제1절 연구 결과의 요약

우리나라 국민의 GNP가 1만 달러를 넘어서면서 경제, 사회, 여러분야의 변화와 더불어 식품 소비 성향이 고급화, 다양화, 전문화 되어 가고 있다. 이런 소비 개념의 변화에 편승하여 수입 아이스크림 업체들이 유지방 함량이 높은(10-18%) '프리미엄 아이스크림'을 다양한 종류와 독특한 마케팅 전략으로 국내 아이스크림 시장을 잠식 내지 확장하고 있다. 이런 수입 아이스크림은 97년 상반기 현재 30 - 4O여개 社가 국내에 상륙하여 높은 매출 신장율(50% 이상)을 보이고 있다. 그런데 국내 업계는 수입 아이스크림에 대한 적절한 대응을 하지 못하고 있다.

국산과 수입 아이스크림의 마케팅 전략의 차이점을 살펴보면 다음과 같다.

첫째, 제품(Product)을 살펴보면, 국산 아이스크림은 바와 콘을 주력 제품으로 하여, 완제품 형태로 판매하고 있다. 제품의 종류는 한 품목이 몇 종류만 있다. 제품의 맛과 질을 결정하는 유지방 함량은 8 - 14%로서 수입 아이스크림에 비하여 낮은 편이다. 그래서 수입 아이스크림에 비하여 '低品質'이다. 수입 아이스크림의 제품은 외국에서 벌크 형태로 수입하여 국내에서 컵에 담아서 판매하고 있는데, 소비자가 매장에서 직접 골라서 살 수 있도록 하고 있다. 종류는 30 - 50여 가지가 있으며, 매일 메뉴를 달리해서 매장에 진열하고 있다. 유지방이 많이 함유되어 있어(10 - 18%) 맛이 풍부 하고 진하며 천연원료를 많이 사용해 고급스러은 것이 특징이며, '高品質'의 마케팅 전략을 지향하고 있다.

둘째, 가격(Price)을 살펴보면, 국산 아이스크림은 수입 아이스크림에 비해 '低價格'을 지향하고 있다. 수입 아이스크림은 '高價格'을 지향하고 있는데 국산 아이스크림 보다 2 - 3배 정도 비싸다.

셋째, 유통경로(Place)를 살펴보면, 국산 아이스크림은 대리점(특약점, 직판)을 통해 슈퍼, 가게, 편의점 등에서 소비자에게 판매되고 있다. 수입 아이스크림은 가맹점(직영점, 편의점)을 통해서 소비자에게 판매되고 있다.

넷째, 판매촉진(Promotion)을 살펴보면, 국산 아이스크림은 대부분 TV를 통해서 판매촉진을 하고 있다. 수입 아이스크림은 자금력이 부족하여 일부 업체만이 TV 광고를 하고 있으며, 신문이나 팜플렛, 이벤트를 통해서 판매 촉진을 하고 있다. 또한 판매 시점에 판매 직원과 고객의 대면에 의해서 판매촉진을 하고 있다.

위의 사항을 간단하게 요약하면 국산 아이스크림은 '低品質 - 低價格'의 마케팅을 지향하고 있고, 수입 아이스크림은 '高品質 - 高價格'의 마케팅을 지향하고 있다. 국내 업계가 수입 아이스크림에 대해 위기 의식을 느끼면서도 적절한 대응을 하지 못하고 있는 점은 지금까지 지향해 왔던 '低價格'의 정책에 있었다. 국내 업계도 수입 아이스크림처럼 유지방 함량을 높여 맛과 품질이 좋은 '프리미엄 아이스크림'을 소비자에게 제공하고자 하나, 유지방 함량을 높게하면 가격의 상승 요인이 발생되어서 지금보다 비싼 가격으로 소비자에게 제공하여야 한다. 이때 소비자들은 국산 아이스크림을 외면하고 수입 아이스크림을 구매하기 때문이다.

한편 소비자들의 아이스크림 구매 행태를 살펴보기 위해 실시한 실증조사 결과를 요약하여 보면 다음과 같다.

첫째, 아이스크림 구매 회수는 '1주일에 1번 이상 구매한다'는 응답자가 과반수 이상을 차지하였다.

둘째, 아이스크림을 먹고 싶을 때는 '무엇인가 먹고 싶을 때'에 가장 많이 먹는 것으로 나타났다.

셋째, 구입하는 아이스크림의 종류는 '바' 타입이 가장 많았다.

넷째, 구매 정보는 대부분 TV를 통해서 얻는 것으로 나타났다.

다섯째, 국산 아이스크림과 수입 아이스크림의 맛, 품질, 가격이 같을 경우 대부분의 응답자(88%)가 국산 아이스크림을 선택하겠다고 응답하였다.

여섯째, 아이스크림의 계절성을 알아본 결과 여름 이외의 계절에도 구매 한다는 반응이 과반수 이상을 나타내 여름 이외의 계절에도 아이스크림을 많이 구매함을 알 수 있었다.

일곱째, 아이스크림 구매 장소는 슈퍼나 가게의 이용율이 월등히 높았다.

여덟째, 유지방 함량이 높은 '프리미엄 아이스크림'에 대해 응답자들의 인지도(아이스크림 하면 생각나는 브랜드)와 선호도는 배스킨라빈스 아이스크림이 가장 높았다. 국내 업체 중에서는 빙그레가 높았다.

아홉째, 선호도 높은 아이스크림을 실제로 구매 하겠다고 나타낸 비율이 높게 나타났다. 또한 인지도와 선호도와의 관계는 서로 관련성이 있는 것으로 나타났다.

열번째, '프리미엄 아이스크림' 브랜드(빙그레, 롯데삼강, 롯데제과, 해태제과, 드라이어스, 하겐다즈, 쓰리프티, 배스킨라빈스) 중에서 실제 가장 많이 구매해 본 브랜드는 빙그레 아이스크림이었다.

열한번째, '프리미엄 아이스크림' 구매시 고려하는 요인인 중요도(품질, 맛, 가격, 색깔, 포장디자인, 구입 용이성, 종류의 다양성)에 대하여 맛과 품질을 가장 중요시 하였고, 그외에 종류의 다양성, 가격, 구입 용이성도 중요시 하였다. 여기서 특기할 사항은 품질과 맛이 가격에 우선하여 중요 요인으로 나타나, 품질과 맛이 좋다면 가격은 덜 중요하게 생각하는 것으로 나타났다.

열두번째, 유지방 함량이 놓은 '프리미엄 아이스크림'에 대한 국산과 수입 아이스크림의 만족도(품질, 맛, 가격, 싸다고 색깔, 포장 디자인, 구입 용이성, 종류의 다양성)평가 결과를 살펴보면, 수입 아이스크림은 가격, 구입 용이성을 제외한 품질, 맛, 가격, 색깔, 포장디장인, 종류의 다양성에서 만족도가 높았다. 가격은 국산 아이스크림이 수입 아이스크림 보다 싸다고 인식하고 있었다. 구입용이성도 국산 아이스크림이 용이하다고 나타내었다.

열세번째, '프리미엄 아이스크림'에 대한 각 社(롯데삼강, 빙그레, 롯데제과, 해태제과, 드라이어스, 쓰리프티, 하겐다즈, 배스킨라빈스)별로 만족도를 비교한 결과 전체적으로는 배스킨라빈스 아이스크림이 가격, 구입 용이성을 제외한 나머지 요소들의 만족도가 가장 높게 나왔고, 국내 4개사는 거의 비슷한 결과를 나타냈다.

이상의 실증조사의 분석을 통해서 우리나라 아이스크림 업계가 지향해야 할 사항을 제시하면 다음과 같다.

첫째, 인지도, 선호도, 구매 여부의 관계를 살펴보면 상호간에 관련성이 높음을 알 수 있었는데, 우리업계는 아이스크림 브랜드 이미지를 새롭게하여 인지도를 높이는 것이 바람직한 것으로 보인다.

둘째, 아이스크림의 구매시 가격보다 품질과 맛을 더 중요하게 평가하였고, 구매 후 만족도에서 국산 아이스크림은 품질이나 맛 등에서 수입 아이스크림보다 만족도가 낮게 나타내었지만, 만일 품질, 맛, 가격이 같을 경우 국산 아이스크림을 택하겠다는 비율(88%)이 높음을 살펴볼 때 우리의 소비자들은 맛과 품질이 우수한 국산 아이스크림을 원함을 알 수 있었다. 이에 우리업계는 지금까지의 '低品質-低價格' 정책을 과감히 탈피하여, 아이스크림의 품질과 맛을 향상시킨 '프리미엄 아이스크림'을 만들어 수입 아이스크림 처럼 '高品質-高價格' 마케팅 전략으로 나아감이 바람직해 보인다.

제2절 연구의 한계점 및 향후 연구과제

본 연구는 다음과 같은 한계점을 지니고 있다.

첫째, 본 연구의 설문지 조사는 서울 지역에 거주하는 10, 20, 30, 40대 남, 여 각 200명을 대상으로 하였기 때문에 우리나라의 전체의 소비자의 의견이라고는 볼 수 없다.

둘째, 일부 설문 조항(각 사별 비교)에서 너무 많은 응답을 하게 함으로써 신뢰로운 답변을 얻는데 어려움이 있었다.

셋째, 각社별 비교 대상 회사 선정시 매출액이 높은 회사를 뽑아서 비교 하여 보았는데, 매출액 외에 다른 요인을 무시하였다.

넷째, 일부 수입 아이스크림의 경우 설문 조사 직전에 세균이 검출된 점이 언론에 크게 보도되어서 응답자들이 선입관을 가지고 응답하였을 가능성이 높았다.

향후 연구 방향은 위와 같은 연구의 한계점을 극복하고, 아이스크림 자체에 대한 품질 테스트나 각 社에 대해 보다 다양하고 심층적인 방법으로 연구를 하여 봄이 바람직하다고 본다.