III. 연구방법
1. 연구문제 및 가설
상표친숙도(familiarity)가 높거나 낮은 제품의 경우에 각각 광고효과가 어떻게 달라지는가를 살펴본 Machleit와 Wilson의 연구를 기존 광고모델 효과관련 선행연구 결과들에 접목시켜 상표 친숙도와 광고모델의 유명도에 따라 광고태도와 상표태도가 어떠한 차이를 보이는지를 살펴보기 위한 본 연구의 목적을 달성하기 위해, 상표친숙도(높은 상표친숙도, 낮은 상표친숙도)와 모델의 유명도(유명 광고모델, 비유명 광고모델)라는 두 가지 독립 변인들에 따른 광고태도, 상표태도, 구매의도, 광고태도와 상표태도의 상관관계라는 종속 변인을 검증할 수 있는 연구문제와 가설들을 설정하였다.
<연구문제 1> 상표 친숙도와 광고모델의 유명도에 따라 광고에 대한 태도는 차이가 있는가?
<연구문제 2> 상표 친숙도와 광고모델의 유명도에 따라 상표에 대한 태도는 차이가 있는가?
<연구문제 3> 상표 친숙도와 광고모델의 유명도에 따라 구매의도는 차이가 있는가?
<연구문제 4> 상표 친숙도와 광고모델의 유명도에 따라 광고태도가 상표태도 형성에 미치는 영향은 차이가 있는가?
이상과 같은 연구문제를 실험연구방법을 통해 구체적으로 검증하기 위해, 본 연구에서는 기존 선행연구 결과들을 중심으로 다음과 같은 가설들을 설정하였다.
<가설 1-1> 광고에 대한 태도형성과 관련하여 상표 친숙도와 광고모델의 유명도 간에는 정적 상호작용효과가 존재할 것이다.
<가설 1-2> 상표 친숙도와 광고모델의 유명도 간에 정적 상호작용효과가 존재할 때 광고에 대한 태도효과는 상표 친숙도에 관계없이 유명 광고모델을 사용한 경우가 더 효과적일 것이다.
Atkin과 Block(1983)의 연구결과에 의하면 광고모델을 유명인과 비유명인으로 나누어 신빙성의 효과를 검토한 결과 유명인 모델은 젊은 소비자들에게 더 긍정적 효과를 가져왔으며, 비유명인보다 유명인 모델이 등장했을 때 제품 이미지에 대한 평가도 높은 것으로 밝혀졌다. 김재범(1988) 또는 광고의 진실성, 믿음성, 정보 제공성 등에 있어서는 유명인 모델보다는 오히려 일반 소비자가 더 효과적임을 밝혀냈으나 광고의 흥미성, 제품의 품질 등에 대한 평가에 있어서는 유명인이 더 효과적임을 밝혀냈다. Kahle과 Homer(1985)의 연구에서도 대학생들을 대상으로 유명인 모델의 매력성과 호감도를 조작하여 1회용 면도기를 실험상품으로 조사한 결과 유명인 모델은 특정한 상품 유에 한해서 광고태도와 상표태도 등의 광고반응에 긍정적 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다.
<가설 2-1> 상표에 대한 태도효과형성과 관련하여 상표 친숙도와 광고모델의 유명도 간에는 정적 상호작용효과가 존재할 것이다.
<가설 2-2> 상표 친숙도와 광고모델의 유명도 간에 정적 상호작용효과가 존재할 때 상표에 대한 태도효과는 상표친숙도가 낮은 제품의 광고에 유명 광고모델을 사용한 경우가 더 효과적일 것이다.
Machleit와 Wilson(1988)은 상표 친숙도에 따른 광고효과의 영향에 관하여 연구하였는데, 상표가 친숙한 경우에는 광고보다 사전 상표태도가 상표에 대한 태도에 더 강하게 영향을 미치고 상표가 친숙하지 않은 경우에는 광고가 상표의 태도에 영향을 미친다고 결론 내리고 있다.
<가설 3-1> 구매의도 효과형성과 관련하여 상표 친숙도와 광고모델의 유명도 간에는 정적 상호작용효과가 존재할 것이다.
<가설 3-2> 상표 친숙도와 광고모델의 유명도 간에 정적 상호작용효과가 존재할 때 구매의도효과는 광고모델의 유명도에 관계없이 상표친숙도가 높은 제품의 광고를 사용한 경우가 더 효과적일 것이다.
Kamen(1975)의 의하면 유명인 모델이 광고와 상품의 인지도를 높이는데 효과적이고 전문인이나 일반소비자 등을 포함한 전달자의 여러 타입들 중에서 유명인이 심리적·사회적 위험부담이 비교적 높은 상표광고(술, 보석류)에 특히 효과적임을 밝혔다. 반면, Fridman(1976)과 Atkin and Block(1983)은 상표 회상도와 광고인지도에 대한 유명인 모델의 긍정적 효과가 실제 상품구매의도나 태도 변용에는 영향을 미치지 못함을 지적하였다.
<가설 4-1> 상표 친숙도와 광고모델의 유명도에 따라 광고태도가 상표태도 형성에 미치는 영향은 정적 상관관계가 존재할 것이다.
<가설 4-2> 상표 친숙도와 광고모델의 유명도에 따른 광고태도와 상표태도 간에 정적인 상관관계가 존재할 경우, 광고모델의 유명도에 관계없이 상표친숙도가 낮은 제품을 사용한 경우가 더 상관관계가 높을 것이다.
국내에서 진행된 김완석과 권윤숙(1996)의 연구에서도, 상표 친숙도에 관계없이 광고태도는 상표태도에 유 의미한 영향을 미치며 상표친숙도가 높은 경우에도 비록 상표친숙도가 낮은 경우보다는 영향도가 낮지만 광고태도가 상표태도에 일정한 영향을 미친다고 결론 내린바 있다.
2. 변인의 설정 및 조작적 정의
전술한 연구문제와 가설에 사용된 변인 및 주요 용어 술어의 구체적인 조작적 정의는 다음과 같다.
1) 변인의 설정
상표 친숙도와 광고모델의 유명도가 광고태도와 상표태도의 형성에 미치는 영향을 실험연구를 통하여 검증하기 위하여, 본 논문에서는 상표 친숙도와 광고모델의 독립 변인으로 설정하였다. 종속 변인으로는 광고태도, 상표태도, 구매의도, 광고태도의 상표태도에 대한 영향(광고태도와 상표태도의 상관관계)을 설정하였다.
2) 주요 용어 및 술어의 조작적 정의
본 연구에 사용된 주요 용어 및 술어의 조작적 정의는 연구의 일반화 가능성을 높이기 위해서 사용하였다. 독립 변인과 관련해서는 상표친숙도, 광고모델의 유명도라는 주요 용어를 조작적 정의하였으며, 종속 변인과 관련해서는 광고태도, 상표태도, 구매의도, 광고태도의 상표태도에 대한 영향을 아래와 같이 조작적 정의하였다.
(1) 상표 친숙도
본 연구에서는 친숙도를 친숙한 집단과 친숙하지 않은 집단으로 구분한 Machleit와 Wilson(1988)의 연구를 근간으로 동일 제품범주의 상표에 대해 인지도와 친숙도를 기준으로 한 사전조사를 통해 높은 상표 친숙도는 인지도와 친숙도가 높은 상표로, 낮은 상표 clstnre는 인지도와 친숙도가 낮은 상표로 조작하였다.
(2) 광고모델
Brock(1965)은 유명인 모델은 매력과 호감을, 비 유명인 모델은 유사성을 각각 소구점으로 밝히고 있는데 본 연구에서는 매력도와 호감도를 기준으로 한 사전조사를 통해 유명인 모델은 매력성과 호감도가 돋보이는 유명 연예인으로, 비 유명인 모델은 소비자와의 유사성이 돋보이는 일반 소비자 모델로 조작하였다.
(3) 광고에 대한 태도
본 연구에서는 Chattopadyay와 Basu의 정의에 따라 광고에 대한 태도를 조작적 정의하였다. Chattopadhyay와 Basu은 광고태도를 유쾌한(pleasant)/유쾌하지 않은(unpleasant), 호감이 가는(likeable)/호감이 안가는(unlikeable), 짜증나는(irritating)/즐거운(un-irritating), 흥미 있는(interesting)/흥미 없는(uninteresting)의 Osgood형 7점 의미변별척도 적용 4개 항목에 응답된 점수의 평균치를 광고태돌 사용한 바 있다. 본 연구에서도 이들 4개 항목에 응답된 점수의 평균치를 광고에 대한 태도 점수로 사용했다.
(4) 상표에 대한 태도
Ajzen과 Fishbein(1980)은 '상품에 관한 태도'를 "특정 상표에 대해서 지속적으로 선호하거나 선호하지 않는 성향"이라고 정의하였다. 즉, 상표에 대한 태도는 특정 상표에 관한 소비자의 전반적인 느낌이라고 볼 수 있다. 본 연구에서는 Ajzen과 Fishbein이 사용한 방법에 따라 7점 의미변별척도로 구성된 3개 항목(나쁜/좋은, 싫어하는/선호하는, 부정적인/긍정적인)을 더하여 평균한 점수를 상표에 대한 태도점수로 사용하였다.
(5) 구매의도
구매읟의 측정은 MacKenzie, Lutz와 Belch(1986), Wilson(1986) 등이 사용한 방법을 적용하였다. MacKenzie, Lutz와 Belch(1986), Wilson(1986) 등은 "만약 귀하가 (실험광고가 속한 상품 군)를 구매할 의사가 있다면, (그 광고가 보여준 상표)을 구매할 가능성은 어느 정도입니까?"라는 질문 항을 주고, 피험자로 하여금 세 개의 소 항목인 '나는 이 상표를 구매할 것이다.', '내가 이 상표를 구매하는 것이 가능할 것이다.', '이 상표는 내가 구매할 수 있는 것이다.'의 각각에 대해서 Likert형 5점 합산평정척도에 응답한 점수의 평균치를 구매의도 점술 사용하였다. 본 연구에서는 이를 7점 척도를 적용 측정한 후, 3개 항목의 점수를 더하여 낸 평균치를 구매의도 점수로 사용하였다.
(6) 광고태도의 상표태도에 대한 영향
김완석과 권윤숙(1996)의 연구에서는 광고태도의 상표태도에 대한 영향을 상관관계분석을 통해 나타난 상관계수로 조작적 정의한 바 있다. 본 연구에서도 김완석과 권윤숙의 연구방법에 따라 광고태도와 상표태도의 상관관계계수를 광고태도의 상표태도에 대한 영향점수로 사용하였다.
3. 실험설계
전체적인 실험설계는 2(상표친숙도) X 2(광고모델의 유명도)의 요인설계방안(factorial design)을 사용하였다. 본 연구에서 상표 친숙도와 광고모델의 유명도는 실험집단별 피험자간의 변인(between-subject)으로 사용하였다. 따라서 각 실험집단의 피험자는 본 연구에 사용될 4가지 조건(2개의 상표친숙도 X 2개의 광고모델 유명도)에 집단별로 한가지씩 만 노출되었다.
4. 피험자의 선정 및 실험절차
실험 대상인 피험자들의 선정에 있어서는 대학생들이 흔히 사용하는 제품을 실험제품으로 선정하는 점을 고려 대학생들을 모집단으로 설정하였다. 일반적으로 모집단을 대표하기 위해서는 확률적 표본추출방법이 적절하나 본 연구가 실험연구를 사용하고 있으므로 피험자들을 쉽게 모을 수 있는 방법이 요구되며 또한 시간과 비용상의 제약 등을 인해 비확률 표본추출방법 중에서 편의표본추출방법을 사용하였다. 이때 모집단 성격의 차이에 따른 실험결과의 왜곡을 줄이기 위해서 서울산업대학교에 재학중인 학생으로 피험자를 제한하였다. 피험자의 배치는 성인 시청자를 대학생으로 조작적 정의한 뒤, 총 180명의 피험자들을 난수표를 이용하여 집단별로 각각 45명씩 무선배치 하였다. 집단별 피험자 수는 표 3-1에 나타나 있다.
상술한 바와 같이 본 연구는 예비실험과 본 실험으로 나뉘어 실시되었다. 예비실험은 서울산업대학교 학생 30명에게 상표의 친숙도, 모델의 유명 및 일반성에 대하여 질문하여 이 중 본 연구의 목적과 부합되는 상표 및 모델을 실험대상으로 선정하였다. 본 실험에 있어서는 먼저 광고물을 보기 전에 캔 커피를 음용 하는지의 여부를 물어 음용 경험이 있는 사람들만 설문에 참여하도록 하였다. 피험자는 4개의 그룹으로 나뉘어 각각 다른 유형의 광고물을 보게 했다. 모든 피험자들이 광고물을 보는 시간은 1분씩으로 제한하였으며 광고를 본 후에는 광고물을 회수하고 설문지를 작성하도록 하였다. 실험에 관한 설명부터 작성된 설문지의 회수까지 전 절차를 실험자가 주관하였다.
5. 실험물
1) 실험제품의 선정
본 연구의 실험에 사용된 제품 군은 대학생들이 흔히 사용하는 "청량음료, 캔 커피, 샴푸" 세 가지 제품에 대해 30명을 대상으로 사전 조사한 결과 중 관여도에 속하는 캔 커피를 대상 제품으로 선정하였다. 본 연구에서는 Machleit와 Wilson의 연구와 동일한 사전측정절차를 통하여 피험자에게 친숙한 상표와 친숙하지 않은 상표를 제시하였다. Machleit와 Wilson은, 잘 모른다/잘 안다, 친숙하다/친숙하지 않다 의 2개 항목을 Osgood형 7점 의미변별척도로 측정함으로써 친숙도의 조작정도를 체크 하였다. 사전조사결과 실험상표로는 친근감이 가장 높게 나타난 "맥스웰 캔 커피"를 선정하였으며 친근감이 낮은 상표로는 외국 제품인 "포카"를 선정하였다.
2) 광고모델의 선정
유명인 광고모델의 선정에 있어서도 사전조사를 통해 실험대상 제품에 어울린다고 생각하는 유명인을 나열하게 한 후 매력도와 호감도의 2항목(매력적이다/매력적이지 않다, 마음에 든다/마음에 들지 않는다)을 이용하여 평가하였는데, 실험의 왜곡을 줄이기 위하여 캔 커피의 모델로 잘 어울린다고 응답된 유명인 중 현재 캔 커피 광고에 등장하고 있거나 과거에 등장한 경험이 있는 유명인은 제외하였다. 이러한 절차에 따라 최종적으로 선정된 유명 모델은 탤런트 "배용준" 이었다. 일반모델은 일본잡지에 실린 모델사진 중 사전테스트에서 일반인의 이미지를 주는 사람을 선정하였다.
3) 실험광고물
실험을 위한 광고물은 사전조사에서 선정된 제품 및 모델을 기초로 하여 매킨토시의 포토샵(photoshop) 프로그램을 사용, 사진합성을 통하여 작성하였다. 잘 알려지지 않은 외국상표와 국내 유명상표에 광고모델의 사진을 각각 편집해 부착함으로써 모델과 제품만이 변화되고 다른 요소(소구 메시지의 양과 질, 광고의 배경 이미지 등)는 모두 동일한 광고물을 작성하였다. 실험 광고물은 광고전문가 6명(광고학 전공교수 2명과 광고·마케팅 업무종사자 4명)으로 구성된 심사위원에서 검토 받았으며, 4회의 수정보완을 거쳐 최종 확정하였다. 광고물에 사용된 소구 메시지는 구체적인 상품정보를 피하고 약한 주장만을 사용하였다. 이는 메시지 전달에 있어 중심경로에 주로 반영한다고 알려진 고 관여 소비자들이 광고 메시지에 따라 반응하는 정도를 통제함으로써 메시지의 내용에 따른 실험결과의 왜곡을 방지하고자 하는 목적에서 였다.
6. 측정도구
본 실험연구에서 측정도구로는 설문지를 사용하였다. 이 설문지는 상표 친숙도와 모델의 유명도에 따른 상표태도의 효과와 관계를 알아보기 위한 것으로서 주요 종속 변인인 광고태도, 상표태도, 구매의도를 묻는 세 가지의 질문과, 사전조사로서 상표의 친숙도와 모델의 유명도와 매력도에 대한 설문을 포함하였다. 각 종속변수 측정설문항목의 신뢰도 검증으로는 Cronbach's alpha 계수를 사용하였다.
유쾌한(pleasant)/유쾌하지 않은(unpleasant), 호감이 가는(likeable)/호감이 안가는(unlikeable), 짜증나는(irritating)/즐거운(un-irritating), 흥미 있는(interesting)/흥미 없는(uninteresting)의 Osgood형 7점 의미변별척도 적용 4개 소 항목으로 구성된 광고태도측정설문 Cronbach's alpha 신뢰도 계수는 측정결과 .68 수준이었다.
나쁜/좋은, 싫어하는/선호하는, 부정적인/긍정적인 의 Osgood형 7점 의미변별척도 적용 3개 소 항목으로 구성된 광고태도측정설문 Cronbach's alpha 신뢰도 계수는 기존 Ajzen과 Fishbein의 연구결과 .97 수준이었다.
"만약 귀하가 (실험광고가 속한 상품 군)를 구매할 의사가 있다면, (그 광고가 보여준 상표)을 구매할 가능성은 어느 정도입니까?"라는 질문 항에 '나는 이 상표를 구매할 것이다', '내가 이 상표를 구매하는 것이 가능할 것이다', '이 상표는 내가 구매할 수 있는 것이다'의 Osgood형 7점 의미변별척도 적용 3개 소 항목으로 구성된 구매의도측정설문 Cronbach's alpha 신뢰도 계수는 기존 MacKenzie, Lutz와 Belch(1986)의 연구에서 5점 척도를 적용했을 때 .98로 나와 있지만, 본 연구에서 7점 척도를 적용 다시 조사한 결과 .88 수준이었다.
7. 분석방법
이상과 같은 실험을 통해 얻어진 자료들은 코딩과정을 거친 후, SPSS Windows 6.1을 이용하여 통계처리 되었다. 상표 친숙도와 광고모델의 유명도에 따른 상호작용효과와 광고효과 차이를 알아보기 위하여 본 논문에서는 문항별 측정척도의 특성을 고려 이원변량분석(two-way ANOVA)을 실시하였다. 추가적으로, 상표 친숙도에 따라 광고태도가 상표태도 형성에 미치는 영향정도를 검증하기 위해 상관관계분석(Correlation Analysis)을 실시하였다.
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