1. 비영리조직 마케팅 이론

1) 마케팅의 개념

미국에서 일어난 후기 산업사회의 대표적인 경영철학인 마케팅 이론은 산업사회 이전의 가내수공업과 산업사회의 대량생산에 따른 효율성과 원가절감에 이어 제3의 물결인 정보화의 급속한 발달에 따른 커뮤니케이션 기술의 대두로 인해 효율적 정보관리와 지식의 상품화를 중시하는 과정에서 필연적으로 등장하게 되었다. 즉 높은 경제성을 추구하는 동시에 많은 사회구성원들의 욕구를 만족시켜주는 것을 가능하게 해 주는 경영기법이 되어 전 세계에 확산되고 있다.

마케팅이란 "조직의 목표를 달성하기 위하여 표적시장에서 자발적인 가치의 교환이 이루어지도록 만들어진 프로그램의 분석, 계획, 집행, 조정이며 그것은 크게 조직이 제공할 수 있는 물품을 표적시장의 욕구에 따라 결정하며, 사람들에게 알리고 동기를 부여하며, 서비스를 제공하기 위해 효과적인 가격설정과 홍보, 그리고 유통경로를 사용하는 것에 달려 있다"⁴⁾고 코틀러는 정의한다. 코틀러는 위의 마케팅 정의를 바탕으로 다음 몇 가지의 구체적인 내용을 덧붙이고 있다.

첫째, 마케팅은 분석, 계획, 집행 그리고 조정을 포함하는 체계적인 과정이다.

둘째, 마케팅은 비체계적인 황동이 아닌 욕구충족을 위해 면밀하게 짜여진 프로그램 속에서 명확하게 나타난다.

셋째, 마케팅은 가치의 자발적인 교환을 추구한다.

넷째, 마케팅은 모든 사람들에게 모든 제품을 대상으로 모든 시장을 찾아 비현 실적으로 공략하기보다는 표적시장을 대상으로 한다

다섯째, 마케팅의 목적은 효과적인 시장의 공략을 통해 고객객을 잘 알고 이해함으로써 조직의 생존과 건강한 유지를 돕는 것이다. 즉, 효과적인 마케팅 계획이 되기 위해서는 조직의 구체적인 목표설정이 중요하다.

여섯째, 마케팅은 판매자의 입장보다는 표적시장(고객)의 욕구에 따른 조직의 공략체계에 달려 있다.

일곱째, 마케팅은 소위 '마케팅 믹스(Marketing Mix)라 불리는 제품설계, 가격, 홍보(혹은 촉진) 그리고 유통의 방법들을 이용하고 혼합하는 것이다.⁵⁾)

2) 비영리조직 마케팅의 의의와 특성

1960년대 이후 병원, 대학 등 많은 비영리 조직들이 경영난을 겪으면서 마케팅 이론의 도입이 시작되었다. 1969년 코틀러와 레비는 "마케팅 개념의 확대"라는 논문에서 "마케팅이란 더 이상 기업에만 국한되는 기능이 아니다. 마케팅은 비영리 조직에도 유효한 기능이며 모든 조직은 마케팅적 문제를 지니고 있어서 모든 조직이 마케팅을 이해할 필요가 있다"고 주장하였다.⁶⁾

수많은 사람을 대상으로 하고 있는 상당량의 자금흐름을 수반하는 비영리조직은 그동안 매우 비효율적으로 운영되어 왔던 것이 사실이다. 비영리조직이 효과적으로 운영되지 않을 때는 사회적 차원에서 비용의 낭비문제를 가져오기 때문에 비영리조직 역시 마케팅 개념에 입각한 체계적인 활동을 필요로 한다.⁷⁾

비영리조직은 이윤추구를 목적으로 하는 기업과 몇 가지 차이점이 있다. 무형의 상품을 가지고 고객들에게 가치를 부여하는 비영리조직의 마케팅 특징은 다음과 같다.

첫째, 영리기관은 소비자 집단으로 구성된 하나의 시장을 가지고 있지만 비영리 조직은 두 개의 시장과 상호작용 해야 한다. 하나는 비영리기관이 서비스를 제공 해주는 '고객'들로 구성된 시장이고, 다른 하나는 비영리기관의 활동을 지원하는 '후원자'들로 구성된 시장이다. 수혜자와 관련해서는 '자원 분배'의 문제가 제기 되고 후원자와 관련해서는 '자원 동원'의 문제가 제기된다. 또 이 두 개의 시장은 사회의 다른 구성원 집단과 공식적 비공식적으로 관계를 갖고 있으므로 이들을 위한 마케팅 프로그램도 필요하다.⁸⁾

둘째, 비영리조직에서의 마케팅은 이윤의 추구보다는 그 조직체가 추구하는 목표를 얼마나 효과적으로 달성하느냐에 주안점을 둔다. 따라서 영리 마케팅은 목표가 단밀한데 비해 이윤의 극대화와는 또 다른 여러 개의 목표가 추구될 수 있으므로 이 모든 목적을 충족시키기 위한 전략이 더욱 어려워질 수 있다. 그러므로 여러 전략들 중 우선 순위를 정하여 상대적인 중요성을 정하는 것이 필요하고, 이러한 목표달성이 얼마나 이루어졌느냐에 따라 마케팅 황동의 성과가 평가된다.⁹⁾

셋째, 비영리 마케팅의 대상은 일반제품이라기 보다는 무형의 서비스일 때가 많다. 눈에 보이지는 않으나 이용자들에게 감동을 주고 긍정적인 생각을 할 수 있는 무형의 프로그램을 가지고 지역주민들에게 가치를 부여하는 것이 중요하다.¹⁰⁾

3) 비영리조직 마케팅 계획

사회복지기관들이 사업을 진행할 경우 계획이나 전략을 세운다고 하는 것은 그것을 수행하는데 있어서 결정적인 영향을 주는 내부의 강점과 약점, 그리고 외부의 자원과 환경이 무엇인지 알게 해주는 결정적인 역할을 한다. 그러므로 마케팅 계획이란 기회와 장점 그리고 자원을 가장 효율적으로 활용하도록 해 준다. 아래의 마케팅 계획은 사회복지기관들이 마케팅 전략을 적용할 경우 일반적으로 활용 할 수 있는 마케팅 계획의 구성요소들이다.¹¹⁾

① 기관의 이념(mission) 명시

기관의 설립목적과 존재가치를 분명히 해야 하며 모든 마케팅 전략은 이 점에 모아져야 한다. '우리는 지금 하고자 하는 일은 무엇이며, 우리는 어디로 가고 있는가'를 분명히 인식함으로 일에 대한 분명한 방향과 동기부여의 기초가 되어야 한다.

② 기관의 목적(Corporate Objectives)과 목표(Goals and Aims)

'우리가 어떻게 거기에 도달할 수 있는가?'에 대한 것으로 조직의 이념에 대한 구체적인 작업에 해당된다.

③ 시장조사

'우리의 고객은 누구인가?', '고객이 원하는 것은 무엇인가?'를 찾는 과정을 말한다.

④ 외부환경의 조사

'우리가 일하고 있는 상황(Context)은 무엇인가?' 즉, 기회(상품, 시장, 기술 등)와 위협(정치, 종교 등이 압력과 경쟁 등)요소를 파악한다.

⑤ 자원의 분석

'우리가 가지고 있는 자원은 무엇인가?' 강점(이미지, 자원 등)과 약점(결정과정, 지원부족, 유통망 등)을 분석한다.

⑥ 마케팅 목적(Object)과 목표(Goal and Aims)

'마케팅을 통해 얻고자 하는 것은 무엇인가?'를 정하는 것으로 기관의 목적과 하나의 하부목표를 작성해야 하며 목표작성과 과정, 결과까지를 체크할 수 있는 지표가 있어야 한다.

⑦ 전략적 마케팅 계획

'우리가 가진 자원과 시장의 기회를 가지고 어떻게 목적과 목표에 기여할 것인가?'에 대한 과정으로 마케팅 계획에 있어서 본질적인 요소에 해당된다. 그러므로 아래의 사항을 염두에 두고 있어야 한다.

-기관의 전체목적에 기여하고 있는가?

-외부의 위협과 시장의 기회를 정화하게 분석하고 반영하는가?

-현재의 잠재자원과 기술에 대한 평가

-구체적인 목표달성을 위한 마케팅 전략인가?

-목표달성과 진행상황을 체크하기 위한 점검표가 작성되었는가?

⑧ 실행 계획

'언제 목적과 목표를 달성할 수 있으며 누가 책임이 있는가?'

⑨ 평가

'전략적 마케팅 계획이 얼마나 목표에 접근했는가?'와 '변화를 주어야 할 것은 무엇인가'

2. 모금을 위한 마케팅 전략

1) 시장조사와 시장 세분화

마케팅 전략 수립 시 가장 먼저 수행해야 하는 일은 '시장조사'이다. 이는 시장세분화와 표적시장의 선정을 위한 필수적인 자료가 된다. 시장조사란 "마케팅 의사결정을 위한 실행 가능한 정보의 획득을 목적으로 자료를 체계적으로 획득, 분석, 해석하는 객관적이고 공식적인 과정"이라고 정의할 수 있다.¹²⁾

기관은 시장에 대해 최소한 서비스에 관한 욕구와 서비스를 사는데 관심이 있는지, 그들이 서비스를 얻기 위해 충분한 돈이 있는지, 그리고 이를 위해 기꺼이 쓰고자 하는 뜻이 있는지를 알아야 한다. 이들 시장에 대한 정의를 다음 도표로 쉽게 알 수 있다.¹³⁾

'시장세분화'란 경쟁우위를 추구하기 위한 방법으로 전체시장을 서로 비슷한 욕구를 가진 소비자들로 이루어진 각각의 세분시장으로 분할하고 대중마케팅으로 만족하지 않는 각 세부집단들의 다양한 욕구를 충족시킴으로써 효율성을 높이게 된다. 이것은 현대 마케팅에서 가장 중요한 개념인 세분시장 마케팅이다.¹⁴⁾

시장세분화의 요건으로는 첫째, 각 세분시장의 규모와 구매력이 측정 가능해야 하고 둘째, 마케팅 프로그램을 실행할 수 있을 정도의 충분한 규모가 되어야 하며 셋째, 마케팅 노력으로 세분시장에 효과적이며 경제적인 접근을 할 수 있는 적절한 수단이 존재해야 한다. 넷째, 각각의 세분시장이 마케팅 전략 수립 후 구성된 마케팅 믹스에 의해 서로 다르게 반응해야 한다.

시장세분화에서 소비자(후원자)의 행동을 두드러지게 나타내는 변수에는 어떤 것이 있는가에 대해 파악하는 것이 중요한 요소가 된다. 아래의 <표1>은 '시장세분화' 작업에서 '후원자 행동변수'에 대한 전형적인 분류방법이다.

2) 모금목표

목표는 구체적이어야 하고, 측정가능, 달성가능, 현실적, 시간적인 요소를 지니고 있어야 한다. 그리고 목표측정을 위한 기초정보의 사전조사와 지표를 찾아내 어 측정할 수 있어야 한다.

기관의 목표는 중장기, 또는 일년의 상위목표와 모금 프로그램 각각의 하위목표로 나눌 수 있다. 상위목표는 기관의 궁극적인 사업목적과 그에 따른 중장기 계획 과 정책, 그리고 자원동원, 인적구성 등의 내부환경과 사회적 변차, 법적인 제재 등 외부환경들을 고려해서 정한다. 하위목표는 모금 프로그램의 목표달성을 위한 구체적인 계획과 방법을 포함하는 것으로 곧 목표수치, 모금방법, 모금 프로그램, 홍보, 광고, 입금방법, 모금비용 등 모금달성에 필요한 모든 방법과 수치를 찾아 내어 세운다.¹⁶⁾

3) 상품개발

어떤 상품이 후원자들에게 호소력이 있는가를 아는 것이 모금 개발에 있어서 관건이 된다. 후원자들의 욕구에 맞는 상품을 개발하기 위해서는 다음의 순서에 따르는 것이 바람직하다.

첫째, 시대적으로 정치 경제 사회 문화 여론 등 국민의 일반적 정서와 전반적인 사회적 분위기에 맞는 욕구를 조사해야 한다. 언론이나 정부의 정책을 통해 어떤 특정 소외계층에 대한 공감대가 형성될 때가 있었다. 예를 들어 1996년 2월 KBS TV에 의해 실시된 "성덕 바우만 돕기"와 같은 프로그램이 대표적인 예로, 이 시기 입양아에 대한 관심이 집중되었다 둘째, 상품개발을 위해서는 사업대상 지역이나 클라이언트를 가장 신속하게 방문하여 그들의 지역환경과 문제점 등을 구체적으로 파악하는 욕구조사를 실시해야 한다. 막연한 정보나 상식으로는 안되며 특히 긴급을 요하는 사업일수록 신속하게 마케팅 측면에서 포장하는 기관이 마케팅의 선점의 효과를 거둘 수 있다.

셋째, 욕구에 대한 마케팅 조사를 바탕으로 사업목표, 프로그램, 기대효과 등에 대한 디자인을 한 후에 이를 다시 모금에 활용하기 위한 마케팅 용어로 재구성해야 한다.¹⁷⁾

4) 자발적인 교환과정

"마케팅이란 개인이나 집단이 제품과 가치를 창조하고 타인과 교환함으로써 자기의 욕구를 충족시키는 사회적, 관리적 과정"¹⁸⁾이라고 한 Kotler의 정의를 볼 때 마케팅의 저변에 깔려있는 중심개념은 '교환(Exchange)'임을 알 수 있다.

'교환'이란 상대방에게 무엇을 즘으로써 그로부터 무엇을 되돌려 받는 것을 의미한다. 마케팅은 단순히 시장을 통해 판매를 하여 이윤을 확대한다는 개념을 넘어서서 '가치의 자발적인 교환 과정'을 내포한다. '교환'이 가치있게 그리고 자발적으로 이루어지기 위해서는 고객의 욕구를 파악해야 하고 동기를 부여하며, 그것을 알리며, 서비스를 제공하기 위해 가격을 합리적으로 결정하며, 유통경로를 개선해야 하는데 이를 '마케팅 믹스(Marketing Mix)'의 활용이라고 한다. 교환이 잘 이루어지기 위해서는 반드시 고객의 욕구를 만족시켜야 하는 서비스의 확대가 따라야 하며 고객중심의 사고가 필수적이 된다.

사회복지기관에서도 이제는 후원금 그 자체에 초점을 두는 것이 아니라 후원자의 욕구에 기초하여 가치와 보람, 기회와 만족을 줄 수 있는 무언가를 개발하여 그들의 자발적인 참여를 이끌어내지 않으면 안된다.

지금까지는 사회복지기관이 후원자로부터 후원금을 받는다는 일방적인 개념을 가져왔지만 이제는 체계적인 과정으로서 가치의 자발적인 교환을 추구하는 마케팅 전략이 필요하게 되었다. 아래의 그림은 조직과 교환의 내용을 표시한 것이다.¹⁹⁾