廣告의 意味記號化와 解讀에 관한 硏究

상표 친숙도와 광고모델의 유명도가 광고효과에 미치는 영향

윤성원(중앙대학교 신문방송대학원 PR광고전공)

I. 서론

1. 연구목적

소비자의 광고정보처리 과정을 이해하는데 있어서 제품의 특질에 관한 신념만 아니라 광고에 대한 태도(attitude toward the advertisement)도 광고 된 제품에 대한 태도(attitude toward the brand) 형성에 중요한 영향을 미친다는 사실이 많은 연구에 의해 밝혀지고 있다.(Mitchell and Olson 1981; Petty and Cacioppo 1981; Petty, Cacioppo and Schumann 1983; Lutz, MacKenzie and Belch 1983; MacKenzie and Lutz 1989; Park and Young 1983, 1986; Gardner 1985; Batra and Ray 1985, 1986; Lee 1987; Machleit and Wilson 1988; Edell and Burke 1989)¹⁾

이 연구들은 대체로 광고에 대한 태도를 속성신념이나 인지반응과 같은 인지체계에 대응하는 감정체계로 대응하는 감정체계로 보고, 이들 각각이 상표태도에서 하는 역할을 이해하고자 하였고(김완석 1990), 각기 연구에 사용한 광고의 종류나 연구의 초점이 서로 다르기는 하지만, 대체로 광고태도가 상표태도에 상당히 큰 영향을 미친다는 것을 밝혔다.

광고태도에 관한 연구들이 많아지면서 광고태도가 상표태도 형성에 대해 미치는 영향을 조절하는 조절변인(moderator)에 관한 연구들이 나타났다. 조절 변인으로 많은 관심의 대상이 된 변인은 소비자가 광고에 노출할 때의 내적 지향성(internal orientation) 또는 정보처리 동기수준을 나타내는 변인들로, 처리책략(Gardner 1985; Madden, Allen and Twible 1988), 처리목표(Hastak and Olson 1989), 관여수준(Batra and Ray 1985; Park and Young 1986) 등이 그 예가 된다.

이들 연구들이 기본적으로 가정하고 있는 것은 상표에 대한 동기수준이 높은 상화에서는 소비자가 제품속성에 대한 주장과 같은 정보에 주의를 더 기울이고, 이들 정보를 처리한 결과인 속성신념을 통해 상표에 대한 태도가 형성되며, 상표에 대한 동기수준이 낮은 상황에서는 광고태도가 상표에 대한 태도형성에 중요한 역할을 한다는 것이다. 그러나 광고태도는 고 관여 또는 상표처리 상황에서도 상표태도에 영향을 주는 것으로 밝혀졌다(Gardner 1985; Lutz, Mackenzie and Belch 1983; Mitchell 1986). 이런 결과는 실제로 관여나 처리책략이 광고태도와 상표태도의 관계를 조절하는 변인으로 작용하지 않는다는 것을 뜻하지는 않는다. 그 보다는 관여라든가 광고태도를 연구자들마다 서로 다르게 개념화하고 측정한 것에 따른 차이일 수 있다.²⁾

또 다른 조절 변인으로 상표 친숙도를 들 수 있다. 즉 광고태도는 소비자가 상표에 대해 전혀 친숙하지 못할 때에는 상표태도에 중요한 영향을 미치지만, 상표 친숙도가 높은 경우에는 영향을 미치지 못한다는 가설이 가능하다. 예컨대, Fazio와 Zanna(1981)가 주장한 것처럼, 어떤 상표가 소비자에게 친숙할 대는 그 상표에 대한 광고를 소비자가 긍정적이며 호의적으로 평가하는가 하는 것이 상표태도에 그리 큰 효과를 발휘하지 못할 수 있다. 소비자가 상표에 대해 친숙한 상황에서는 소비자가 이미 그 상표에 대한 태도를 형성하고 있을 것이기 때문이다.

이와 관련해서 Machleit와 Wilson(1988)은 소비자가 처음 보는(비친숙한) 상표의 광고에 노출하는 경우에는 광고 자체가 상표태도를 형성하는데 이용할 수 있는 '유일한' 정보로 작용할 수 있어서 광고태도가 상표태도에 큰 영향을 미칠 수 있다고 주장하였다. 이런 주장은 실제로 광고가 상표의 속성에 대한 정보를 담고 있을 수 있고, 또 소비자가 이런 정보를 전부는 아니더라도 일부는 처리할 수 있을 것이라고 볼 때, 완전히 옳은 것은 아니다. 그렇지만 광고자체가 상표태도 형성에 하나의 정보로 사용될 가능성은 언제든지 있으며, 광고태도가 소비자에게 친숙한 상표의 광고에 노출하는 경우에 비하면 비친숙한 상표의 광고에 노출하는 경우에 하나의 정보로서 상표태도의 형성에 상대적으로 더 큰 영향을 미칠 가능성은 있을 것으로 보인다.

광고태도가 상표태도에 미치는 영향을 살펴봄에 있어 간과할 수 없는 또 다른 조절변인 또는 중계변인(mediator)으로는 광고에 등장하는 모델의 유명도를 들 수 있다. 광고목표를 효과적으로 달성하기 위해 광고주나 제작자들은 여러 가지 다양한 광고메시지 전략들을 활용해왔다. 그 중 특히 광고효과를 높이기 위한 손쉬운 방법의 하나로 빈번히 사용되어 온 것이 광고모델 즉, 광고모델의 사용이다. Kanungo와 Pang(1973)에 의하면, 광고에서 모델을 사용하는 주목적은 광고모델을 통해 광고 될 제품에 사회적 의미를 부여하고, 소비자로 하여금 그 제품에 대해 감정적·행동적 반응을 갖게 함으로써 광고에 대한 주목 율을 높이는데 있다고 한다.³⁾

광고에 등장하는 모델은 유명인과 일반인으로 크게 나누어 볼 수 있는데 일반적으로 광고주들은 광고모델로 유명인을 선호하고 있다.⁴⁾ 그러나 유명인 모델이 항상 효과적인지에 대해서는 신중하게 제고해 볼 필요가 있다. 유명인 모델은 비싼 광고료를 요구할 뿐만 아니라 이러한 유명 광고모델의 사용이 항상 광고효과를 극대화 시킬 수 있는지 확신할 수 없기 때문이다. 문영숙(1990)의 연구에서도, 모델에 대한 호의도가 높고 이들이 매력적으로 지각된다고 해서 반드시 효과적인 것은 아니며 모델 자체의 기억 정도와 비교했을 때 상표회상이나 상표태도 등에는 긍정적 영향을 미치지 않는다는 점을 지적하고 있다.⁵⁾ 본 연구의 모델효과관련 독립 변인의 설정은 이러한 상황적 요인에 대한 분석과 연구가 필요하다는 문제의식에서 출발한다.

더불어, 기존 대부분의 광고모델효과 연구들에서 수용자 개개인의 매개변수로만 가정하였던 상표 친숙도의 경우 그 연구가 드물고, 특히 광고모델 효과와는 어떠한 상호작용효과가 있는지를 정확히 살펴본 연구는 전무하다고 하였다. Machleit와 Wilson(1988)은 상표 친숙도에 따른 광고효과의 영향에 관하여 연구하였는데, 상표가 친숙한 경우에는 광고보다 사전 상표태도가 상표에 대한 태도에 더 강하게 영향을 미치고 상표가 친숙하지 않은 경우에는 광고가 상표의 태도에 영향을 미친다고 결론 내리고 있다.⁶⁾

따라서 상표 친숙도(familiarity)가 높거나 낮은 제품의 경우에 각각 광고효과가 어떻게 달라지는가를 살펴본 Machleit와 Wilson의 연구를 기존 광고모델 효과관련 선행연구 결과들에 접목시켜 소비자의 상표 친숙도에 따라 광고모델의 효과가 어떻게 차이를 보이는지를 살펴보는 것을 본 연구의 목적으로 한다.⁷⁾

2. 선행연구의 개관 및 문제의 제기

1) 상표 친숙도에 관한 선행연구

광고태도가 상표태도에 영향을 미친다는 것을 밝힌 초기 연구들은 대개 가상의 상표광고를 이용한 것이었다.(Lutz, MacKenzie and Belch 1983; Mitchell and Olson 1981) Lutz, Mackenzie, 및 Belch(1983)의 연구에 의하면 광고태도와 상표태도 사이의 관계는 일반적으로 상표에 대한 소비자의 친숙성이 낮은 경우에만 유의할 뿐 상표 친숙도가 높은 경우는 그렇지 못하다고 밝히고 있다.⁸⁾ 따라서 광고태도와 상표태도 사이의 관계는 일반적으로 상표에 대한 소비자의 친숙성이 낮은 경우에만 유의할 뿐, 상표 친숙도가 높은 경우에는 그렇지 못할 수 있다는 가정을 해볼 수 있다.

그러나 이런 가정과는 달리, 친숙한 상표일 때도 상표태도에 대한 광고태도의 효과를 발견한 연구들이 있었다.(Batra and Ray 1985; Edell and Burke 1986; Messmer 1979) Machleit와 Wilson(1988)은 상표 친숙도가 높은 경우에는 소비자가 이미 그 상표에 대한 태도를 형성하고 있어서 광고태도가 별 영향을 미치지 못할 것이라는 Fazio와 Zanna(1981)의 주장을 토대로 상표 친숙도의 역할을 검증하고자 했다.⁹⁾ 이들은 친숙한 상표에서도 광고태도가 상표태도에 영향을 준다는 결과가 나타난 것은, 이들 연구들이 사전 상표태도를 통제하지 않았기 때문에 나온 결과라고 비판하면서, 사전 상표를 통제하면 친숙한 상표에서는 광고태도가 상표태도에 영향을 미치지 않을 것이라는 가설을 검증하기 위한 연구를 실시하였다.

이들은 친숙한 광고 2종류와 비친숙한 광고 2종류를 각기 90명의 대학생들에게 노출시킨 후, 친숙도에 따른 두 개의 효과모형을 검증하였다. 한 모형은 상표 친숙도가 높은 경우에도 상표태도에 대한 광고태도의 영향은 없고, 단지 사전상표태도만이 상표태도에 영향을 준다는 것이고, 다른 모형은 상표 친숙도가 낮은 경우에는 광고태도가 상표태도에 직접적으로 영향을 준다는 것이다. 연구결과, 2개의 비친숙 상표의 광고에서는 광고태도가 상표태도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났고 친숙한 상표의 광고에서는 2개의 광고 중 하나에서 사전 상표태도의 영향을 제거하면 광고태도가 상표태도에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.¹⁰⁾

Phelps와 Thorson(1991)은 Machleit와 Wilson(1988)의 연구를 재검증하기 위해 사전상표태도를 통제하고 상표태도에 대한 광고태도의 예측력을 검증하는 연구를 실시하였다.

각기 8개의 친숙한 상표의 광고와 비친숙한 상표의 광고를 58명의 대학생들에게 노출시키고 사전 상표태도와 광고태도, 상표태도를 측정한 후, 친숙한 상표광고에 노출한 경우와 비친숙한 상표광고에 노출한 경우의 상표태도를 예측하는 회귀분석을 하였다.

그 결과, 비 친숙한 상표광고의 경우나 친숙한 상표광고의 경우 모두 광고태도가 상표태도에 유 의미한 설명력을 갖는 것으로 나타났다. 또한 친숙한 상표광고의 경우에는 사전 상표태도의 영향을 제거한 후에도 광고태도가 상표태도에 유 의미한 영향력을 갖는 것으로 나타났다.¹¹⁾ 이런 결과는 친숙한 상표의 경우 광고태도가 상표태도에 영향을 미치지 않는다는 Macleit와 Wilson(1988)의 결과와는 상반되는 것이며, 소비자가 상표에 친숙한 경우에도 그 상표광고에 대한 태도가 상표태도에 영향을 미친다는 기존의 연구 결과들을 지지하는 것이다.

국내에서 진행된 김완석과 권윤숙(1996)의 연구에서도, 상표 친숙도에 관계없이 광고태도는 상표태도에 유 의미한 영향을 미치며 상표 친숙도가 높은 경우에도 비록 상표 친숙도가 낮은 경우보다는 영향도가 낮지만 광고태도가 상표태도에 일정한 영향을 미친다고 결론 내린 바 있다.¹²⁾

이렇듯 친숙도에 따라 광고태도와 상표태도의 관계를 분석한 연구들은 그 결과가 서로 일치하지 않으며, 친숙한 상표광고의 경우에는 광고태도가 상표태도에 영향력을 미치지 않는다는 가설이 논리적으로 상당히 그럴 듯 함에도 불구하고, 이를 받아들이기가 어렵다는 것을 시사한다. <표 1-1>은 상표 친숙도를 다루지는 않았지만, 연구에 사용한 광고의 상표들을 친숙한 상표와 비 친숙한 상표로 구분할 수 있었던 8개의 연구 결과들을 정리한 것이다.

이러한 연구 결과들은 두 가지를 시사한다. 하나는 전체적으로 볼 때, 친숙한 상표광고의 경우에도 광고태도가 상표태도에 영향을 미친다는 점이다. 이런 결과들은 친숙한 상표광고의 경우에도 광고태도가 상표태도에 영향을 미친다는 것을 발견했던 상표 친숙도를 직접 다룬 연구의 결과들과 일치하는 것이다. 다른 하나는 이런 경향에도 불구하고, 친숙한 광고를 사용하는 경우에는 비친숙한 상표광고를 사용할 때에 비해 상관의 크기가 다소 낮은 경향이 있다는 점이다. 이런 경향에도 불구하고, <표 1>과 같은 연구 결과들을 통해 광고태도가 상표태도에 미치는 영향이 친숙도에 따라 어떻게 달라지는가를 정확히 이해하기는 힘들다.

그 이유는 두 가지로 설명이 가능하다. 첫째, 위에 언급한 친숙도를 직접 다룬 일부 연구들 외에는 대개의 연구들이 친숙도를 직접 다루지 않은 연구이기 때문에 친숙도에 따른 영향을 제대로 밝히기가 힘들다는 점이다. 게다가 이미 살펴본 친숙도 연구들은 그 결과가 서로 일치하지 않는다.

둘째, 일부 연구(Holbrook and Batra 1987; Stayman and Aaker 1988) 외에는 연구에 사용한 상표광고의 수가 매우 적어서 연구결과가 광고 특징적인 것을 수 있다. 예컨대, 상표 친숙도가 광고태도와 상표태도의 관계를 조절한다는 것을 발견한 Machleit와 Wilson(1988)의 경우, 연구에 사용한 광고들이 각 조건별로 2개씩에 불과하며, 이와는 다른 결과를 낳았던 Phelps와 Thorson(1991)의 경우도 조건별로 8개의 상표광고만을 사용하였다.

그러나 광고태도가 상표태도 형성에 영향을 미치는 과정에서 상표 친숙도가 어떤 역할을 하는가에 대한 이해가 부족한 가장 큰 이유는, 친숙도에 따른 광고태도와 상표태도의 관계를 비친숙한 상표광고의 경우에는 광고태도가 상표태도 형성에 영향을 미치고, 친숙한 상표 광고일 때는 영향력이 없다는 이분 법적인 관점에서 보았기 때문에 발생한 것일 수 있다.

즉, 상표태도에 대한 광고태도의 영향력은 상표에 대한 친숙도가 높아짐에 따라 점진적으로 변화할 것이라는 연속적인 관점이 더 타당할 것으로 보인다. 예컨대, 상표 친숙도를 직접 다루었던 Phelps와 Thorson(1991)의 경우에도 비친숙한 조건에서는 상표태도에 대한 광고태도의 설명력이 .272였던 반면에, 친숙한 조건에서는 통계적으로 유 의미하기는 하지만 .121로 더 낮은 경향을 보였다.

본 연구는 이런 개관결과를 바탕으로 광고태도와 상표태도의 관계가 친숙도에 따라 달리질 것이라는 가정을 검증하고 한다.

2) 광고모델의 유명도에 관한 선행연구

광고모델의 광고효과에 관한 기존연구는 대개 유명광고모델을 중심으로 전개 되어왔다. Kamen(1975)에 의하면 유명인 모델이 광고와 상품의 인지도를 높이는데 효과적이고 전문적이나 일반소비자 등을 포함한 전달자의 여러 타입들 중에서 유명인이 심리적·사회적 위험부담이 비교적 높은 상품광고(술, 보석류)에 특히 효과적임을 밝혔다.¹³⁾ 반면, 상표 회상도와 광고인지도에 대한 유명인 모델의 긍정적 효과가 실제 상품구매의도나 태도 변용에는 영향을 미치지 못함을 지적하는 연구들도 있다.(Fridman 1976; Atkin and block 1983)

지금까지의 유명인 모델의 효과에 대한 연구를 정리해 보면 크게 3가지 차원으로 요약된다. 첫째, 유명인이 갖는 공신력, 매력성, 권력 차원 등 정보원의 속성과 그에 따른 커뮤니케이션 효과 연구이다. 둘째, 상품에 대한 지식 수준과 제품에 대한 관여도 수준 등 매개변수를 고려한 연구이다. 그리고 마지막으로 메시지의 특성과 관련된 연구들을 들 수 있다.

먼저 모델 속성과 그에 따른 커뮤니케이션 차원에서의 효과연구 경향을 보면, 광고모델이 메시지 수용자인 소비자들에 의해 신뢰성이 있고 매력적이라고 인지될 때 설득력이 있다고 주장한다. 몇몇 기존 연구들은 유명인 모델의 광고효과가 부분적으로 유명인의 신뢰성(credibility)과 매력성(attractiveness), 권력(power)에 근거한다는 것을 입증해 왔다. Harmon과 Coney(1982)는 광고모델의 신뢰성에 관한 설득적 효과를 측정하기 위해 긍정적 상황과 부정적 상황으로 나누어 연구했다. 그 결과 소비자들의 태도와 구매의도에 대한 광고모델의 신뢰성 영향은 광고상황에 따라 제각각인 것으로 나타났다.¹⁴⁾

Atkin과 Block(1983)의 연구결과에 의하면 광고모델을 유명인과 비유명인으로 나누어 신빙성의 효과를 검토한 결과 유명인 모델은 젊은 소비자들에게 더 긍정적 효과를 가져왔으며, 비유명인보다 유명인 모델이 등장했을 때 제품 이미지에 대한 평가도 높은 것으로 밝혀졌다.¹⁵⁾

한편 모델의 신뢰성 연구와 유사한 연구가 모델의 매력성 차원에서도 이루어지고 있다. Joseph(1982)는 한 연구에서 모델의 매력성과 메시지 유형의 상호작용 간계에 대해 분석했다. 그 결과 매력적인 모델이 그렇지 않은 모델보다 소비자들에게 더 선호되고 있으며, 관련 제품에 대해서도 긍정적 영향을 미치는 것으로 분석되었다.¹⁶⁾

김재범(1988)은 광고의 진실성, 믿음성, 정보 제공성 등에 있어서는 유명인 모델보다는 오히려 일반 소비자가 더 효과적임을 밝혀냈으나 광고의 흥미성, 제품의 품질 등에 대한 평가에 있어서는 유명인이 더 효과적임을 밝혀냈다.¹⁷⁾

또 다른 측면에서는 상품종류와 유명인 모델 속성과의 관계에서, 또는 메시지 특성과의 관계에서 광고모델의 효과를 검증한 연구들이 있다.

Kahle과 Homer(1985)는 대학생들을 대상으로 유명인 모델의 매력성과 호감도를 조작하여 1회용 면도기를 실험상품으로 조사했다. 그 결과를 요약해 보면 유명인 모델은 특정한 상품류에 한해서 광고태도와 상표태도 등의 광고반응에 긍정적 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다.¹⁸⁾

또한 Kamins(1989)는 유명인 모델을 활용했을 경우 일면적 메시지보다는 양면적 메시지가 광고 신뢰도, 광고주 평가, 구매의사 제고 등의 측면에서 모두 효과적이라고 밝혔다.¹⁹⁾ 국내에서도 이와 비슷한 연구결과가 있는데 정해동(1991)은 유명인 모델이 구매의도에는 영향을 미치나 메시지 제시방법에는 큰 효과를 미치지 않음이 밝혀지기도 했다.²⁰⁾

이상과 같이 모델특성에 따른 광고효과 연구에서 유명인 모델이 광고 인지면에서 매우 효과적임이 공통적 결론이다. 그러나 설득 측면에서는 제품 관여도, 혹은 유형에 따라 유명인이 등장한 광고의 효과가 다르다는 사실이 밝혀지기도 했다. 이것은 바로 제품종류에 대한 소비자들의 관여도 및 유형이 광고정보의 처리과정에서 중요한 매개역할을 한다는 가정을 가능케 한다. 유명인 모델의 광고효과에 대한 기존 연구들 중 제품속성 및 제품의 관여도 등 매개변수를 고려한 연구를 보면 유명인 모델이 광고와 상품의 인지도를 높이는데 매우 효과적이라는 것이 공통된 결론이다.²¹⁾

그러나 Friedman과 Friedman(1979)의 연구에서는 전문인이나 일반 소비자들을 포함한 여러 타입의 모델 중에서 유명인 모델이 화장품이나 보석류와 같이 사회적, 심리적 위험부담이 비교적 높은 상품광고에는 특히 효과적이지만 진공청소기와 같이 재정적, 육체적, 실행적 위험부담이 높은 상품광고의 경우에는 전문인 모델을 사용한 광고가 더 효과적이라고 밝히고 있다.²²⁾

국내의 경우 문영숙(1990)은 제품 관여도가 낮은 경우에는 유명인 모델이 등장한 광고가 효과적이며, 또한 제품에 대한 반박적 주장(counter argument)을 억제하는데도 효과적이라고 밝히고 있다.²³⁾

이영혜(1988)도 FCB모델에서 제시한 4가지 상품유형을 광고모델의 유형과 접합 시켜 모델의 유형과 상품속성이라는 매개 변인과의 관계를 규명코자 했다. 그 결과 단순 유명인의 경우 매력성 차원의 평가가, 유명 전문인 모델의 경우 매력성과 전문성 차원의 평가가, 전문인 모델의 경우 전문성 차원의 평가가, 일반 소비자 모델의 경우 유사성 차원의 평가가 높게 나타나는 것으로 분석되었다.²⁴⁾

Friedman, Termini, 및 Washington(1977)은 유명인 모델의 광고효과에 관한 연구에서 가공의 포도주 상표를 대상으로 유명인, 직업적 전문가, 최고경영자, 일반소비자 등 4종류를 등장시킨 실험연구를 실시했지만 최고경영자가 효과적이라는 사실을 밝혀 내지는 못했다.²⁵⁾

Tapp과 Anglin(1990)은 신뢰도가 높은 유명인·신뢰도가 낮은 유명인을 광고모델로 하여 상품에 대한 속성(정보)을 제공하던가 또는 제공하지 않도록 카피를 조작하여 휴대용 방수 라디오에 관해 실험하였는데, 그 결과 신뢰도가 높은 유명인에 의해 상품정보를 제공하는 카피로 광고 되었을 경우 광고에 대한 정보성이 증가된다는 인지측면의 광고모델효과를 증명하였다.²⁶⁾ 한편, Haley 등(1994)은 광고 구성요소 중 음악과 모델이 가장 설득과 관련이 있음을 지적하고도 있다.²⁷⁾ 결국, 국외에서 진행된 일련의 기존 연구들이 상품종류와 유명인 모델의 속성과의 관계에서 또는 메시지 특성과의 관계에서 유명인의 광고 효과성을 어느 정도 검증하였다고 볼 수 있다.²⁸⁾

국내의 경우, 신승철(1991)이 스토리 보드를 사용한 보조회상율 조사를 통해 소비자의 광고선호항목을 모델, 구성, 배경, 음악 순으로 요인 분석하여 모델의 중요성을 입증한 바 있다.²⁹⁾ 전달영(1996)의 연구에서는, 광고모델을 유명인과 일반인으로 나누어 효과를 측정한 결과 고 관여 신제품의 경우 속성별 유의도에 차이가 없었으며 고 관여 기존 제품에서 유명인 광고모델이 인지적 속성에서 우세를 보였다. 또 저 관여 신제품에서는 모든 차원(인지적·감정적·행동적 측면)에서 유명인 광고모델이 우세를 보였다. 단 저 관여 기존 제품의 경우 일반인 광고모델이 감정적 속성에서만 우세를 보였다.³⁰⁾ 우재원(1993)의 연구에서도 유명인 광고모델이 일반인 광고모델에 비해 저 관여 소비자에게 보다 효율적인 것으로 나타났다.³¹⁾

이러한 국내외의 기존 연구 결과들을 종합해 보면 광고모델은 특정 제품형태에 한해서 광고태도·상품탣와 같은 광고반응에 긍정적인 영향을 미치고, 여러 가지 메시지 전달자 유형 중에서 유명인들이 광고설득력에 가장 효과적이라고 할 수 있다. 그러나 유명인 광고모델의 전반적인 효과성가 관련해서는 일관된 연구결과가 없는 상황이다. 특히 구매의도차원에서의 유명광고 광고모델의 효과는 모든 연구들이 그 결과를 달리하고 있다. 또한 지금까지의 광고모델연구에서는 주로 메시지 전달자의 속성과 소비자의 일부 속성만을 주요 변인으로 다루었을 뿐 소비자와 상표와의 관계는 간과하였다고 볼 수 있다. 다라서 본 논문에서는 이러한 기존 연구 결과들의 문제점을 상표 친숙도와 관련해, 광고모델이 효과 또한 광고태도와 상표태도의 형성에는 어떠한 영향을 미치는지를 검증해보고자 한다.

3. 연구의 범위 및 방법

본 연구는 상표 친숙도의 광고효과 연구에 있어 상표 친숙도가 소비자들의 광고에 대한 태도, 상표에 대한 태도, 구매의도, 그리고 광고태도와 상표태도의 상관관계 등의 변수에 얼마나 효과성을 나타내는가를 모델의 유명도와 관련하여 연구하고자 한다. 즉 상표 친숙도의 종류(높은 상표 친숙도, 낮은 상표 친숙도) 및 광고모델의 유명도(유명인 광고모델, 일반인 광고모델) 두 가지를 독립변수로 하고 광고 및 상표에 대한 태도, 광고 된 제품에 대한 구매의도의 세 가지 종속변수로 하여 실험연구방법을 통해 실증 연구하고자 한다.

이러한 연구를 위해 기존 선행 연구들을 먼저 개관하고, 이러한 선행 연구들의 이론적 근거가 되는 문헌연구를 먼저 실시하며, 선행연구와 이론적 배경을 통해 실증연구에 필요한 가설을 도출하게 된다.

실험은 높은 상표 친숙도의 제품에 유명인 광고모델이 등장하는 광고에 노출되는 집단, 높은 상표 친숙도의 제품에 일반인 광고모델이 등장하는 광고에 노출되는 집단, 낮은 상표 친숙도의 제품에 유명인 광고모델이 등장하는 광고에 노출되는 집단, 낮은 상표 친숙도의 제품에 일반인 광고모델이 등장하는 광고에 노출되는 집단의 네 가지 집단으로 나누어 실시되며 각 집단의 피험자들은 주어진 광고에 대해 광고태도, 상표태도, 구매의도에 관련된 질문에 응답하게 된다. 이러한 상표 친숙도와 광고모델의 유명도에 따른 응답은 이원변량분석(two-way ANOVA)과 상관관계분석(Correlation Analysis)을 통해 종속 변수들에 어떠한 영향을 미치는가의 검증목적을 위해 사용된다.

실험을 위한 제품은 대학생들이 흔히 사용하는 제품인 "캔 커피", "샴푸", "청량음료"의 제품들 중 사전조사결과 중 관여도에 속하는 "캔 커피" 제품으로 선정하였다. 실험광고는 동일한 제품과 문구로 모델과 상표에만 변화를 주어 4개의 실험광고를 만들었다. 광고의 제작에 있어서는 매킨토시 컴퓨터의 포토샵 프로그램을 활용하였다. 한편 실험에 참여하는 피험자는 시간과 비용의 제약을 고려 서울산업대학교에 재학중인 대학생을 대상으로 표본을 추출하였다.

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