1. 요약 및 논의

본 연구에서는 상표친숙도(높은 상표친숙도/낮은 상표친숙도)와 광고모델의 유명도(유명 광고모델/일반 광고모델)에 따른 광고효과 간에 어떠한 차이가 있는지를 광고에 대한 태도효과, 상표에 대한 태도효과, 구매의도효과, 광고태도와 상표태도의 상관관계라는 4가지 측면에서 살펴보았다. 연구결과, 전반적으로 광고에 대한 태도에 있어서는 주로 광고모델의 유명도가 영향을 미치고 있으며, 상표에 대한 태도나 구매의도에 있어서는 상표친숙도가 주로 영향을 미치고 있음을 알 수 있었다.

상표친숙도(높은 상표친숙도/낮은 상표친숙도)와 광고모델의 유명도(유명 광고모델/일반 광고모델)에 따른 광고에 대한 태도에 있어서는 상호작용효과가 나타나지 않았다. 결국, 상표 친숙도에 따른 광고효과는 높은 상표친숙도가 낮은 상표친숙도 보다 광고에 대한 태도에 있어서 더 효과적임이 입증되었다. 광고모델의 유명도에 따른 광고효과는 유명 광고모델이 일반 광고모델보다 광고에 대한 태도에 있어서 더 효과적인 것으로 나타났는데, 이는 기존 유명인 모델효과 관련 연구결과와 그 맥락을 같이하는 것이다(Kamen 1975; Fridman 1976; Atkin and Block 1983; tapp and Anglin 1990; Haley 1994; 신승철 1991; 우재원 1993; 전달영 1996).

상표 친숙도와 광고모델의 유명도에 따른 상표에 대한 태도에 있어서는 상호작용효과가 나타났다. 즉 상호작용효과를 고려한 경우에는 높은 상표친숙도의 제품에 유명광고모델이 광고를 했을 경우가 상표태도 효과가 높으며, 그 다음으로는 높은 상표친숙도의 제품에 일반 광고모델이 광고를 했을 경우가 상표태도에 있어 효과적임을 알 수 있었다.

상표 친숙도와 광고모델의 유명도에 따른 구매의도에 있어서도 상호작용효과가 나타났다. 즉 상호작용효과를 고려한 경우 높은 상표친숙도의 제품에 유명광고모델이 광고를 했을 때 상표에 대한 태도와 마찬가지로 구매의도 또한 높으며, 그 다음으로는 높은 상표친숙도의 제품에 일반 광고모델이 광고했을 때 구매의도에 있어 효과적임을 알 수 있었다.

마지막으로, 상표 친숙도와 광고모델의 유명도에 따라 광고태도가 상표태도 형성에 미치는 영향을 추가적인 상관관계분석을 통해 살펴본 결과 전반적으로 유명광고모델을 사용하였을 경우 약한 양적 선형관계가 발견되었고 일반광고모델을 사용하였을 경우 뚜렷한 양적 선형관계가 발견되었다. 한편, 유명인을 모델로 사용하였을 경우 낮은 상표친숙도의 제품이 높은 상표친숙도의 제품보다 광고태도와 상표태도의 상관계수에 있어서는 조금 더 높게 나타나고, 일반인을 모델로 사용하였을 경우에는 높은 상표친숙도의 제품이 낮은 상표친숙도의 제품보다 광고태도와 상표태도의 상관계수에 있어서는 조금 더 높게 나타남을 알 수 있었다. 즉 상표 친숙도에 따른 광고태도와 상표태도의 관계를, 상표가 비친숙한 경우가 친숙한 경우보다 상표태도에 대한 광고태도의 영향력이 더 높다고 예측하는 Mackenzie, Lutz, Belch(1983)와 김안석, 권윤숙(1996)의 현출 속성가설은 유명인을 모델로 사용했을 경우에 한해 부분적을 검증됨을 알 수 있다. 만약 일반광고모델을 사용한 경우를 광고모델효과를 통제한 경우로 가정한다면 오히려, 상표친숙도가 높은 제품이 상표친숙도가 낮은 제품보다 광고태도와 상표태도의 상관계수가 더 높다는 결과가 본 연구를 통해 도출되었다.

2. 연구의 한계점 및 시사점

본 연구의 한계점은 다음과 같다. 첫째, 연구대상 제품이 갖는 한계를 들 수 있다. 캔 커피라는 제품이 일반적으로 소비자들의 관여가 낮은 제품에 속하기 때문에 소비자들의 관여가 높은 제품에 본 연구 결과를 적용하는 데는 한계를 가질 수 있다. 둘째, 본 연구에서는 광고에 대한 효과를 측정하기 위하여 실제 TV광고가 아닌 가상의 인쇄광고를 사용하였다. 따라서 좀 더 타당성 있는 광고효과를 얻기 위해서는 실제 광고에 의한 실험이 필요하다. 셋째, 본 연구는 피험자로 대학생만을 실험대상으로 사용하였기 때문에 연구결과를 다른 집단에 일반화하기 어렵다. 넷째, 본 연구에 있어서 친숙한 상표로 조작된 "맥스웰 캔 커피"의 경우 피험자들이 가지는 기존의 상표태도 즉 사전상표태도를 고려하지 못함에 따라 광고태도가 상표태도에 미치는 영향을 평가하는데 한계를 가질 수 있다. 다섯째, 상표 친숙도와 광고모델의 유명도에 따라 광고태도가 상표태도 형성에 미치는 영향을 보다 타당성 있게 분석하기 위해서는 고등통계적 방법이 필요하다. 마지막을 본 연구는 실제의 광고노출 상황과 달리 자연스럽지 못한 상황에서 실험광고에 노출되었기 때문에 광고효과가 왜곡될 가능성이 있다.

그러나 기존 광고모델 및 상표친숙도 관련 연구들을 체계적으로 검증하였고 특히, 상표친숙도 관련 연구들에 일반적인 광고 상황인 광고모델이라는 독립 변인을 추가 시켜 광고효과 차이와 광고태도가 상표태도형성에 미치는 영향 등을 전반적으로 제시하였다는 측면에서 살펴본다면 본 연구가 광고 실무자들에게 있어 시사하는 바는 충분하리라 여겨진다.