사업의 성공을 좌우하는 것이 제품임은 주지의 사실이다. 제품의 선정, 가격의 결정, 유통경로 선정, 그리고 판매촉진을 마케팅 전략의 핵심 요소이다.¹⁶⁾ 매출액이 많은 국산과 수입아이스크림 업체의 특징과 제품, 가격, 유통경로, 판매촉진을 살펴보면 다음과 같다.

제1절 국산 아이스크림

1. 아이스크림 업체의 특징

(1) 롯데제과 아이스크림(Lotte Ice Cream)

'세계 제과 업계의 1등' 이라는 이념 아래 세워진 롯데제과 아이스크림은 1977년 아이스크림 시장에 뛰어든 이래 눈부신 성장을 거듭해 1988년 이후 줄곧 매출액 1위의 자리를 지키고 있다.

수입 아이스크림에 대응하여서 수입 아이스크림에 비하여 품질에 전혀 손색이 없는 '임페리얼 골드', '더블비얀코', '하양까망' 등의 고급 제품을 내놓고 있다.

(2) 해태제과 아이스크림(Haitai Ice Cream)

'최상의 서비스로 최고의 제품 제공'이라는 이념을 지닌 해태제과 아이스크림은 1970년 낙농 사업 중흥화의 일원으로 미국의 "메드골드"와 합작하여 아이스크림 사업을 시작하여 유지방이 함유된 아이스크림인 '부라보콘'을 국내 최초로 생산하였다.

수입 아이스크림에 대응하여 '부라보 피스타치오', '부라보 피칸 프러린'을 새롭게 시판하여 '저가이면서 高級 아이스크림'이라는 인식을 심어가고 있다.

(3) 빙그레 아이스크림(Binggrae Ice Cream)

빙그레는 1972년 미국 퍼모스트 멕킨슨사와 기술 제휴를 통해 국내 최초로 서구식 아이스크림을 선보인 이래 고유의 축적된 기술을 바탕으로 국내 아이스크림 업계를 선도하는 역할을 다해 왔다.

그동안 1973년 유지방 10%를 함유한 고급 아이스크림 '투게더'를 개발한 이래 수백종의 제품을 생산하였다.

언제나 한발 앞서간다는 의지로 제품 다변화에 주력하여 아이스크림 시장 성장에 기폭제 역할을 하고 있다.

(4) 롯데삼강 아이스크림(Lotte Samkang Ice Cream)

롯데삼강은 '고객이 믿고 스스로 찾는 아이스크림, 고객이 가장 가까이에 있는 아이스크림을 만든다'는 이념을 가지고 1960년에 국내 최초로 위생화된 설비 체제를 도입하여 믿고 먹을만한 고품질의 아이스크림을 대량생산 해내기 시작하였다. 창업이래 30년 동안 '아맛나', '빵빠레' 등의 히트 제품을 생산하고 있다.

2. 마케팅 전략의 분석

우리나라 아이스크림업계의 마케팅 전략은 각 社別로는 큰 차이점이 없다. 우리나라 아이스크림업계의 마케팅 전략을 제품, 가격, 유통경로, 판매 촉진별로 살펴보면 다음과 같다.

(1) 제품(Product)

우리나라의 아이스크림은 바, 콘, 컵, 홈제품으로 구분되어 있다. 우리나라 업계는 대부분 바나 콘을 주력 상품으로 하고 있다. 외국 아이스크림과 비교가 되는 홈제품은 맛과 품질을 결정하는 유지방의 함량이 낮다. 그래서 수입 아이스크림에 비해서 제품의 맛과 품질이 떨어진다. 우리업계의 고민이 여기에 있다. 상품의 질과 맛을 높이기 위해 유지방 함량을 높이면 제품의 원가가 높아져 제품의 가격을 올려야 한다. 가격이 올라갈 경우 국산 아이스크림은 低價라는 인식으로 인하여 소비자들이 외국 아이스크림으로 바꾸어 구매하고 있다. 그래서 低價格을 유지하면서 상품의 질을 높여야 하는데 어려움이 있다.

(2) 가격(Price)

대부분의 아이스크림 가격은 바가 200원에서 500원 사이이고, 콘은 300원에서 1,000원 사이이다. 컵과 펜슬 제품도 300원에서 1,000원 사이이다. 우리나라 아이스크림 판매량의 80% 이상을 바, 콘, 컵 분야가 차지하고 있다.

그러나 소득 수준의 향상으로 그 시장이 점차 확장되고 있고, 외국아이스크림 업체의 공략 대상인 홈과 벌크 제품은 대부분 가격이 1,000원에서 6,000원 사이이다. 유지방 함유량이 높을수록 가격이 높다. 우리나라 아이스크림의 가격은 수입 아이스크림에 비하여 1/2 - 1/3 정도 싸다.

(3) 유통경로(Place)¹⁷⁾

<그림 4-1>에서 보는 바와 같이 일반적으로 아이스크림유의 유통구조는 첫째, 물류센터에서 대리점, 특약점, 영업소를 경유하여 소비자에게 이르는 것과, 둘째, 물류센터에서 체인본부를 통해 대형소매점을 거쳐서 소비자에게로 제공되는 경우, 셋째, 생산공장에서 직접 소매점으로 직판하는 경우가 있으며, 넷째, 생산공장에서 물류센타를 경유하여 소매점에 납품하는 경로가 있다.

(4) 판매촉진(Promotion)

우리나라 업계는 판매 촉진을 TV 광고를 통하여 하고 있으며, 주로 성수기에 맞추어 TV 광고를 하고 있다.

우리나라 아이스크림의 상품 종류, 가격, 용량, 유지방 함유율은 <표 4- 1>과 같다.

제2절 수입 아이스크림

1. 주요 수입 아이스크림업체의 특징¹⁸⁾

(1) 배스킨라빈스(Baskin Robbins)

외국산 아이스크림 가운데 국내 시장에서 가장 성공적으로 정착한 브랜드는 비알코리아의 배스킨라빈스이다. 이 회사는 '모든 사람에게 즐거움을'이라는 캐치프레이즈 아래 1945년 미국에서 사업을 시작한 이래 현재 미국, 영국, 러시아 등 40여개국에서 4,000여 가맹점을 운영하는 세계 최대 규모의 아이스크림 전문 후랜차이즈 회사이다. 1985년 태인샤니 그룹과 미국의 배스킨라빈스의 합작을 통해 설립된 비알코리아의 배스킨라빈스는 지난해 3백 50억원의 매출을 올리며 수입 아이스크림의 아성을 지키고 있다. 매장도 외국산 브랜드 중 가장 많은 3백 70여개(직영점 20개 호함)를 확보하고 있으며, 올해 100여개의 가맹점을 오픈해 6백억원의 매출을 예상하고 있다.

배스킨라빈스는 튼튼한 조직력과 제품력으로 국내 수입아이스크림 시장율 50% 이상을 점유하고 있다. 배스킨라빈스는 완제품을 수입하는 다른 업체와는 달리 원료만 수입해서 충북 음성의 공장에서 1백여 품목을 직접 생산 하고, 가맹점에 31가지의 아이스크림을 공급하며 주기적으로 두세개씩 품목을 바꿔준다.

제품의 특징은 천연 플레이버의 진한 맛과 향, 특히 아이스크림에 첨가되는 아몬드, 호두 등의 너트류는 특수 코팅되어 바삭바삭한 맛이 소비자의 구미를 끌어당긴다. 배스킨라빈스의 히트 제품은 체리 쥬빌레와 피스타치오 아몬드, 자모카 아몬드 퍼지 초코렛으로 국내 빙과업계의 벤치마킹 제품으로 응용될 정도로 인기가 높다. 배스킨라빈스는 교육 프로그램 개발과 위생진단, 암행어사 제도 등 소비자를 위한 마케팅 전략을 계속 수립하면서 수입 아이스크림의 자존심을 지키고 있다.

(2) 하겐다즈(Haagen-Dazs)

하겐다즈는 1921년 '세계에서 하나뿐인 최고의 아이스크림'을 만들겠다는 집념으로 최고급 천연원료와 특수한 첨단 냉공법을 거쳐 제조한 슈퍼 프리미엄 아이스크림이다.

91년에 국내에 진출한 미국산 브랜드 하겐다즈는 배스킨라빈스의 아성에는 미치지 못하지만 16 - 18%의 고유지방과 고밀도의 슈퍼 프리미엄 아이스크림으로 착실하게 소비자의 입맛을 공략하고 있다.

하겐다즈의 영업상 특징은 가맹점을 개설하지 않는 것이다. 무리한 점포 개설보다는 확실한 상권에 대규모 직영점을 오픈해 고급 브랜드의 이미지를 심어간다는 전략이다.

하겐다즈는 아이스크림, 소르베, 프로즌 요구르트 등 50여가지의 벌크 제품과 완제품을 수입하고 있다.

하겐다즈 아이스크림은 고급 제품으로 이미 정평이 나있는데 고급스런 맛의 비결은 엄격한 재료 선택에서 시작된다. 하겐다즈 제품 중에서 가장 대표적인 바닐라맛 아이스크림에는 마다가스카르산 바닐라를 사용한다. 또한 초콜릿은 벨지움산, 커피는 브라질산, 딸기는 오레곤산, 마카데미아 너트는 하와이산 등 최고의 재료만을 엄선한다.

주로 20 - 30대 여성을 겨냥하고 있는 하겐다즈는 제품 가격이 다른 輸入 제품보다 다소 비싼 편이다. 이 업체는 최근 12 - 18세의 청소년들에게 다즈클럽카드를 발행해 20% 할인해주는 등 적극적인 마케팅 전략을 펼치고 있다.

(3) 드라이어스(Dreyer's)

1995년 1월에 도입된 대호 D&M의 드라이어스 아이스크림은 주로 대학가와 역세권, 아파트 상가를 공략하며 130여개의 가맹점을 확보했다. 미국에서 67년 전통의 아이스크림 전문업체인 미국의 드라이어스사는 미국의 특정 지역에서만 판매되는 다른 브랜드와 달리 미국 전 지역에 판매망을 갖고 있다.

드라이어스는 아메리칸 프리미엄 아이스크림 32종과 완제품 10여개의 아이스케이크, 커피 등 다양한 제품을 취급하고 있으며, TV 광고를 실시하는 등 마케팅 활동을 강화하고 있다.

(4) 쓰리프티(Thrifty)

'최고를 원한다면 쓰리프티가 만들어야 한다'라는 이념 아래 설립된 미국의 쓰리프티 아이스크림은 국내에 1995년도에 도입되어 1996년도에 198억의 매출량을 나타낸 쓰리프티는 천연 생과일이 함유되어 있다. 유지방의 함유량이 14-18%인 고유지방 아이스크림과 다이어트, 후루즈 요구르트 등의 아이스크림이 완제품으로 40여종 수입하여 공급하고 있다.

쓰리프티는 Sale행사와 본사에서 지원하는 사은품 행사, 잡지사의 스폰서 역할을 하는 방법으로 마케팅을 하고 있다.

2. 마케팅 전략의 비교 분석

수입 아이스크림의 마케팅 전략을 각 사별로 비교 분석하여 보면 다음과 같다.

(1) 제품(Product)

제품의 질과 맛을 좌우하는 유지방의 함량이 10% 이상인 대부분인 수입 아이스크림은 맛과 질이 뛰어나 우리나라 소비자들의 구매 의욕을 돋구고 있다. 외국산 아이스크림은 크게 나누어 보면 유지방 함량이 높은 일반 아이스크림과 저지방, 저칼로리, 저당분이면서 요구르트가 함유된 후루즌 아이스크림이 있다. 유지방 함량이 높은 아이스크림은 맛과 품질이 뛰어나고, 후루즌 아이스크림은 다이어트 식품으로서 각광을 받고 있다.

단순한 종류의 우리나라 아이스크림에 비하여 외국산 아이스크림은 홈제품만으로도 30-50종 이상을 구비하여 완제품 형태이거나, 벌크(외국에서 큰 통으로 수입하여서 국내에서 매장에서 컵에 담아서 파는 것)제품 형태로 매장에 진열하여 소비자가 직접보면서 구매하도록하여 소비자의 구매 의욕을 향상시키고 있다.

제품은 바, 콘, 홈, 벌크, 케익이 있는데 대부분 외국에서 완제품 형태로 수입이 이루어지고 있고, 배스킨라빈스만이 국내에서 생산하여 공급하고 있다.

(2) 가격(Price)

수입 아이스크림은 바 종류는 1,000-2,000원 정도이고, 홈제품의 경우 완제품이 1,800원에서 5,000원 정도이다. 매장에서 소비자가 보는데서 직접 떠서 판매하는 벌크제품은 3,300원, 6,000원, 11,000원 정도의 가격으로 판매하고 있다. 케익 제품은 11,000에서 30,000원에서 판매되고 있다. 대체로 수입 아이스크림은 국내 아이스크림에 비하며 가격이 높은 편이다(2배 - 3배 정도). 이는 유지방함량과 관세 등의 영향을 받는다(<표 4-2> 참조).

(3) 유통경로(Place)

수입 아이스크림의 유통경로를 <그림 4-2>에서 살펴보는 바와 같이 크게 2가지로 나뉜다. 첫째, 대부분의 외국에서 완제품 형태로 수입하여 직영점이나 가맹점에 유통시키는 방법이다. 이때는 8%와 40%의 관세를 부담한다. 대부분의 수입업체가 이형태를 취한다.

둘째, 국내업체가 외국과 기술 제휴하여 국내 공장을 세워서 국내 공장에서 직접 본사를 통하여 직영점, 가맹점에 유통시키는 방법이다. 배스킨라빈스가 이에 속한다. 이 유통경로는 物流費用을 최소화할 수 있으며, 主文- 配送에 따른 관리 비용을 最小化할 수 있으며, 공장에서 생산한 제품의 품질을 그대로 유지할 수 있다.

대부분의 업체는 가맹점을 통하여 아이스크림을 유통시키고 있는데 하겐다즈는 본사 직영점과 전국의 편의점을 통해서만이 유통시키고 있다.

(4) 판매촉진(Promotion)

브랜드(brand) 이미지는 곧 그 제품의 가치와 質을 보장하는 것으로 소비자에게 받아들여지는 현상을 볼 수 있는데, 배스킨라빈스는 브랜드 이미지를 부각시켜서 제품의 촉진을 추구하고 있다. 실제로 배스킨라빈스는 아이스크림 브랜드 증에서 소비자 인지도가 가장 앞선 기업으로 이미지를 굳히고 있다. 이들 업체의 대부분이 우리업계와 달리 아직 자본금이 부족하기 때문에 TV廣告보다는 가맹점에서 이벤트(event) 행사를 한다든가, 판촉물을 직접 배포하는 방법으로 판촉활동을 하고 있다. 그리고 상품을 직접보고 사는 방식이 아니라 상표만을 보고 상품을 구매해야 하는 우리업계 아이스크림과는 달리 여러 종류의 상품을 진열하여 놓고 소비자가 상품을 직접보고 골라서 살 수 있게끔 하여 구매 욕구를 향상시켜 구매을 촉진하고 있다. 또한 한 계절을 중심으로 판매촉진을 펼치는 것이 아니라 년중(年中) 실시하여 사계절 상품으로서 자리잡아가고 있다. 각 사별로 판매촉진책을 살펴보면 다음과 같다.

배스킨라빈스는 교육프로그램 개발과 위생진단, 암행어사제도 등 소비자를 위한 마케팅 전략을 계속 수립하면서 수입아이스크림의 자존심을 지키고 있다.

하겐다즈는 유지방 함량 16-18%로서 수퍼 프리미엄 아이스크림의 이미지를 수립하면서 소비자들에게 고급 제품임을 광고하고 있다. 또한 최근 12-18세의 청소년들에게 다즈클럽 카드를 발행해 20% 할인해 주는등 적극적인 마케팅 전략을 펼치고 있다.

드라이어스는 미국의 특정 지역에만 판매되는 다른 브랜드와는 달리 미국 전 지역에서 판매되는 프리미엄 아이스크림임을 강조하는 광고를 하고 있다.

쓰리프티는 Sale 행사나 사은품 행사등으로 촉진책을 펼치고 있다.

이상의 수입 아이스크림 업체의 마케팅 전략을 정리하면 <표 4-3>과 같다.

3. 국산 및 수입 아이스크림 업체의 마케팅 전략 비교 분석

국산 및 수입 아이스크림 업체의 마케팅 전략을 비교 분석하여 보면 <표 4-4>와 같다.

제3절 수입 아이스크림이 국내 아이스크림 시장에 미치는 영향, 문제점, 향후 전망, 우리업계의 대응 전략

1. 수입 아이스크림이 국내 아이스크림 시장에 미치는 영향

수입 아이스크림이 국내 아이스크림 시장에 미치는 영향은 다음과 같다.

첫째, 우리 국민의 GNP가 10,000 달러를 넘어서면서 소비 패턴이 고급화 됨에 따라 맛과 품질이 뛰어난 수입 아이스크림의 소비량이 늘면서 '프리미엄 아이스크림' 시장의 확대를 가져왔다.

둘째, 유지방 함량이 높은 수입 아이스크림에 대하여 소비자의 반응이 높아지자 국내 업계도 수입 아이스크림에 대응하기 위하여 품질과 맛이 뛰어난 아이스크림을 판매하므로써, 국내 아이스크림의 품질과 맛의 향상을 가져왔다.

셋째, 수입 아이스크림이 국산 아이스크림에 비하여 가격이 훨씬 비쌈에도 불구하고 판매량이 급증하자, 국내 업계도 아이스크림의 품질과 맛을 좋게하고, 가격도 올려서 판매함으로써 결국 아이스크림 가격의 상승을 가져 왔다.

2. 수입 아이스크림의 문제점

현재 외국산 아이스크림이 국내 시장에서 정착하기에는 다음과 같은 몇가지 걸림돌이 있다.

첫째, 현재 외국산 아이스크림을 수입하고 있는 업체들은 대부분 중소업체로 자금력과 조직력에서 어려움을 겪고 있다. 냉동보관으로 완제품을 수입하기 때문에 물류비가 많이 들며 1천만원 이상하는 냉동고 등 장비구입비도 만만치 않다. 미국과 유럽국의 환율 상승으로 계속 높아지는 수입비용도 수입업체들에게는 커다란 부담이다.

둘째, 황금상권의 임대비용이 너무 높고 그나마 황금상권이라고 선발업체 들이 선점하고 있어 후발업체들은 가맹점 개설에 어려움을 겪고 있으며 일부 무리한 점포 확장으로 문을 닫는 가맹점도 속출하고 있다.

셋째, 아이스크림이 국내로 수입돼 용기를 교체해 유통되는 과정에서 발생되는 세균 오염과 원유에서 발생하는 대장균 처리 등이 문제거리로 남아 있다.

따라서 외국산 브랜드를 도입해 성공하기 위해서는 일시적인 유행에 편승하지 않고 철저한 사전 시장조사와 여유있는 자금, 조직력, 제품력을 바탕으로 추진해야 할 것으로 보인다.

3. 향후 전망

수입 아이스크림은 현재 국내에는 1천여개의 수입 아이스크림 가맹점이 있으며 앞으로도 계속 늘어날 전망이다. 그러나 이러한 현상이 몇 년 전에 피자가 도입될 때와 비슷해 한동안 신장세가 계속되다가 앞으로 2 - 3년 후에는 경쟁력 있는 10여개 정도의 업체만이 정착할 것으로 전망된다.

4. 우리업계의 대응 전략

아직까지는 국내 빙과 업계가 전체 아이스크림 매출액의 80-9O%를 점유하고 있지만 지난해 몇 년간의 수입 아이스크림의 진출로 시장을 많이 잠식 당했다.

롯데제과, 해태제과, 빙그레, 롯데삼강 등 4社의 주력 제품은 외국산 아이스크림과 차별되는 아이스바이지만 콘이나 파인트에서 이미 경쟁에서 밀리고 있는 추세이다. 올해들어 국내 제과업체들은 수입 제품에 대응하기 위해 판매 비중이 높은 외국산 아이스크림을 벤치마킹한 새 제품을 내놓고 있다.

해태제과는 지난 4월초 '부라보 피칸프러린'과 '부라보 피스타치오'를 새롭게 선보이며 고급화된 소비자 입맛을 공략하고 있다.

또한 74년에 처음 출시되어 80년대까지 아이스크림의 귀족으르 군림했던 빙그레 투게더는 수입 아이스크림의 홍수속에 체리맛의 '투게더 팝'과 투게더 프리미어' 등 신제품을 출시하고 올해 매출 2백억원을 목표로 다각적인 販促활동을 벌이고 있다.

롯데제과도 유지방 함유율이 높은 '에스트'와 천연 과일이 함유된 '비얀코' 등 고급 제품을 출시하고 있어 국내 빙과업계의 틈새시장이라고 할 수 있는 고급 아이스크림 시장을 겨냥하는 업체들의 움직임이 가시화되고 있다.

또한 우리나라 아이스크림 업계는 수입 아이스크림의 컨셉을 도입해 맛과 모양, 포장용기, 디자인 등을 새롭게 바꾸고 제품 종류도 일부 교체하는 등 적극적인 마케팅으로 예전의 명성을 되찾는다는 전략이다.