1993년-1996년가지의 정기후원의 후원자 개발과 후원금 입금에 대한 현황은 아래와 같다.

모금개발 원년인 1978년에 200명의 후원자 개발을 목표로 모금을 시작하였을 때 본회 전체 직원 스스로가 1명 이상 아동을 맡아 결연함으로 200명의 후원자가 달성되었다. 1979년에는 신규 후원자가 120명 수준에 그쳤는데 당시 국민들의 의식 수준은 남을 돕는다는 생각이 극히 희박할 때여서 우선 교육적인 의미로 만족할 수 밖에 없었다. 1980년에는 282명($11,403), 1981년에는 322명, 1982년에는 539명, 1985년에는1,533명의 후원자 개발과 $78,000를 모금하였다.⁷³⁾

그런데 위의 <표8-1>에서 보듯이 1995년의 후원자 개발과 비교해 볼 때 지난 10년간 정기후원자 개발 성장율은 약 790%로 년간 평균 79%의 증가를 보였고 후원액에 있어서는 약60배의 증가율은 보였다. (표8-2) 그러나 1995년 이후 결연후원자의 수가 1996년 목표 13,780명과 성장율 46.9%에 미달되는 10,291명과 9.7%로 나타나고 가정후원과 사업후원은 약 50% 감소, 이를 포함하면 정기후원자는 오히려 감소한 것을 알 수 있는데 다음의 <표9-1~5>서 그 원인을 찾을 수 있다.

위의 <표8>에서 보는 바와 같이 1995년까지 국내결연 중심의 후원자 개발이 해외결연으로 그 중심이 이동함에 따라 후원자 수가 급격히 증가해 왔고 가정후원과 사업후원도 꾸준히 늘어 1990년∼1994년까지 정기후원자는 연평균 50%이상 증가 하였는데 1995년부터는 13.4%로 주춤하다가 1996년에는 감소하는 것을 볼 수 있다. <표9-2>에서 1990년∼1996년까지의 누적된 중단후원자는 연평균 5,221명으로 1996년 현후원자를 기준으로 볼 때 44.7%에 이르는 것을 알 수 있고, 중단후원자 총수에 있어서는 1996년 개발후원자를 크게 넘어섰음을 볼 수 있다. 특히 단위후원액도 크고 중요성도 큰 사업후원이 50%나 감소했고(표 또, 후원중단율도 개발후원자의 수에 비해 월등히 큼으로(표8과 표9-2참조) <표6-1>과 <표6-2)에 나타난 1996년 결연후원의 목표에 크게 못미치고 있음을 알 수 있다. 이는 중단후원자의 적체현상으로 일어나는 감소현상을 예상하지 못하고 대안 없는 전년 대비 목표를 세웠기 때문인 것으로 생각할 수 있다.

<표9-1> 에서도 1996년도 한 해 동안 정기후원자의 37.1%가 후원기간이 1년 미만으로, 24.9%가 2년 미만으로 나타나며 <표9-3>에서 보듯이 7년간의 누계는 그 2배에 이르는 1년 미만 65.9%, 2년 미만 17.1%로 각각 나타나고 <표9-4>와 <표9-4>에서는 가장 많은 후원에 참여한 20대와 30대의 회사원이 개발후원 비을보다 중단후원 비올이 다른 집단보다 더 높은 것으로 각각 드러나고 있다. (표6-1,2와 표9-4,5 비교)

결과적으로 시장세분화에 의한 표적시장 공략에 따른 후원자 개발과 면밀히 짜여진 목표설정과 해외결연의 획기적인 증가로 인해 처음 5년간은 대폭적인 성과를 가져왔으나 이제 중단후원자의 누적으로 정체현상이 나타나고 있음을 알 수 있었다. 그러므로 다시 중단후원자에 대한 시장세분화, 즉 후원자 등급에 따른 후원자 관리와 서비스가 필요하고 목표의 설정에 있어서도 내부환경과 사회적 변화 및 마케팅 혼합을 활용해야 하는 시점에 와 있음을 알 수 있다.

(3) 상품개발

상품은 모금목표 달성에 결정적인 영향을 끼친다. 영리 마케팅에 있어서는 상품이 주로 물품이나 서비스가 되고 소비자 지향적 사고를 전제로 상품이 개발되고 있는데 비해 사회복지기관의 상품은 주로 프로그램, 서비스, 아이디어, 가치 등이 된다. 사회복지기관의 상품개발에 '있어서 고려해야 할 점은 모금상품이 기부자에 게 호소력이' 있는가, 기부자의 욕구에 상품이 가장 잘 부합하는가를 점검해야 한다. 상품개발에 있어서 관건이 되는 척도 두 가지는 아래와 같다.

첫째, 사회적 상황(Context)-정치, 경제, 문화, 사회, 여론의 분위기의 파악이 먼저 이루어져야 하며 ,

둘째, 욕구 파악-a) 사업대상 지역이나 클라이언트를 신속하게 방문하여 그 지역, 환경의 문제점을 파악하고,

b) 후원자의 욕구를 파악한다

① 사회적 상황(Context)과 이슈를 반영한 모금상품-'사랑의 빵' , 해외결연, 복지관사업, 북한동포돕기 등

1991년 4월 싸이클론의 극심한 피해로 13만 8천여 명의 사망자와 수백만 명의 수재민을 낸 방글라데시 부지역에 눈을 돌렸고 이 시기와 때를 같이한 그 해 5월부터 '사랑의 빵' 운동을 전개하였다. 이어 필리핀의 피나투로 화산 폭발로 5천 여명의 이재민이 발생하였고 베트남 메콩강에 홍수피해가 있었다. 처음 '사랑의 빵' 운동은 이들 지역의 긴급구호를 위해 모금되기 시작하였다. 첫 해 모금된 '사랑의 빵' 후원금은 방글라데시, 필리핀, 베트남, 캄보디아 4개국에 약 1억6천만원을 지원하였고 1992년 LA폭동 사건으로 피해를 입은 한인교포사회를 돕기 위한 약 2억8천만 원의 지원금을 포함하여 방글라데시, 이디오피아, 모잠비크 등 12개국에 9억여이 지원되었다.⁷⁴⁾ 특히 1992년은 소말리아의 내전으로 인한 피폐한 상황이 메스컴에 보도되었고 영화로도 상영되어 이 때 사람들의 관심은 어떤 소외계층보다 이들에게로 집중되었고 모금액도 어느 때보다 증가하였다.

1980년대만 하더라도 우리나라 사람들은 외국의 가난한 사람들에 대한 후원은 하지 않았다. 그러나 우리나라의 국민소득이 상승하고 언론보도를 통해 아프리카와 아시아의 빈곤계층에 대한 보도가 빈번해지기 시작하였고 인터넷의 보급과 위성방송 등으로 세계가 하나의 지구촌을 이루며 전세계의 소식을 안방에서 볼 수 있게 됨에 따라 외국의 가난한 사람들에 대한 국민의식이 상승하게 되었다. 마케팅 측면에서 외국의 가난한 국가나 사람들에 대한 이해와 공감대가 높아지면서 그들을 돕기 위한 상품시장이 점차 커졌다고 할 수 있다. '사랑의 빵'이라고 하는 상품은 이러한 사회적 상황(Context)을 반영하고 있다. 동전 한 개 한 개의 적은 돈이 1997년 6월까지 모여 143억여 원이 되어, 단일 모금상품으로는 최고의 모금액을 기록하였고 그간 배포된 저금통의 수는 620만개에 이른다. (회수율은 약60%) 다음 <표9>는 '사랑의 빵'의 연간모금액과 총모금액에 대한 비중을, <그림8>은 '사랑의 빵' 연간모금 비중의 추이를 나타낸 것이다.

'사랑의 빵' 상품은 시작 첫 해7개월 동안 전체모금액의 30%에 가까울 만큼 성공적이었고 다음 두 해 동안은 전체모금액의 절반이 넘을 정도의 획기적인 증가율을 가져오다가 1994년을 고비로 하강하고 있는 추세이다. 이는 이벤트성 모금이 갖고 있는 특징으로 이벤트 모금은 항상 새로이 개발해야 하는 모금상품이기 때문이다. 이미 한국SM회의 성공에 이어 여타의 사회복지기관들에서 우후죽순처럼 다른 모양의 저금통으로 '동전모으기'를 시작했고 또 SM회 내에서도 다른 이벤트성 모금 개발이 해가 갈수록 다양해지고 모금액이 증가함에 따라 '사랑의 빵'의 비중이 상대적으로 떨어지고 있음을 볼 수 있다. 그러나 여전히 정기후원에 이어 두번째의 모금비중을 차지하고 있다.

다음은 정기후원에서 해외결연의 예를 통해 사회적 이슈나 분위기(Context)를 반영한 모금상품의 성공 사례를 분석하고자 한다. 아래 그림에서 지난 4년간의 정기후원 프로그램별 개발후원자 증감추이를 살펴보면 모금상품에 어떠한 변차가 있었는지, 또 어떤 변화가 필요한지 알 수 있는 근거가 된다.

1990년까지 해외의 결연후원자들로부터 후원금을 받아서 국내의 빈곤지역에 배분을 했던 정기후원이 1991년을 기점으로 해외결연은 급속하게 증가하는 반면 국내후원인 국내결연과 가정후원은 하강하는 추세임을 알 수 있다. 지원액도 다음의 <그림11>에서 나타나고 있는 바와 같이 1991년 처음 해외지원을 시작했을 당시보다 불과 1992년 2년 사이 무려 12배 가까이 성장하였음을 볼 수 있어 상품개발에 있어서 사회적 상황(Context)이 얼마나 중요하게 작용하는지를 알 수 있다. 이러한 사회적 분위기(Context)와 욕구는 신속히 파악되어야 경쟁우위를 확보하는 선점의 효과를 가져올 수 있다.

지원방식에 있어서도 긴급구호로 시작하였던 것이 점차 지역개발사업으로 진행되어 그들의 문제를 스스로 깨달아 지역사회가 외부의 도움없이 자립해 나갈 수 있도록 도와주는 방식을 취하고 있다.

사업후원은 지역개발사업의 형태로 일대 일 결연보다 효율성이 높고 특히 저소득국가 주민들의 생존환경 개선을 위해 농업개발사업, 보건소 설립, 식수개발, 학교설립 등과 같은 장기적 계획으로 진행되어 1996년 한해 $1,038,484(국외사업비 의31.5%)을 지원할 만큼 큰 비중을 차지하고 있으나 후원자 개발에 있어서는 1995년에 비해 1996년이 약50% 감소한 것으로 나타나 (표8참조) 사업후원에 대한 대중의 인식을 고무시키는 홍보에 관심을 가져야 할 것으로 생각된다. 또 1996년에 들어 해외지원의 비증이 약간 줄어든 것은 한국교회가 1995년 여름, 북한이 홍수로 심각한 피해를 입었고 식량사정이 매우 어려운 시점에서 북한 지원에 관심을 쏟았기 때문인 것으로 보여지며 1995년부터 수난절과 부활절을 기해 '생명의 떡' 운동을 전개하여 복한돕기모금을 추진하고 있는데 1995년에는 574,549,000원 (전체후원금의7 8%)을 모금함으로 최근 중요한 모금상품으로 대두되고 있다.

국내 결연후원에 대한 후원자의 수는 감소하나 전국에 흩어져 있는 15개의 복지관을 통해 보다 구체적으로 이루어지고 있음을 알 수 있는데 이 가운데 1990년 이후 설립된 복지관은 10개나 된다. 국내 결연후원의 내용도 과거 본부에서 직접 임의로 아동을 연결하는 형태를 벗어나 각 지역의 특성에 맞게 복지관 중심으로 아동의 치유와 돌봄을 목적으로 하는 사화사업 본연의 임무를 수행하고 있음을 알 수 있는데 이는 다음의 <그림12>에서 복지관 사업이 차지하는 비중을 보면 잘 알 수 있다.

② 후원자 욕구를 반영한 모금상품-'기아체험 24'

상품개발에 있어서 후원자의 욕구를 가장 크게 반영하는 것이 이벤트 모금 상품이라고 할 수 있다. 한국SM회의 '기아체험 24'는 청소년 후원자들의 욕구를 겨냥한 모금상품의 좋은 예가 된다 청소년 폭력 등의 사회문제가 심각한 분위기 속에서 청소년의 자원봉사 활동이 교과과목 속에 포함되게 되고 청소년들이 자원봉사 황동의 욕구가 팽배한 때에 이들에게 재미있고 의미있는 자원봉사의 기회를 제공 하는 것이 '기아체험 24'이다. 이벤트성 모금은 대중 매체를 통해 널리 그리고 행사기간 동안 집중 홍보함으로 캠페인의 확산 효과를 가져오며 자원봉사자들의 연합을 통한 관계증진의 효과도 함께 거두는 모금상품이라 할 수 있다.

'기아체험 24'의 진행과정은 다음과 같다.