'기아체험 24'행사 과정에서 먼저 스폰서북을 배부하는데 여기에 돕게 되는 대상 지역을 방문하여 파악한 환경과 어려움에 처한 정황을 알림으로 돕고자 하는 마음을 일으키게 하고 주변의 다른 후원자들을 모집하여 캠페인의 확산효과를 꾀한다. 캠프 당일의 축제에는 청소년들이 가장 좋아하는 연예인들, 가장 흥미로울 수 있는 프로그램을 가장 건전한 방법으로 진행하는 것이 중요한 아이디어가 된다.
캠프가 끝날 때 선정된 4명이 국내 유명 연예인과 함께 아프리카 현지를 직접 방문하게 되는 것도 청소년 후원자들의 기대를 불러일으키고 선의의 경쟁을 유발하여 후원의 확산을 가져오게 한다. 참가한 모두에게는 자원봉사자 확인증을 발급 함으로 자부심을 높일 수 있고 캠프가 끝난 후에도 단체, 서클 등에서 축제를 경험하는 문화적 기회를 제공함으로 후원자들에게 소속감을 주고 지속적으로 후원자들이 자연스럽게 조직으로 이루어져 다음 해에도 계속 연결되는 효과를 낳게 된다.
우리나라에서는 1993년부터 시작되어 1997년까지 전국에서 30여만 명이 참여하였다. 1997년 제5회를 맞이한 '기아체험 24' 자원봉사황동에 약 75,000여 명이 참가 신청을 하였고 행사의 하이라이트는 6월 5일∼6일 올림픽 펜싱경기장에서 열린 '97 기아체험24' 캠프에는 5,200여명의 기아체험봉사단이 모였다.
금번 기아체험캠프는 SBS와 중앙일보가 공동 주최하여 전국으로 5시간 특별 생방송 되었는데 90만 명에 이르는 시청자가 ARS를 통해 23억여 원의 후원을 약정하였다. 아래의 <표11>과 <그림15>에서 볼 수 있듯이 1994년 한 해만 주충하다가 매년 크게 성장함을 볼 수 있는데, 이는 '기아체험 24'가 가지고 있는 매스컴 광고 등을 통한 캠페인의 확산 효과를 반영하는 결과라 할 수 있다.
'기아체험 24'는 표적모금시장인 청소년들의 욕구와 시대적 상황(Context)의 반영 그리고 해외지원 대상국에 대한 환경 조사, 광범위한 매스컴 홍보, 아이디어 등으로 이루어진 성공적인 이벤트 마케팅 상품 사례이다.
다음의 <표11>과 <그림14>의 '기아체험24' 이벤트의 모금현황과 성과를 볼 때 해마다 모금액과 비중이 늘어나고 있음을 확인할 수 있다.
(4) 자발직인 교환과 후원자 만족
마케팅은 앞에서 언급한 바와 같이 "개인이나 집단이 제품과 가치를 창조하고 타인과 교환함으로써 개인과 조직의 욕구를 충족시키는 사회적이며 관리적인 과정"75)이다. 영리 마케팅에서는 물품이나 서비스 등과 재화를 교환하게 되지만 사회복지기관은 후원자에게 만족과 보람, 서비스와 가치 그리고 기회 등을 후원금과 교환한다.
교환 과정에 있어서 요건이 되는 ①기관의 후원자 서비스 상태와 ②후원자 만족도를 측정하는 것을 들 수 있다. 그러나 본 연구에서는 후원자를 대상으로 만족도 를 측정하는 실증적인 연구는 1994년의 조소라의 연구를 참조하기로 하고 본 연구에서는 한국SM회가 실시하고 있는 자발적인 가치교환으로서의 마케팅 프로그램을 소개한 후, 후원자 서비스 마케팅에 관한 사례를 분석하고 후원금의 성장에 대한 추이를 알아봄으로 후원자 만족도에 대한 간접적인 추정을 하여 조소라의 기존연구와 비교하고자 한다. 후원자의 후원행위에 영향을 미치는 요소에는 경제적 사정이나 무관심 등의 개인적인 이유도 크게 작용하지만76) 본 연구에서는 기관이 후원자들의 개인적인 사정에 어떻게 작용하여 후원행위에 영향을 미치느냐의 측면에서 기관의 후원자 관리와 서비스의 측면에 초점을 두어 살펴보기로 하겠다.
① 자발적인 교환로서의 모금 프로그램
1996년도에 실시되어 1997년도 현재까지 13,000여 명이 넘는 카드를 신청, 4,000만 원이 넘는 후원금이 적립되었으며, 제휴통장은 1996년도에 실시되어 1997년도 현재까지 15,000명이 넘는 계좌를 가져 120억에 대한 은행이자의 20%에 해당하는 후원금 약8,000만원이 적립되었다.
② 후원자 만족도-후원자 관리와 서비스 현황 분석
후원자 관리와 서비스에 있어서 기준이 되는 마케팅의 요소를 아래의 다섯가지로 세분하여 생각할 수 있다.
첫째, 정보의 적극적이고 신속한 뜰용이 이루어지고 있으며 후원 현황에 대한 정확한 정보의 기록이 이루어지고 있는가?
둘째, 후원자 전체의 후원현황 파악이 이루어지고 있는가?
셋째, 모든 직원에 대한 후원자 서비스 교육이 이루어지고 있는가?
넷째, 후원자의 기여에 따른 후원자 등급별 서비스의 기준이 마련되어 있으며 후원자 인센티브(lacentive)가 이루어지고 있는가?
다섯째, 후원자에 대한 정기적인 서비스 조사가 이루어지고 있는가?77)
i) 정보의 신속한 활용
(가) PC통신 유니텔의 가동
1997년 9월 26일부터 PC통신 유니텔의 가동으로 한국SM회에 대한 소개, 후원 안내와 신청, 주소 및 각종 변경사항, 자유게시판을 통한 자유로운 의견과 대화방, E-Mail을 통해 잠재후원자를 만나기 시작하였다. 우리나라도 통신가입자가 260만명을 넘어섰음을 감안할 때, 후원자 관리와 잠재적 후원자를 찾는데 있어서 가장 유용한 도구가 될 것으로 전망된다.
(나) Data Base를 활용한 후원관리
1996년 현재 89,787명에 이르는 후원자를 관리하기 위해서는 Data Base의 활용이 필수적이 되었다 한국SM협회는 1997년 가을, 새로운 체계의 Data Base의 준비를 완료하고 생일, 후원동기, 취미 등 후원자 개개인의 자세한 정보를 입력하고 있는 데, 고액 후원자와 장기후원자의 경우 보다 많은 정보를 입력할 수 있도록 하여 후원자 서비스를 위한 기초자료로서 활용할 예정이며 후원자의 개별적인 특성에 따라 서비스의 내용을 다양화 함으로 표적시장을 찾아 각각의 마케팅 전략을 계획 하는데 적극적으로 활용될 것이다.
Data Base의 활용으로 후원현황 정보를 기록하게 되는데 그 내용은 후원신청일, 후원일, 월별 후원액, 후원금 누계액, 최종 미납일, 미납서신 발송 횟수 및 날짜, 자료발송내용(후원안내집, 결연아동카드, 아동서신, 기관소식지, 지로용지 등), 서비스 내용(후원자 주소 스티커, 선물 횟수 및 날짜), 후원자로부터 받은 각종 연락내용 및 처리결과(후원자 서신, 아동선물, 아동방문 의사, 문의사항, 접수일, 처리결과, 처리일, 처리자)등을 입력하게 된다.
ii) 후원잔 전체의 후원현황 파악
(가) 후원자 집단 분석(성별, 직업, 나이, 지역, 사업별 등)78)
<표12-1>에서 보는 것과 같이 프로그램별로 후원자가 비슷한 비중으로 고르게 분포되어 있음을 알 수 있다. 이 결과에 따라 가장 효율적인 모금 프로그램(저비용 고효율)이 어떤 것인가를 채택하고 프로그램에 따라 각각 다른 비중으로 후원자 서비스를 실시할 수 있다. 예를 들어 정기후원자를 개발하는데 쓰이는 비용에 비해 '기아체험24'의 비용이 상대적으로 적게 들고 후원자를 많이 확보할 수 있었다면 한국SM회의 후원자 개발 방향을 이벤트 사업쪽에 더 투자하는 것이 가능할 것이다.
그런데 정기후원자는 그 수에 비해 모금액이 많으며 후원자 관리에 세심한 주의와 지속적인 서비스를 요하는데 비해 '사랑의 빵'이나 '기아체험 24'와 같은 이벤트성 모금은 단기간 동안 캠페인의 효과를 확산시키고 사회적인 분위기를 조성하여 잠재후원자들로 하여금 참여의식을 높인다고 하는 특징이 있다. 두 가지 방법을 병행하여 각각의 특징을 잘 살려야 하나 한국재회의 경우 한국에서 지금까지 별로 찾아보지 못했던 이벤트 모금이 단기간 동안 후원자를 크게 확보한 것을 볼 때 우리나라에서의 이벤트 모금의 전망을 밝게 하는 사례라 할 수 있다.
<표12-2>에서는 앞에서도 언급했듯이 해외후원의 비중이 상대적으로 높아지는 것을 알 수 있고 결연후원보다 효율성이 높은 가정후원과 사업후원의 후원자 개발에 서비스 비용을 더 투자할 필요가 있음을 알 수 있다.
<표12-3>에서 지역별 후원자 개발 현황에 따라 증감에 대한 원인을 분석하고 지역별 특성에 맞는 후원 프로그램과 서비스를 개발할 수 있다. 한국SM회의 정기후원의 경우 서울과 경기지역에 58%가 집중되어 되어 있고 경상도 지역을 제외한 나머지의 지방은 매우 열악한 것으로 드러나고 있는데 이는 소년소녀가장이나 무의탁 노인, 장애인 등 결연후원이 절대적으로 필요한 지방의 여건을 감안할 때 반드시 보완되어야 할 사항이라 생각된다.
지방자치제의 발달과 함께 지방의 모금활성화를 가져올 수 있는 모금 마케팅의 전략적인 측면을 적극 도입해야 한다는 측면에서 지방에 대한 한국SM회 본부의 모금 마케팅에, 대한 교육이나 지원이 필요하리라 여겨진다.
(나) 후원액 현황
조소라의 1994년 11월 한국SM회를 포함한 우리나라 대규모의 사회복지기관 5개의 후원자를 대상으로 한 설문조사 분석 결과 후원액의 크기는 아래와 같이 나타났다.79)
후원액을 묻는 문항에서 월10,000원 이하를 후원한다는 사람의 비율이 65.9%를 차지하고 11,000원-20,000원까지의 후원자도 16.6%를 차지한다.(1990-1994년 평균)
다음은 한국SM회의 정기후원자(가정후원 제외)수와 후원액을 도표로 정리한 것이다.
후원액의 크기를 분석한다는 것은 모금목표와 모금후원액의 적정수준을 정하고 모금의 성과를 평가할 수 있는 근거가 된다. 조소라의 연구에서 후원액의 크기는 후원자의 후원지속행위에 유의미한 영향을 주지 뭇하는 것으로 보고되고 있다. 중요한 것은 후원상품에 따라 후원액의 크기를 다양하게 책정하여 다양한 후원자를 확보하고 후원지속기간을 지속시키는 것이 필요하리라 본다. 한국SM회의 경우 '사랑의 빵'의 '작은 돈 모으기'를 통해 후원기간을 지속하고 후원효과를 크게 높인 것을 생각한다면 '작은 돈'의 뭔고 지속적인 참여를 이끌어내는 것은 중요한 모금원임을 입증하였다. '사랑의 빵'의 브러셔에는 200원-영아 구강수분 보충염 제공, 800원-30명 영아들의 비타민 공급, 5,000원-종자2.5kg과 양상치 종자 30봉지, 10,000원-한 달 식량과 같이 후원액 별로 나누어 안내하고 있어 누구나 작은 돈으로 구체적인 도움을 줄 수 있도록 정하고 있다. 상설지로용지에도 5,000- 30,000원까지의 후원액에 따라 도움 내용을 단계별로 알리고 있다. 후원액의 적절 한 결정이 후원기간을 지속시킬 수 있도록 해야 할 것이며 앞으로 특별히 개발해 야 할 분야의 유산유증과 같은 큰 모금 액은 또 다른 전략의 마케팅을 계획해야 할 것으로 생각된다.
위의 표에서 알 수 있는 것은 한국계회의 정기후원액의 평균 단위는 조소라의 연구에 비해 볼 때 차폐가치 하락을 감안한다 하더라도 매우 높은 것으로 나타나며, 결연후원은 3만원선, 사업후원은 4만원선(가정후원은 6만원 정도)이며, 한국 선명회 결연담당자의 말처럼 2-3만원을 주축으로 하여 1-2만원 후원자와 3만원-10만원 후원자가 고르게 분포되어 있음을 추측할 수 있다.
(다) 후원중단 현황, 후원지속 기간별 분류
조소라의 연구에 의하면 대규모 5개 기관의 후원중단 현황 분석 결과 6개월 이하인 사람이 후원을 중단할 비율은 0.3%, 1년이 되었을 때는 0.8%로 증가하고 1년에서 2년 사이에 중단할 확률은 14.1%가 되어, 후원기간이 1년-2년 되었을 때 처음 후원을 시작한 사람 중 후원을 중단한 사람의 비율은 10.7%, 2-3년 사이에는 23.3%가 되어 73.5%만이 후원을 지속하고 있는 것으로 드러났다. (5개 기간의 후원 중단율이 크게 차이가 나고 추원중단자의 응답을이 현재 후원자의 웅답율에 비해 현저히 적고 단기간 내에 후원을 중단한 사람일수록 응답률이 저조한 표준오차를 감안 할 때 한국SM회의 후원증단율과 차이가 있음) 그러나 후원자의 연령이 20세 이하인 경우 후원기간이 1년 미만일 때 후원지속 배율이 75%로 떨어지고 후원을 시작하고 2년이 되면 애초에 후원을 시작한 사람의 50%정도만이 후원을 지속하고 있는 것으로 나타났고 3년 이상 후원하는 비율을 볼 때 연령이 높아질수록 후원지속기간이 길어지는 것을 볼 수 있어 연령이 높아질수록, 직업이 안정될수록 후원기간이 지속됨을 알 수 있었다.80) (<표9-4, 9-5>에 나타난 한국SM회의 추이와 일치함)
후원중단 이유에 대해서는 무관심과 경제적 사정, 개인적 사정이 63%로 나타나고 기관의 허술한 후원관리와 나쁜 이미지에 대해서는 24.4%로 나타나고 있으며 후원시작 경로를 묻는 질문에서는 홍보물을 보고, 스스로 찾아서 후원을 시작했다는 응답이 57.4%, 기관 직원의 권유가 23%, 다른 후원자의 권유가 14.7%를 차지81)하고 있어 우리나라의 경우 개인적인 결정에 의해 후원을 시작하고 중단하는 비중이 큰 것으로 나타나 비커뮤니케이션을 통한 후원동기가 큼을 알 수 있는데, 향후 한국SM회의 잠재후원자 개발에 있어서 대중 혹은 지역사회와의 커뮤니케이션의 확대를 통한 후원개발의 필요성이 제기되는 부분이라 할 수 있다.
iii) 후원자 욕구 만족도
조소라의 후원자의 만족도가 후원지속에 미치는 영향에 관한 연구를 볼 때 후원자들이 후원을 시작하는 초기에는 후원행위에 관한 욕구만족도가 크게 영향을 받지 않다가 오래될수록(2년 이후) 후원자 개인의 후원 만족도가 후원지속여부에 영향을 미치는 것으로 추측되고 있다. 사회적 책임감에 대한 욕구만족도와 자아성장 욕구에 대한 욕구만족도, 존경의 욕구, 사회적 접촉의 욕구, 안전의 욕구 만족도 가운데 사회적 책임감에 대한 욕구만족도가 후원지속여부에 유의미한 영향력을 행사하는 것으로 나타났다.82)
한국SM회의 경우 후원자 관리와 서비스의 현황을 분석해 볼 때 후원자의 만족도가 높을 것으로 예상되고, 후원자 서비스를 위한 현재의 준비 상태를 고려할 때 앞으로 후원자 서비스에 대한 만족도가 계속 높아질 것이라고 전망할 수 있다. 그러나 후원자 욕구와 서비스 조사를 연간 실시함으로 보다 정확한 데이타에 의해 후원기간지속에 영향을 주어야 할 과제를 안고 있다고 하겠다.
iv) 후원자 서비스 비용 계산과 적정수준 책정
서비스를 강화할 때 추가비용이 발생한다. 서비스 추가비용이 후원자 감소에 따른 대체비용보다 더 경제적인지를 계산하여 가장 적정한 수준으로 결정할 수 있다. 후원자 서비스 비용 계산과 적정수준 책정을 책정하는데는 후원자 수, 단위후원자 선물비, 연간 선물 비용, 서비스 단위비율, 총서비스 비용, 중단을, 후원자 대체 비용, 총대체비용, 총비용, 순수 절약비용 등을 산출하여 책정한다.83) 한국SM회가 앞으로 적용해야 할 사항 중의 하나이다.
v) 후원자 관리와 서비스 현황
(가) 사랑의 빵
사랑의 빵 후원자들에게 후원의 정도에 따라 등급을 정하여 서비스의 내용을 차별화하는 것을 볼 수 있다. 감사서신 외에 기념품과 뺏지를 줌으로 오래 기념되고 자부심을 가지게 하는 보상의 효과를 가져온다고 본다. 어린이 후원자가 주고객인 만큼 보상의 효과를 단계적으로 적용시키는 것이 후원동기를 높이고 따라서 후원 기간을 지속시킬 것으로 예상된다.
(나) 정기후원자 관리
신규, 대리결연, 퇴원보고 처리(434건)/ 해외결연 업무를 위해 아동소개서신 70건/ 후원자 서신 45건 접수, 번역 처리/ 해외 신규후원자 340건 접수, 입력(벨라루스, 레바논)/ 해외결연 나라 소개서 500부 제작/ 해외결연 사업장 진행보고서 발송(베트남, 방글라데시)/ 해외결연 후원자에게 성탄카드 발송 (베트남, 방글라데시)/후원자 요청사항 처리(주소변경 232건, 지로와 자동이체 요청에 웅답 300건)/ 지로 납입자에게 영수증 및 익월 납입지로용지 발송(13,000건)/ 미납후원자 5,500 명에게 미납통지 및 납입지로용지 발송/ 국내 절연아동 성탄카드 제작(200,000부)/ 자동이체 청구(13,005건)84)
위의 보고는 정기후원자 서비스에 대한 일 면을 볼 수 있는 내용들이다. 정기후원의 경우 아직 후원자 등급에 의한 분류가 이루어지지 못했으며 주로 후원자 납입경로에 대한 편의를 제공하고 문서발송에 의한 서비스가 진행되고 있음을 알 수 있다. 해외결연 후원자와 결연아동의 커뮤니케이션을 위해 서신을 번역하고 전달하는 작업은 눈에 뛰는 점이라 할 수 있다.
vi) 직원 서비스 교육 현황
본부직원을 대상으로 연1회 실시하고 있다. 각 지역 복지관을 대상으로 서비스 교육을 확대 실시해야 하며 서비스 내용이 전문화되고 확대됨에 따라 직원교육의 횟수를 늘여가야 할 것으로 보인다.
vii) 모금사용의 투명성-기관의 신뢰도
1992년부터 연1회 재정일체를 사업보고서를 통해 투명하게 보고하고 후원자들에게 발송하며 객월제 기관지를 통해 후원자 명단을 공개하고 있다. 한국SM회에 대한 후원자의 일반적인 신뢰도는 높은 것으로 추측할 수 있다.
viii) 후원자 관리와 서비스에 대한 전반적인 평가
후원자 관리와 서비스 현황 분석을 통한 한국SM회의 후원자 만족도를 추정해 본 결과 PC통신 유니텔의 가동으로 모금안내와 신청 및 후원자 관리와 잠재적 후원자 개발을 용이하게 해 주었고 자유로운 의견교환을 통해 후원자 욕구 파악에도 쉽게 접근하게 해 주었다. Data Base를 활용한 후원관리가 후원자의 정보와 기록을 담당하게 될 것이고 후원자 등급별 분류와 관리를 도와 줄 것이다.
후원액의 크기에 대한 분석에서는 정기후원의 경우 1993-1996년의 3년간 평균 38,890원, 해마다 약5,000원 오르고 있어 타 기관에 비해 개별후원액이 높고 후원기간에 있어서는 정기후원자의 경우 1년 미만자가 37.1%(96년), 중단후원자 기간 누적율은 1년 미만이 65.9%(1990-1996년)로 나타나 중단후원자에 대한 대책이 이루어져야 함을 알 수 있었다. 후원금의 사용내용은 회지와 사업보고서를 통해 투명하게 공개하고 있으며 전반적으로 후원자에 대한 만족도가 높을 것으로 예상되나 인터넷의 활용, 데이터 베이스에 의한 후원관리는 이제 시작 단계에 있으므로 어느정도 시간이 지난 뒤 성과가 나타날 것으로 보인다.
다음의 <그림16>은 한국선명회의 1981년-1997년까지의 모금액의 성장추이를 나타낸 것으로 마케팅 모금개발 이후의 후원액의 증가를 한 눈에 볼 수 있다.
<그림17>은 마케팅 모금 개발 이후 한국선명회의 모금상품별 후원액의 증감추이를 나타낸 것으로 이를 토대로 향후 모금 프로그램 개발에 반영할 수 있다.
