1. 우리나라 모금방법의 실태와 마케팅 모금 개발

우리나라에서 현재 이루어지고 있는 사회복지기관 모금들의 일반적인 실시방법을 소개하고 그 방법들을 분석하여 문제점을 밝힌 후 대안으로서의 모금을 위한 마케팅 전략을 적용하고자 한다. 이 때 마케팅의 핵심적인 특징인 시장세분화, 모금 목표, 상품개발, 자발적인 교환과 고객만족이라고 하는 기준에 의해서 현재의 모금실태를 분석하였으며 마케팅 모금전략에 적용하였다.

1) 결연후원

(1) 결연후원의 실태와 문제점 절연후원은 우리나라 모금활동의 주종을 이루고 있는 민간자원동원의 한 방법으로, 후원자 즉 자원봉사자와 가교역할을 하는 사회복지기관의 유기적 활동에 의해 국민의 복지의식을 개발하고 수혜자에게 정신적 물질적 도움을 주는 상부상조의 복지활동이라 할 수 있다.²⁰⁾

이러한 결연사업이 우리나라에서는 1950년대 전쟁 고아들을 위하여 전개되기 시작하였고 오늘에 이르기까지 주로 불우 아동과 무의탁노인, 그리고 장애인을 대상으로 가장 일반적인 모금원으로 자리잡아 왔다.

결원후원은 후원자와 클라이언트간의 인간적인 관계가 성립되어 정신적 지원까지를 가능하게 하여 후원의 의욕과 보람을 느끼게 한다는 커다란 장점을 가지고 있다.

사회복지관을 중심으로 한 연구를 볼 때 현재 가장 많이 실시하고 있는 모금방법은 정기적이고 안정적인 수입이 되고 실시에 용이한 결연후원으로 나타나고 있다.

결연후원 방식으로는 일대 일 개인결연후원 모금방식은 거의 모든 후원 기관에서 이루어지고 있고, 후원자의 가정 또는 소규모의 그룹 간에 결연되는 방식이 있는가 하던 후원자와 시설 또는 지역사회와의 결연사업으로 이 때 후원자는 기관의 사업이나 프로그램을 지원하는 형태가 된다.

일반적으로 후원자 발굴은 가까운 사람간의 인간관계를 통해서, 사업안내서를 제작 배포하거나 기관지 혹은 사회복지 신문을 활용한다거나 여건이 되면 일간지나 TV, 라디오 등 매체를 이용하여 홍보를 하게 된다. 연결된 후원자가 후원금을 전달하게 되면 결연단체인 한국어린이재단, 한국사회복지협의회, 한국장애인시설 협회 등은 시설과 후원자를 연결해 준다. 시설은 클라이언트의 신상소개서를 후원자에게 보여주면 이 때부터 후원자는 결연아동과 서신교환 및 방문을 할 수 있게 된다. 결연단체는 감사서신, 결연증서, 지로용지를 송부하며 후원자에게 결연결과를 통지하며 후원자를 관리하게 된다. 결원후원자가 후원활동을 중단하게 되면 결연기관은 종결처리 하고 새로운 후원자를 연결하여 준다.²¹⁾

우리나라의 결연후원사업에서 먼저 후원결연사업 서비스 전달과정을 살펴보면, 재원은 정부와 결연을 담당하는 사회단체 그리고 시설에서 조달되고 있고, 요보호 아동이 발생하면 담당기관에서 시설로 위탁보호를 하게 되고, 시설은 아동을 관리하고, 후원금의 전액을 아동의 교육비, 의료비, 생활비 등으로 지급하게 되어 있다.²²⁾ 그러나 후원금 전달체계의 불신이 높고, 서비스 전달체계에서 후원자와 클라이언트와의 친밀관계가 형성되지 못하는 문제점이 있는 것으로 드러나고 있다. 후원자가 자신의 후원금을 전달할 때 만족을 느낄 수 있는 방안이 마련되어야 하며 이는 곧 서비스의 질적 향상과도 직결되는 사항이다. 또 후원자의 후원동기저하 요인으로 시설에 대한 불신과 관심도 저하를 들었으며 단순지로용지와 서신의 전달만으로 끝나는 것이 아닌 후원금 전달체계의 개선 및 투명성과 신뢰도 회복을 위한 교류 프로그램의 개발이 필요함을 말하고 있다.²³⁾

결연후원기간은 다수의 연구 논문에서 나타나고 있는 바 1년 미만이 가장 많아 이 점도 하나의 문제점으로 드러내고 있다.

아동시설의 후원자 관리에 관한 최진균의 연구에서 연간 중단 후원자의 비율이 신규후원자의 70-80%에 달하고, 그 실태조차도 파악하지 못한 실정을 지적하면서 신규 후원자의 개발에 앞서 중단 후원자의 관리에 대처해야 함을 말하고 있다. 그리고 후원자 관리 부족의 원인으로는 전문 후원 담당인력의 부재, 획일적인 후원자 서비스 프로그램, 후원회 조직의 부재와 후원자들의 욕구 파악의 미흡 등을 들고 있다.²⁴⁾

결과적으로 우리나라의 결연후원 방식은 후원자 발굴에 있어서의 홍보전달경로가 매우 단조롭고 표적시장이 없으며 구체적인 목표가 설정되어 있지 않으며 상품 개발에 필요한 사회적 이슈나 후원자 욕구를 수렴하지도 못할 뿐 아니라 결연 이후의 후원자 관리와 서비스에 있어서도 만족을 주지 못하므로 이러한 미비점을 보완할 마케팅 전략이 있어야 하리라 생각된다.

(2) 결연후원의 마케팅 전략 적용

후원자들의 후원지속기간에 영향을 미치는 요인들을 찾는 연구로서 후원자들의 개인적인 특성과 기관의 후원관련 변수, 그리고 후원행위 만족도에 대한 실증적 실험을 한 결과, 후원자와 사회복지기관에의 후원행위를 막연히 이타주의에서 발생하는 현상으로서가 아니라 후원기관이 적극적으로 개입하여 변형시키거나 개선할 수 있는 현상으로 파악하고 실제적인 교환과정에 개입할 수 있는 여러가지 기술들이 개발되어 있는 비영리 마케팅의 여러 연구 결과들을 후원과정에 적용시켜 볼 수 있음을 증명하였다. 또 사회복지기관이 실제로 후원자들을 관리할 때 고려해야 할 요소에 관한 연구에서, 후원자의 개인적인 특성들은 대체로 기관이 통제하기 어려운 부분이지만 대표적인 마케팅 전략 중의 하나인 대상자의 세분화를 통하여 각각 디른 전략들을 세옴으로 후원자를 관리하는 전략이 유용함도 입증되었다. 그리고 후원자 만족도의 경우, 후원자들이 후원행위에서 얻을 수 있는 욕구 충족으로서의 사회적 책임감이나 연대의식에 대한 고려가 전략적으로 유용한 것임이 나타났다.²⁵⁾

과거 정부와 외부원조에 의존했던 시설의 후원자 관리는 실적중심의 관리로서 모금 목표는 자연히 보다 많은 재원을 모으는 것, 즉 돈 그 자체에 초점이 모였다. 그러나 이제는 시설보호아동의 기능을 탈피하여 보다 인간적인 관계형성에 주력하고 실적 관리에서 후원자 중심의 관리로 바뀌게 되었으며 일시적인 관계가 아닌 지속적인 관계로의 전환이 불가피하게 되었다.²⁶⁾ 여기에서 마케팅 전략 적용의 가능성이 제기된다.

결원후원에서 후원자의 연령과 직업, 후원금 납부 방식, 후원자들의 기관에 대 한 만족도와 욕구만족, 특히 사회적 책임에 대한 욕구만족도가 후원자들의 후원지속행위에 영향을 미치는 것으로 나타나고 있다. 그리고 후원자에 대한 관리는 집단 차원이 아니라 후원자 개인의 특성을 고려하여 관리하는 것이 바람직하다는 결론이다.²⁷⁾

위의 두 연구를 전제로 후원자 관리에 대한 마케팅 전략의 필수적인 요소를 아래와 같이 정리할 수 있는데 이는 마케팅 전략의 시장세분화, 구체적인 모금목표 설정과 세부계획 및 상품개발, 특히 결연후원에서 중요시되는 후원자의 자발적인 가치교환을 가능하게 하는 후원자 서비스에 관한 사항을 담고 있다. 다음은 결연 후원의 마케팅 전략 적용시 고려해야 할 사항이다.

첫째, 모든 직원에 대한 후원자 서비스 교육이 필요하다. 담당직원 뿐만이 아니라, 전 직원들이 후원자들의 문의에 대해 즉석에서 답하고 신뢰와 만족을 줄 수 있도록 교육되어야 한다.

둘째, 결연후원 상품개발이 단지 1:1로만 진행될 것이 아니라 지역개발사업, 가장단위의 후원과 사업후원 등으로 다양성 있게 해야 하며 상품개발에 필요한 사회적 이슈와 후원자 욕구를 대폭 수용하고 활용해야 한다.

셋째, 후원자 관리의 효율성을 높이기 위해 후원자의 후원액, 후원기관 등을 기준으로 후원자 등급에 따른 서비스의 기준을 마련하고 후원자의 기여에 따른 보상을 적용하는 것이 필요하다. 기념품, 선물 등과 같은 물질적인 것보다도 긍지, 명예, 보람, 소속감 등 가치에 대해 보상한다.

넷째, 결연후원의 표적시장 결정과 시장조사를 바탕으로 구체적인 목표설정과 세부계획이 있어야 한다. 목표에는 개발후원자수, 후원금 입금률, 후원지속기간과 후원액 등이 데이타에 근거하여 구체적으로 제시되어야 하고 그에 따른 달성방법이 면밀히 계획되어야 한다.

다섯째, 후원자 관리를 위한 전산 시스템 개발에 투자한다. 후원자가 늘어날수록 Data Base에 의한 관리가 절대적이며 후원자 정보에 대한 축적과 변경이 신속히 이루어지도록 해야 한다.

여섯째, 후원자에 대한 정기적인 서비스 욕구 조사가 필요하다. 후원자들이 기관의 서비스에 대해 얼마나 만족하고 있는지에 대한 객관적인 조사를 통해 중단후원자를 줄이고 후원기간을 지속시켜야 하며 후원중단이 확인되면 종결 처리하여 비용의 이중낭비를 없애도록 한다.

일곱째, 후원자들에게 신뢰를 줄만한 후원금 사용내역에 대한 명확한 공개가 중요하다.

다음은 마케팅 계획에 의한 결연후원금의 입금 및 관리체계도를 그림으로 나타낸 것이다²⁸⁾.

2) 특별행사

(1) 특별행사의 실태와 문제점

우리나라 사회복지시설이나 기관에서 현재 행해지고 있는 특별행사 모금 프로그램으르는 백만인걷기대회, 각종 만찬회, 전시회, 발표회, 바자회, 일일찻집 등이 있다. 그 중에서 가장 많이 실시되고 있는 모금은 바자회이다.

정호용의 사회복지기관의 모금실태에 관한 연구에서 10개의 사회복지관을 대상으로 모금 프로그램 실시현황을 조사한 바로는 사회복지관의 90%가 바자회를 실시하고, 70%가 전시회를, 50%가 만찬회를 개최하고 있는 것으로 나타나 이러한 행사가 주종을 이루고 있음을 알 수 있다.

실시동기로는 적은 비용으로 기관의 홍보효과를 가져오기 때문이며 사회적으로 유행하고 있으며 시행착오 없이 안정적인 수입이 확보되는데다가 운영경비에 비해 이득이 많기 때문이라고 답하고 있다.²⁹⁾

이러한 현상은 우리나라의 사회복지관들의 재정적인 어려움을 반영하고 있는 바 일반적으로 사회복지기관들이 비용이 덜 드는 대신 노동력으로 할 수 있는 행사성 모금 프로그램을 선호한다고 볼 수 있다. 프로그램 개발에는 소홀하고 개발 비용 을 절약하면서 기관들 사이에 경쟁적으로 행사성 모금을 하고 있어 후원자의 서비스에 대한 배려가 소홀할 가능성도 높다. 그러나 후원자 서비스를 강화할 때 그에 따른 비용이 추가로 발생할 수 있지만 David Himes에 의하면 서비스 추가 비용은 후원자 감소율의 저하에 따른 대체비용의 절약에 의하여 오히려 경제적일 수 있다고 말한다.³⁰⁾

바자회의 경우, 환경운동의 분위기가 고조됨에 따라 1990년도부터 경실련을 시작으로 재활용품 바자회가 참신한 아이디어로 등장하여 주민의식의 향상과 홍보에 효과적으로 기여하여 몇 년간 실시되었으나 근래에 와서는 수익성이 낮은데다 무리한 노동이 따르고 과소비 풍조까지 가세하여 외면당하였다. 그러나 최근 경제 위기를 맞아 다시 활성화될 것으로 예상된다. 뿐만 아니라 물품을 업체로부터 기증받아 기관이 판매이익을 얻는 바자회의 경우도 최근 들어 수입이 매우 적은 것으로 나타나고 있는데 이는 기업들의 잇단 부도와 불황으로 인해 많은 덤핑 물품들이 시중에서 거래될 뿐 아니라 대부분의 사회복지기관들이 천편일률적인 모금 행사를 실시하며 특히 행사성 모금은 대부분의 기관들이 같은 방식으로 시기를 적절히 고려하지 않고 한꺼번에 경쟁 관계에서 이루어지다 보니 이윤이 적은 것으로 나타나고 있다. 또한 실무자들이 과다한 노동에 시달리는 것도 사기를 저하시키는 요인이 되고 있다.

일일찻집이나 전시회 등과 같이 티켓이나 작품을 팔아서 기부금을 마련하는 행사성 모금도 티켓을 억지로 떠맡기거나 강매하는 경우가 많아 효과적으로 이루어지지 못하고 있는 실정이다. 이러한 방법들은 미국이나 유럽과 같은 곳에서는 이 미 낡은 현상이 되었다. 그러므로 프로그램의 개발 없는 구태의연한 행사성 모금은 이제 한계에 와 있음을 알 수 있다. 즉 시장세분화와 모금목표나 전략의 부재, 상품개발이 적절히 이루어지지 않으며 후원자들에게 자발적인 가치교환의 기회를 주지 못하고 있는 것으로 볼 수 있다.

(2) 특별행사의 마케팅 전략 적용

현대사회에서 개개인들의 취미, 생활습관, 문화 등이 특성있게 다양해지고 경쟁이 치열해짐에 따라 기존의 관료주의적 관리를 벗어나 보다 가깝게 고객과 주민들 과의 관계형성을 위해 도입된 것이 '이벤트'이다.

'이벤트'란 "기업이나 단체가 어떤 목적달성을 위해 특정기간과 특정장소에서 사전계획을 가지고 사람들에게 물질 및 정보의 교류를 통하여 개별적이고 직접적인 정보를 전달하는 비일상적인 특별한 활동을 하는 커뮤니케이션 매체이다"³¹⁾

이벤트는 목표 고객(대상)이 누구인지 분명해야 하며(잠재기부자, 기존 후원자, 학생 등) 목적 , 세부계획, 시행지침, 결과보고 및 평가계획이 있어야 한다. 이벤트 모금은 많은 시간과 비용을 들여야 하는 데다 많은 모금을 하지는 못하지만 사회복지 모금에 대한 대중의 공감대의 형성, 자원봉사자들의 적극적인 역할, 리더십 훈련과 개발의 기회, 잠재후원자 개발과 기부자와의 관계 형성 그리고 다양하고 광범위한 홍보를 통한 공공교욕의 기회 등을 제공하는 것을 목적으로 하고 있다.³²⁾

첫째, 비용은 얼마나 들것인가? 순이익금은 얼마나 될까? 재정적인 수치가 맞을 것인가?

기금모금이 주목적이 아닌 경우에는 PR및 주민들과의 우호 등의 잠재적 효과가 행사경비에 비해 가치가 있는 것인가?

둘째, 그 행사는 기관이 접촉하고자 하는 집단의 관심을 충분히 끌 수 있는 정도로 흥미로운가?

셋째, 그 행사가 그 기관의 전반적인 프로그램과 지향하는 정책 및 목적에 부합하는가?

넷째, 사람들을 기관이 원하는 방향으로 움직일 수 있을 정도로 설득력이 있는가? 등이다.

이벤트 세부계획은 다음의 도표로 정리할 수 있다.

이벤트는 가능한 대중매체를 통해 널리 알리는 것이 좋다. 그리고 행사를 도와 준 자원봉사자나 기업체 등에게 감사편지를 보내야 한다. 그리고 다음 행사를 위해 최종 보고서를 작성하고 평가의 근거로 삼아야 한다. 회원들과 자원봉사자들 그리고 후훤자들에게 상황을 설명하고 자원을 제공하는 후속조치가 있어야 한다. 그리고 행사진행에 대한 체크리스트가 있어야 실제 단계마다 지침이 될 수 있다.

3) 모금 홍보

(1) 모금홍보의 실태와 문제점

모금에 있어서 홍보가 차지하는 비중은 매우 높다. 성공적인 모금을 위해서는 설득력 있고 효과적인 모금홍보가 선행되어야 한다.

일반적으로 홍보(PR)의 3요소라고 하면 주체-커뮤니케이터(정부, 공공기관, 비영리조직, 기업 등), 객체-수용자(公衆) 그리고 전달매체를 꼽는다.³⁴⁾ 이러한 홍보(PR)의 3요소를 사회복지기관의 홍보활동에 적응시켜 보면 홍보(PR)의 주체는 사회복지기관이고 객체는 지역주민이 되는 것이다.

우리나라 지역사회복지관의 모금홍보 활동에 관한 김윤주의 연구논문에 의하면 모금을 위한 홍보방법으로 가장 많이 사용하고 있는 것은 지역신문에 게재하거나 기관지나 홍보지 배포, 일간지에 전단을 끼워 배포, 친구나 이웃을 통한 일대일 홍보 등이 주종을 이루고 있는 것으로 나타났고 홍보내용은 복지관의 위치, 사업 안내, 신규 프로그램 안내, 자원봉사자 모집과 모금에 대한 내용을 담고 있으며, 조사결과 일간지에 홍보지를 끼워 배포하는 방법은 비효과적이었다고 보고하고 있다.³⁵⁾ 이 연구에서도 프로그램의 전략적 개발이 없는 구태의연한 방법의 모금 홍보는 이제 효력을 상실하고 있음을 알 수 있다. 즉 모금홍보에 있어서도 전략이나 상품개발이 이루어지지 않고 있다는 것으며 홍보와 모금시기, 모금액 등을 고려한 모금목표 설정이 반드시 필요하다는 것을 나타내고 있다.

홍보활동의 만족 정도와 애로점에 대한 응답에서 대부분의 복지관에서 업무의 과중과 적은 홍보비(전체예산의3% 미만)로 인해 새로운 홍보방법의 도입의 어려움 등, 홍보황동 수행의 애로좀을 보이고 있었고 각 복지관마다 비슷한 내용의 프로그램을 각기 개별적으로 홍보하고 있어 홍보가 비효율적으로 이루어지고 있는 것으로 나타났다.³⁶⁾

우리나라의 경우 대부분의 사회복지기관이나 시설에서 모금홍보를 위한 전담 실무자가 없고 홍보에 대한 사전조사나 교육없이 실시되고 있다. 더욱 문제가 되는 것은 지역사회와의 커뮤니케이션이 이루어지지 않고 있다는 점이다. 뿐만 아니라 홍보 방법에 있어서도 주로 사업안내서를 제작 배포하거나 기관지 혹은 사회복지 신문이나 지역신문을 활용한다거나 하는 인쇄매체에 의존하고 있어 매우 단편적이며 이러한 인쇄물들이 일반직원들에 의해 대부분 수작업으로 제작되고 있어 전문성도 없고 효과도 낮은 것으로 드러나고 있다. 일간지나 TV, 라디오 등 매체를 이용하여 홍보하는 방법이 효과적이라고 응답하고 있으나 실제로 유료광고를 할 수 있는 정도의 시설이나 기관은 얼마되지 않는다.

(2) 모금 홍보의 마케팅 전략 적용

모금에 가장 큰 영향을 미치는 요소에 대한 연구에서는 홍보매체의 선택과 적절한 모금시기, 모금 프로그램의 아이디어, 모금의 조직과 사회사업가의 영향력, 사회사업기관의 설립목적, 모금에 필요한 운영경비 마련을 위한 정부의 협조, 기부자들의 기부동기를 촉진시키는 정부의 정책적인 노력과 모금운동에 대한 기관의 전략이 중요한 변수로 작용함을 말하고 이에 따른 홍보, 광고학, 마케팅 이론과 모금에 대한 전문인력수급의 필요성을 제시하고 있다.³⁷⁾

복지관의 홍보활동은 예산 부족만을 탓할 것이 아니라 지역사회의 참여를 적극 끌어내어 프로그램 개발을 통해 전략적이고 조직적인 활동을 적극적으로 수행해야 한다. 이를 위한 준비로는 홍보전담 직원을 가능한 확보해야 하고 매체의 선택에 신중해야 한다. 홍보매체 선택에서 유의해야 할 점은 매스컴 보도 의뢰기사와 자료의 준비와 신속한 배포, 통신과 인터넷을 통한 홍보의 개발에 신속하게 대응해야 할 것이다. 이것은 모금홍보의 효과를 높일 뿐 아니라 비용도 절감하는 장점이 있다.

이제는 사회복지기관들도 마케팅 시장이 넓어짐에 따라 TV, 라디오, 신문, 잡지 등을 통한 유료광고에도 눈을 돌려야 한다 경제적인 이유에서 여전히 어려운 점이 있지만 앞으로는 창조적인 표현방식의 카피나 디자인의 전문적인 광고의 효과를 살리는 노하우를 지녀야 하며, 모금 홍보 전문가는 대인관계에 있어서 호의적인 분위기를 만들고, 정보 처리의 능력이 있어야 하며, 매체의 핵심 관계자들과 협조 관계를 유지할 수 있어야 한다.

배안철은 그의 논문에서 스키드모어(Skidmore)의 성공적인 홍보원칙을 인용하였는데, 그것은 목표와 대상을 분명히 하고, 조직내 가동자원을 점검, 협조를 구할 사람과의 공감대를 형성, 공공성, 간결성 등의 특수 홍보기법의 학습, 그리고 정직과 감사의 표시등을 들었다.³⁸⁾

홍보란 "한 조직과 그 조직의 성공 실패를 가름하는 다양한 공중 사이의 상호유익한 관계를 확립 유지하는 경영 기능이다"³⁹⁾라고 한 큐트립(Cutrip)의 정의에 의해 볼 때, 모금홍보는 사회복지조직에 영향을 미칠 수 있는 지역사회의 여론 동향을 해석하고 예측하여 공중(잠재적, 기존 기부자)에게 서비스에 대한 수요를 자극케 하는 마케팅 활동이 되어야 함을 알 수 있는 것이다.

홍보와 광고를 위한 준비와 마케팅 절차를 정리하면 다음과 같다.⁴⁰⁾

다음은 모금홍보의 성격에 따른 마케팅 적용의 방법들이다.

① DM(후원요청 공문, 편지)

공문를 통한 모금홍보는 가장 전통적이며 보편적인 방법이다. 우편모금은 호소력을 가지는 분명한 사업동기가 있어야 하며 전문가에 의한 계획에 따라 시행되어야 한다. DM관리를 통한 모금홍보의 방법은 아래의 사항에 유의해야 한다.

대상자 리스트-자신들의 분야와 연관을 맺고 있는 사람들과 기관들을 통해 DM 대상자의 이름과 주소 등을 추천 받을 수 있다. 리스트를 확보하면 그것을 지역, 나이, 지위, 소득 등으로 구분할 필요가 있다. 누구에게 발송할 것인가의 선정에 따른 분류는 모금상품, 모금액 등의 성격에 따라 효과적인 DM을 발송하기 위한 것이다.⁴¹⁾

겉봉투-디자인과 형식에 주의를 기울여 처음 우편물을 대하는 순간 인상적이어야 한다.

호소서신-내용과 목적이 뚜렷이 드러나야 한다. 보통 15초 이내에 받는 자의 주의를 끌어야 하고 간결한 문장에 한눈에 들어오도록 구성해야 한다. 막연하게 도움을 요청하는 것이 아니라 구체적으로 제시해야 하고 너무 과장되거나 유머나 지식적인 언급 그리고 부정적인 표현이나 단어를 사용하지 않도록 해야 한다.

AIDA원칙은 서신내용에 반영되어야 할 요점을 잘 설명해 주고 있다.

A : Attention (집중적인 주의)

I : Interest (읽을 수 있는 흥미)

D : Desire (돕고자 하는 마음을 불허 일으키는가?)

A : Action (도울 수 있는 구체적인 방법 제시)

내용물-호소서신 외에 브러셔, 사진, 관계기사, 초청장, 지로용지, 신청양식, 봉투 등이 들어간다. 신청양식에는 반드시 신청자의 기본 인적사항-직업, 생년월일, 종교 등을 적어 넣도록 한다.

DM 관리-신청서를 통해 후원금이나 후원신청을 받게 되면 1일 이내에 감사서 신과 필요한 자료를 보내야 한다. 반송우편은 즉시 리스트에서 삭제하거나 변경된 주소를 찾아 적어 넣도록 한다.

결과분석-회신율, 기부자들의 기본 인적사항을 분석하여 보다 가능성이 높은 기부자 시장을 찾아 다음 발송에 반영한다.⁴²⁾

② 착신전화 시스템

전화 마케팅은 적은 비용을 들여 친밀하게 고객에게 서비스를 제공하고 관리할 수 있는 방안을 모색하기 위해 시작되었다. 이제 전화 마케팅은 정보통신기술과 Data Base 기법을 종합한 새로운 마케팅 전략으로 등장하였다. 전화 마케팅에 큰 변혁을 일으킨 것이 착신전화 시스템의 개발이다. 전화를 통해 고객의 어떠한 궁금증이나 언제라도 언제든지 해결할 수 있도록 고객에게 만족을 주는 역할을 해야 한다. 이를 위해서는 가능한 모든 질문에 답할 수 있는 정보량의 구축과 전문인력의 개발과 교육이 따라야 한다.⁴³⁾

③ 컴퓨터 통신

전 세계를 하나로 묶어주는 인터넷은 15년 안에 10억 명의 인구가 사용하리라고 전망하고 있다. 인터넷을 통해 기관의 사업내용과 모금실태를 소개하고 홍보나 모금활동에 효과적으로 활용할 수 있고 자체적인 홈 페이지를 가질 수도 있다. 사람들은 인터넷을 통해 신세대 잠재적 기부자들을 만나고 있다. 인터넷과 컴퓨터 온라인 사용의 장점은 다른 어떠한 모금방법보다 비용이 적은 데 있다.⁴⁴⁾

2. 공동모금과 마케팅 전략

'공동모금'제도가 법제마련과 국민의식개혁까지를 포함하는 지역사회 조직적 접근의 전국적인 운동차원의 모금형태이기 때문에 공동모금의 제도적 정착과 국민의식의 성숙을 도모하는 의미에서 그 당위성이 거듭 강조되어 왔고 외국의 공동모금 제도의 소개와 한국의 공동모금 모형을 제시한 연구가 있어 왔다.

최근 정부도 사회복지의 중요성을 알고 있고 우리사회의 전반적인 분위기도 국민의 삶의 질과 관련된 복지의식이 고조되는 가운데 향후 우리나라의 모금도 지역 사회개발과 함께 하는 공동모금의 실시와 정착을 향해 나아가고 있다. 더구나 이제 곧 공동모금의 실시를 눈 앞에 두고 있는 시점에서 공동모금의 마케팅 개념 도입을 검토해 보는 일은 시의적절 하다고 할 수 있다. 이것은 선진 복지국가들이 이미 활발하게 실시하고 있으며 우리나라의 공동모금도 민간 사회복지분야의 중추적인 전문 모금활동으로 정착하기 위해서 반드시 거쳐야 하는 과정이기 때문이다.

따라서 본 장에서는 공동모금이 왜 마케팅 전략에 의해 개발되어야 하는가에 대한 이유와 공동모금의 마케팅 개념 적용시 운영의 원리를 설명한 후, 마케팅 전략을 공동모금에 적극적으로 활용하고 있는 외국의 모금 마케팅 사례를 살펴봄으로 우리나라에의 적용가능성을 검토하고자 한다.

1) 공동모금의 개념과 특성

지역공동모금회는 지역사회의 복지욕구를 충족하기 위해 운영되며 '모두를 위한 한번의 기부'를 적용하여 자발적인 자금조성 노력들을 체계화하고 조정하며 자원적인 기부금에 의해 원조를 받는 지역사회의 기금조성, 기획 및 기금배분 조직으로서 시민들과 복지기관들과의 협동적인 조직이라고 할 수 있다. 모금회들은 지역 자선단체들과 자원봉사자들의 거대한 관계망을 통해 건강 및 인간보호욕구를 충족시키도록 도와주는 근본적으로 자원봉사자들에 의해 만들어진 조직들이다.⁴⁵⁾

지역공동모금은 민간사회복지사업을 지원하는 국민운동으로 지역주민들의 참여를 이끌어내는 지역사회중심으로 복지욕구를 해결하고 주민의 의사소통을 집결시킬 수 있다는 점에서 의의를 갖는다. 또한 행정상의 낭비와 경쟁을 피하고 기부금의 활용과 배분에 있어서 통합적이고 효율적인 방법으로 복지욕구를 충족시킬 수 있다. 공동모금은 정부의 적극적인 지원에 의해서 활성화되지만 운영에 있어서는 자율성을 확보해 주어야 한다.⁴⁶⁾

지역공동모금의 특징을 현행 비조직 이웃돕기 운동과 비교하면 다음과 같은 도표로 정리할 수 있다.

2) 우리나라 사회복지민간모금의 문제점

공동모금은 현재 전개되고 있는 각 모금활동, 즉 사회복지민간모금으로는 사회 복지사업기금, 적십자회비모금, 재해의연금, 대한결핵협회모긍, 백만인걷기운동 모금 등이 있다. 그러나 지나치게 관주도적인 경향이 있으므로 지역사회의 조직적 참여가 약하고 지역사회중심, 효율성과 일원화 그리고 전국적인 협조와 같은 공동 모금의 특성을 고려하지 않은 채 이루어지고 있는 단순한 전국단위의 모금활동이다.

또한 모금활동의 전체적 연계나 조정이 없는 비효율적, 상호경쟁적 모금방법을 취하고 있고 자원봉사활동으로서의 민간운동의 특성이 위축되어 전문화와 프로그램 개발에 저해 요인이 된다. 모금방법과 홍보에 있어서도 지나치게 단순화되어 있고 연말연시에만 집중적으로 홍보를 하고 있어 효과의 극대화를 기하고 있지 못하고 있다.

배분과 집행과정에 있어서도 사전 계획과 수혜자의 면밀한 욕구조사를 통한 모금계획에 의해 출발하기 보다는 모금이 되는대로 배분하는 형식을 취하고 있는 형편이라 사후대책이 없고 일부 수혜자에 대한 이중구호나 수혜자간에 불평등한 배분이 이루어지기도 한다.⁴⁸⁾

기업의 사회복지 후원활동도 아직 미흡한 실정일 뿐 아니라 후원방식에 있어서도 체계적인 지원이라기 보다는 창업주나 소유주의 개인적인 의지에 따라 이루어지는 경우가 대부분이다. 종교단체의 경우에도 그 동기가 전도의 일환으로 진행되어온 결과 운영과정이 개별적인 방향으로 전개되는 문제점을 가지고 있다.⁴⁹⁾

"지역사회의 민간자원 활용에 영향을 미치는 요인"을 밝히는 연구에서 지역사회 자원동원의 저해요인을 우리나라의 사회복지 기관들이 지역사회적 문제들과는 별 다른 관계없이 진행되어지는 현실에서 비롯됨을 지적하면서, 활용할 수 있는 자원을 지역사회 환경에 되돌려주는 자원환경의 변차가 출발점이 되어야 함이 제시되고 있다.⁵⁰⁾ 이 연구도 지역사회와 자원의 교류의 순환이라고 하는 점에서 고객 지향적인 교환가치를 핵심으로 하는 마케팅 전략의 적절한 도입을 요구하고 있다 하겠다.

3) 공동모금의 마케팅 개념 적용의 원리

공동모금의 마케팅 개념 적용의 목적은 마케팅 활동의 조사, 분석, 기획, 프로 그램 개발, 전산화 등의 전문적 전략의 도입으로 지역주민과의 커뮤니케이션 확대, 시장세분화를 통해 표적시장을 각각 다르게 공략하는 방법으로 각 지역 특성에 맞는 다양한 방법에 의한 모금 프로그램의 개발이다.

지역공동모금은 마케팅 전략을 적용하기에 매우 적합한 특성을 가지고 있다. 지역공동모금의 마케팅 개념 적용 이유를 다음과 같이 요약할 수 있다.

첫째, 지역주민의 다양한 복지욕구를 알아내고 지역사회에 대한 서비스를 강화 하는 가운데 그들의 자발적인 참여에 의한 모금을 이끌어내는 것이기 때문에 고객 지향적 사고로의 전환을 필요로 하는 마케팅 개념의 전제가 될 수 있다.⁵¹⁾ 공동모금은 사회통합 및 공동체의식을 개발하는 것을 전제로 하므로 공동모금 마케팅 전략시 모금의 목표가 사회통합 지향적이 되도록 해야 하며 이를 위해서는 중산층 프로그램을 중점적으로 지원해야 한다.

둘째, 공동모금은 운영의 효율성과 통합성, 프로그램의 전문성을 필요로 하기 때문에 조직의 전 구성원을 통한 체계를 수행하는 마케팅 활동의 수행과 조사, 분석, 기획, 프로그램 개발, 전산화 등의 전문적 전략을 필요로 하는 마케팅 개념을 적극적으로 활용해야 한다.

셋째, 공동모금은 지역사회 자원의 동원과 개발 그리고 자원봉사자의 활용이라는 측면에 중점을 두기 때문에 지역사회와의 커뮤니케이션을 가능하게 하고 자원 관리에 필요한 정보통신망을 구축할 수 있는 마케팅 개념의 도입을 필요로 한다.

공동모금은 중앙에서 획일적으로 통제하는 모금방법이 아니라 각 지역의 특성에 맞게 다양한 방법과 기술에 의해 개발되어지기 때문에 시장세분화에 의한 마케팅 개념 도입의 프로그램 개발이 가능하다. 이를 위하여서 무엇보다 공동모금회는 전 직원이 마케팅 도입을 충분히 이해하고 연구하는 가운데 변화하는 환경과 경쟁요인을 적극적으로 대응해 나가야 할 것이다.

공동모금에 마케팅 전략을 적응할 경우 마케팅의 기본적인 특성을 그대로 살리는 동시에 지역사회의 독특한 문제를 충분히 이해하고, 자원을 동원할 수 있는 가능성을 극대화하기 위한 면밀한 조사가 이루어져야 할 것이다.

공동모금에 마케팅 전략을 적용할 경우 다음의 사항를 고려하여 계획을 수립해야 한다.

첫째, 무엇을 할 것이며, 어떻게 실시하고, 누가 무엇으로 언제할 것인가(목표와 계획 수립)를 결정한다. 조직의 입장에서 그리고 지역사회의 입장에서 강점과 문제점을 이해하고 지역사회의 인적, 물적, 정보, 시설 자원 등을 검토한다 둘째, 욕구를 파악한다. 즉, 서비스를 필요로 하는 지역사회의 문제에 대한 정보를 얻고 욕구를 충족할 만한 프로그램의 선택과 방법을 강구한다. (상품개발과 후원자 서비스)

셋째, 사례를 개발한다. 즉 어떻게 공동모금이 지역사회의 욕구를 해결하는지를 알려주고 모금된 돈이 어떻게 사람들을 돕게 되는지 설명한다.

넷째, 마케팅 전략을 세운다, 누구(잠재적 후원자)를 찾을 것인가를 결정하고, (시장세분화) 그들의 관심이 무엇인가(욕구 파악)를 알아내고 그들의 관심과 공동 모금회가 하는 일을 관계(커뮤니케이션 성립)하게 한다.

다섯째, 홍보 및 촉진 전략을 세운다. 즉, 지역사회에 공동모금회에 관한 효과적인 메시지를 선택한다. 마지막으로, 자원봉사자의 동원이다. 즉, 자원봉사자로 하여금 공동모금회의 의사결정이나 '활동에 관여시킨다.

이상과 같이 그 어느 경우에서나 공동모금 추진자들은 무슨 목적으로, 누구에 의해, 어떻게, 얼마동안, 어느 지역에서, 누구를 위하여 모금활동을 할 것인가에 대해서 상호 충분한 이해와 커뮤니케이션이 있어야 할 것이다.⁵²⁾

4) 마케팅에 의한 외국의 공동모금 사례

우리나라는 아직 공동모금이 실시되지도 않았고 더구나 마케팅에 의한 공동모금을 개발하지도 못하고 있는 단계이기 때문에 오랜 역사를 지닌 성숙한 수준의 외국의 공동모금의 사례를 그대로 적용하기는 매우 어렵다. 그러나 외국의 공동모금 의 방법 유형 중 프로그램을 개발하고 기부자에게 반대적인 서비스 급부를 제공한다는 측면에서의 '특별사업(Event)형 '과, 기업과 법인으로부터 급료공제식 모금에 대해 공동모금회가 회사와 근로자의 사기와 이미지를 고양시키는 방식의 서비스 급부를 제공하는 '기업중심형'을 중심으로 사례를 살펴봄으로서 간단하게나마 하나의 가능성을 위한 기초자료로 제시하고자 한다. 공동모금이 발전해가는 과정에 서 공동모금의 토착화를 위한 프로그램 개발 차원의 연구가 후에 다시 있어야 할 것이다.

공동모금은 개별형과 기업중심형, 단체형과 특별행사 등 모든 방법을 병행하여 실시하는 것이 바람직하나 기업중심형은 가장 안정된 모금원으로서, 특별사업형은 프로그램 개발에 의한 여론의 형성과 분위기 조성으로 주민들의 참여를 최대한 유도하고 홍보의 효과를 극대화한다는 점에서, 마케팅에 의한 기업중심형과 특별사업형이 발달한 미국과 호주의 사례를 살펴보고 한국에의 적용가능성에 대해 고찰해 보고자 한다.

(1) 미국의 경우

미국의 경우, 공동모금회에 의해 모금된 기금은 대부분 법인과 근로자의 직장 캠페인으로부터 모집된 것이며 이 외에 특별 프로그램으로 풋볼이나 야구 등의 프로운동선수들 그리고 재단들이 점유율은 적지만 중요한 모금원들이고 나머지는 지역의 특성에 맞는 골프대회 등과 같이 특별사업 또는 프로그램을 통해 모금하고 있다. 미국은 세계에서 민간사회복지가 가장 발달했을 뿐 아니라 기업의 사회참여가 활발하고 모금과 함께 자원봉사가 병행하여 왕성하게 이루어지고 있는 나라이다. 학교와 기업은 모든 학생과 직원들에 대해 자원봉사와 후원금 기부를 위한 프로그램을 가지고 있으며 그 실적에 따라 채용이나 승진과 같은 이익을 제공하고 있다. 그리고 이러한 활동은 국가의 정책적인 배려와 함께 대단히 전문적이고 조직적인 마케팅 전략에 의해 이루어지고 있다. 1987년 15개 사회복지기관에서 처음 실시한 공동모금이 1985년 100개의 시로 파급되었고 현재 2,300여개의 지역공동모금회의 운영 조직에 이르기까지 크게 확산, 정착되어 있다. 미국의 공동모금 프로그램 가운데 가장 대표적인 몇 가지는 다음과 같다.

① 전국 법인 리더십(National Corporate Leadership : NCL)

이는 특별 프로그램(Special Event)의 하나로서, 국가의 보건 및 사회복지욕구를 충족시키기 위한 자선적인 노력으로 전국의 법인들과 근로자들을 격려하고 원 조하는 것을 목적으로 하고 있다. 이 프로그램을 통해 주요 지역적, 전국적, 그리고 국제적인 회사들과 미국공동 모금회 사이에 계속적인 파트너 관계가 형성되어 현재 약 380개의 회사가 이 프로 그램에 참여하고 있으며 미국에 있는 모든 공동모금회에 실제적으로 영향을 미치고 있다.

또한 이들 회원 기업들은 「Forturn誌」의 500대의 기업체와 500대 서비스 노동력의 약 58%에 해당하는 1천4백만 명 이상의 사람들을 고용하고 있다. 따라서 공동모금회들에 의해 모금되는 모든 돈의 3분의 1은 NCL회사와 그들의 근로자들에 의해 기부되는 것이다.⁵³⁾

② 일터에서의 공동모금(United Way at Work)프로그램

근로자들을 대상으로 개발한 프로그램으로 이들이 공동모금회와 함께 일하도록 고안된 홍보 및 모금 방법이다. 이 연중 프로그램은 공동모금회에 관해 근로자들 에게 알려주도록 계획된 것으로 이는 근로자의 관심과 욕구에 기초하여 자원봉사의 기회를 제공하도록 고안되어 있다. 이렇게 함으로써 근로자들이 자발적으로 그 들의 급료에서 기부하게 되는 것이다.⁵⁴⁾

③ 전국 풋볼 리그(National Football League)및 프로 운동경기

이는 이벤트(Event)의 하나로서 가장 널리 전파되는 공공서비스 프로그램이다. 1988년 시즌동안 $45백 만 이상에 해당하는 가치의 방송 시간을 기부해 공동모금 조직에 대한 단일 기부로서는 매년 가장 큰 기부로 랭크되고 있다.⁵⁵⁾ 그리고 사우스이스턴 공동모금회의 경우는 프로 야구 선수인 마이크 슈미트(Mike Shumidt)의 공동모금회의 49명 팀회원이 지역청소년 서비스에 $125.875를 기부했는데 "팀 메이트"는 각 슈미트 홈런에 대해 각 $100씩을 기부했다. 또한 사우스이스턴 공동모금회는 펜실바니아 전화국(Bell of Pensylvania)과 함께 <퍼스트 에버 트리 카운티 골프 클라식(The-first-ever-Tri-County Golf Clasic)을 개최하였으며 자원봉사자들과 축하객들이 그들의 원조를 보여주기 위해 초원에 모여 $6,500을 모금하였다.⁵⁶⁾

④ 홍보방법

"손과 무지개 로고(hand and rainbow logo)"를 사용하여 기부자들로부터 사람을 돕는 관심과 인간문제를 해결하는 것을 돕는 능력을 불러일으키기 위해 모든 방법을 동원하고 있다. 즉 홍보의 강조와 마케팅의 전략이 증가함에 따라 매스컴에 공동모금운동에 관한 내용을 광고하고 있다. 전국광고 캠페인과 밀접하게 관련되어 있는 홍보의 두 가지 주요 채널은 "전국 필름 프로그램"과 이슈 지향적인 비디오 시리즈가 있는데 1989년 전국캠페인 필름으로서 Chuck Morris가 주연한 "당신은 나의 영웅(You are my Hero)"등이 있다.

근로자와 법인을 대상으로 하는 홍보로는 "일터에서의 공동모금" 프로그램을 통해 근로자 집단의 이해, 관여, 그리고 공동모금과 지역사회복지기관에 대한 주인 의식을 증진시키기 위해 근로자 집단과 연중 계속적인 관계를 증진시키는 것인데 이를 위한 홍보자료와 메시지 전략은 근로자 조사 결과를 토대로 하고 있다.

그리고 전국광고는 TV와 신문 및 잡지에, 옥외 및 통행광고는 회사들에 의해 기부되고 있는데 1988년에 $50백 만 이상의 가치를 가진 매체지원을 받았다. 이 외에 "손과 무지개 로고" 등을 인쇄하여 주거나 판매함으로써 홍보 및 모금의 효과를 높이고 있다.

그리고 지역적인 사업체를 대상으로 하는 캠페인을 위해서는 ㉮자원봉사자로서, 공동모금서비스의 수혜자로서 지역사업체 직원들에 관한 신문의 특집기사 ㉯지역 사업체 직원이 회원인 서비스 클럽에서의 발표, ㉰지역사업체 주유소들, 서비스 제공자들, 자원봉자자들 흑은 희망하는 사람들과의 T.V인터뷰, ㉱공동모금을 보다 가시적으로 만들기 위해 백화점이나 근린 쇼핑 구역에서 특별행사를 개최하는 것, ㉲판매자·가이드와 전문 근린잡지에의 공동모금 뉴스게재, ㉳지역 라디오방송 국에서의 프로그램 진행, ㉴공동모금회와 기관 뉴스레터를 지역사업체 기부자들에게 수송하는 것, ㉵공동모금 원조자로서 지역사업체를 밝히는 스티커를 창문에 부착하는 것 등을 활용하고 있다.⁵⁷⁾

(2) 호주의 경우

호주의 공동모금은 1954년 질롱지역공동모금협회의 발달로부터 시작되었는데 호주의 공동모금활동은 토착적인 주민참여의식을 바탕으로 북미의 기술적인 방법론의 도입을 통해 이루어진 형태이다.⁵⁸⁾

호주의 경우도 미국에서처럼 근로자들이 그들의 급료에서 정규적으로 기부를 하도록 하는 급료공제방법(Payroll Deduction Schemes)과 회사공제방법에 의존하고 있고 이러한 방법은 지역마다 약간의 차이는 있으나 근로자들이 지역사회의 욕구에 관계되는 독특한 기회, 캠페인 활동에 참가하는 기회, 수혜 기관들과 연결하여

근로자들의 잠재력을 제공하는 기회, 노사 간의 협력을 위한 기회, 그리고 근로자들의 사기를 높이고 공동체 정신을 가진 조직으로 회사에 관한 이미지를 고양시키는 기회를 제공한다.⁵⁹⁾

그 외에 특별프로그램의 제목만을 나열하자면 웨스턴 오스트레일리아 지역공동 모금회의 법인 골프 데이(Corporate Golf Day), 풋볼과 관련되는 물건 (football Wavers)만들기, 복권(Raffles) 등이 있고 사우스 오스트레일리아 노스 지역공동모금회의 빙고 부스(Bingo Booth) 운영을 통한 빙고티켓 판매, 야외 가족콘서트, 버라이어티쇼, 크리스마스 페어, 월간 필름이벤트 등이 있다. 그리고 질롱 (Geelong)지역공동모금회의 명사걷기대회, 발라라트의 대호주 오리경주대회(The Great Australian Duck Race)등이 있고 이러한 특별 프로그램들은 지역의 특성과 관련해서 마케팅 방식에 의해 개발된 벤쳐 사업(Ventures)에 속하며 계속 새로운 프로그램을 개발할 것으로 생각된다.⁶⁰⁾

홍보방법에 있어서도 역시 TV 등과 같은 매스 미디어 홍보를 가장 많이 활용하고 있다. 특별히 기업들을 대상으로 "파견 간부 프로그램"을 만들어 기업의 간부들을 대상으로 자원봉사 훈련과정을 실시하고, 약300개의 회사와 사업체들을 방문 홍보해 가장 큰 성과를 거두고 있다. 이러한 홍보활동은 캠페인 위원회를 중심으로 전개되고 있으나 법인개발위원회가 설립되어 지속적으로 법인들의 지원을 유도하기 위해 노력하고 있다.⁶¹⁾ 또한 새로운 회사, 새로운 기부자들, 그리고 더 좋은 파견조정자들에 관한 탐색방법은 정상궤도에 진입했으며 특히 법인과의 협력 프로그램에 의해 법인측의 적극적인 참여와 지원, 즉 현금기부, 물품기부, 그리고 근로자 기부주선 등을 제공받고 있다. 그리고 작업장 촉진자는 작업장의 훈련 프로그램의 개발을 통해 성과를 높이는데 지속적인 노력을 하고 있으며,⁶²⁾ 유명한 프로운동선수를 내세워 홍보하는 방법 등이 있다.

호주의 모금활동과 홍보방법은 가능한 한 지역특성에 맞는 방법을 개발, 동원하고 있다고 할 수 있다. 그리고 국제공동모금회(United Way International)의 회원으로서 공통적인 로고(Logo)를 활용하여 홍보하고 있는데 시드니 지역공동모금회의 로고는 다음과 같다.⁶³⁾

5) 사례 분석과 우리나라 공동모금의 마케팅 전략 적용

외국 자료의 한계로 인하여 구체적이고 면밀한 분석이 이루어지지는 못했지만, 외국사례에 대한 마케팅 전략이라는 관점에서 우리나라 공동모금에의 적용 가능성에 대한 제안사항은 다음과 같다.

미국과 호조는 '시장세분화'의 측면에서, 기업, 학교, 가정, 법인, 교회, 전문가 집단별로 특별한 고객에게 맞추어 시장조사 및 연구 후에 프로그램을 제작하고 전달할 메시지를 계발하고 그 메시지를 효과적으로 그리고 납득이 가도록 전달하는 것은 마케팅의 시장세분화의 요건을 충족시키고 있는 사항이라 할 수 있다. 그리고 기업과 그 근로자에 대해서는 급료공제에 따른 자원봉사의 기회 등의 제공을, 법인에 대해서는 DM발송과 직접방문방식을, 학교를 대상으로 혹은 가정과 개인을 대상으로 각기 모금방법을 다양하게 적용하고 있다.

'상품개발'에 있어서 미국과 호주의 경우, 전체모금의 약 70%를 차지하고 있는 기업중심형을 중심으로 특별사업형이 다양하게 발달되어 있다. 미국의 약 2,300여개의 지역공동모금회와 호주의 8개의 지역공동모금회(1993년 호주공동모금연맹소속)가 자율적인 체제에서 지역적인 기반위에 지역의 특성에 맞는 프로그램을 개발 하고 있다. 특히 급료공제를 통한 근로자의 기부와 법인기부에 초점을 맞춤으로서 연중 활동적인 PR프로그램을 창조하며 새로운 연례 캠페인을 전개하는데 이는 철저히 근로자들의 욕구에 기초하고 있다.

지역사회의 복지활동에 자원봉사자들의 참여기회를 증진시키기 위해서나 공공의 복지에 대한 인식을 증진시키는데 있어서도 지역사회의 욕구와 연결시키고 있다. 미국의 경우 기부와 자원봉사 활동이 일반화됨에 따라 자원봉사를 위한 프로그램 개발만을 전문으로 하는 회사도 생겨날 정도로 프로그램 개발에 전문화가 이루어져 있다.

'가치의 자발적인 교환'이라고 하는 특징이 가장 잘 나타나고 있는 것이 기업과 근로자 중심의 모금방법이다. 앞에서 열거한 대표적인 모금방법들은 기업과 그 근로자와 공동모금회간의 교환 프로그램이라 할 수 있다. 지역공동모금회는 기업에 공익성 이미지와 이에 따른 상품판매의 이윤과 사회참여의 기회를 제공하고 근로자들에게는 자원봉사의 기회와 보람과 사기를 고양시킨다. 미국의 경우 '전국봉사 활동법(National and Comunity Service Acts)'이 제정되어 중고생에게는 자원봉사 활동을 의무화하고 있으며 자원봉사를 전국민에게 확산시키고자 하는 의지가 국가 차원에서 제도화 되어있다. 뿐만 아니라 지역공동모금회와 연계된 기업의 경우, 자원봉사를 기업활동으로 인정하여 포상 및 시상, 현금보조, 휴가혜택, 근무시간 면제, 채용과 승진에 반영 , 자원봉사 정보제공, 축제 등의 다양한 혜택을 주고 있기 때문이다. 이러한 분위기 속에서 미국의 근로자들은 자신의 급료에서 일부를 공제하고 자원봉사활동에 참여하는 기회를 자연스럽게 가질 수 있다. 이 같은 인식은 기업이 몸 담고 있는 지역사회의 발전이 곧 기업의 발전이라는 생각과 사회 공헌 그 자체가 기업의 토양 마련이라는 공동체 의식으로부터 비롯되었기 때문이다. 마케팅 경영기법은 철저한 고객 지향적인 사고와 기업의 복지활동 및 사회참여를 바탕으로 미국에서부터 출발한 것이라 해도 과언이 아니다. 더 나아가 공동 모금회의 발전은 정부의 정책적인 차원에서의 민간복지에 대한 적극적인 후원과 공동모금회 조직의 자율적인 여건 속에서의 끊임없는 프로그램의 개발, 그리고 기업의 사회참여 의식이 합쳐진 결과라고 할 수 있다.

마지막으로 후원자와 수혜자에 대한 서비스에 관한 내용으로는 먼저 가장 높은 수준의 사업체, 노동계, 정부 및 시민단체들로부터 자원봉사자를 발굴하여 교육하여 지역공동모금회의 수준과 지도력을 높이고, 이들을 통해 지역사회의 욕구 평가 및 기금의 공평한 배분을 위한 우선순위를 확립하여 수혜자 집단에 배분하는 일을 하고 있다. 정해진 기준에 따라 선정된 지역사회의 기관중심으로 엄정한 검토와 논의를 거쳐 정해진 절차에 따라 기금을 배분하고 있으며 또한 사후평가를 통해 효과를 극대화하고 있다.⁶⁴⁾

미국의 경우, 설문지나 인터넷을 활용한 조사활동과 기업들과 지역사회를 잇는 정보교환 프로그램이 활성화 되어 있을 뿐 아니라 재능은행, 각종 절연 프로그램 등 특히 자원봉사자에 대한 교육과 정보교환 및 자원봉사자와 수혜자들 간의 밀접한 연계 등으로 자원봉사 서비스 프로그램이 매우 다양하게 실시되고 있다.

선진국의 지역공동모금의 발달은 곧 서비스의 발달이라고 해도 과언이 아닐만큼 정보와 후원자 및 수혜자 욕구에 기초하여 체계적으로 이루어지고 있음은 일일이 나열하기에도 어려운 일이다.

외국의 공동모금 사례를 통해 결론적으로 우리나라에의 마케팅 공동모금의 전략 적용을 다음과 같이 정리할 수 있다.

공동모금 방법의 유형에 있어서 우리나라는 기업중심형을 중심으로 개별형과 특별사업형을 병행하여 실시하는 것이 바람직하다.

기업중심형은 기업과 기업의 근로자들이라고 하는 가장 많은 인구군을 대상으로 효율성이 높고 안정적인 모금을 할 수 있으므로 기업중심형의 마케팅 전략 개발이 우리나라에 뿌리를 내리게 되고 준조세의 성격을 가진 기부금에 대하여 정부의 적극적인 지원이 있게 된다면 우리나라 공동모금의 전망은 밝다고 할 수 있다.

홍보방법에 있어서는 매스 미디어를 통한 홍보방법을 바탕으로 기업체와 직접접촉을 통한 홍보방법의 시도가 중요한데 매스 미디어를 통한 홍보는 각 방송사와 신문사가 광고시간이나 지면을 기부하도록 함으로 홍보비를 절약하고 효과를 극대화 한다.

외국의 공동모금에서 우리가 배워야 할 점은 선진국들의 기술 및 방법을 우리에게 맞도록 끊임없이 적응하고 개발하는 노력을 아끼지 않아야 한다는 점이다. 그러므로 소규모 지역적인 차원에서 지역에 기반을 둔 지역의 특성에 맞는 마케팅 노하우를 전개하여 점차적으로 전국적으로 확산시키는 인내와 노력이 있어야 하겠다.

또한 공동모금의 조직과 운영 그리고 집행과정에 자원봉사자들을 최대한 활용함으로 행정비용의 최소화와 프로그램과 서비스 개발의 마케팅 효과의 극대화를 위해서도 노력해야 할 것이다.

3. 마케팅에 의한 모금개발 사례 연구-한국SM회

본 장은 한국SM회의 모금 담당 책임자, 이벤트 담당자 및 결연후원 등과의 여러 차례에 걸친 면접과 수집한 자료를 토대로 한국SM회가 실시하고 있는 모금 사례를 연구하였다 먼저 한국SM회의 시대별 모금과정을 간략히 정리하였고 특별히 한국SM회의 모금 마케팅의 성과를 마케팅 전략의 준거틀에 의하여 분석하였다.

1) 한국SM회 개관

한국SM회는 한국동란 직후인 1953년도에 설립된 기독교 사회복지기관으로 오늘에 이르기까지 크게 성장하여 왔다. 1950년대와 1960년대는 주로 시설아동을 위한 긴급구호사업을 전개하였으며 1970년대에는 음성나환자 정착촌 지원사업과 화전민 지원사업을 전개하였다 1980년대 초반부터는 낙후된 농어촌 주민들의 자립을 돕기 위한 지역사회개발사업과 산업화의 물결 속에서 자립 기반을 갖지 못한 도시영세민 가정을 위해 전국 주요 도시에 종합복지관을 두고 개발사업과 전국 80여개의 시설아동을 위한 프로그램을 전개해 왔다. 1990년대부터는 국내 뿐 아니라 아시아 아프리카의 어린이와 빈민을 돕기 위해 20여 개국 50여개 사업장에서 긴급 구호와 지역개발사업을 펼쳐오고 있다. 1995년부터는 동족애의 차원에서 고통을 겪고 있는 북한 주민들을 돕는 일에 나섰다.

초기 외원에 의존해 왔던 한국SM회의 복지사업은 1991년부터 자립을 시작했을 뿐만 아나라 이제는 수혜국의 입장에서 해외지원에 나서고 있으며 1997년 현재 100억원이 넘는 모금액을 확보하고 있다. 지난 44년간 구체적이고 전문적인 사회 사업적 방법과 경험, 후원자들의 끊임없는 관심을 토대로 긴급구호와 개발사업을 적절히 실시하여 도움이 필요한 이웃들에게 스스로의 힘으로 자립할 수 있도록 최선을 다한 결과라고 해야 할 것이다.

한국SM협회는 서울 영등포구 여의도동에 본부를 두고 전국 주요도시에 15개 복지관 및 지부를 운영하고 있으며 76개 아동복지시설을 지원하고 있다. 1997년 8월 현재 305명의 직원이 일하고 있다

2) 한국SM회 모금의 시대별 발전과정

1950년대의 SM회 사업은 한국전쟁과 직접적인 관련이 있다. 전쟁 직후 1953년 5월부터 전쟁 중에 발생한 고아 및 모자세대, 무의탁 노인, 임산부, 피난민, 빈민 등에 대한 최소한의 생존유지를 위한 구호가 거의 전부였다. 구호방법은 거택구호와 시설수용구호였다. 1954년 6월에 대구 동산기독병원에 아동진료소를 열고 시설 아동의 치료와 진료에 나섰다 1959년 나병의 치료, 계몽, 연구를 위하여 서울역 부근 남대문로5가에 특수피부진료소를 개설하고 구라(救癩)사업에 나섰다. 1953년 3월에 원조활동을 하고 있던 7개의 외원 기관이 외국민간원조기관한국연합회(KAVA라 칭함)로 결성되었고 한국SM회는 1955년 5월 외원 민간구호단체로 등록함으로 본격적인 구호사업을 개시하였다. 1959년까지의 사업은 도입된 외원의 현금 및 물자를 당시의 사회복지욕구 중 가장 시급한 것이었던 시설수용구호에 사용되는 것이었다.

1960년대는 1950대보다 1인당 국민소득이 오르기는 하였지만 60년대 중반까지 절대적 빈곤인구가 전 국민의 40%를 넘을 정도로 사회복지의 수요는 여전히 절대적 빈곤문제의 해결이었다.⁶⁵⁾ 1960년대의 사회복지는 정부의 생활보조금과 도입된 외원 물자를 시설과 일부의 자활보호대상자에게 지급하는 것이 거의 전부였다 해도 과언이 아니다.⁶⁵⁾

1960년대에는 123개의 외원 기관이 도입한 물자의 총액은 약385억원 가량 되는 데 이는 같은 기간동안의 보사부 예산의 92%정도가 되었다. 이 시기 SM회의 의원 도입액은 30억원이나 되는데 이는 외원액 전체 예산의7%, 보사부 전체 예산의 8% 가량이 되었다. 이 기간 동안에 단순한 시설수용보호를 위한 지원 이외에 어린이합창단 창단, 장학사업, 의료사업(SM회아동병원 개설), 가정복지사업 등을 새로 시작하여 사업을 다양화하였으며 이러한 사업은 1960년대의 시설수용아동들의 저소득가정의 욕구와 문제에 대응하는 것이었다.⁶⁷⁾

1960년대의 대표적인 모금원으로는 외원 사업이 가장 왕성하게 이루어졌다는 점과 어린이합창단의 창단(1960년)과 그 활동으로 인한 모금홍보활동을 들 수 있다. 한국SM회어린이합창단은 당시 불우했던 아동들을 우수하고 재능있는 음악인으로 배출했던 산실이 되었을 뿐만 아니라 어린이합창단의 국내외 음악활동을 통한 영향력은 SM회의 홍보와 모금사업에 지대한 공헌을 챘다고 할 수 있다.

1970년대에 있어서 SM회 사업은 한국의 경제성장과 SM회 국제본부의 한국보다 시급한 원조대상국 원조로 인해 1976년부터 감소하기 시작하였으나 그 때까지의 외원 도입액은 외원 기간 중 1,2위를 차지할 정도로 큰 비중을 차지하고 있었다. 1970년대에 있어서 SM회 사업은 시설보호 위주에서 거택보호와 지역복지 또는 지역개발사업에 관심을 가지고 SM회 직영 직업보도소, 음성나환자정착촌 지원사업, 사회복지관 건립, 거택보호사업, 지역개발사업 등을 새로이 시작하였고 이 일을 위해 외국으로부터 후원자를 2만명까지 확보하였다.⁶⁸⁾

1980년대에 와서는 외원이 크게 줄었고 이 때부터는 시설보호지원과 더불어 개발사업, 복지관사업 등에 역점을 두었고 동시에 국내후원자를 적극 개발하여 이들과 결연하는 사업을 시작하였는데 이는 시대적 상황과 자립을 위한 모금전략에 부합되는 바람직한 방향이었다.⁶⁹⁾

1980년대의 모금방법은 초기에는 직원들이 직접 나서서 친지들에게 권유하거나 회지를 통해 후원자를 모집하였고 1983년 이후부터는 경제가 점차 성장하고 교회도 크게 성장한데 힘입어 모금전담직원과 모금회장제를 두어 교회를 방문하여 직접 후원을 요청하는 보다 조직적이고 적극적인 방법을 강구하였다. 뿐만 아니라 그 해 5월에 등촌동의 아동병원을 새마을 본부에 매각, 여의도에 10층 건물을 세우고 임대하여 중요한 수입원으로 목적사업에 지원되었다. 1987년에는 자립을 위한 도약의 해로 전직원들이 총동원하여 모금에 주력을 쏟았다. 결연국이라는 모금전담국을 두고 홍보를 강화하고 권유서신을 교회, 직장 신우회, 사회단체, 학교 등에 보내어 요청하고 잡지광고를 시작했으며 전직원이 교회를 방문하고 친지들을 동원하여 후원자를 개발하였다. 사회각계 인사들로 후원회를 조직하였고 바자회 등의 특별행사를 실시하여 이 해 $240,000가 모금되어 전년에 비해 무려 3배의 실적을 올렸다. 1988년에는 모금만찬회, 전시회 모금, 매스컴을 활용한 대국민 홍보를 함으로 모금은 빠른 속도로 증가하였다. 그리하여 1989년에는 64만 달러를 1990년에는 85만 달러를 모금하게 되어 1990년대의 자립에 성공적인 밑거름이 되었다. 여기에서 중요하게 짚고 넘어가야 할 점은 6.25전쟁 직후부터 혼란 중에 우후죽순 해외로부터 들어온 외원 단체가 자립을 이루지 못하고 겨우 명맥을 유지해 오다가 폐쇄되거나 자연 도태되었지만 성실하고 정직하게 시대의 요구에 부응해 온 기관들은 재정자립과 더불어 오히려 크게 발전했다는 점이다.⁷⁰⁾

1990년대에 들어 한국SM회의 모금 성장은 획기적이었다. 1991년부터 외원이 전면 중단되고 국내모금만으로 사업을 추진하였는데 그 첫 해부터 성공을 거두었던 것이다. 이는 전략에 의한 모금 전문화를 시도하였기 때문이었고 시대적 흐름을 정확히 분석해 내는 비젼과, 기독교 정신을 바탕으로 하는 인간 사랑에의 사명감이 결합된 결과라고 해야 할 것이다.

1991년부터 도시영세민들의 자립과 자활을 돕기 위한 지역복지관을 중심으로 하는 가정개발사업과 낙후된 마을 중 개발 가능한 지역에 대한 농어촌개발사업을 중점적으로 실시하였고 이 해 5월부터는 '사랑의 빵' 운동을 전개하여 자립은 물론 해외지원사업에 나서게 되었다. 1992년부터는 '사랑의 빵' 성금이 점점 그 규모가 확대됨으로 대상국가를 늘리고 예산도 증액하여 편성하였다.

1990년대의 모금운동의 기폭제가 된 '사랑의 빵' 운동은 지금까지 단일품목으로는 가장 많은 모금액을 기록하고 있고 이벤트 모금 프로그램 개발에 박차를 가하는 계기가 되었다. 1993년에는 지역복지관의 재가복지사업이 개시되었고 1993년에는 장애인종합복지관을 개관하였다. 특히 모금과 관련하여 '기아체험 24' 이벤트 프로그램이 만들어짐으로 마케팅에 의한 모금 프로그램을 본격화적으로 개발하였다. 이어 1994년에는 긴급구호사업으로 르완다 505작전, 사랑의 빵 LG카드, 사랑의 옷상자, 극동방송 모금 캠페인, MBC와의 업무제휴 등 모금개발 프로그램과 본격적인 메스컴 홍보에 들어갔으며 국내사업으로는 폐광촌의 가정개발사업의 일환으로 가정결연사업과 결식아동급식사업을 개시하였다. 해외사업으로는 아동결연 사업과 지역개발사업, 긴급구호사업을 확장시켜 나갔다. 1995년에는 지구촌 한가족 캠페인, 부활절 이벤트 생명의 떡 나누기, 서울은행 BC 한마음 카드, 한화주유 카드, 가두전시회 등의 모금 프로그램이 개발되었고 북한동포돕기가 시작되었다. 1996년에는 삼성, 한일은행, 기독교방송, SBS 등과의 제휴를 통한 캠페인, 상설지로 등을 통해 모금을 확대하여 갔다. 이제 10만명에 가까운 후원자 관리는 데이터 베이스를 통한 관리를 필요로 하게 되었다

3) 모금 마케팅 프로그램의 사례분석 준거틀

(1) 시장세분화

마케팅 전략 수립시 가장 먼저 수행해야 하는 '시장세분화' 작업은 "대중 마케팅으로 만족하지 않는 각 세부집단들의 전체시장을 서로 비슷한 욕구를 가진 소비자들로 각각 분할하여 각각의 표적시장에 대해 공략함으로 그 효율성을 높이는 것"을 말한다.

시장세분화를 구성하는 요건으로는,

첫째, 규모와 구매력이 측정가능 해야 하고,

둘째, 마케팅 프로그램을 실행할 수 있을 정도로 충분한 규모여야 하며

셋째, 효과적이며 경제적인 접근이 가능한 수단이 존재해야 한다.

다음의 도표는 한국SM협회 기부자 시장의 인구통계학적 변수(직업군)에 따라 시장을 세분화한 예이다.

위의 표에서 초중고 학생에 대한 주요상품은 '사랑의 빵', 중고생은 '기아체험 24'이며 대학생은 제휴통장, 직장인과 전문인은 결연후원, 주부는 자선바자회가 주요상품임을 알 수 있다.

예를 들어 한국민회의 상설지로를 통한 모금은 서울은행과 농협 전국 지점에 비치되어 있는데, 이는 현금이 항상 오가는 은행에서 쉽게 후원할 수 있는 편리함을 살려 지로용지로_즉석에서 후원할 수 있게 마련된 방식이다. 이 때 지로용지에는 "지금, 한 생명을 살릴 수 있습니다"라는 표제의 간단한 홍보문구와 후원금 액수에 해당하는 구체적인 도움방법을 제시한으로 후원을 용이하게 할 수 있도록 돕게 되는데, 1997년 약 9개월 동안 대략 7-8천만원의 후원금을 손쉽게 모금할 수 있었다. 마케팅을 실시할 수 있을 만한 큰 규모의 표적시장이 있고, 경제적인 접근수단이 존재한다는 장점을 살린 모금상품이라 하겠다.

좀 더 구체적인 예로 1996년 한국SM회의 정기후원(결연후원 포함)현황을 살펴보면서 표적시장과 그 규모를 확인해 보기로 하겠다.

위의 <표1-1,2>에서 보는 바와 같이 정기후원의 경우, 연령별로는 20-30대가, 직업별로는 회사원이나 기타에 속하는 전문직, 자영업 등의 남자가 주요고객임을 알 수 있고, 그 규모와 구매력에 있어서 마케팅 전략을 적용하기에 충분하며 회사 사보 광고를 통해서나 직장의 신우회나 동호회, 의사나 변호사 등의 전문가 집단에 DM을 실시 , 교회와 회사 및 사회단체에 설명회를 실시함으로 효과적으로 접근 가능한 수단이 발생한다 시장세분화 작업이 끝나면 목표와 세부계획을 구체화 할 수 있다.

(2) 구체적인 목표설정과 세부계획

마케팅 전략에 있어서 조직의 구체적인 목표설정은 목표달성에 큰 영향을 미친다. 목표설정에 있어서 상위목표는 궁극적인 사업목적과 그에 따른 중장기 계획과 정책을 말한다. 목표를 결정할 때는 자원동원, 인적구성 등의 내부환경과 사회적 변차, 법적요건 등의 외부적 환경을 고려하여 정한다. 하위목표는 마케팅 혼합(Marketing Mix)인 상품(모금 프로그램), 가격(후원액, 목표수치), 유통(후원금 전달경로), 촉진(기관의 홍보 및 후원자 관리와 서비스)의 구체적인 계획을 세운다.

아래의 표는 한국민회의 1996년도 결연후원의 목표를 설정한 예이다.