제3장 실증분석

제1절 가설설정의 배경

이론적 배경에서 살펴본 대로 소비재에 속하는 특징 제품의 수요량을 판 가름하는 요소들, 즉 수요 결정 요소들이 과연 제품수명주기(Product Life Cycle) 변수들과 어떤 관계가 있는지를 실증적으로 알아보기 위하여 각 변수들에 있어 어떤 차이가 나고 어떤 변수가 가장 큰 영향이 있는지의 여부를 조사해 보기로 하고 그에 따른 가설의 설정을 하기로 한다.

제2절 가설설정

제1절의 가설설정의 배경과 선호도가 제품 수요에도 영향을 미치리라 하는 점 그리고 제품의 선호도에 있어서 모든 구매자에게 동일할 수 없는 바, 인적 특성별로 차이가 있을 것으로 예측되어 첫째, 제품별로 소비자 선호도에 차이가 있을 것이다. 둘째, 제품의 수명주기에 영향을 미친 선호도에 차이가 있을 것이다. 등의 두 가지를 각각 가설I, 가설II로 설정한다.

제3절 변수선정

1. 변수의 조작적 정의

본 연구의 모형에 나타난 변수들은 추상적인 개념이 포함되어 있으며 이러한 개념을 측정하여 연구가설을 검증하기 위해서는 이들 개념에 대한 조작적 정의가 필요하다. 일반적으로 가설 검증을 통한 실증 연구에 일어서 개념의 조작적 정의와 특정문제가 연구 방법의 핵심적 부분이라고 할 수 있다. 개념의 조작적 정의는 개념을 실증적으로 파악할 수 있도록 측정의 관점에서 구체화 되어야 하고 동일한 개념측정을 위하여 다양한 차원의 정의가 이루어져야 한다.

이러한 추상적인 개념을 측정할 수 있는 변수로서의 전환, 즉 조작적 정의를 하기 위해 기존의 연구에서 사용한 실질적인 변수들을 토대로 실제 설문에서 사용한 수 있는 변수를 선정하게 된다. 이러한 관점에서 본 연구는 제품수명주기를 평가할 수 있는 요인의 조작적 정의가 이루어 졌다.

제품수명주기에 영향을 미치는 소비자 선호도가 제품수명주기를 관찰하는 여러 기준 중에서 가장 중요한 것은 제품수명주기를 종합적으로 나타내는 기법이고 실제로 여러 학자와 마케팅 기관에서 조사되고 있다. 이러한 제품수명주기에 영향을 미치는 소비자 선호도에 대하여 어떻게 측정되어지는가에 대해서는 많은 주장과 학자들마다 다른 요인을 다양하게 정의하고 있다.

변수에 대한 조작적 정의는 인지된 가격, 성능 및 기능, A/S, 호환성, 디자인, 사용상의 편리성, 가격(품질)에 비해 품질(가격), 유행, 신분, 위신 등 10가지로 정하였다.

2. 제품 선정

신제품 판매 시 교체시기에 따른 제품을 주로 전자 제품군 중에서 전통적 제품과 하이텍 제품 중에서 오락기, CD-Player, 워커맨, 오디오, 핸드폰, 삐삐, 컴퓨터, 주변기기, MS/WINDOW 등 9개 제품을 선정하였다

제4절 분석방법

1) 표본추출의 이론적 배경

전통적인 표본추출방법은 크게 확률표본 추출법과 비확률 표본추출법으로 나누어지는데, 확률표본 추출법은 표본프레임 내에 있는 요소들이 표본으로 추출 될 확률이 알려져 있고 무작위적으로 추출될 때이며, 비확률 표본추출법은 이러한 특성을 갖지 않은 경우이다. 실제로 비확률 표본추출법은 표본으로 추출될 확률이 일정하지 않은 것이 보통인데 조사자가 독단적으로 또는 의도적으로 연구대상을 표본에 포함시키거나 제외시킬 수 있어서 매우 주관적인 방법이라고 할 수 있다.

이상의 정의에 따르면 확률표본 추출법은 표본을 추출하기 전에 표본프레임 내에 속해 있는 연구대상에 대한 정보를 가지고 있어야 한다. 즉 표본으로 추출될 확률을 밝혀 줄 수 있는 정보를 입수할 수 있어야 한다. 모집단에 대한 정보가 없는 경우에는 비확률 표본추출법을 사용할 수 밖에 없으나, 모집단에 대한 정보를 가지고 있다고 해도 상황에 따라 비확률 표본추출법 중에서 적당한 방법을 선택하는 경우가 있다.

이 두 가지 표본추출 방법 중에서 어떤 방법을 어떤 시기에 선택하느냐는 크게 두 가지 기준을 고려해서 결정하게 된다. 즉 통계적 측면과 내행적인 측면이다.

통계적인 관점에서 보면 확률표본의 경우 표본오차, 즉 표본에서 얻어낸 통계량의 정확도에 한 통계적인 평가를 할 수 있기 때문에 보다 바람직하며, 무작위 추출방법을 사용하므로 표본을 추출할 때 조사자의 주관성을 배제할 수 있어서 보다 객관적인 표본의 추출이 이루어진다는 장점이 있다. 후에 다시 언급되겠지만 확률표본추출은 여러 가지 통계적인 기법을 적용할 수 있는 기반이 된다는 점이 매우 중요한 선택 요인이다. 그러나 시행 상의 문제점들로 인하여 확률표본추출이 용이하지 않을 때가 많다. 즉 확률표본 추출방법은 비확률 표본추출방법에 비하여 더 많은 시간과 비용을 필요로 한다. 이러한 시행상의 어려움 때문에 비확률 표본추출방법을 선택하게 되는 경우를 자주 볼 수 있다.

비록 확률표본 추출방법이 통계적으로 더 나은 방법이라고 할 수 있지만 이론적으로 사용할 수 없는 경우도 있고, 이론적으로 사용이 가능하더라도 실제적으로 시행상의 문제가 있는 경우가 많기 때문에 비확률 표본추출 방법이 사회과학조사에서 널리 이용되고 있다.

결론적으로 표본추출 방법의 선택은 연구상 요구되는 제반사항과 이용 가능한 요인 등을 고려하여 선택되어야 할 것이다.

<표 3-1>은 확률표본 추출방법과 비확률 표본추출방법을 요약하여 비교 설명한 것이다. 이상에서 두 가지 표본추출방법에 대한 일반적인 차이점을 살펴보았고, 다음으로는 (그림3-1)에 나타나 있는 여러 가지 표본추출방법에 대하여 자세히 살펴보기로 한다.

1. 비확률 표본추출

비확률 표본추출 방법은 조사자가 주관적으로 표본을 선정하는 표본추출 방법을 말하는데, 이에는 임의표본 추출방법, 판단표본 추출방법, 할당표본 추출방법이 있다. 이들 기법의 공통된 특징은 표본으로부터 얻어낸 자료에 의해 표본오차를 추정할 수가 없어서 조사자가 추정치의 편차를 계산할 수 없으나, 표본추출 비용과 시간을 줄이기 위해 널리 이용된다는 점이다. 따라서 이러한 방법들을 사용하여 조사를 한 경우 그 결과를 일반화(generalization)하는 데에는 문제가 있다.

① 임의표본추출(convenience sampling)

모집단에 대한 정보가 전혀 없는 경우이거나 모집단의 구성요소들 간의 차이가 별로 없다고 판단될 때 표본 선정의 편리성에 기준을 두고 조사자가 마음대로 표본을 산정하는 기준을 말하며, 모든 표본추출가법 중에서 가장 비용이 적게 들고 시간을 절약할 수 있는 기법이다. 이 기법을 이용하면 접근하기가 쉬운 조사대상만을 표본으로 선정하게 되어 표본의 편중이 생기기 쉽다는 문제점이 있다.

이에 대한 가장 쉬운 예는 길거리에서 만난 사람을 대상으로 표본조사를 하는 것을 들 수 있는데, 조사자는 단지 그 시간 내에 그 장소를 지나가게 된 사람만을 표본으로 선정하게 되는 것이다. 학생자치 활동에 대한 학생들의 여론을 조사하기 위해 조사방법론 시간에 수업을 하고 있는 학생들만을 대상으로 조사한 경우도 이에 해당된다. 임의 표본은 매우 경제적이기는 하지만 가장 큰 단점은 모집단을 적절히 대표할 수 없다는 것이다. 앞에서 언급된 예에서 길거리에서 선정된 표본은 이 표본이 대표하고 있는 모집단이 어떠한지가 분명하지않다.

또한 두 번째의 예에서도 조사방법론 과목의 수강자들이 학교전체의 학생을 대표할 수는 없을 것이다. 따라서 이러한 제약요소 때문에 임의표본으로부터 얻어낸 사실을 가지고 특정 모집단에 관한 모수를 추정하여 일반화하기는 어렵다. 임의 표본의 경우 표본의 크기를 확대한다고 하여도 표본의 모집단 대표성에 관한 문제를 해결할 수는 없다.

이상의 상황을 고려해볼 때 임의표본은 하나의 아이디어나 가설을 추출하기 위한 탐색연구나 설문지의 사전조사에 주로 이용된다. 정확한 자료입수보다는 값싸고 신속하게 어느 정도 정확한 정보를 얻고자 할 때 주로 이용되며, 기술 조사나 인과조사를 위한 표본추출방법으로는 부적당하다

② 판단표본추출(judgment sampling)

이 방법은 조사자가 모집단에 대한 지식이 많을 경우에 유용하게 쓰일 수 있다. 예를 들어, 조사자가 경쟁회사의 동태 파악을 하려는 목적에서 자기 회사 판매원들에게 조사를 실시하려고 할 때, 판매원의 수가 많지 않고 표본프레임도 완벽하게 갖추고 있는 경우에는 확률표본 추출방법이 사용될 수 있으나, 조사자가 판매원들 개개인에 대한 지식이 있을 경우, 판단표본 추출방법이 조사목적에 더 부응할 수 있다. 왜냐하면 조사자가 경쟁회사의 동태를 잘 파악하고 있는 판매원들을 표본으로 추출하고 신입사원들은 표본에서 제외시킬 수 있기 때문이다. 이와 같이 판단표본추출법은 조사자가 표본의 구성에 대하여 잘 알고 있는 경우에는 좋은 표본추출방법이나, 실제로 조사자가 표본에 대하여 잘 알고 있는 경우는 많지 않다 할 수 있다.

판단표본추출이 사용되는 다른 경우는 통계적 판단이라고 불리워지는 경우인데, 이 방법은 일단 표본의 선택 기준을 정해 놓고 선택된 표본에 대한 자료를 검토하여 가장 적합한 대상을 선별하는 경우이다. 일례로 만약 패널 구성원 중 한 명이 탈락되었을 경우 비슷한 인구통계학 특성을 가지고 있는 다른 사람을 구성원으로 선발하는 경우이다.

판단표본 추출방법은 무작위 표본추출 시에 발생할 수 있는 모집단을 적절히 대표할 수 없는 표본이 선정되는 것을 방지할 수 있어 매우 효과적인 방법이라 할 수 있다.

판단표본추출의 경우 결과의 직접적인 일반화에 어려움은 있으나 조사결과를 매우 광범위한 모집단에 확대적용시키지 않는다면 많은 경우에 있어서 유용한 정보를 얻어낼 수 있다.

③ 할당표본추출(quota sampling)

할당표본추출(quota sampling)은 비확률 표본추출방법 중에서 가장 정교한 기법으로 사회과학조사에서 널리 쓰이고 있으며, 특히 인터뷰에 의해서 자료를 수집할 때 주로 사용되고 있는 방법이다.

할당표본 추출을 하게 되는 가장 큰 이유는 저렴한 비용으로 연구대상을 대표할 수 있는 표본을 얻고자 하는 데에 있다. 이 방법을 사용하기 위해서는 역시 모집단에 대한 사전지식을 가지고 있어야 한다. 그러나 표본을 추출하기 전에 개발적인 연구대상에 대한 정보를 필요로 하지 않기 때문에 명확한 표본프레임은 없어도 된다.

할당표본 추출은 2단계로 행하는데 첫 단계는 자료를 수정할 연구대상의 범주(category)나 할당량(quotas)을 찾아내는 것이고, 두번째 단계는 모집단의 특성을 갖게끔 최종적인 표본을 추출하는 과정이다. 첫 단계에서 규정된 범주들은 조사자가 사전에 가지고 있던 지식에 기초를 두고 규정된다. 이러한 범주들을 이용하여 할당표(quota matrix)를 작성하게 되고 다음 단계에서 각 범주에 배당될 표본구성요소를 추출하게 된다. 이 때 표본을 추출하는 방법으로 임의표본 추출방법이나 판단표본 추출방법이 이용되며 일단 할당량이 선정되면 표본구성요소의 추출은 조사자의 자유재량에 의해서 이루어지게 된다.

할당표본의 주된 목적은 일정한 특성을 지니고 있는 표본요소의 구성비율이 동일한 특성을 지니고 있는 모집단의 구성비율에 일치하도록 표본을 추출함으로써 모집단을 대표한 수 있도록 하는 데에 있다. 이에 대한 예를 들어보기로 하자.

우선 모집단의 특성 중에서 통제 할 특성을 선정한 다음, 이러한 특성에 따른 모집단의 구성요소의 분포를 알아낸 후, 이에 따라 표본을 추출하게 된다. 나이와 성을 통제특성으로 할 경우의 예가 <표3-2>에 나타나 있다.

각 특성마다 2개의 범주가 있음으로 표본은 4개의 범주로 구분되어 채워지게 된다. 만약 통제의 특성을 3개로 하고 각 특성이 각각 4, 3, 2개의 범주로 구분된다면 할당표는4 × 3 × 2 = 24의 범주로 구분되어지게 된다. 이 때 전체 표본크기는 모집단의 수에 일정비율을 곱하여 결정되며, 전체 표본을 구성하기 위한 각 범주에 해당되는 표본의 크기는 각 범주에 해당되는 모집단의 구성 비율에 맞추어 결정된다.

이상의 예처럼 각 범주별로 할당된 표본의 크기가 일단 결정되면 다음 단계로 각 범주에 할당된 표본구성요소를 추론하여야 하는데, 이는 조사자 의 판단에 따라 결정되며 단지 각 범주의 구성비율만을 유지하면 된다. 여기서 말하는 조사자의 판단이란 조사설계자의 판단이 아니라 최종적인 표본을 추출하게 되는 조사원의 판단이라고 할 수 있다.

할당표본 추출 시에 유의하여야 할 점은 다음과 같다.

① 각 범주에 할당된 응답자의 비율이 정확해야만 하고 모집단의 구성 비율은 가장 최근에 얻어진 것이어야 한다.

② 적절한 통제특성(control characteristics)을 설정해야 한다.

즉, 연구의 초점이 되는 모든 특성을 다 포함해야 한다. 만약 장발에 대한 사람들의 태도를 조사하고자 하는 경우에, 연령에 따라 이에 대한 태도가 달라질 수 있으므로 연령을 통제요소로 고려하지 않는다면 잘못된 결과를 가져올 수 있게 된다. 한편 너무 과다한 통제변수를 도입하게 된다면 분류로 인한 어려움이 따르게 된다.

③ 표본구성요소의 선정 시 조사원의 편견이 개입될 우려가 있다. 각 범주에 맞는 특성을 갖춘 응답자일지라도 조사원이 잘 모르는 사람이거나 인상이 좋지 않기 때문에 조사대상에서 제외될 수가 있어서 조사과정에서 보이지 않는 편견이 개입될 수 있다.

④ 표본이 가지고 있는 특성의 분포가 모집단의 분포와 일치한다는 사실만으로 표본이 모집단을 잘 대표한다고는 말할 수 없다. 특성상의 분포로 볼 때는 유사하더라도 조사자가 고려하지 않았거나 못하였던 특성으로 인해 커다란 차이가 있을 수 있기 때문이다.

2. 확률표본추출

확률표본추출은 표본프레임에 있는 각 요소들이 표본으로 추출될 확률을 알 수 있고 표본추출을 무작위로 하는 방법을 의미한다. 확률표본 추출방법은 크게 ① 단순무작위측출 ② 통화표본추출 ③ 군집표본추출의 3가지로 나누어지며, 이에 대한 자세한 설명은 본 연구에서는 생략하도록 한다.

본 연구에서는 제약된 시간 경제적 상황을 고려하여 위의 방법 중 임의 표본산출방식을 선택하여 설문 조사를 하였다.

2) 분석 방법

구매빈도, 시기 등의 평균값을 구해야함과 나이, 성별, 직업, 소비지출에 따라 교체시기별 제품의 선호도를(즉 가설1) 검증해야 함. 또한 가설2를 검증하기 위하여, 즉 교체시기별 선호도 요인을 도출하기 위하여 비율 분석, 차이 검증, 회귀 분석 등을 실시한다. 참고로 분석대상은 20∼3O대를 무작위로 선정하였고 조사기간은 10/20∼l1/15일에 걸쳐 하루 오전과 오후 2차례에 걸쳐 조사되었다.