<표3-18>는 분산의 동질성을 세 종속변수 기업행동이미지, 기업공헌이미지, 산회적행동이미지에 대해 Cochrans C와 Bartlett-Box F의 두 가지로 검정 한 결과가 제시되어 있다. 모두 유의 수준 α=0.05와 α=0.01 보다 크기 때문에 분산이 동일하다는 귀무가설을 기각할 수 없다. 그러나 이 단일변량검정에 서 동질성이 인정된다 하더라도 분산과 공분산을 동시에 고려한 Box's M 검정이 만족되지 않으며 MANOVA의 가정을 만족한다고 볼 수 없음으로(정충영,1996) <표3-19>와 같이 Box's 검정을 해본 결과 유의수준이 F통계량이나 Chi-Square통계량 모두 0.05보다 큰 것으로 나타나 있음으로 산포도 행렬의 동질성이라는 가정을 의심할 아무런 이유가 없다. 이상의 검정에서 MANOVA의 가정을 만족하고 있음을 알 수 있다.

2) 다음은 위의 가설을 검정하기 위하 MANOVA 분석의 결과를 나타낸 것이다.

다음 <표3-20>와 <표3-21>은 스폰서쉽 메시지에 따른 관측치에 대한 평균을 나타낸 것인데 각각의 종속변수 모두 스폰서쉽 메시지가 더 높은 점수를 나타냄으로써 보다 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타나고 있고 개별적으로 기업행동이미지가 가장 높은 평균점을 나타내고 있다. 이에 대한 통계적 유의 정은 다음에서 설명되고 있다. 그리고 제품의 관여도에 따른 기업이미지 변수는 기업행동이미지에서만 고관여 제품이 약간 높게 나타나고 있고, 기업공헌이미지와 사회적행동이미지에서는 저관여 제품이 미세한 차이로 높게 나타나고 있다.

유의성김정의 결과인데 스폰서쉽의 유무에 따라 차이가 없다는 귀무가설을 a =0.05와 α=0.01수준에서 기각할수 있음을 Pillais, Hotellings, Wilks 및 Roys 검정이 보여주고 있다.

또한 <33-23>은 마찬가지로 제품관여도의 다변량 유의성 검정이다. 관여도의 차이에 따라 차이가 없다는 귀무가설을 α=0.05 수준에서 기각할 수 있음을 나타내고 있다. 이것은 뒤에 설명이 되겠지만 관여도가 기업이미지 항목중 기업공헌이미지에만 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 <표3-24> 에서의 상호작용효과는 α=0.05와 α=0.01수준에서 귀무가설을 채택하는 것으로 나타나서 기업이미지 항목변수에 유의한 영향을 주지 않는 것을 알 수 있다.

(3) 다음은 전체 기업이미지와 기업이미지 변수 각각에 대해 메시지유형(스폰서쉽 메시지의 유 ·무)2가지와 제품관여도2가지를 독립변인으로 하는 2×2 Factorial Design의 ANOVA를 실시하였다. (이것은 MANOVA와 같은 결과를 나타낸다. )

① 전체 기업이미지에 미치는 영향

스포츠 스폰서쉽 메시지와 제품 관여도의 차이가 전체 기업이미지에 미치는 영향을 알아보기 위하여 기업이미지항목 전체를 합산하여 분석한 결과, 다음의 <표3-25>에 나타나 있는 것처럼 고관여제품과 저관여제품 모두에서 스폰서쉽 메시지가 부여됐을때가 그렇지 않을때보다는 높은 평균값을 나타냈고, 저관여제품이 고관여제품보다 높은 평균값을 나타냈다 또한 다음 <표3-26> 의 ANOVA분석의 결과에서 스폰서쉽 메시지의 효과는 α=0.05와 α=0.01 수준에서 통계학적으로 매우 유의미함을 나타내어 스폰서쉽메시지가 전체 기업 이미지에 큰 영향을 끼친 것으로 나타났다. 그러나 관여도의 주효과는 α=0.05 와 α=0.01 수준에서 통계학적으로 무의미함을 나타내어 기업행동이미지에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 또한 스폰서쉽메시지와 제품의 관여도의 상호작용효과도 통계적인 유의성이 없는 것으로 나타났다.

② 기업행동이미지에 미치는 영향

스포츠 스폰서쉽 메시지와 제품 관여도의 차이가 기업행동이미지에 어떤 영향을 미치는지에 대한 분석결과, 다음의 <표3-27>에 나타나 있는 것처럼 고관여제품과 저관여제품 모두에서 스폰서쉽 메시지가 부여됐을때가 그렇지 않을때보다는 높은 평균값을 나타냈고, 스폰서쉽 메시지의 유·무에 상관없이 저관여제품 보다는 고관여제품이 높은 평균값을 나타냈다. 이것은 아래에서 보는 바와 같이 관여도차이에 의한 통계학적인 유의미성은 없지만 일반적으로 고관여제품을 생산하는 기업을 기업행동이미지(기업성장가능성, 기업관리능력 등) 측면에서 저관여제품의 생산기업보다 더 높게 평가하는 것으로 생각된다. 또한 다음 <표3-28>의 AhOVA분석의 결과에서 스폰서쉽 메시지의 효과는 α=0.05와 α=0.01 수준에서 통계학적으로 매우 유의함을 나타내어 스폰서쉽 메시지가 기업행동이미지에 큰 영향을 끼친 것으로 나타났다. 그리하여 가설3 은 채택되었다. 그러나 관여도의 주효과는 α=0.05와 α=0.01 수준에서 통계학적으로 무의미함을 나타내어 기업행동이미지에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 또한 스폰서쉽메시지와 제품의 관여도의 상호작용효과도 통계적인 유 의성이 없는 것으로 나타났다.

③ 기업공헌이미지에 미치는 영향

스포츠 스폰서쉽 메시지와 제품 관여도의 차이가 기업공헌이미지에 어떤 영향을 미치는지에 대한 분석결과, 다음의 <33-29>에 나타나 있는 것처럼 고관여제품과 저관여제품 모두에서 스폰서쉽 메시지가 부여됐을때가 그렇지 않을때보다는 높은 평균값을 나타냈고, 관여도에 있어서의 평균값은 앞의 기업

행동이미지에서와는 반대로 스폰서쉽 메시지의 유·무에 상관없이 고관여제품 보다는 저관여제품이 높은 평균값을 나타냈다. 또한 다음 <표3-30>의 ANOVA분석의 결과에서 스폰서쉽메시지의 효과는 α=0.05와 α=0.01 수준에 서 통계학적으로 매우 유의미함을 나타내어 스폰서쉽메시지가 기업행동이미지에 큰 영향을 끼친 것으로 나타났다. 가설3은 채택되었다. 그리고 관여도의 주 효과 또한 α=0.05와 α=0.01 수준에서 통계학적으로 유의미함을 나타내어 앞의 기업행동이미지에서의 결과와는 달리 기업공헌이미지에는 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이것은 일반 소비자의 인식이 고관여제품(본 실험에서 제시 된 핸드폰) 생산기업 즉, 대기업에 대한 기업공헌이미지 (문화단체지원, 인간존중기업정신, 사회봉사활동 등)에 대한 불신감의 잠재현상의 결과로 볼 수 있을 것이다. 그러나 스폰서쉽메시지와 제품의 관여도의 상호작용효과는 통계적인 유의성이 없는 것으로 나타났다.

④ 사회적책임이미지에 미치는 영향

스포츠 스폰서쉽 메시지와 제품 관여도의 차이가 사회적책임이미지에 어떤 영향을 미치는지에 대한 분석결과, 다음의 <표3-31>에 나타나 있는 것처럼 고관여제품과 저관여제품 모두에서 스폰서쉽 메시지가 부여됐을때가 그렇지 않을때보다는 높은 평균값을 나타냈고, 관여도에 있어서의 평균값은 앞의 기업 공헌이미지에서와 같이 스폰서쉽 메시지의 유·무에 상관없이 고관여제품 보다는 저관여제품이 높은 평균값을 나타냈다. 이것은 아래에서 보는 바와 같이 관여도차이에 의한 통계학적인 유의미성은 없지만 일반적으로 저관여제품을 생산하는 기업을 사회적책임이미지(공정한 세금납부, 소비자문제에 대한 관심 등)측면에서 고관여제품의 생산기업보다 더 높게 평가하는 것으로 생각된다. 또한 다음 <표3-32>의 ANOVA분석의 결과에서 스폰서쉽 메시지의 효과는 α=0.05와 α=0.01 수준에서 통계학적으로 매우 유의미함을 나타내어 스폰서쉽 메시지가 기업행동이미지에 큰 영향을 끼친 것으로 나타났다. 그리하여 가설3 은 채택되었다. 그러나 관여도의 주효과는 α=0.05와 α=0.01 수준에서 통계학적으로 무의미함을 나타내어 기업행동이미지에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 또한 스폰서쉽메시지와 제품의 관여도의 상호작용효과도 통계적인 유의성이 없는 것으로 나타났다.

4) 가설4의 검증

가설 4: 스포츠 스폰서쉽 메시지는 구매의도에 긍정적인 영향을 미친다.

4-1: 스포츠 스폰서쉽 메시지가 구매의도에 미치는 영향은 고관여제품에서 보다 저관여제품에서 더 클것이다.

가설 4와 가설 4-1을 검증하기 위하여 이원분산분석을 사용하여 스폰서쉽 메시지가 소비자의 구매의도에 미치는 영향을 분석하였다.

스폰서쉽 메시지와 관여도에 의한 소비자의 구매의도분석에서도 앞에서와 마찬가지로 다음의 <표3-33>에 나타나 있는 것처럼 고관여제품과 저관여제품 모두에서 스폰서쉽 메시지가 부여됐을때가 그렇지 않을때보다는 높은 평균값을 나타냈으나, 스폰서쉽 메시지의 차이와 관계없이 저관여제품에 대한 구매의도가 고관여제품에 비해 높게 나타나고 있다.

그리고 <표3-34>의 ANOVA분석의 결과에서 나타나듯이 스폰서쉽 메시지의 효과는 α=0.05와 α=0.01 수준에서 통계학적으로 매우 유의미함을 나타내어 스폰서쉽 메시지가 구매의도에는 큰 영향을 끼친 것으로 나타났다. 그리하여 가설2는 채택되었다. 관여도 또한 p=0.000으로서 α=0.05와 α=0.01 수준에서 통계학적으로 매우 유의미함을 나타내어 관여도의 차이가 구매의도에 영향을 미치는 것으로 나타남으로써 가설2-1은 채택되었다. 그러나 스폰서쉽메시지와 제품의 관여도의 상호작용효과는 통계적인 유의성이 없는 것으로 나타났다.