제1절 연구결과의 요약

본 연구는 기업의 스포츠 스폰서쉽 활동의 효과를 측정하기 위한 것으로써 기업의 스포츠 스폰서쉽 활동에 대한 소비자들의 호의도를 분석하고, 스폰서쉽 메시지가 기업광고 및 제품광고를 통하여 노출되었올때 기업이미지와 소비자의 태도형성에 어떠한 영향을 미치는가, 또한 제품의 관여도에 따라 그 영향정도가 달라지는가를 검정함으로써 스폰서쉽 커뮤니케이션의 효과를 다각적으로 측정하는데 목적이 있다.

본 연구의 실증분석 결과를 요약하면 다음과 같다.

첫째, 기업의 스포츠 후원활동에 대한 시각이 순수한 스포츠 정신의 퇴색과 스포츠 경기의 상업화 등등의 여러 가지 문제로 그 폐단이 제기되고 있는 실정이므로 기업의 스포츠 후원활동 차제에 대한 소비자들의 의식을 조사하여 호의성 정도를 규명해보았다. 그 결과 전체 평균점수가 중간값을 웃돌아 기업의 스폰서쉽활동에 비교적 호의적인 인식을 하고 있는 것으로 나타났다. 이것으로 기업의 스포츠 활동 참여로 인한 스포츠 정신의 퇴색과 상업주의 폐단등의 우려로 인한 부정적 견해 보다는 긍정적 견해가 우세한 것을 볼 수 있다 또한 성별, 직업별, 연령별 차이에 따른 호의도를 분석한 결과 그 차이는 나타나지 않았는데 이것은 기업의 스포츠 스폰서쉽 활동을 바라보는 시각이 성별, 직업, 그리고 연령대의 차이에 관계없이 호의적임을 알 수 있다.

둘째, 가설1의 검증 즉, 기업광고와 제품광고에서 스포츠 스폰서쉽 메시지의 노출이 광고태도에 미치는 영향은 기업광고에서는 스폰서쉽 메시지로 인한 평균점수의 우위는 나타나지만 그 차이는 통계학적으로 유의한 영향을 나타내지는 못했다. 그러나 제품광고에 있어서는 스폰서쉽메시지의 유 ·무의 차이가 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이 결과는 스폰서쉽의 호의적인 특성이 기업광고 보다는 제품광고에서 보다 구체적인 제품의 정보와 결합되어 광고태도에 영향을 준 것으로 보여진다. 그리고 가설1-1의 관여도의 영향은 없는 것으로 나타나 스포츠 스폰서쉽 메시지를 통한 광고가 고관여제품과 저관여제품 모두에 통용될 수 있음을 알 수 있다.

셋째, 가설2의 검증, 즉 스포츠 스폰서쉽 메시지가 제품태도에 미치는 영향에 대한 측정에서는 스포츠 스폰서쉽 메시지가 제품태도에 유의한 영향을 주는 것으로 나타났다. 이것은 스폰서쉽의 goodwill의 특성(Mcdonald(1991))과 Meenaghan(1991)가 언급한 스폰서쉽의 기업환대요인(hospitality)이 소비자들 의 태도형성에 긍정적인 영향을 준 것으로 보인다. 가설2-1에서의 고관여제품 과 저관여제품에서의 차이검정에서는 유의한 차이가 발생하지 않았다. 또한 스폰서쉽 메시지와 관여도의 상호작용효과 또한 통계학적으로 유의한 결과가 나오지 않아서 스폰서쉽 메시지는 제품관여도에 상관없이 그 효과를 나타낼 수 있다.

넷째, 가설3의 검증, 즉 스폰서쉽 메시지가 기업이미지에 미치는 영향을 알아보기 위해 기업이미지 속성변수 도출을 위한 조사에서 Winters(1986)의 기업이미지 문항 12개에 대한 요인분석을 실시한 결과 3개의 요인으로 분류되었다. 이것은 Winters(1986)가 구분한 기업행동이미지, 기업공헌이미지, 사회적책임이미지의 구성속성과 비교하여 '환경보호운동'이 기업공헌이미지로, '지역사회에 대한 공헌도'가 사회적책임이미지로 분류되어 Winters(1986)결과에 비추어 자리바꿈을 하고 있을뿐 다른 부분에서는 동일함을 나타내었다. 그리하여 가설3의 검중에서 기업행동이미지, 기업공헌이미지, 사회적책임이미지의 3가지 변수를 종속변수로 하여 분석을 실시하였다. 3가지 변수 모두를 종속변수로 하 는 MANOVA분석에서 스폰서쉽 메시지와 관여도의 차이에 의해 기업이미지 변수들이 영향을 받는 것으로 나타났다. 이것은 올림픽스폰서 기업으로서의 위상이 기업의 이미지에 반영되는 결과를 낳은 것으로 보여 스폰서쉽을 통한 기업이미지의 상승효과를 알 수 있다. 또한 개별적인 기업이미지 변수에 미치는 영향에 대한 분석에서 스포츠 스폰서쉽은 모두 영향을 미치는 것으로 나타났고, 관여도에 의한 영항정도는 기업행동이미지와 사회적책임이미지에서는 영향을 미치지 못했고 기업공헌이미지에만 통계적으로 유의한 명향을 미치는 것으로 나타났다 또한 평균이 고관여제품보다는 저관여제품이 높게 나타났는데, 이것은 일반 소비자의 인식이 고관여제품(본 실험에서 핸드폰) 생산기업 즉, 대기업에 대한 기업공헌이미지(문화단체지원, 인간존중기업정신, 사회봉사활동 등)가 저관여제품(본실험에서 음료수)생산기업 즉, 상대적으로 대기업보다는 작은 규모의 기업보다 평가절하되고 있음으로 인한 결과라고 볼 수 있을 것이다. 그러나 모든 종속변수에서 스폰서쉽 메시지와 제품의 관여도의 상호작용효과는 통계적인 유의성이 없는 것으로 나타났다.

다섯째, 가설4의 검증, 즉 스폰서쉽 메시지가 구매의도에 미치는 영향에 대한 검증을 위해 이원분산분석을 사용하여 분석한 결과 스폰서쉽 메시지가 부여됐을때 높은 평균값을 나타냈고, 통계적인 유의함을 나타냄으로써 스폰서쉽 메시지가 구매의도에 긍정적인 영향을 끼친 것으로 나타났다. 또한 가설4-1의 검증에서 저관여제품에 대한 구매의도가 고관여제품에 비해 높은 평균값을 나타내고 있고 통계적인 유의미함을 나타내어 관여도에 의한 영향을 받는 것으로 나타났다. 이것은 실제 소비자가 제품을 구매할 당시에는 외부정보에 의한 설득적 효과가 고관여제품보다 저관여제품이 크다는 기존연구결과와 같음을 나타내고 있다. 그러나 제품의 스폰서쉽 메시지와 제품의 관여도간의 상호작용

효과는 나타나지 않았다.

결국 본 연구의 결과를 종합해보면 국내 소비자들이 기업의 스포츠 스폰서쉽활동에 대하여 호의적으로 인식하고 있음을 알 수 있어서 스포츠를 통한 기업과 제품의 호의적 이미지 확대가 가능함을 알 수 있었다. 또한 스폰서쉽 커뮤니케이션 효과로써 광고태도, 제품태도, 기업이미지, 구매의도에 미치는 영향을 제품의 관여도 차이와 함께 살펴본 결과, 거의 모든 부문에서 스포츠 스폰서쉽의 긍정적 영향을 알 수 있었고, 제품 관여도의 차이는 광고태도, 제품태도, 기업이미지 부문에서는 유의한 영향이 나타나지 않아서 스폰서쉽 메시지는 고관여제품과 저관여제품에 상관없이 그 효과를 나타낼수 있음을 알 수 있었다. 그러나 구매의도에서는 제품 관여도에 의한 차이가 나타났는데 이것은 기존의 연구에서와 같이 실제 구매당시에는 외부정보에 의한 설득적 효과가 고관여제품보다 저관여제품에 크게 나타난 것으로 볼 수 있다.

제2절 마케팅 전략적 시사점

스포츠 관련산업의 빠른 성장과 함께 스포츠가 기업에게 새로운 형태의 광고매체를 포함한 마케팅 수단으로써 대두되고 있는데, 이는 오늘날 거의 포화 상태에 있는 시장상황과 또한 질적차이가 거의 없는 제품수준으로 인하여 기업들은 스폰서쉽과 같은 새롭고 혁신적인 방법들을 마케팅 커뮤니케이션 도구로 이용하기 때문이다. 이러한 스포츠 스폰서쉽은 기업과 브랜드의 이미지와 인지도를 향상시킨다는 연구결과가 제시되고 있기는 하지만 커뮤니케이션 효과로써 소비자의 광고태도, 제품태도 및 구매의도와 관련한 연구들은 거의 없는 실정이다. 또한 2002년 월드컵등 유수의 국제대회 개최등으로 국내에서 스포츠마케팅에 대한 관심이 고조되고 있고, 기업의 스폰서쉽활동이 활발해지고 있지만 국내에서의 그 효과측정에 관한 연구는 전무한 실정이다.

따라서 본 연구는 새로운 마케팅 툴로써의 스폰서쉽에 대한 실중연구로써 국내 소비자들의 스폰서쉽에 대한 시각을 조사해 보고, 또한 스폰서쉽이 기업 이미지 및 광고태도, 제품태도, 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지에 대한 종합적 커뮤니케이션 효과를 측정 하고자 하는 인식에서 출발하였다.

본 연구의 결과의 시사점을 마케팅차원에서 살펴보면 다음과 같다.

첫째, 기업의 스포츠 스폰서쉽에 대한 대한 소비자들의 호의도를 파악하였다. 이것은 근래에 와서 기업의 스포츠 스폰서쉽에 대한 여러 장점 외에, 스포츠정신의 파괴, 스포츠의 상업화 등의 기업의 스포츠 참여로 인한 폐단이 제기 됨으로써 기업의 스포츠 마케팅 전개에 문제점으로 대두되고 있기에 일반 소비자들의 의식을 조사하고, 또한 성별, 직업, 연령별 특성에 따른 차이를 분석 해본 결과 기업의 스포츠 스폰서쉽 활동에 대하여 비교적 호의적인 것으로 나타났고, 인구통계적인 차이는 발견되지 않았다. 그래서 기업의 스포츠 스폰서쉽 활동 메시지는 스포츠 이벤트의 구체적 특성에 따라 다르긴 하지만 그 기본적 성격상으로는 다양한 계층에 포괄적 적용이 가능한 매체로 볼 수 있다. 그리하여 향후 기업들의 마케팅툴로써의 스포츠의 활성화를 위한 기반을 조성 하였다.

둘째, 스포츠 스폰서쉽 메시지를 기존의 기업광고 및 제품광고에 담음으로 써 광고의 수용도를 높이고, 소비자들의 광고에 대한 태도를 더욱 긍정적으로 전향시킬 수 있음을 제시하였다. 또한 이것은 기존 광고매체의 Clutter 및 zapping 현상에 대한 불충분성을 극복할 수 있는 새로운 광고소재로써 적용할

수 있음을 제시하였다.

셋째, 현대사회가 상품의 균일화, 동질화 현상 등으로 기업이미지의 차별화가 더욱 중요시 되고 있는 시기에 스포츠 스폰서쉽은 기존의 연구결과에서 이미지의 향상 및 유지에 지대한 영향을 미치는 것으로 보고되고 있다. 본 연구 결과에서도 마찬가지로 기업이미지에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타나 스폰서쉽이 기업에 호의적인 이미지를 형성하는 것으로 나타났다. 또한 본 연구에서는 스포츠 이벤트로 올림픽을 이용하여 올림픽의 위상을 기업이미지에 반영코자 하였다. 그러므로 기업의 이미지 전략의 일환으로써 기업목표 및 자사 기업의 이미지와 부합되는 스포츠종목 및 이벤트의 선정작업이 이미지변화 및 상승에 중요한 영향을 미치리라 생각된다.

넷째, 스포츠 스폰서쉽은 소비자의 태도변화와 구매의도에도 영향을 줌으로써 기업의 매출에도 직접적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리하여 스폰서쉽의 효과가 기업 및 제품의 이미지 분야 뿐만이 아닌 실제 판매 단계에 까지 효과를 미칠 수 있음을 알 수 있다.

다섯째, 스포츠 스폰서쉽 메시지의 효과가 고관여제품과 저관여제품에 따라 그 영향정도의 차이가 나타나지 않음으로써 고관여제품과 저관여제품 모두에 적용할 수 있음을 알 수 있다. 그리하여 국내의 대부분의 기업에서 고관여제품과 저관여제품 모두를 생산·판매하는 하는 기업 현실상 어느 한 부분에서의 '올림픽 파트너 획득'과 같은 스폰서쉽효과는 다른 제품을 포함한 기업전체에 긍정적 파급효과를 낳을 수 있음을 알 수 있다.

여섯째, 기업의 스포츠를 통한 커뮤니케이션 전략은 스포츠의 인기도를 감안할 때 단시간에 가장 큰 인지도 및 이미지 상승효과를 노릴 수 있음으로써 기업의 신제품에 대한 홍보 및 이미지 메이킹에 매우 효율적인 마케팅 툴이 될 수 있다. 또한 다양한 스포츠가 가진 각각의 특성 및 스포츠 이벤트의 성격

올 기업 및 재품에 반영시킴으로써 전략적 이미지 전환을 꾀할 수 있으며, 스포츠 소비자의 라이프스타일 등의 특성을 스포츠를 통해 파악할 수 있음으로 해서 세분화된 목표집단의 정확한 포지셔닝이 가능하다.

종합적으로 기업의 스포츠 스폰서쉽활동은 스포츠 종목 및 스포츠 이벤트의 성격과 대중적 기능이 상황에 따라 매스시장, 또는 특정표적시장이나 세분 시장에 대해 독특한 광고노출로 광고수용성을 높이고 기업의 공익추구면을 강조하여 기업이미지를 향상시킬수 있는 장점을 가짐으로써 새로운 마케팅 커뮤니케이션 수단으로 효율적임을 나타냈다.

제3절 연구의 한계점과 향후의 연구방향

본 연구는 스포츠마케팅에 있어서 기존의 이론적 체계와 실중적인 선행연구가 미비한 상태에서 스포츠 스폰서쉽의 커뮤니케이션 효과에 관한 실헙연구를 실시함으로써 실험 결과의 일반화에 대한 몇가지 한계점을 가지고 있다.

첫째, 광고물제작에 있어서 감정과 정보광고의 차원에 대한 명확한 분류가 이루어지지 않았고, 또한 제품광고에서 관여도에 의한 분류외에 인지방식에 의 한 분류가 이루어지지 않아서 실제 광고의 복합적인 메시지에서는 다른 결과가 도출될 수 있다.

둘째, 메시지 소구방법의 조작화에 의한 문제점이 발견될 수 있다. 본 연구에서 사용된 메시지는 실제 기업(S기업)에서 사용하는 메시지이지만 메시지가 스포츠 스폰서쉽 상황을 응답자에게 충분히 전달하는데에는 한계점이 있다. 또한 인쇄광고를 사용했기 때문에 방송매체광고에 부여될 경우에는 다른 결과가 도출될 수 있다.

셋째, 스포츠 이벤트를 올림픽으로 선정하여 스폰서쉽의 효과를 측정하여 국내 스포츠 이벤트 및 보다 소규모의 이벤트에 대한 스폰서쉽의 효과에의 적용에는 한계점이 있다.

넷째, 시간과 비용의 한계로 전체소비자에게 일반화시킬 수 있는 모든 인구 통계적인 득성을 고러하지 못한 한계점이 있다.

이러한 한계점을 고려하여 향후의 연구는 스포츠 스폰서쉽에 대한 보다 폭 넓고 타당한 측정도구의 개발과 여러 가지 상황변수를 고려한 연구가 실시되어야 할 것이다.