1.결론

본 연구는 민간사회복지분야의 모금 개발을 위한 마케팅 전략에 관한 연구로서 특히 마케팅 전략의 유용성에 대한 사례 연구이다.

본 연구는 우리나라에서 행해지고 있는 모금방법의 문제점을 분석하고 대안으로서 마케팅 전략의 적용에 대한 검토와 공동모금의 외국 사례분석을 통해 우리나라에 적용가능성에 대하여 그리고 한국SM회의 마케팅 모금개발 사례연구를 통해 우리나라 사회복지기관의 모금활동에 마케팅 전략 적용의 유용성을 알아보기 위한 세 가지의 목적에 의해 이루어졌다. 결론은 본 연구를 통하여 위의 세 가지 목적이 이루어졌는지를 검토하는 방식으로 맺고자 한다.

첫째, 우리나라의 사회복지기관에서 이루어지고 있는 모금방법의 문제점을 파악하고 그 대안으로서의 마케팅 모금전략을 검토하였다.

모금방법의 실태조사 결과 나타난 것은 결연후원은 후원자와 클라이언트간 커뮤니케이션이 이루어지지 못하고 있다는 점과, 후원자 관리와 서비스의 미흡으로 인하여 후원지속기간이 짧으며, 높은 후원중단율에 대한 대처방법이 없다는 것이 문제점이다. 이에 대한 마케팅 개념의 도입은 후원자 관리를 집단 차원에서가 아니라 개인적 특성을 고려하여 관리해야 한다는 점, 후원자 기여에 대한 보상의 적용, 전산 시스템의 개발로 인한 후원자에 대한 정보의 확보와 후원자 실태조사 및 서비스 욕구의 파악 등을 적용할 수 있었다.

바자회 일일찻집 전시회 등을 주로 하는 경쟁적 혹은 떠맡기기식의 천편일률적인 특별행사도 그 시대의 문화와 대중의 욕구에 기초한 비일상적인 사건으로서의 마케팅 이벤트를 적용하므로 행사의 목적과 세부계획, 시행지침, 결과보고 및 평가계획이 있는 전략적 방법의 적용으로 사회복지 모금에 대한 대중의 공감대의 형성, 자원봉사자들의 적극적인 역할, 리더십 훈련과 개발의 기회, 잠재후원자 개발과 기부자와의 관계형성 그리고 광범위한 홍보를 통한 공공교육의 기회 등을 제공하는 목적으로 실시할 수 있다.

둘째, 공동모금의 마케팅 전략을 외국의 사례를 통해 고찰함으로 우리나라에의 적용가능성에 대해 분석한 결론은 다음과 같다.

공동모금은 현재 전개되고 있는 각 모금활동 즉, 사회복지사업기금, 적십자회비 모금, 결핵협회모금, 백만인걷기대회 등은 지역사회중심, 효율성과 일원화 그리고 전국적인 협조와 같은 공동모금의 특성을 고려하지 않은 채 실시되고 있는데다 전체적 연계나 조정이 없는 상호경쟁적 모금방법을 취하고 있을 뿐 아니라 관주도적이므로 자원봉사활동으로서의 민간운동의 특성이 위축되어 전문화와 프로그램 개발에 처해 요인이 되고 있다. 배분과 집행과정에 있어서도 비계획적으로 이루어지고 있어 마케팅 활동의 조사, 분석, 기획, 프로그램 개발, 전산화 등의 전문적 전략의 도입으로 지역주민과의 커뮤니케이션을 확대해 나가야 하며 또한 시장세분 화를 통해 표적시장을 각각 다르게 공략하는 방법으로 각 지역 특성에 맞는 다양한 방법에 의해 모금 프로그램을 개발하는 마케팅 개념 적용의 필요성이 제기된다.

미국과 호주의 공동모금은 기업과 그 근로자를 주요시장으로 하고 있으며 그들의 급료에서 일정액의 후원금을 자발적으로 공제 받는 대신 자원봉사와 교육의 기회, 노동자의 사기와 공동체 의식의 고양, 리더십과 잠재력의 개발, 노사협력에의 도움과 같은 정신적인 인센티브를 부여하고 결과적으로 지역사회조직화의 과정에 참여케 한다. 프로 운동정기와 운동 스타들을 통해 모금과 홍보의 극대화를 가져오며 아이디어를 통한 특별사업형이 발달되어 있다.

우리나라의 경우에도 가장 안정적이며 무한한 개발 가능성이 있는 모금시장인 기업과 그 근로자들을 대상으로 하는 기업중심형 상품과, 모금에 대한 대중 공감대의 형성을 가져올 수 있는 특별사업형의 공동모금 마케팅 전략을 적용하는 것이 효과적일 수 있다는 결론이다.

셋째, 마케팅 전략에 의한 모금개발을 실시한 한국SM회의 모금활등 사례를 분석함으로써 마케팅 모금전략의 적용가능성을 검증하였다. 이를 위해 시장세분화, 모금의 구체적인 목표설정, 상품개발, 자발적인 교환가치와 후원자 만족이라고 하는 마케팅의 주요 특성을 준거틀로 하여 한국SM회 모금 현황과 그 결과를 분석하였으며 그 결과는 다음과 같다.

먼저 '시장세분화'를 통해 그 각각의 고객과 표적시장을 분류하여 개발된 동전 모으기 상품인 '사랑의 빵'은 교회의 주일학교 및 초,중,고등학교를 조직적으로 공략하였는데, '사랑의 빵'은 규모와 구매력이 측정가능하며 대규모의 시장과 경제적인 접근 수단이 존재하였다. 뿐만 아니라 유,초,소,중,고 학생들에게 절약정신과 이타심을 심어주는 가치의 교환이 교육적인 효과를 이끌어 내었으며 아시아와 아프리카의 가난의 문제가 국제적으로 이슈가 된 시기에 해외지원사업의 일환으로 개발된 상품개발의 적절성 등이 합해져 획기적인 모금성과를 기록함으로 재정자립과 해외지원을 가능케 해 준 성공사례가 되었다. 그러나 1994년 이후 하락세를 보이고 있으나 여전히 큰 비중을 차지(1996년 전체모금액의 27%)하고 있으므로 새로운 이슈를 찾아내거나 후원자 서비스에 대한 고려를 하여 지속시키는 것이 좋을 것으로 본다.

'기아체험 24':는 마케팅 이벤트로 청소년 시장을 겨냥하였다. '상품개발'의 전제조건이 되는 후원자 욕구를 최대한 반영한 모금상품으로 청소년 교육과 욕구의 해소 및 자원봉사의 기회를 제공하고 그들로 하여금 후원에 참여케 하여 자발적인 교환과정으로저의 마케팅 전략 및 매스컴을 통한 광범위한 마케팅 홍보의 효과를 얻어냄으로 우리나라의 이벤트 마케팅의 성공 사례가 되고 있다.

가장 안정적이고 큰 비중을 차지하고 있는 모금원인 정기후원은 20대-30대의 직장인과 전문인 집단을 표적시장으로 하여 해외결연 사업에 주력한 결과 획기적인 후원자 개발 실적을 올렸다. 국내결연의 경우 수적으로는 감소하나 1990년 이후 복지관의 활발한 운영으로 클라이언트에 대한 보살핌이 구체화 ·지역화 되고 있음을 볼 수 있는데 이러한 흐름들은 시대적 상황(Context)을 반영한 상품개발의 성공적 결과라 할 수 일다.

정기후원에서 사업후원이나 가정후원 같은 지역개발사업 지향적인 고액 상품을 개발한 것은 바람직하나 그 효율성에 비해 후원율이 최근들어 떨어지고 있는 것에 대한 대책을 마련해야 할 것이다. 또한 1996년도의 모금목표가 전략적 분석에 의한 것이 되지 못하고 전년도 대비로 증가율을 높였기 때문에 미달된 결과를 가져 왔다. 정기후원의 경우 1996년에 들어 후원자의 적체가 후원자 개발을 넘어 정체와 감소 현상이 나타나고 있다 이는 후원자 개발에 못지 않게 기존 흑은 중단후원자에 대한 관리가 중요함을 말해주는 것으로 후원자 관리의 시급한 전산정보화와 후원자 등급에 따른 서비스의 개별화가 필요한 시점에 와 있음을 알 수 있다.

자발적인 가치의 교환을 반영한 최근의 모금상품으로는 제휴통장과 카드, 제휴 전화, 방송국과의 연대, 기업과의 연대 등으로 나타나는 '지구촌 한가족 통장', '사랑의 빵 LG카드', '사랑의 터치' 등과 같은 상품들이 있다 기업과 금융기관, 방송국 및 톱탈런트들은 기관에 수익금의 일부를 기부하거나 모금상품을 메스컴을 통해 널리 홍보해 주는 대신, 사회복지기관은 공익성 이미지를 통한 판매이익의 증대, 사회참여의 기회, 교육의 기회, 보람과 가치 등을 제공한다. 기업과 금융기관과의 제휴 프로그램인 자발적인 교환으로서의 모금 프로그램은 아이디어 상품으로 적은 비용으로 고효율을 올릴 수 있으며 관리에 투자하는 비용과 시간이 절약 되므로 사회복지기관 본연의 임무인 서비스 개발에 주력할 수 있는 여건을 크게 높여 주었다.

2. 제언

한국SM회의 마케팅 모금전략은 초기의 단계이나 1980년대에 비해 1990년대의 전체 모금액 대비, 37배나 증가하는 대단한 성공을 기록하였다. 이제 마케팅에 의한 모금 프로그램 개발은 우리나라의 사회복지기관에 광범위하게 적용하여 실시해 보아야 할 시점에 와 있다고 보여진다. 우리나라 사회복지기관의 모금 마케팅 전략을 위한 준비로 다음의 몇 가지를 제안하고자 한다.

첫째, 후원자 서비스와 관리에 대한 한국SM회의 대안으로는 후원자 서비스 비용의 적절한 기준에 따라 후원자 서비스를 위한 전문 직원을 분야별로 확대할 필요가 있을 것으로 보며 현재 모금홍보와 서비스 분야를 전문 분야로 독립시켜 회지, 비디오, 브고서, 책자 등의 제작에 치중되어 있는 현실에서 컴퓨터 Data Base작동능력, 마케팅에 대한 지식과 기술, 대인관계 기술 등의 업무로 확대되고 세분화 되어야 하리라 본다. 후원자 관리에 있어서는 여전히 회지나 감사서신, 감사장 등 인쇄물에 의존한 보상이 대부분을 차지하고 있으나 앞으로는 점차 문화 참여의 기회나 정신적 만족을 줄 수 있는 인샌티브가 늘어야 하리라 생각된다.

인터넷을 통한 후원자 확보, 모금홍보, 모금입금, 후원자 관리는 앞으로 어느 기관에서나 활용되어져야 한다. 워낙 많은 후원자에 대한 요청사항을 일일이 살피는 일은 수작업만으로는 도저히 불가능하므로 효율적인 후원자 관리와 서비스를 위해 Data Base 입력 작업이 마무리 되면 정보통신기술과 Data Base 기법을 종합한 착신전화 시스템을 개발하여 전화를 통한 표적시장의 공략과 후원갱신과 촉진 그리고 고객의 궁금증과 불만을 처리할 수 있는 24시간 자동응답서비스 등을 개발해야 할 것이다. '기아체험 24'의 경우도 한번의 행사를 통해 집결되고 모여진 수 많은 사람들에 대한 후속 프로그램이 더욱 활성화되어 다른 이벤트의 개발로 이어질 뿐 아니라 지역사회조직의 힘으로 결집되면 자원의 순환이 이루어질 수 있을 것이다.

둘째, 중소 사회복지기관이나 지역사회복지관의 경우, 정기(결연)후원을 꾸준히 실시하되 무엇보다도 결연후원자와 클라이언트 간의 커뮤니케이션 개발 등을 고려할 때 복지관을 통한 케어 시스템(Care System)의 구축 등이 구체적으로 실시되어야 할 것이다. 지역 주민들과의 밀접한 교류와 사회적 책임에 대한 욕구 만족을 즘으로 복지관 중심으로 지역의 문제를 지역 내에서 해결토록 하는 것이 바람직 하겠다. 이와 함께 많은 인력과 조직 그리고 비용이 들지만 캠페인의 전국적인 확산효과를 가져올 수 있는 이벤트 마케팅은 대형 사회복지기관들에서 실시하는 것이 좋을 것이다. 선진국과 같이 프로운동경기를 통한 모금과 운동 스타의 후원 및 모금홍보에의 기여, 영상매체 개발과 매스컴을 통한 홍보나 광고 등은 우리나라에서 아직 미흡한 실정이므로 개발의 여지가 크다 하겠다.

셋째, 향후 기업과의 연대를 통한 모금 秊로그램 개발이 절실히 필요하며 이러한 모금상품은 기업을 상대로 하는 고객이나 방송의 시청자와 같은 무궁무진한 시장을 배정으로 하고 있고 우리나라와 같이 기업의 사회참여가 저조한 현실에서는 적극적인 참여를 유도해 낼 수 있는 모금 마케팅의 실시가 있어야 하리라 본다. 선진국의 경우 가치의 자발적인 교환을 전제로 하는 사회복지 마케팅을 실시한 대부분의 기업들이 크게 성장한 사례는 흔히 볼 수 있다. 유산유증도 아직 우리나라에서 활성화되지 못하고 있는 잠재시장으로 사회적 명예와 노후보장이라고 하는 가치와 교환함으로 후원에의 참여를 확대시킨다면 무한한 모금자원이 될 것으로 전망된다.

마지막으로 우리나라의 모금이 앞으로는 공동모금을 중심으로 일원화되어야 한다고 본다. 공동모금이 정찰되기까지는 지방자치제의 발전이라고 하는 과제와 맥을 같이 하여 여전히 오랜 시간이 걸릴 것이다. 그러나 현재 우리나라 사회복지기관들의 경쟁적, 획일적, 비효율적 요소들을 제거하고 지역사회조직의 진정한 참여가 이루어지기 위해서, 그리고 더 많은 모금을 할 수 있게 하기 위해서 "모두를 위한 한 번의 기부"의 원리를 적용해야 할 것이다. 그리하여 지역공동모금회가 효율적이고 공정하게 전체적 연계나 조정, 집행과 배분이 이루어지도록 하고 전문성 과 프로그램 개발이 가능해지도록 공동모금을 위한 마케팅 전략에 모든 사회복지 기판들의 참여와 노력이 집중되는 방향으로 나아가야 할 것이다. 사회복지기관의 마케팅은 경쟁의 원리보다는 상부상조의 원리를 우선하여 그 바탕위에 마케팅의 특성인 효율성, 다양성, 전문화를 도모하는 것이 바람직하다고 보기 때문이다.

이제 모금의 개발은 끊임없는 전략과 아이디어의 창출이라고 하는 과제를 안게 되었다. 그러나 사회복지기관 조직들이 마케팅 차원의 기관 경영과 모금방법을 도 입하더라도 그것을 운영하기 위한 사회복지기관과 그 직원들의 정직과 사명감 그리고 자질이 더욱 중요하며 기관은 이를 위한 교육을 철저히 하는 것이 요구된다.