다음의 <표 4-1>은 실험결과로 나타난 광고에 대한 태도(Aad), 상표에 대한 태도(Ab), 구매의도(PI)의 평균값을 보여준다.

광고효과를 7점 의미변별척도와 합산평정척도 응답치의 평균만을 가지고 비교해 보면 광고에 대한 태도에 있어서는 주로 광고모델의 유명도가 영향을 미치고 있으며, 상표에 대한 태도나 구매의도에 있어서는 상표친숙도가 주로 영향을 미치고 있음을 추론해 볼 수 있다. 좀 더 통계적으로 유 의미한 분석을 위해 실시한 이원변량분석의 결과를 각 종속변수 항목별로 아래에 기술되어 있다.

1. <가설 1-1>과 <가설 1-2>의 검증결과

상표친숙도(높은 상표친숙도/낮은 상표친숙도)와 광고모델의 유명도(유명 광고모델/비유명 광고모델)에 따른 광고에 대한 태도의 이원변량분석 결과는 <표 4-2>와 같다.

<표 4-2>에서 두 요인이 복합적을 작용하여 광고에 대한 태도에 영향을 주는가를 알아보기 위한 상호작용의 검정결과를 보면 상호작용 효과의 유의도가 .05보다 크므로, 두 요인의 상호작용은 없다라고 할 수 있다. 따라서 <가설 1-1> 광고에 대한 태도효과에 있어서 "상표 친숙도와 광고모델의 유명도 간에는 상호작용효과가 존재할 것이다"와 <가설 1-2> 광고에 대한 태도효과에 있어서 "상표 친숙도와 광고모델의 유명도 간에 상호작용효과가 존재할 경우, 상표 친숙도에 관계없이 유명 광고모델을 사용한 광고가 더 효과적일 것이다"는 95% 유의수준 하에서 통계적으로 기각되었다. 상호작용이 존재하지 않으므로 각각의 요인이 효과를 따로 떼어서 분석하는 것이 가능해진다.

<표 4-2>에서 주 효과의 유의도를 보면 위의 이원배치모형이 유의함을 알 수 있는데, 이는 상표친숙도라는 요인과 광고모델의 유명도라는 요인이 광고에 대한 태도에 영향을 주고 있다는 것을 의미한다. 즉 주효과가 존재함을 의미한다. 주효과가 존재함으로 상표친숙도의 효과를 보면 상표친숙도의 유의도인 p값이 .05보다 작으므로, 유의수준 95% 하에서 2종류의 상표 친숙도에 따라 광고에 대한 태도효과는 차이가 있다(F값은 17.0810)고 결론을 내릴 수 있다. 2종류의 상표 친숙도에 다라 광고에 대한 태도에 차이가 존재하므로 어떤 종류의 상표친숙도가 광고에 대한 태도에 가장 크게 영향을 미치는지를 분석할 필요가 있다. <표 4-1>을 보면 유명 광고모델과 일반 광고모델 모두 높은 상표친숙도의 Aad 평균값이 낮은 상표친숙도의 Aad 평균값보다 높음을 알 수 있다.

또한 광고모델 유명도의 효과를 보면 광고모델 유명도의 유의도가 .05보다 작으므로, 유의수준 95% 하에서 2종류의 광고모델 유명도에 따른 광고에 대한 태도효과는 차이가 있다라는 결론을 아울러 내릴 수 있다. <표 4-1>을 보면 높은 상표 친숙도와 낮은 상표 친숙도도 모두 유명 광고모델의 Aad 평균값이 일반 광고모델의 Aad 평균값보다 높음을 알 수 있다. 마지막으로 설명치의 유 의도에 의하면, 이원배치모형의 종속 변수인 광고에 대한 태도의 변화를 두 개의 요인으로 충분히 설명할 수 있다는 결론을 내릴 수 있다.

2. <가설 2-1>과 <가설 2-2>의 검증결과

상표친숙도<높은 상표친숙도/낮은 상표친숙도)와 광고모델의 유명도(유명 광고모델/일반 광고모델)에 따른 상표에 대한 태도의 이원변량분석 결과는 <표 4-3>과 같다.

<표 4-3>에서 두 요인이 복합적으로 작용하여 광고에 대한 태도에 영향을 주는가를 알아보기 위한 상호작용의 검증결과를 보면 상호작용 효과의 유의도가 .05보다 작으므로, 두 요인의 상호작용을 있다라고 할 수 있다. 따라서 <가설 2-1> 상표에 대한 태도효과에 있어서 상표 친숙도와 광고모델의 유명도 간에는 95% 유의수준 하에서 통계적으로 상호작용효과가 존재하는 것으로 검정 되었다. 여기에서 상표에 대한 태도는 상표 친숙도와 광고모델의 유명도가 어떻게 되는가에 의해 영향을 받을 뿐 아니라 2가지 변인이 어떤 조합을 이루는가에 따라서도 영향을 받음을 알 수 있는데, 이를 그림으로 나타내면 <그림 4-1>과 같다. 즉 <그림 4-1>에서와 같이 상호작용효과를 고려한 경우에는 높은 상표친숙도의 제품에 유명광고모델이 광고를 했을 경우가 상표태도 효과가 높으며, 그 다음으로는 높은 상표친숙도의 제품에 일반 광고모델의 광고했을 경우가 상표태도에 있어 효과적임을 알 수 있다. 따라서, <가설 2-2> 상표에 대한 태도효과에 있어서 상표 친숙도와 광고모델의 유명도 간에 상호작용효과가 존재할 경우, 낮은 상표친숙도의 제품에 유명 광고모델을 사용한 광고가 더 효과적일 것이다 는 기각되었다.

마지막으로 설명치의 유 의도에 의하면, 이원배치모형의 종속 변수인 상표에 대한 태도의 변화를 두 개의 요인으로 충분히 설명할 수 있다는 결론을 내릴 수 있다.

3. <가설 3-1>과 <가설 3-2>의 검증결과

상표친숙도(높은 상표친숙도/낮은 상표친숙도)와 광고모델의 유명도(유명 광고모델/일반 광고모델)에 따른 구매의도의 이원변량분석 결과는 <표 4-4>와 같다.

<표 4-4>에서 두 요인이 복합적을 작용하여 구매의도에 영향을 주는가를 알아보기 위한 상호작용의 검정결과를 보면 상호작용 효과의 유의도가 .05보다 작으므로, 두 요인의 상호작용은 있다라고 할 수 있다. 따라서 <가설 3-1> 구매의도 효과에 있어서 상표친숙도의 광고모델의 유명도 간에는 95% 유의수준 하에서 통계적으로 상호작용효과가 존재하는 것으로 검정 되었다.

여기에서 구매의도는 상표 친숙도와 광고모델의 유명도가 어떻게 되는가에 의해 영향을 받을 뿐 아니라 2가지 변인이 어떤 조합을 이루는가에 따라서도 영향을 받음을 알 수 있는데, 이를 그림으로 나타내면 <그림 4-2>와 같다. 즉 <그림 4-2>에서와 같이 상호작용효과를 고려한 경우에는 높은 상표친숙도의 제품에 유명 광고모델이 광고를 했을 경우 상표에 대한 태도와 마찬가지로 구매의도 또한 높으며, 그 다음으로는 높은 상표친숙도의 제품에 일반 광고모델이 광고했을 경우가 구매의도에 있어 효과적임을 알 수 있다.

따라서, <가설 3-2> 구매의도 효과에 있어서 상표 친숙도와 광고모델의 유명도 간에 상호작용효과가 존재할 경우, 광고모델의 유명도에 관계없이 높은 상표친숙도의 제품이 더 효과적일 것이다 는 95% 유의수준 하에서 통계적으로 검정 되었다.

마지막으로 설명치의 유 의도에 의하면, 이원배치모형의 종속 변수인 구매의도의 변화를 두 개의 요인으로 충분히 설명할 수 있다는 결론을 내릴 수 있다.

4. <가설 4-1>과 <가설 4-2>의 검증결과

상표친숙도(높은 상표친숙도/낮은 상표친숙도)와 광고모델의 유명도(유명 광고모델/일반 광고모델)에 따라 광고태도가 상표태도 형성에 미치는 영향을 검증한 상관관계분석 결과는 <표 4-5>와 같다.

<표 4-5>에서 보여지듯이, 4개 집단 광고태도와 상표태도의 유 의도는 모두 .05 미만이다. 따라서, <가설 4-1> 상표 친숙도와 광고모델의 유명도에 따라 광고태도가 상표태도 형성에 미치는 영향은 유의적인 상관관계가 존재할 것이다 는 95% 유의수준 하에서 통계적을 검정 되었다.

높은 상표친숙도의 제품에 유명 광고모델을 사용하여 광고하였을 경우와 낮은 상표친숙도의 제품에 유명 광고모델을 사용하여 광고하였을 경우, 광고태도와 상표태도 사이에는 약한 양적 선형관계(+0.1 < r < +0.4)가 있음을 알 수 있다. 또한 높은 상표친숙도의 제품에 일반 광고모델을 사용하여 광고하였을 경우와 낮은 상표친숙도의 제품에 일반 광고모델을 사용하여 광고하였을 경우, 광고태도와 상표태도 사이에는 뚜렷한 양적 선형관계(+4 < r < +0.7)가 있음을 알 수 있다.

즉, 상표친숙도(높은 상표친숙도/낮은 상표친숙도)에 따라 광고태도가 상표태도 형성에 미치는 영향을 상관관계 분석을 통해서 검정해보면 유명인을 광고모델로 사용하였을 경우 낮은 상표친숙도의 제품이 높은 상표친숙도의 제품보다 광고태도와 상표태도의 상관계수에 있어서는 조금 더 높게 나타나고, 일반인을 모델로 사용하였을 경우에는 높은 상표친숙도의 제품이 낮은 상표친숙도의 제품보다 광고태도와 상표태도의 상관계수에 있어서는 조금 더 높게 나타남을 알 수 있다. 따라서, <가설 4-2> 상표 친숙도와 광고모델의 유명도에 따른 광고태도와 상표태도 간에 유의적인 상관관계가 존재할 경우, 광고모델의 유명도에 관계없이 낮은 상표친숙도의 제품을 사용한 경우가 더 상관관계가 높을 것이다 는 유명 광고모델을 사용했을 경우에 한해 부분적으로 검증되었다.