에 관한 연구에서 고판매량(high-volume) 위치에서 진열의 효과가 증가한다고 말하고 있다.40)
b) 구매시점 광고
구매시점광고란 구매시점에 있어서 소비자에게 구매행위를 유발시키는 촉진적 용구로서, 흔히 소비자의 충동구매와 그들의 감정적·심리적 구매욕구를 유발하는 판매점의 대소비자의 촉진수단을 말한다.41)
구매시점광고란 소비자가 구매를 하게 되는 시점에서 소매점의 상점 안이나 상점 위, 또는 점두에서 여러 가지 형태로 소구되는 모든 광고메시지를 말하는데 점포 내에 있는 구매자는 물론 점두의 행인에게도 영향을 주어 구매행동을 하게 하려는 광고이다. 점두광고로서의 구매시점광고는 어떠한 형태의 광고 보다도 오랜 역사를 가지고 있으나 그 본격적인 발전은 1950년대의 기술혁신 이후에 이루어졌는데, 특히 미국에서 빠른 속도로 발전하여 광고계로부터 정식적인 광고의 하나로 인정 받게 되었다.
대부분의 소비자는 구매시점 즉, 구매의 장소인 상점에서 구매의사결정을 하기 전에 먼저 구매하려는 상품에 대해서 종전에 받았던 광고물의 인상을 강화하고 재확인하기 위하여 여러 가지 정보를 필요로 하는 것이다.
c) 점포배치(store layout)
구매자가 어느 점포에 진입하였을 때, 제품에 대해 노출이 많아지면 구매량도 늘어난다고 한다. 미국의 어느 조사에 의하면, 수퍼마켓에서의 체류시간이 25분일 때는 구매자 1인당 구매액이 16.09달러이었으나, 35분 동안에는 21.19달러로 크게 증대되었다. 또한 공원형 구매쇼핑센터(mall shopping center)의 경우 일반적인 고객이 그 안에 있는 두 점포에서 1시간 구매하였을 때 구매액이 21.90달러였으며, 2시간 이상의 체류시간에는 구매액이 50달러 이상으로 증가되었다고 하였다.42)
또한 이와 같은 결과에 의해서 많은 소매기업들은 구매자의 통행 행태 유형을 관찰, 조사하여 그에 따라 점포배치를 하며, 특히 원형(prototypes)의 점포배치유형을 많이 이용하는 것으로 나타났다.43)
d) 포장(packaging)
포장이란 함석(tin), 나무, 유리, 종이, 플라스틱, 기타의 재료로서 만들어진 어떤 종류의 용기나 포장지속에 제품을 담는 것을 말하며44) 아무리 많은 광고가 행하여 진다 하더라도 포장디자인(package design)이 판매시점의 결과를 결정지을 수 있다는 것이다.
스턴(Stern)의 말처럼 "소비자들은 일반적으로 어떤 제품과 그것의 포장을 분명하게 구분하지 못한다. 그들에게 포장과 제품은 하나의 실체이다. 즉 제품이 포장이고 포장이 제품이다." 이러한 주장은 포장은 의도된 제품이미지를 정확하게 전달해야 함을 지적하여 준다.
또한 포장에 있어서 중요한 요인은 (shelf visibility) 것이다. 물론 이것은 포장이 두드러져서 인지가 쉽고 빠르게 전달 되어야 한다는 것을 의미한다. 그리고 포장은 구매시점에 추가적인 정보를 얻는데에 사용될 수 있도록 고려하여야만 된다.45)
e) 거시적 마아케팅 요인
다음과 같은 거시적 마케팅 요인들도 충동구매를 유발하는 요인으로 나타난다.46)
① 대량유통(mass distribution):유통기관이 대형화하면 소비자가 제품을 대할 기회가 많아지고 제품구색이 폭 넓게 될 것이며 쇼핑목록에 포함되지 않은 제품이라도 쇼핑도중 마음에 드는 것을 찾는다면 충동적으로 구매할 소지가 있는 것이다.
② 셀프서비스(self-service):점원이 없는 경우에는 보다 자신이 직접제품을 고르고 결정짓는 셀프서비스가 실시되고 있는 점포에서 구매자는 더욱 빠르고 자유재량에 따르는 구매를 하게 된다. 하지만 이 경우 소비자는 더욱 많은 제품들을 일일이 고려해야 하기 때문에 충동구매를 할 가능성이 높다.
③ 대량광고(mass advertising):소비자들은 구매 시 제품에 대한 사전지식을 가지고 있기도 하고 그렇지 못할 때도 있다. 그런데 이러한 사전지식은 이전의 경험이나 광고를 통하여 형성된 것들이 대부분이다. 일반적으로 광고 활동은 특정상품의 계획된 구매를 자극하기 위하여 소비자에게 실행되지만 그렇지 못한 경우에도 소비자에게 잠재된 광고의 효과가 충동구매를 자극하리라는 것은 당연한 일이다. 즉, 어떤 제품의 광고를 보고 그 제품에 대하여 좋은 이미지를 가지고 있는 소비자는 우연한 기회에 그 제품을 발견하였을 때 다른 소비자에 비하여 그 제품을 구매할 가능성이 높다는 것이다.
B. 포장의 개념과 디자인
1. 포장의 개념과 기능
a. 포장의 정의
포장은 상품을 보호하는 '겉상품'으로서 구매시점에서 우리가 제일 먼저 접하는 상품의 일부이다. 포장은 상품의 한 외적 단서로서 소비자에게 상품에 대한 가시적인 단서를 제공하고 기능적인 표현을 가능케 한다.47)
원칙적으로 포장은 내용물의 완전한 보전관리 및 품질의 보호를 목적으로 하였으나 현대경제사회에서는 포장의 의미가 단순한 상품의 품질 보전과 보호에서 내용물의 판매촉진 역할을 중시하게 됨으로써 포장의 관심은 날로 높아가고 있는데, 원래 포장이란 재화의 유통과정에서 물품의 가치보전과 상태를 외부요인 및 작용에 의한 변질, 손상, 파손하지 않도록 보호 적합한 재료 및 용기 등으로 포장하는 방법으로서 취급의 편의 제공과 동시에 상품의 가치를 높이기 위하여 적절한 방법을 통해 덮어 싸는 제반의 기술 및 상태를 말한다. 따라서, 포장은 재화의 4대가치를 보전 유지하는 특징을 가지고 있는데 ①재화의 형태가치(form value) ②재화의 시간가치(time value) ③재화의 장소 가치(Place value) ④재화의 사용가치(utility value)를 포장이 보존 시켜 주고 있다고 할 수 있다.48)
이상의 4가지를 중심으로 현대포장의 사명은 다변화되고 있는데. ①정확한 제품을(the right good) ②정확한 수량만큼(in the right quantity) ③정확한 시기에(at the right time), ④정확한 장소에(to the right place), ⑤정확한 가격으로(at the right price), ⑥정확한 인상하에(under the right impression) 전달 되어짐을 사명으로 변화되고 있다.49) 이러한 포장의 변화는 포장이 상품의 일부(제품 +포장 =상품)가 되면서 구매자의 주의를 끌고 구매자의 기호를 통한 구매의욕을 고취시키는 역할과 동시에 광고와 더불어 판매촉진의 중요한 수단으로 인식되기 때문이라 볼 수 있다.
오늘날의 상품은 품질과 성능이 차별 없는 표준화된 상품으로 상품간의 뚜렷한 개성의 축소는 특이하고, 아름다운 포장에 의해 차별화하고, 소비자 선호가 창조되고 있다고 볼 수 있다. 이런 변화는 전형적인 슈퍼마케트(super-market)와 같은 셀프서비스(self-service) 판매방법의 보급으로 포장에 대한 관심이 최근에 이르러서는 대단히 높아지고 있는데, 이런 이유는 제품간의 제품의 차별화(Product differenciation), 시장세분화(market segmentation) 및 판매기술이 계속 강조되고 있기 때문이라 사료된다.
이제 포장은 광고와 함께 마아케팅의 일부분을 차지하면서 고객의 주의를 끌고 고객의 기호에 호소함과 동시에 상품을 보호함으로써 최근에는 오히려 광고보다 판매촉진적 기능으로 더 많이 활용되고 있다.
한편 한국공업규격(KSA)에서는 포장에 대한 정의를 다음과 같이 정의하고 있다. "포장이라함은 물품의 수송 및 보관에 있어서 물품의 가치 및 상태를 보호하고 판매를 촉진하기 위하여 적합한 재료 또는 용기 등으로 물품을 포장하는 방법, 포장한 상태 및 기술"이라 정의하고 있으며,50) 낱포장(단위포장), 속포장(내부포장), 겉포장(외부포장)으로 구분하고 있다.
이상과 같은 제 내용을 중심으로 포괄적인 포장을 정의한다면 "포장은 재물의 수송 판매를 위해 준비하는 예술과학 및 기술" 내지 "포장은 물품 또는 상품을 소비자에게까지 수송, 보관, 배송하기 위해 시도되는 준비에 관한 기법과 제공정을 말한다."라고 정의하기도 하며, 또는 "포장이란 재화를 건전한 상태로 최종소비자에게 최저의 비용으로 상품을 안전하게 배달하고 판매하기 위해서 준비된 상품의 예술이며, 과학이며 기술"이라고 할 수 있다.51)
오늘날의 포장의 개념은 다음과 같은 복합적 요소들에 의해 변천되어지고 있고 또한 서로의 깊은 연관성을 갖는다.
즉, 첫째, 현대과학에 의한 기술혁신과 개발에 의한 상품품질의 향상.
둘째, 시대적 유행의 변천과 창조에 의한 새 디자인의 창출과 모델의 변경, 셋째, 제품의 다양화를 위한 품종의 확대 등을 고려해야 한다. 팔릴 수 있는 제품의 생산도 중요하지만 「소비자가 선호하는 포장 디자인」이 앞서야 한다.52)
b. 포장의 기능
1) 물리적 기능(physical function)
a) 보호(protection)53)
운반과 보관과정을 통해 일정기간 동안 생산자와 소비자 간을 연결하는 유통과정에 있어서 상품을 원형태대로 유지시켜 그 기능을 발휘할 수 있도록 안전성 있게 보호하는 기능이다.
b) 보존 및 담는 일(Containing)54)
저장을 위한 것으로 포장하기 이전에 제품의 특성에 따라 충분히 고려되어야 한다. 또한 대기오염이나 미생물 오염으로부터 예방되어져야 하고, 현대사회에서 가장 기본적으로 지켜져야 할 공중위생을 수호해야 한다.
c) 일치(unitizing)55)
포장의 중요한 기능 중의 하나는 회합 시킨다는 것이다. 개별포장을 여러개 합쳐 한 상자에 넣음으로써 커다란 하나의 집합포장이 이뤄질 수 있고, 이 상자가 합쳐져서 보관창고에 운반되어지고 이것이 다시 연쇄점이나 기타 소매·도매상으로 그리고 최후 소비자(ultimate consumer)에게 유통되어지기까지 운반비의 절약이나 경비를 감소시켜 소비자에게 혜택을 줄 수 있어야 한다.
d) 축적에 대한 보호 및 예방(prevention against pilerage)56)
이것은 많은 상품을 한 곳에 쌓아 보관한다든지 운반하는 데서 오는 파손을 방지하는 기능을 말한다.
e) 배분과 조제(apportioning and dispensing)57)
소비자가 상품을 한꺼번에 모두 사용하지 않고 필요량만큼씩 여러 번 나누어 쓸 수 있도록 개봉 후의 보관을 용이하게 하는 기능을 말한다. 예를 들면 새지 않는 마개(nondrip tops), 잡기 쉬운 손잡이(easy-grip handles), 후춧가루·겨자·소금을 위한 특이한 용기(special dispensers tool· salt, mustard), 캐찹이나 마요네즈등 각종 소오즈를 위한 부드러운 플라스틱으로 만들어진 짜는병(plastic squeete bottles) 등은 쉽게 열수도 있고 다시 닫을 수도 있게 고안되어져 있어 제품의 배분과 조제가 용이하다.
f) 재사용(second usages)58)
쨈 등을 담는 유리용기나 플라스틱용기, 또는 예쁘게 고안된 향수병 등은 다시 다른 것을 담을 수 있는 용기가 되도록 디자인하는 것이 좋다. 이와 같이 포장의 기능은 점점 세련되고 사용도가 높아지고 있다. 우리가 사는 사회는 점점 복잡해지고 여러 면에서 상호의존 (interdependence)해 감으로 존재하고 있다. 포장의 새로운 기능이 증가하고 이것이 중요한 요소로서 더한층 소비자의 욕구에 부합한다 하더라도, 포장에 있어서의 기본적인 기능 또한 완전히 무시해서는 안될 것으로 본다.
2) 판매촉진의 기능(Promotion function)
포장은 여러요소들의 상호작용에 의하여 상징화되는 시각적 메시지이다. 즉 「중요한 전달매체 (communication medium)」,로 또한 「말없는 세일즈 맨 (slience saleman)」 등으로 소비자에게 전달되는 것이다. 이 같은 전달매체로서의 포장은 상품의 신분(identify), 상호(bland), 값(Price), 설명서(instructions), 주의서(warnings), 보증서(warranties), 기타 라벨 (label) 등이 첨부되어 진다.59)
시각이미지의 상징화를 통하여 제품의 포장디자인은 소비자의 마음속에 어떤 개념의 틀에 적중함으로서 소비자로 하여금 그 포장에 대해 어떤 의미를 갖게 하도록 작용한다. 그것은 지식(knowledge) 보다는 느낌(feeling)으로 전달되며, 따라서 어떤 느낌이나 이미지 또는 상징적의미가 바로 그 제품의 판매에 직접적인 영향을 미치게 되는 것이다.
위와 같은 커뮤니케이션적 특성으로 인해 포장은 다음과 같은 판매촉진의 기능을 수행하고 있다.
a) 구매충동기능(impulse buying)
포장은 구매자가 상품을 선택하기 직전에 그 제품을 소구하는 구매시점광고의 기능을 가진다. 구매시점광고는 소매점 또는 점두에서 여러 가지 형태로 나타나는 판촉물이며, 점포 내에 들어와 있는 구매자는 물론 보행인에게도 작용하여, 잠재 소비자의 구매행위에 영향을 미치도록 하는 광고물을 말하는 것으로 구매시점에서 가시성(visibility)과 주목률(attention rate)을 높여주어 판매를 촉진하는 기능을 갖는다. 다시 말해서 최종 소비자와의 직접적인 접촉을 갖는 것으로서 소비자의 입장에서 강조한 표현이며, 소비자는 구매시점에서 최종적인 구매의사결정을 하기 전에 심리적인 과정을 거치게 되는데, 이때에 모든 심리적인 저항을 물리치고 결정적인 판단을 내리게 하는 것이 포장디자인의 구매충동기능이다.60) 포장디자인은 구매시점에서 다음과 같은 기능을 수행함으로서 판매촉진에 기여하게 된다.
첫째, 직접 구매행위를 유발하게 한다.
둘째, 소비자에게 상품구매의 지표나 기준을 제공함으로서 판매촉진에 기여 한다.
셋째, 점두에서 소비자의 구매의욕을 자극한다.
넷째, 충동구매(impulses buying)를 자극하여 매상을 증진시킨다.
다섯째, 소비자에게 상품에 대한 여러 가지 지식과 정보를 제공한다.
b) 광고기능(advertising)
포장은 인쇄·전파매체의 역할을 겸하여 광고 속에서도 시각적 초점(visual focus)를 이룰 뿐만 아니라 그 자체가 커뮤니케이션의 특성으로 인하여 소비자에게 상징적인 의미와 이미지를 전달함으로써 광고매체의 역할을 한다.61) 판매촉진을 위한 포장의 광고 기능이 소비자들에게 어떤 영향을 미치고 있는지를 요약하면 다음과 같다.62)
① 고지(information dissemination)
상품의 내용 및 그 특성을 소비자에게 쉽게 인식시켜 구매현장에서 최종소비자가 비록 구매결정을 행하지 않더라도, 차후 상품이 필요할 때에 인식했던 상표명을 연상하거나 이미 알고 있는 정보를 통하여 구매의욕을 자극함으로써 상품구매의 가능성을 유발하게 한다.
② 설득(persuasion)
소비자의 구매의욕을 적극적으로 환기하는 기능으로서 현대 포장디자인에 있어 매우 중요한 기능이라고 할 수 있다. 설득과 고지의 양 기능은 명료한 한계를 지을 수 있는 것이 아니며, 어떤 때에는 고지 그 자체가 설득적인 경우가 많다. 설득기능은 소비자로 하여금 구매의욕을 가지도록 하거나 혹은 이미 가지고 있는 구매의욕을 강화하거나 다양화 시키는 역할을 수행한다.
③ 인상(impression)
기업은 장기적으로 지속적인 판매활동을 수행해야만 비로소 존속할 수 있는 기반이 마련된다. 따라서 포장디자인은 상품이미지를 오래 기억할 수 있도록 강력한 인상을 주는 기능을 수행함으로서 소비자 욕구의 장기적 지속화를 가능하게 하고, 더 나아가 기업을 유지시키고, 사회 성원들의 소비수준이나 문화 생활을 향상시키는 것이다.
④ 소비자 교육(education)
고지 및 설득기능과 밀접한 관계를 갖는 것으로서 계몽 설득이라고도 한다. 이는 정보를 전달하거나 또는 소비자에게 구매행동을 하도록 역설하는 것과 관련이 있는 것이 아니라 소비자가 상품구매 시 합리적인 판단을 할 수 있도록 하는 기능을 말한다. 이와 같은 기능이 있음으로 해서 소비자는 보다 합리적인 기반에 서서 판단할 수 있고 현명한 구매를 행함으로써 합리적인 소비생활을 영위할 수 있게 되는 것이다.
c) 정보 전달 기능(informative)
판매촉진의 기능에서 마지막으로 포장은 그것이 담고 있는 실제제품에 대한 모든 정보를 전달해야 한다. 따라서 소비자들은 표현된 포장의 시각적 이미지를 통해 실제품에 대한 이해와 구매행동을 유발하게 되는 것이다.
2. 포장디자인과 시각적 기능
이상하게도 오늘날의 소비자는 꼭 필요한 물건보다는 제품이나 포장의 외관이 좋으면 그 제품을 구입하는 경향으로 흐르고 있다. 즉, 제품이 갖는 실용성이나 기능성 보다는 표면디자인이 구매충동을 더 자극한다는 것이다.
이 구매충동은 감정이입이란 하나의 과학적 순서를 갖는데 소비자가 상품구매를 위한 감정이입에는 AIDA 법칙이 있다.63) 즉, A=ATTENT10N(주의), I=INTEREST(관심), D=DESIRE(욕구), A=ACT10N(행동)이 그것이다.
그러므로 제조회사들은 제품의 실용성이나 필수성에 주력하되 반면 소비자의 구매충동을 유도하는 독특한 포장을 만드는 데에도 신경을 써야 한다. 상품 구매시점에서 소비자의 주의력을 가장 먼저 끄는 것은 그들의 눈을 통해 들어 오는 포장의 표면 디자인이다. 이 표면 디자인은 구조적이고 입체적인 용기나 포장은 마치 둥근 지구둘레가 산이나 바다로 배치되듯 일러스트레이션, 타이포그라피, 로고, 브랜드 네임, 심벌 및 기타 여러 요소로 구성됨을 말한다. 이 표면디자인은 제품의 성격은 물론 제품의 질을 암시해 주며 제조회사의 얼굴처림 좋은 인상을 줄 수 있어야 한다.
a. 색채
포장의 표면디자인에 있어서도 강한 시선을 고는 것은 색채조화인데 색채는 각종 포장재료를 사용한 구조적 형태와 깊은 연관을 갖는 세일링포인트가 된다. 포장 표면의 색채는 제품의 품질을 표현해야 하고 내용물의 속성이나 성격도 암시해 주어야 한다. 때에 따라서는 제품이 고급스러운 인상도 줄 수 있을 뿐만 아니라 경제적인 면까지도 표현해야 한다. 색채가 제품의 성격을 표현하는데 있어서 가령 청결제품이라면 색채는 청색계열이나 맑은 색조의 배열로 하면 좋고 접시 닦는 비누류 포장의 표면디자인 색채라면 온화한 기분을 표현 할 수 있는 연한 황색계열이나 밝은 청회색의 색상이 적절하다.64)
색채는 무엇보다도 감정에 호소함으로써 제품이 팔릴 수 있는 배색이 되어야 한다. 특히 식품포장에 있어서 식욕을 돋구는 디자인은 천연색의 제품사진이나 일러스트와 이에 맞는 배경색채를 선택하는 것이 제품의 인지도나 신빙성을 주기 때문에 가장 효과적이라 할 수 있다. 예를 들어 스낵용 크래커의 일러스트를 정밀하게 묘사할 때 크래커를 돋보이도록 하는 저명도 색채의 배경색이 적절하다. 고명도의 제품일러스트를 배치할 때는 그 제품의 일러스트는 더 선명하고 확실한 제품의 신분(identity)의 표현으로 주의력을 끌어야 효과적이다.
상품포장의 배색은 가장 어려운 색채조화 작업의 하나이기 때문에 주의 깊은 연구와 사려가 있어야 한다.
표면디자인의 제품색채와 배경은 여성구매자의 감정을 이끄는데 향수포장들의 대부분이 좋은 예이다.
색채는 남녀 성별에 따른 소구력·명성·경제성·보편성·내구성·생명력 및 선망의 대상 등의 느낌을 표현할 수 있어야 될 뿐만 아니라 제품의 맛·향기·크기·무게·부피 재질 등을 표면 디자인에 암시해야 좋고 브랜드 이미지를 강하게 제공하여야 한다. 포장색을 모두 천연색으로 처리해야 한다는 규칙은 없다. 오히려 여러 가지 색상의 사용은 제품품질의 신빙성을 저하시킬 수도 있고 구매자의 시선을 끌지 못하는 경우도 있다. 즉, 포장색을 너무 많은 경쟁적 요소의 배색으로 지나치게 세분화 시키면 주의력을 끄는 것이 아니라 시각적 혼란을 주어 타 제품 포장과의 비교선택에서 아무런 이득이 없다. 그러므로 포장 색채는 통일성(Unity)과 간결성(Simplicity)이 생명이 된다.65)
b. 일러스트레이션
시각전달 기능을 보완하는 방법과 수단 가운데 그 성격상 symbol이나 Sign 이외의 모든 조형적 표현을 일러스트레이션이라고 말할 수 있으며, 목적이나 기능에 따라 다양하다. 시간을 전달하는 켈린더, 공간을 전달하는 지도, 각종 도표(diagram), 상업적인 목적을 가진 인쇄를 위한 일러스트레이션, 단순하게 기록적인 것 심지어 사진(photographical illustration)이나 전시(disply)를 위해 표현된 것까지 전달에 의한 일러스트레이션이라고 말할 수 있다. 그러나 일반적으로는 내용전달을 목적으로 그려진 것(Pictorial illustration)을 말하며, 인쇄매체를 통하여 어떤 목적이나 내용을 효과적으로 전달하기 위해서 표현한 일체의 그림을 의미한다.66) 바쁜 생활 속에서 현대인들은 단순하면서도 강력하게 마음에 와 닿는 것들을 희구하고 있으며 활자매체를 통한 '읽는 시각 문화'에서 '보는 시각 문화'시대로 접어들어 단 한번에 이해 할 수 있는 대상에 매력을 느끼고 있다. 그러므로 시각적 제한을 받는 언어나 문장보다 동시적이며 공간적인 그림이 오늘날 대중사회에서 정보를 전달하는 데 중추적 역할을 담당하고 있는 것이다.
광고나 포장에 나타난 일러스트레이션은 광고플랜의 아이디어를 완전히 소화하여 작품에 강한 개성을 부여하여 아이디어와 표현기술이 혼연일치가 되어 호소효과를 발휘하는 것이어야 하며 여기에는 디자인이나 사진등에 의한 사실적, 상징적 만화적 도표적 표현 등 각종의 형식이 있다.67)
c. 문안(copy)
포장의 표면디자인은 언어적인 문자와 비언어적인 일러스트레이션으로 구성 된다. 문자, 문안(copy) 쪽에는 상표명(brand name), 회사명(logo), 슬로건 (slogan), 설명서, 주의서, 보증서, 함량, 특징 등이 포함되는데 이러한 문안들은 제품의 성격이나 종류, 포장 용기의 형태 및 규격에 따라 활자체를 선택하여야 한다. 특히 브랜드 네임의 활자체는 표면디자인에서 퍽 중요한 위치를 갖는다.
왜냐하면 첫째 소비자가 찾고 있는 제품이 즉시 확인될 수 있도록 활자의 크기가 색채 및 스타일이 특이해야 되며, 둘째, 제품의 성격이나 종류의 특징을 잘 표현하여 그 브랜드 네임의 디자인으로 내용물이 무엇이란 것을 쉽게 알려줘야 하고, 셋째, 소비자의 브랜드 인지도로 제조회사의 평판이나 품위를 높여주어 그 제품과 연속된 구매를 유도할 수 있기 때문이다.68)
d. 라벨(Label)
우리는 우리 주위의 여러 물품 즉, 제품, 거리, 집, 자동차, 비행기, 기차 등에 문자 또는 일러스트레이션으로 된 라벨이나 스티커를 부착해서 상품 판매와 정보전달을 위한 역할을 하도록 한다.
극히 작고 보잘 것 없이 보이는 라벨은 오늘날 없어서는 안될 중요한 정보 매체의 하나인 것이다.
원래 라벨은 불투명한 용기의 내용물의 성격을 표시하고 또 그 제품을 어느 회사가, 또는 누가 제조했는지를 알리기 위한 단순하고 실리적 필요에서 그 사용의 유래를 찾아볼 수 있다. 이러한 라벨은 내용물을 쉽게 알아볼 수 있도록 할 뿐만 아니라 제조사의 제품의 품질을 일목요연하게 말해주는데 여기에는 제품의 제조일자, 유효기간, 수량 및 함량, 가격과 사용법 등을 표기했다.
초기에 제조된 흰색 라벨은 이 같은 기본적인 기능을 하기 시작하여 점차 시각적 효과를 올리는 혁명을 일으키게 되었다.
라벨은 다음과 같은 3가지 원인에 의해서 변혁을 가져왔다. 즉, 첫째, 제품 생산 기술의 개발과 향상, 둘째, 장식이나 활자체의 효과와 취향의 요구, 셋째, 오랜 시장활동과 과학적 조사에 의한 라벨의 필요성 등이다.
또한 라벨디자인은 3가지의 각기 다른 구성요소의 배치로 이루어지는데 즉, 문자, 장식, 일러스트레이션 등이다.69)
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