1. 상표 친숙도의 이론적 배경

1) 고전적 조건 반사에 의한 감정 전이 가설

Shimp(1981)는 고전적 조건반사효과에 의해 광고에 대한 태도가 제품에 대한 태도로 전이된다고 가정한 감정전이가설(Affect Transfer Hypothesis)을 제안하였다. 그는 내포적인 반응이 외연적인 반응과 짝지어짐으로써 광고 된 제품에 대한 감정적인 태도가 조건 반사적으로 형성된다고 보았다.³²⁾

고전적 조건반사이론(Pavlov 1927)에 의하면, 조건자극에 따라 나오는 무조건자극이 자동적으로 무조건반사를 일으키며, 조건자극에 따라 나오는 무조건자극이 짝지어짐으로써 무조건자극을 제외시키더라도 같은 반응, 즉 조건반사가 일어난다. 광고의 맥락에서는 어떤 광고(무조건 자극)가 긍정적(또는 부정적)인 광고에 대한 태도(무조건 반사)를 형성하게 되면 광고 된 상표(조건자극)가 같은 긍정적인(또는 부정적인) 제품에 대한 태도(조건반사)를 형성한다고 보는 것이다.

이러한 고전적 조건반사의 광고분야에서의 일반화에 대해 몇몇 연구자들은 비판적인 시각으로 보았다. McSweeney와 Bierly(1984)는 동물 실험적인 고전적 조건반사원리를 더욱 복잡한 소비자 행동분석에 적용하기는 어렵다고 반박하였다.³³⁾ 또는 Allen과 Madden(1985)은 McSweeney와 Bierly의 비판에 동의하면서 감정적 조건반사(affective conditioning)가 소비자 행동분야에서는 더욱 적절할 것이라고 주장하였다.³⁴⁾ 그러나, 그 감정적 조건반사가설은 실증적으로 크게 지지를 받지 못하였다.

반면에, 많은 연구자들은 광고분야에서 이론과 실증적으로 조건반사효과가 존재함을 지지하였다. Nord와 Peter(1980)의 행동수정이론(behavior modification theory)은 광고의 효과를 고전적 또는 조작적 조건반사에 근거를 둔 것이다.³⁵⁾ Gorn(1982)은 배경음악이 제품과 조건 반사화 되어질 수 있다고 주장하였다. 그의 실험에 의하면, 소비자들이 어떤 제품에 노출되어지는 동안 좋아하거나 싫어하는 음악을 들려주었을 때 그 제품의 선호도가 다르게 영향을 받았다. 실험대상자 중 79퍼센트가 좋아하는 음악과 연관된 제품을 선택하였으나, 단지 30퍼센트만 싫어하는 음악과 연관된 제품을 선택하였다. 그러나, 그 실험 대상자들에게 왜 특정한 제품을 선택하였느냐고 물었을 때 아무도 배경음악을 그 이유로 들지 않았다. 그러므로 Gorn은 소비자의 행동은 소비자가 모르고 있는 요소들에 의해서도 명백히 영향을 받는다고 결론을 지었다.³⁶⁾ Kroeber-Riel(1983)의 실험도 역시 고전적 조건반사에 의해 상표와 감정의 연관이 가능함을 보여주었다. 그는 고전적 조건반사학설에 근거하여, 슬라이드 광고를 사용하여 특정 상표와 감정적인 사진들을 짝지었다. 결과적으로 그 상표만으로도 유의한 감정적 반응을 표출 시켰고 사진의 감정적 표현이 강하면 강할수록 더욱 효과적인 조건반사를 유발시켰다.³⁷⁾ 감정과 제품에 대한 태도와의 연관은 Bierly, McSweeney와 Vannienwkerk(1985)에 의해서도 지지를 받았다. 그들은 무의미한 기하무늬와 좋아하는 음악의 존재를 통제하여 실험하였다. 그 결과는 역시 좋아하는 음악과 짝 지워진 기하무늬에 대한 선호도가 음악 없이 보여준 무늬에 대한 선호도 보다 더욱 높았다고 밝혔다.³⁸⁾

Machleit와 Wilson(1988)도 조건반사에 근거한 감정의 직접 전이(direct affect transfer)가설이 감정적 느낌과 광고에 대한 태도가 제품에 대한 태도에 미치는 영향을 설명하는데 적절한 것이라고 보았다. 그들은 만약 감정의 직접 전이가 조건반사과정과 일치한다면 감정적 느낌과 제품에 대한 태도와의 상관관계 및 광고에 대한 태도와 제품에 대한 태도와 상관관계가 유의할 것이며 광고의 노출빈도를 높일수록 그 상관 관계들이 더욱더 높아질 것이라고 가설하였다. 그들의 연구결과에 의하면, 4가지 상표조작 중에서 단지 1가지 상표만 기대되었던 유형의 결과를 보여 주었다. 그들은 그 이유로써, 인지도가 낮은 상표상황 하에서는 감정의 직접적 전이가 이루어지나 인지도가 높은 상표상황 하에서는 그러한 현상이 발생하기 어렵다고 보았다. 그들은 미래의 연구에서는 제품명 인지도를 중간 매개변수로 보아야 할 것이라고 제의하였다.

shimp(1981)와 Lutz(1985)는 이러한 연구의 맥락에 관여도를 개입시켜 설명하였다. 그들은 제안하기를, 감정의 직접적인 전이를 단지 저 관여 조건 하에서만 발생할 것이라고 하였다. 더욱이 McKenzie와 Lutz(1989)는 감정의 완전전이(pure affect transfer)는 메시지 저 관여(low message involvement)와 광고실행 저 관여(low ad execution involvement) 상황 하에서 발생할 것이라고 가설하였다.³⁹⁾

요약하면, 고전적 조건반사이론은 광고에 대한 태도와 제품에 대한 태도와의 연관을 설명하는데 좋은 이론적 근거가 될 수 있다. 이 이론에 의하면 광고에 대한 태도와 제품에 대한 태도와의 연관간에는 정의 관계가 존재한다. 그러므로, 제품에 대한 긍정적인(또는 부정적인) 태도는 광고에 노출된 후 광고에 대한 긍정적인(또는 부정적인) 태도를 가지게 될 때 형성된다. 특히 이러한 현상은 상표의 인지도가 낮고 저 관여 조건일 때 기대되어진다.

2) 균형이론

균형이론(balance theory)은 광고에 대한 태도와 제품에 대한 태도 사이의 정의 관계를 설명해 줄 수 있는 또 하나의 이론이다. Edell과 Burke(1984)는 Heider(1946)의 기본개념을 빌려 소비자와 광고 그리고 제품간의 균형을 설명하려 하였다.⁴⁰⁾ 균형이론의 가정에 의하면 인간은 어떠한 인지적 개념의 구성요소 간에도 항상 균형을 이루력 노력한다고 본다. 균형이론에 의하면, 3가지 인지적 구성요소 간에 3가지의 상호관계가 모두 긍정적이거나 혹은 1가지의 사회관계가 긍정적이고 나머지 2가지의 상호관계가 부정적인 경우에 균형을 이룬다고 본다. 일반적으로 광고와 제품간의 관계는 긍정적이기 때문에, 소비자는 광고와 제품을 모두 긍정적으로 여기거나 모두 부정적으로 간주할 때 인지적인 균형을 이룰 수 있다(Edell and Burke 1984). 다시 말해서, 만약 광고에 대한 태도가 긍정적이면 제품에 대한 태도도 긍정적이어야 되며 광고에 대한 태도가 부정적이면 제품에 대한 태도도 부정적이어야 된다. 즉, 제품에 대한 태도도 광고에 대한 태도에 역으로 영향을 미칠 수 있다는 것이다. 이 균형이론은 Messmer(1979)에 의해 부분적인 지지를 받았다. 그는 방영이 안된 잘 알려진 제품에 대한 텔레비전 광고를 이용한 연구에서 제품에 대한 태도를 광고에 대한 태도를 광고에 대한 태도측정보다 먼저 하여 분석한 결과, 제품에 대한 기존의 태도가 광고에 대한 태도에 영향을 미친다는 것을 제시하였다.⁴¹⁾

정리하자면, 균형이론은 광고에 대한 태도와 제품에 대한 태도와의 상관관계는 정의 관계라는 것을 보여 주고 있으며 또한 그 상호관계의역도 성립해야 한다고 제시한다.

3) 기분에 관한 연구

기분의 상태(mood states)가 감정적인 반응과 판단에 미치는 영향에 관한 연구는 크게 2가지 연결상태(links)로 나누어 볼 수 있다(Gardner 1985).⁴²⁾ 직접적인 연결상태는 기분상태와 감정적 반응의 연관이 기억 속에서 이루어지는 것을 말한다. Gardner(1985)에 의하면, 그러한 연관은 Grifitt와 Guay(1969)의 관점에 근거한 조건반사에 기인한다. Grifitt와 Guay(1969)는 긍정적 또는 부정적인 특성을 갖은 자극들은 무조건 자극으로 작용하여 결국 묵계적인 감정적 반응을 일으키게 한다고 생각하였다.⁴³⁾ Gardner(1985)는 그 자극들을 긍정적이거나 부정적인 기분상태를 조성하는 원인들로 보고 그 기분상태 조성 요인들과 평가사이에 간접적인 연결상태도 존재할지도 모른다고 제안하였다. 즉 Isen, Shalker, Clark과 Karp(1978) 같은 연구자들이 제안했듯이 긍정적인 기분의 효과는 기억에 있어서 정보를 되살려내는 것 같은 인지적 활동에 의해 매개될 수도 있을 것이라고 보는 것이다. 이러한 이론에 의하면, 광고의 효과는 방영되는 프로그램에 야기시키는 기분상태에 영향을 받게 된다.⁴⁴⁾ 예를 들어, 텔레비전 프로그램에 의해 형성된 긍정적인 기분은 기억에 저장되어 있는 긍정적인 기억 자료들을 되살려내기 쉽게 유도해 준다. 결과적으로, 광고의 어느 부분이나 제품에 대한 평가는 기분상태에 일치하는 방향을 기울어질 것이다.

요약하면, 기분에 관한 연구(mood research)도 역시 광고에 대한 태도와 제품에 대한 태도 사이에 정의 관계가 존재함을 보여준다.

4) Fishbein의 다 속성 태도모형에 근거한 현출 속성가설

지금까지 거론한 이론들과는 다른 관점에서, Edell과 Burke(1984)는 현저한 특질에 관한 가설을 제안하였다. 이 가설은 광고 그 자체를 제품이 가지는 현저한 특질들 중 하나로 간주한다. 그 논리는 Fishbein(1967)의 다 속성 태도모형에 근거하며,⁴⁵⁾ 대부분의 광고에 관한 연구들은 실험실에서 이루어지므로 광고 그 자체가 제품에 대한 하나의 특질로서 작용할 수 있기 때문에 그 특징(광고에 대한 태도)과 제품에 대한 태도와의 상관관계가 높을 수 있다고 보는 것이다.(Mitchell and Olson 1981)

다 속성 태도모형에서는 상표태도를 상표의 중요한 속성들에 대한 신념과 각 속성의 중요성에 대한 인지적 신념의 총합이라고 말한다. 이러한 다 속성 모형의 패러다임에 따라 현출 속성가설(salient attribute hypotesis)은 광고태도가 상표태도를 형성하는 하나의 현출한 속성이라고 가정한다. 즉, 소비자가 광고를 보는 시점에서 그 광고는 상표태도를 결정하는 하나의 현출한 속성으로 작용한다는 것이다.

이 가설을 상표 친숙도에 따른 광고태도와 상표태도의 관계에 적용할 수 있다. 상표가 친숙하다는 것은 소비자가 그 상표를 직접적으로 또는 간접적으로 많이 경험해 보았다는 것을 의미하며, 상대적으로 상표의 여러 속성에 대해 이미 강한 속성신념을 형성하고 있는 가능성이 높다고 할 수 있다. 반면에 비친숙한 상표의 경우 그만큼 경험이 없기 때문에 소비자들은 상대적으로 상표의 속성들에 대한 지식수준이 낮아서 속성신념이 약하거나, 아니면 아예 속성신념을 형성할 기회조차 없을 수 있다. 예컨대, 신상표의 경우 광고는 상표에 대한 유일한 정보원일 수 있고 그 결과 광고태도와 상표태도의 상관관계가 높아질 수 있다.⁴⁶⁾

따라서 광고를 통해 상표에 대한 평가를 내려야 하는 의사결정 시점에서 광고가 현출 속성으로 작용하는 정도가 상표 친숙도에 따라 달라질 수 있다. 소비자가 상표에 대해 전혀 친숙하지 않은 경우 소비자들은 그 상표의 속성들에 대해 별 신념을 갖고 있지 않거나 아니면 전혀 속성에 대한 정보가 없을 수 있어서 광고 자체가 하나의 중요한 속성으로 작용 할 가능성이 있다. 그 결과 광고태도가 상표태도 형성에 매우 큰 영향을 미치는 현출한 속성으로 작용할 것이다. 반면에 이미 친숙한 상표의 광고에 노출되는 경우 소비자들은 그 상표에 대한 강한 속성신념을 형성하고 있거나 아니면 이미 상표태도를 형성하고 있어서 광고 자체가 하나의 속성으로서 작용해서 상표태도에 대한 광고태도의 영향은 상대적으로 낮아질 것이다.

다시 말해, 현출 속성가설을 통해 상표 친숙도에 따른 광고태도와 상표태도의 관계를 적용해 보면 상표가 비친숙한 경우가 친숙한 경우보다 상표태도에 대한 광고태도의 영향력이 더 높다고 예측할 수 있다.

2. 광고모델효과의 이론적 배경

1) 광고모델의 정의 및 유형

광고모델(endorser)이란 기업, 제품 및 상표와 연관을 맺어 이를 옹호하기 위하여 광고에 등장하는 인물을 말한다. 이때 광고모델에는 광고에 등장하여 제품을 옹호하는 발언을 대변인과 광고에서 제품을 실증하는 인물이 모두 포함된다. 광고모델을 등장시키는 광고는 광고자체의 역사만큼이나 오래된 것으로서 광고모델이 등장하는 광고의 비중은 꾸준히 증가하고 있다. Kamen, Azhari 및 Kragh(1975)는 광고모델의 주기능은 그 주위에 실질적 메시지가 위치하고 있는 중앙에서 작용함으로써 광고모델이 광고에 등장하거나 다른 장소에 나타났을 때, 소비자에게 광고모델, 기업, 제품간의 관계를 연상시켜 소비자의 메시지에 대한 기억을 자극하게 하는 것이라고 말한다.⁴⁷⁾

이와 같은 광고모델에 관한 가장 일반적인 분류방법은 소비자에게 어느 정도 알려져 있는지, 즉 지명도에 따라 유명인과 비유명인으로 나눌 수 있으며 제품속성에 대한 전문적인 지식을 보유하고 있는지에 따라 전문가와 비전문가로 나눌 수 있다. 많은 문헌들이 광고모델을 이러한 전문성, 지명도에 따라 유명인, 최고경영자, 전문가, 일반소비자 모델로 나누고 있다.

유명인이란 그가 옹호하는 제품계층과는 다른 분야에서 이룩한 업적으로 인하여 소비자에게 널리 알려진 개인을 말하며,⁴⁸⁾ 유명인 광고란 "유명인의 인기, 개성, 재능 등을 제품에 투영시켜 태도변화 등의 커뮤니케이션 목표를 달성하려는 광고표현의 한 형식"이라고 할 수 있다. 유명인은 원천의 구성요소 중 매력성(attractiveness)과 호감도(likeability)에 있어 강점을 갖는 반면에 신뢰성 측면에서 전문성이나 진실성이 부족하다.

유명인을 등장시키는 광고가 소비자의 주의를 끌 수 있지만 진실성은 부족하기 때문에 회사의 최고경영자가 자사제품의 모델로 등장하여 제품의 내용과 기업을 설명함으로써 높은 신뢰성을 통한 설득력을 발휘할 수도 있다.

전문가란 그가 옹호하는 제품에 대하여 전문적인 우수한 지식을 가진 개인 또는 집단을 말한다.⁴⁹⁾ 이들은 신뢰성, 특히 전문성에 있어서 강점을 갖는다.

일반소비자란 그가 옹호하는 제품에 대해 일상적인 사용경험 외에는 어떠한 전문지식도 가지고 있지 않을 것으로 기대되는 일반인을 말한다. 유명인이 육체적 매력성(physical attractiveness)이나 호감도(likeability) 등에서 강점을 갖는 반면 일반소비자는 유사성(similarity)이나 객관성(objectiveness)에서 강점을 갖는다. 사회계층이론(social class theory)을 통해 살펴볼 수 있듯이 수신자는 자신과 같은 사회적 계층에 속한 사람이 의사전달자일 때 더 잘 설득이 될 수 있다. 즉, 모델로써 일반소비자의 사용은 수신자에게 유사성일체감을 갖게 하여 광고효과를 높일 수 있다.⁵⁰⁾

2) 메시지 원천으로써 광고모델의 속성

광고 커뮤니케이션 시스템에서 메시지의 원천은 메시지가 어디에서 시작되는가 하는 것인데, 광고상황에 따라서 제품을 광고하는 기업·특정상표·메시지 전달자 등과 같이 많은 형태의 "원천들"이 사용된다.⁵¹⁾ 여기에서 광고모델은 정보원의 역할을 수행함으로써, 수신자가 해당 광고모델을 어떻게 지각하는지를 통해 광고의 설득효과에 영향을 줄 수 있다.

외국의 경우 광고모델 관련 연구들은 주로 정보원모델에 그 이론적 배경을 둑 이루어져 왔다. 그 동안의 연구에서 밝혀진 정보원의 주요 속성들은 신뢰성, 매력성, 권력(power) 등으로 광고를 포함한 매스커뮤니케이션 연구에 가장 관련이 깊은 것은 메시지 정보원의 신뢰성과 매력성이라고 볼 수 있다. 일례로, 몇몇 기존 연구들에서도 유명인 모델의 광고효과가 부분적으로 유명인의 공신력과 매력성에 근거한다는 것을 입증하여 왔다.(Mowen and Brown 1980; Atkin and Block 1983)

(1) 정보원 공신력

설득 커뮤니케이션에서 그 효과에 중요한 영향을 미치고 있는 정보원 관계요인의 하나로서는 우선 정보원(커뮤니케이션)의 공신력(source credibility)을 들 수 있다. 공신력이란 커뮤니케이션 과정에서 주로 메시지에 대한 수용자들의 수용태도(정보습득 포함) 즉 커뮤니케이션 효과에 영향을 미치는 정보원의 속성들의 집합(set)이라고 말할 수 있다. 여기에서 '정보원 속성들의 집합'의 구성 요소들에 대한 견해와 연구 결과들은 다양하지만 대체로 정보원의 공신력은 크게 2개의 요소, 즉 정보원이 지니고 있는 전문성(expertness)과 신뢰성(trustworthiness)으로 구성되어 있다는 것이 일반적인 견해이다.

정보원의 전문성이란 한 정보원이 주어진 메시지의 주제 또는 이슈(issue)에 대하여 올바른 해답이나 정확한 판단을 제시할 수 있다고 그 수용자들이 지각하고 있는 정도를 말한다.⁵²⁾ 설득 커뮤니케이션에서 그 정보원의 전문성이 왜 그 효과에 중요한 영향을 미치고 있느냐 하는 문제에 대해서도 여러 가지 견해들이 존재하고 있다. 그러나 그 중의 하나인 학습이론적 견해(learning theory)에 의하면, 전문성을 지닌 정보원의 메시지의 설득적 효과가 더 높은 것은, 수용자들이 과거에 이러한 정보원의 메시지를 받아들임으로써 더 많은 보상(reward)을 받은 바 있으며, 또한 전문성을 지닌 정보원은 주어진 이슈에 대하여 대체로 올바른 입장을 제시하고 있다는 것을 과거의 경험을 통하여 수용자들이 학습하고 있기 때문이라는 것이다. 하지만 이와는 다른 설명도 있다. 예컨대 기능이론적 견해(functional theory)에 따르면, 전문성을 지니고 있는 정보원의 메시지는 다만 새로운 태도나 의견 등을 자신들이 이미 믿고 있는 바의 기존의 그것들에 맞추려는 가치조화(value congruence)의 성향을 가지고 있는 수용자들에게 대해서만 더 효과적인데, 이는 이러한 수용자들은 자신들과 전문인들을 '합리적 인간'(rational being)으로 생각, 대체로 전문성을 지닌 정보원의 메시지를 쉽게 받아들이는 경향이 있기 때문이라는 것이다.

공신력의 또 하나의 구성 요소인 신뢰성(trustwortiness)이란 정보원이 주어진 주제나 이슈에 대하여 그 어떤 편견도 가짐이 없이 순수한 동기에서 그 자신의 입장·생각 또는 의견 등을 솔직하게 제시하고 있다고 수용자들이 지각하고 있는 바의 정보원의 커뮤니케이션 동기의 순수성 또는 객관성을 말한다.⁵³⁾ 기능이론적 입장의 학자들은 의하면 가치의 조화를 추구하는 성향을 지닌 수용자들만이 신뢰로운 정보원의 메시지를 더 잘 받아들이는 경향이 있다고 주장한다. 이러한 수용자들은 그들이 실제의 세계에서 확인할 수 있는 객관적인 정보를 선호하고 있는데, 신뢰로운 정보원들은 그렇지 않은 정보원들에 비하여 바로 이와 같은 객관적 정보를 제공하는 확률이 높기 때문에, 결과적으로 이들의 정보를 더 잘 받아들이게 된다고 한다.

(2) 정보원 매력성

설득 커뮤니케이션에서 그 효과에 중요한 영향을 미치고 있는 도 하나의 정보원 관계의 요인, 즉 커뮤니케이션의 속성으로서는 정보원의 매력성(source attractiveness)을 들 수 있다. '매력'이라고 하면 일반적으로 신체적인 매력(physical attractiveness)을 생각하게 되지만, 여기에는 심리적인 것도 포함되는데, 심리적인 매력은 '카리스마'(charisma)라고도 부르고 있다. 신체적인 매력과 관련한 실증적인 연구 결과들을 보면, 신체적인 매력과 커뮤니케이션 효과간의 유의적인 관계는 간접적인 합동효과관계(joint-results relationship)인 것으로 풀이되고 있다. 이를 좀 더 구체적으로 설명하면, 정보원의 신체적 매력은 직접적으로 설득 커뮤니케이션 효과에 그 영향을 미치는 것이 아니고, 그 대신 수용자로 하여금 정보원을 좋게 평가하게 만들거나 또는 그러한 평가의 요인으로 작용, 간접적이기는 하지만 결과적으로 커뮤니케이션 효과에 영향을 미치고 있다는 말이 되겠다.

한편, 정보원의 심리적 매력은 여러 가지 복합적인 요인들에 의해서 결정된다. Alexis Tan(1985)은 그 대표적인 결정 요인들로서 수용자들이 정보원에 대하여 느끼고 있는 친근감(familiarity)과 자신들과의 유사성(similarity) 및 애호성(liking)을 들고 있다.⁵⁴⁾ 친근감이란 문자 그대로 수용자들에게 친근감을 주거나 또는 수용자들이 친근하게 느끼는 정보원의 속성을 말한다. 학습이론적 견해에 따르면 친근한 정보원과의 커뮤니케이션은 위험부담이 없으면서 자신들에게 더 많은 보상을 가져다준다고 수용자들이 생각한다고 한다. 그러나 기능이론적 입장의 학자들은 수용자들이 친근한 정보원과 계속적인 역할관계를 유지하려 하기 때문에 효과가 발생한다고 주장한다. 유사성 또한 크게 두 가지로 나누어 볼 수 있는데, 그 하나는 인구학적 유사성(demographic similarity)이고, 또 하나는 이념적 유사성(ideological similarity)이다. 학습이론적 견해에 의하면, 설득 커뮤니케이션에서 그 수용자와 비슷한 정보원이 더 설득적인 것은, 수용자들이 과거에 그와 같은 정보원으로부터 더 많은 보상을 받은 경험 때문이라고 한다. 그러나 기능론적 견해에 의하면, 수용자와 유사성을 지니고 있는 정보원이 더 설득적인 것은 수용자들이 자신들과 그러한 정보원을 동일시하려는 동기 때문이라는 것이다. 즉 수용자들이 그러한 정보원과 보상적인 역할관계(rewarding role relationship)를 유지하고자 하기 때문이라는 설명이다.

(3) 정보원 권력

권력이란 메시지의 전달자가 수신자의 목적달성 수단을 통제하는 힘이다. 메시지 원천이 강한 권력을 고유하고 있다면 수신자인 소구 오디언스는 자기의 신념이나 감정이 변화하지 않더라도 메시지에 따라 행동하게 된다. 메시지 원이 다음의 3가지 요소를 구비하고 있을 때 수신자의 행동을 좌우할 수 있는 힘이 발생한다. 첫째, 상벌을 부가할 수 있는 능력을 수신자가 인정해 주어야 하고 둘째, 수신자의 행동을 강요하고자 하는 욕망이 있으며 셋째, 수신자가 메시지에 따라 복종하는지 또는 반항하는지 감시할 수 있어야 한다.⁵⁵⁾ Kelman(1958)은 이를 지각된 바의 통제력(perceived control)과 관심도(perceived concern) 및 감시력(perceived scrutiny)으로 재정리하고 있다.⁵⁶⁾ 지각된 바의 통제력이란, 정보원이 자신들에게 보상이나 벌을 줄 수 잇는 힘을 지니고 있다고 수용자들이 지각하고 있는 그 힘의 정도를 말한다. 지각된 바의 관심도란, 정보원이 자신들의 행동(특히 정보원의 의견에 대한 순종이나 거부행위)에 얼마나 관심을 지니고 있다고 수용자들이 지각하고 있느냐의 그 정도를 말한다. 지각된 바의 감시력이란, 정보원이 자신들의 행동을 감시할 수 있는 능력을 지니고 있다고 수용자들이 지각하고 있는 그 능력의 정도를 말하는데, 이것도 그 정도가 높을수록 정보원은 더 많은 권위적 영향력을 지니게 된다고 한다. 한편 정보원의 권력(source power)과 유사한 속성으로는 의견 선도력(opinion leadership)과 카리스마(charisma)를 들 수 있다.

의견 선도력은 그것을 지닌 정보원이 어떤 분야에 대한 정보나 경험 또는 감정 이입력(empathic ability) 등의 속성을 갖고 있다고 수용자들이 지각, 그를 자의적으로 추종하는 데서 생기게 되는 영향력이다. Homans(1981)는 의견지도자가 되는 것은 그들이 사회적 규범을 잘 지켜서 그 추종자들의 산 모델(living model)이 되기 때문이라고 주장하였다.⁵⁷⁾ 설득 커뮤니케이션 효과에 영향을 미치고 있는 또 하나의 정보원 관계의 변인으로서는 '카리스마'라는 것도 가끔 제시되고 있다. 이것은 그 속성이 앞서의 권력이나 또는 의견지도력과 비슷한 것으로서, 일반적으로 위대한 인물이나 지도자들이 지니고 있는 권력적 영향력, 즉 그 무엇인가의 위엄을 가지고 다른 사람들을 쉽게 이끌어 나아가거나 설복시킬 수 있는 능력을 말한다.