제1절 연구모형 및 가설설정

1. 연구모형

본 실증연구는 스포츠 스폰서쉽 메시지가 광고태도, 기업이미지 및 제품태도, 구매의도에 어떠한 영향을 미치는 지를 광고메시지유형 및 제품관여도에 따라 차별화하여 연구함으로써 스포츠 스폰서쉽 커뮤니케이션의 종합적인 효과를 구명해보고자 한다. 이러한 목적을 달성하기 위해 설정된 연구모형은 <그림3-1>과 같다.

이 연구모형의 스폰서쉽 메시지 소구방법에 따른 피험자의 태도를 알아보기 위해 스폰서쉽메시지 유 ·무와 제품유형(고관여제품, 저관여제품)에 따라 네집단으로 나누어 각 집단별로 서로 다른 메시지 소구방법을 적용시킨 광고를 보게하고 태도를 측정하였다.

그리고 네집단 모두에게 기업의 스포츠후원활동에 대한 호의도 조사를 실시하여 스폰서쉽에 대하여 소비자들이 일반적으로 느끼고 있는 인식을 조사하였다.

2. 가설설정

스포츠 스폰서쉽 메시지가 광고태도, 제품태도, 기업이미지, 구매의도에 미치는 영향을 파악하기 위하여 다음과 같은 가설을 설정하였다. 기업이미지는 선행연구에서 이미지의 속성을 기업행동 이미지, 사회적 행동 이미지, 기업공헌 이미지의 세가지로 구분한 Winters(1986)와 이미지 문항을 사용하여 요인 분석을 통해 나온 속성 변수로 측정하고자 한다.

가설 1 : 스포츠 스폰서쉽 메시지는 광고태도(기업광고태도, 제품광고태도)에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.

1-1: 스포츠 스폰서쉽 메시지가 광고에 대한 태도에 미치는 영향은 고관여 제품의 광고 보다 저관여제품의 광고에서 더 클것이다.

본 연구에서의 광고에 대한 태도란 특정의 광고노출상황에서 특정의 광고 자극에 대한 호의적 또는 비호의적 방식으로 반응하려는 선유경향 (predisposition)이라 정의한다(Lutz,1983). 광고에 대한 태도를 살펴보면, 태도에 관한 전통적 모형에서는 태도를 인지적 요소(cognitive component), 감정적 요소(affective component), 행동적 요소(behavioral component)로 구성되어 있다(송용섭,1990). 또한 이 구성요소간에는 상호간의 일치성이 있는데 즉, 어떤 대상에 대한 호의적인 태도가 있다는 것은 그 대상에 대한 호의적인 인지 (cognitive)와 신념(belief)을 갖고 있으며 호의적인 감정을 갖고 그 대상에 대한 특정형태의 행동을 유발할 가능성이 많다. 그러므로 기업의 스포츠 스폰서쉽은 스폰서쉽이 가지고 있는 특성인 goodwill (Mcdonald,1991)과 Meenaghan(1991)이 말한 기업환대요인 (hospitality)으로 호의적인 인지와 신념을 갖도록 함으로써 호의적인 감정에 의한 호의적인 태도를 유발함으로써 광고태도에 긍정적인 영향을 미칠 것으로 본다. 또한 일반적인 제품광고에서 제 품관여도가 광고태도 및 제품태도 및 제품선택에 영향을 미치는 것으로 나타남으로써 스포츠 스폰서쉽 메시지 광고에서도 그대로 적용될 것으로 본다.

가설 2: 스포츠 스폰서쉽 메시지는 제품태도에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.

2-1: 스포츠 스폰서쉽 메시지가 제품태도에 미치는 영향은 고관여제품 보다 저관여제품에서 더 클것이다.

일반적인 광고효과조사에서 광고에 대한 태도가 호의적이면 제품태도도 호의적인 것으로 나타나고 있다. 그러므로 스포츠 스폰서쉽 메시지는 올림픽과 기업의 후원활동에 대한 메시지가 광고의 호의적인 태도를 유도하게 되었을때는, 그것이 제품태도를 긍정적으로 나타나게 할것으로 예상된다. 또한 일반적 인 제품광고에서 제품관여도에 의한 차이에 따라 제품태도가 달라질 수 있는데, 이것은 고관여제품이 저관여제품보다 소비자의 능동적인 정보탐색활동이 요구되는 제품이므로 스폰서쉽 메시지는 고관여 재품보다는 저관여 제품에 더 큰 영향을 미칠것으로 보이므로 관여도에 의한 차이가 예상된다.

가설 3: 스포츠 스폰서쉽 메시지는 기업이미지(기업행동이미지, 사회적행동이미지, 기업공헌이미지)에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.

3-1: 스포츠 스폰서쉽 메시지가 기업이미지(기업행동이미지, 사회적행동이미지, 기업공헌이미지)에 미치는 영향은 고관여제품 보다 저관여제품에서 더 클것이다

기업은 기업광고 및 제품광고를 통해서 일반 대중에게 독특하고 호의적인 이미지를 심어주고자 하는데, 그것은 기업의 이윤추구활동과 관계가 깊은 제품이나 서비스 측면의 마케팅 이미지를 나타내는 기업행동이미지와 기업의 윤리적 차원의 이미지인 사회적행동이미지, 그리고 기업의 사회에 대한 공헌을 의미하는 기업공헌이미지를 심어주고자 하는 것이다.

본 연구에서 기업이 스포츠 스폰서쉽 메시지를 사용한다는 것은 스포츠 이벤트에 대한 이미지를 반영하고자 하는 것으로 올림픽에 대한 이미지가 기업 이미지의 전반적인 측면에 반영됨으로써 기업이미지 구성요소인 기업행동이미지, 기업공헌이미지, 사회적행동이미지 각각에 긍정적인 영향을 나타낼 것으로 예상된다. 또한 기업의 실체광고보다 이슈광고가 기업행동이미지보다는 사회적 행동이미지와 기업공헌 이미지에 더 큰 영향을 미친다는 연구결과(윤영이,1995)로 보아 올림픽 스폰서쉽 메시지 또한 기업실체메시지 보다는 이슈적 메시지로서의 성격이 강함으로 기업행동이미지 보다는 사회적 행동이미지와 기업공헌 이미지에 더 큰 영향을 미칠 수 있을 것으로 본다. 그러므로 세가지 의 이미지 요소에 미치는 정도가 다를 것으로 본다. 또한 제품관여도에 의한 태도의 변화예측과 마찬가지로 이미지에도 영향을 줄 것으로 보인다.

가설 4: 스포츠 스폰서쉽 메시지는 구매의도에 긍정적인 영향을 미친다.

4-1: 스포츠 스폰서쉽 메시지가 구매의도에 미치는 영향은 고관여제품 보다 저관여제품에서 더 클것이다.

일반적으로 기업활동에 대한 태도가 호의적이면 기업이미지 및 제품태도와 함께 제품선택의 가능성을 높게 할 것으로 본다. 그러므로 기업의 스포츠 스폰서쉽 메시지가 호의적인 태도를 형성하게 되면 제품의 구매의도에 긍정적인 영향을 미칠것으로 본다. 또한 일반적인 제품광고에서 제품관여도가 제품선택에 영향을 미치는 것으로 나타남으로써 스포츠 스폰서쉽 메시지 광고에서도 그대로 적용될 것으로 예상할 수 있다.

제2절 조사설계

앞에서 제기한 연구가설을 검증하기 위하여 각각의 변수에 대한 조작적 정의와 이를 측정하기 위한 척도를 개발하며, 표본선정과 자료수집 및 설문지 구성을 알아본 후 변수의 측정·분석에 사용된 통계적 분석기법 등을 살펴본다.

1. 스폰서쉽 메시지 광고물 선정 및 구분

설문에 이용될 광고물 선정에서 기존의 TV나 인쇄 매체에서 시행되고 있는 광고물을 이용할 경우에는 기업광고 자체에 대한 영향 뿐만이 아니라, 이미 응답자가 그 기업에 대해서 가지는 기존의 선입견이 들어갈 수 있으므로 가상 기업의 기업광고물과 제품광고물을 제작하였다. 그리고 스폰서쉽 메시지로는 이벤트의, 상징적 효과가 강하고 전세계적 위상을 지니고 있는 '올림픽'을 선정 하여 실제 lOC가 인정하는 올림픽 참가 최고지위인 '올림픽 파트너'를 선정하게 되었는데, 이것은 최근 국내 모기업(S기업)에서 실제 광고가 진행되고 있기도 하여 그 메시지의 강도를 현행 광고와 유사하게 함으로써 현실적 타당성을 최대한 고려하여 메시지를 선정하였다. 또한 제품선정에 있어서도 현행 lOC의 TOP(The Olympic Program)에 의해 구분되어있는 9-12개의 주요 사업분야 (무선통신, 정보기기, A/V, O/A, 필름, 신용카드, 음료, 간이음식, 항공화물, 생명보험, 출판 --- 2000년 시드니올림픽) 중에서 선행연구에 의거하여 고관여 제품으로 무선통신 분야의 핸드폰 그리고 저관여 제품으로 음료분야의 이온음료를 택하여 본 연구자가 실증조사를 시행한 결과 이에 합당한 것으로 나타나서 고관여제품으로 핸드폰, 저관여제품으로 이온음료를 선정하였다.

스폰서쉽 메시지 외에 광고카피와 레이아웃은 각각의 차이가 없도록 동일 하게 제작했으며, 그 수준 또한 실체 광고수준과 유사하게 제작하였다.

2. 변수의 측정 및 척도

본 연구의 모델을 형성하고 있는 변수들은 제품의 관여도, 기업광고태도와 제품광고태도, 제품태도, 구매의도, 기업이미지 그리고 스포츠 스폰서쉽(후원) 활동의 호의도이다. 이러한 여섯가지의 변수들의 설계는 다음과 같다.

1) 제품의 관여도

본 연구에서의 제품은 현행 올림픽의 lOC에서 운영하는 TOP(The Olympic Program)제도에 의해 구분되어 있는 9-12개 주요사업분야(무선통신, 정보기기, A/V, O/A, 필름, 신용카드, 음료, 간이음식, 항공화물, 생명보험, 출판 --이상 2000년 시드니 올림픽규정) 중에서 선행연구결과에 의거 고관여제 품으로 무선통신분야의 핸드폰을, 그리고 저관여제품으로 음료를 선정하였다 그러나 본 연구에서 해당제품의 관여도 조사를 예비조사때 실시하였다. 그 측정은 Zaichkowsky(1985)의 PII(Personal Involvement Inventory) 20항목을 기초로 하여 개념이 모호하여 구분이 잘 안되거나 우리의 실정에 적절하지 않은 것은 삭제하고 대표적인 5개 문항을 선정하여 측정하였다. 그 문항들은 중요하지 않다-중요하다, 원하지 않는다-원한다, 가치없다-가치있다, 관심이 없다-관심이 많다, 필요하지 않다-필요하다 로 구성되었다.

조사결과 선행연구결과와 같이 고관여제품으로 핸드폰을 저관여제품으로 음료를 선정하는데 무리가 없었다.

2) 기업광고태도와 제품광고태도

광고에 대한 태도란 특정의 노출상황하에서 특정의 광고자극에 대해 오디언스들이 호의적, 비호의적인 방식으로 반응하는 선유경향을 의미하는 것인바 (Lutz,1983), 여기에서는 광고태도를 인지적 태도와 감정적 태도로 구분하지 않고 광고물에 대한 전반적인 태도를 광고태도라는 하나의 종속변인으로 묶어 서 설계했다. 그리하여 광고자체에 대한 태도측정은 Mackenzie, Lut3 & Belch(1986)이 개발한 척도와 Edell & Burke(1987)의 척도를 수정 보완한 것으로 좋다/나쁘다, 호감이 간다/호감이 안간다의 7점 어의차이척도와 광고내용 관련 측정항목으로 믿을만하다/믿을만하지 못하다(Miniard,1990) 문항을 합쳐 기업광고와 제품광고 전체에 대한 태도로 사용하였다. 여기에서 어의차이척도의 극단적인 표현을 피하기 위하여 7점 리커트 척도로 수정하여 측정하였다. 즉, 두 광고태도는 "귀하께서는 앞의 00괌고에 대하여 어떻게 생각하십니까?" 라는 질문에 '좋은 광고이다/호감이 가는 광고이다/믿을수 있는 광고이다' 로 구성된 항목으로 측정하였다.

3) 제품태도

제품태도 또한 Mackenzie, Lutz & Belch(1986)이 개발한 척도와 Edell & Burke(1987)의 척도를 수정 ·보완한 것으로 좋다/나쁘다, 호감이 간다/호감이 안간다의 7점 어의차이척도와 제품의 신뢰성과 관련하여 믿을만하다/믿을만하지 못하다 문항을 합쳐 제품태도로 측정하였는데 광고태도와 같이 어의차이척 도의 극단적인 표현을 피하기 위하여 7점 리커트 척도로 수정하여 측정하였다. 즉, "앞에서 광고된 00제품이 어떻다고 생각하십니까?" 라는 질문에 '좋은 제품이다/믿을수 있는 제품이다/호감이 가는 제품이다. 의 항목에 응답하도록 하여 제품태도를 측정하였다.

4) 구매의도

제품의 구매의도를 측정하기 위한 항목은 "앞에서 광고된 제품을 구매할 의사가 있습니까?" 라는 질문에 '구매하지 않겠다/구매하겠다"의 7점 어의차이 척도를 이용하였다.

5) 기업이미지

기업이미지는 Winters(1986)가 구분해 놓은 3가지 속성 「기업행동 이미지 (business conduct factor), 사회적 행동 이미지(social conduct factor), 기업공헌 이미지(contribution factor)」 의 이론적 배경에 근거하여 그가 개발해 놓은 문항 중 측정이 곤란한 문항은 제외하고 수정·보완한후 12개 문항을 이미지항목으로 구성하여 7점 리커트척도를 이용하여 분석하였다.

6) 스포츠 스폰서쉽(후원)활동의 호의도

스포츠 후원활동의 호의도는 1985스포츠 마케팅 전문회사 ISL(International Sports, Culture and Leisuie Marketing)이 미국, 서독, 싱가폴, 포루투갈의 1200명을 대상으로한 올림픽 스폰서쉽에 대한 관심도조사에서 사용된 문항을 인용하여 절절히 수정한 후 사용하였다. 문항은 올림픽 후원기업과 올림픽 후원기업의 제품 그리고 올림픽 휘장에 관한 것으로 5개문항에 7점 리커트 척도로 측정하였다. 즉, 다음과 같다. "올림픽 후원기업의 제품은 좋은 품질의 제품이다/ 올림픽 후원기업의 제품에 더 호감을 느낍니다/ 올림픽 후원기업은 좋은 일을 하는 회사이다/ 올림픽 후원기업에 더 호감을 느낍니다/ 올림픽 휘장이 있는 제품은 그 제품이 세계적인 유명제품임을 나타낸다. "

3. 표본선정과 설문지 구성

본 연구에서는 별첨한 설문지를 통해서 자료를 수집하고 분석하였다. 조사 설문지는 각 변수들을 정의한 이론적 연구를 바탕으로 개발하였고 또한 중앙 대학교 대학원생과 여름학기 특강 수강생 80명을 대상으로 예비조사를 실시하여 수정·보완을 거친후, 7월 24일부터 8월 5일까지 13일간 총400부의 설문지를 서울소재 C대학과 S대학, 그리고 지방소재 W대학에서 본조사를 실시하였다. 연구목적에 의한 2(메시지유형) x 2(제품종류)설계에 따라 4개의 Cell에 100 부썩 400부를 조사한 결과, 응답에 일관성이 없거나 설문지가 누락된 경우 또 는 일부 문항에만 응답한 경우등을 제외하고, <표3-1>와 같이 2(메시지유형) x 2(제품종류) 4개의 Cell에 총326개의 응답을 분석에 이용하였다.

그리고 설문지 구성은 다음 <표3-2>와 같이 기업광고태도문항 3개, 제품 광고태도문항 3개, 제품태도문항 3개, 구매의도문항 1개, 기업이미지문항 12개, 기업의 스포츠후원활동에 대한 호의도 문항 5개, 인구통계적 변수 3개로 구성 되어있다.

4. 조사대상자의 인구통계적 특성

본 조사를 위해 배포된 설문지 400부(각 cell당 100부씩) 중 총 375부를 회수하여 불성실한 응답이나 분석자료로서 부적당한 49부를 제외하고 총 326부 (A cell: 80부, B cell: 83부, C cell: 80부, D cell: 83부)만을 분석에 이용하였다 분석에 이용한 응답자의 특성과 구매행동과 관련한 내용은 다음 <표3-3> 과 같다.

분석에 사용한 응답자의 남녀별 분포는 남성 59.2%, 여성 40.B%로서 남자가 약간 많게 나타났으며, 연령은 21-25세가 48.8%, 26-30세가 41.7%로 두 연령대에 이르는 응답자가 90.5%로 대다수를 차지하고 있는 것으로 나타났는데, 이것은 응답자들의 직업을 조사해 본 결과 대학생이 77.6%, 대학원생이 16.3% 로 전체 응답자의 93.9%를 차지하고 있으므로 연령대가 20대 초·중반을 이루는 것으로 나타났다. 그리고 각 Cell당 성별, 연령, 직업적 분포가 고르게 형성 됨으로써 설문 배포상의 인구통계적 편중현상이 없이 고른 조사가 이루어졌음을 나타내고 있다.

제3절 연구의 실증분석 결과

1. 척도의 타당성 및 신뢰성 검증

스폰서쉽 메시지 광고에 따른 소비자의 태도를 알기 위한 가설을 분석하기에 앞서 이러한 가설들에 사용된 설문문항의 내적일관성이 있는지를 알아보기 위하여 Cronbach's α 계수를 이용해 신뢰도 검증을 하였다.

측정도구의 신뢰성분석을 하고 다수의 설문문항을 보다 소수의 차원으로 축약할 필요가 있는 경우에는 일반적으로 요인분석을 실시해 요인점수(factor score)나 평균값(factor mean)을 계산하여 추가적인 분석에 사용하는데, 본 연구에서는 요인의 평균값을 이용해 추가적인 분석에 사용하였다.

1) 기업이미지에 대한 요인분석

요인분석이란 여러 변인들간의 관계를 고려하여 내면에 잠재되어 있는 공통요인(common factor)을 찾아내는 분석방법으로써 본 연구에서는 기업이미지의 12개 속성에 대한 요인분석을 하여 소수의 요인으로 요약하였다.

먼저 12개 속성에 대해 주성분 분석을 실시한 후, 보다 명확한 요인의 분류를 위해 직각회전방식인 varimax회전방식을 이용하여 요인을 회전시켜 요인분석 을 실시 하였다.

요인수의 선택에서는 일반적으로 Eigenvalue(고유치)가 1이상인 요인을 선택하기 때문에 본 연구에서는 요인의 수가 3개로 선택되었으며, 누적분산비율 또한 사회과학에서 받아들여지고 있는 0.6에 가까운 0.59로 타당성 면에서 문제가 없는 것으로 나타나 3개의 요인을 분석에 이용하기로 하였다.

추출된 요인의 요인명은 Winters(1986)가 구분한 기업행동이미지, 기업공헌 이미지, 사회적책임이미지의 구성속성과 비교하여 '환경보호운동'이 기업공헌이미지로, '지역사회에 대한 공헌도'가 사회적책임이미지로 분류되어 Winters(1986)결과에 비추어 자리바꿈을 하고 있을뿐 다른 부분에서는 동일함을 나타내었다. 이것은 기업공헌적요소와 사회적책임요소에 대한 문화적 차이에 대한 인식의 차로 볼 수 있음으로 Winters가 구분한 요인명을 그대로 사용 하였다. 요인명은

① 기업행동이미지 ② 기업공헌이미지 ③ 사회적책임이미지로 명명 하였다.

한편 요인의 속성들이 동일한 개념을 측정하고 있는가를 알아보기 위해 cronbach's α제수를 이용하여 분석한 결과 가업행동이미지(0.7711), 기업공헌 이미지(0.7876), 사회적책임이미지(O.6458)로 신뢰도가 높다고 판단되어 내적일관성에 문제가 없는 것으로 나타났다.

2) 측정척도의 신뢰도 검증

본 설문조사에 앞서 각 관여제품이 적합하게 선정되었는지를 알기 위해 45 명의 피험자들을 대상으로 예비조사를 실시 하였다. 그 결과 다음의 <표3-5> 에서 나타난것처럼 각 제품의 관여도 측정항목의 α계수가 0.9297과 0.7844로 나타나 측정항목의 신뢰도는 높은 것으로 나타났다. 그리고 핸드폰이 고관여제품으로, 이온음료가 저관여제품으로 인식되는지를 알기 위해서 피험자들을 핸드폰과 이온음료에 대해 7점 척도로 응답케하고 그 평균을 비교하여 검증하였다.

관여도 검증결과 다음의 <표3-5>에서 제시된 것처럼 핸드폰은 평균이 5.59로, 이온음료는 3.38로 나타나 피험자들이 실제로도 핸드폰을 고관여제품으로, 이온음료를 저관여제품으로 인식하고 있는 것으로 나타났다.

그리고 기업광고태도, 제품광고태도, 제품태도, 후원활동에 대한 호의도를 측정하기 위해 변수의 측정에서 제시한 각 항목에 대한 응답은 평균을 내어 하나의 변수로 사용하였는데, 응답자들이 얼마나 정직하게 응답해주었는지 알아보기 위하여 신뢰도계수를 산출해본 결과, 아래의 <표3-6>과 같이 Cronbach's α계수가 모두 0.6을 훨씬 상회하는 수치들로 나타나 측정방법의 내적일관성은 모두 높은 것으로 판명되었다.

2. 기업의 스포츠 스폰서쉽(후원)활동에 대한 소비자의 호의도 조사

기업의 스포츠 후원활동에 대한 시각이 순수한 스포츠경기의 상업화 등등의 여러 가지 문제로 그 폐단이 제기되고 있는 실정이므로 기업의 스포츠 후원활동 자체에 대한 소비자들의 의식을 조사하여 호의성 정도를 규명해보았다. 2×2실험설계에 의한 4집단 각각에 동일한 문항을 물어본 결과 다음 <표3-7> 과 같았다.

앞의 <표3-7>의 결과에서 4집단 모두 평균점을 웃도는 결과가 나와 기업의 스포츠 스폰서쉽활동에 대한 소비자의 반응은 비교적 호의적인 것으로 나타났다. 또한 4집단에 대한 ANOVA 분석결과 e=0.05와 α=0.01 수준에서 통계학적으로 무의미함을 나타내어 후원의 호의도에 대한 집단간의 차이가 발생하지 않았다. 이 결과는 또한 4집단 응답자의 특성이 동질함을 의미함으로 집단분류에 의한 오류는 발생하지 않았다. 4집단간의 유의한 차이가 발생하지 않음으로 해서 4개집단의 합계를 이용하였다.

다음 <표3-9, 3-10, 3-11>은 기업의 스포츠 스폰서쉽 활동에 대한 성, 직업, 연령별 차이를 분석한 결과인데 전체적으로 통계적인 의미를 찾을 수 있는 특이한 차이는 나타나지 않고 고른 평균분포를 나타냈다. 연령에서 36세이상이 평균점이하로 나타났는데 이것은 셈플수의 부족으로 통계적인 의미는 없다고 볼 수 있다. 성별, 직업별, 연령별 유의도는 모두가 α=0.05와 9=0.01 수준에서 통계학적으로 무의미함을 나타냈다.

3. 가설검증

1) 가설 1의 검증

가설 1: 스포츠 스폰서쉽 메시지는 광고태도(기업광고태도, 제품광고태도)에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.

1-1: 스포츠 스폰서쉽 메시지가 광고에 대한 태도에 미치는 영향은 고관여 제품의 광고에서보다 저관여제품의 광고에서 더 클것이다

가설 1과 가설 1-1을 검증하기 위하여 메시지유형(스폰서쉽메시지의 유·무)2가지와 제품관여도(고관여제품, 저관여제품)2가지를 독립변인으로 하는 2 x 2 Factorial Design의 이원분산분석을 사용하여 스폰서쉽 메시지가 소비자의 광고태도에 미치는 영향을 분석하였다.

(1) 기업광고에 의한 광고태도분석

기업광고에 의한 소비자의 광고태도분석에서는 다음의 <표3-12>에 나타나 있는 것처럼 고관여제품과 저관여제품 모두에서 스폰서쉽 메시지가 부여됐을 때가 그렇지 않을때보다는 높은 평균값을 나타냈고, 고관여제품 보다는 저관여 제품이 약간 더 높게 나타나고 있다. 그러나 <표3-13>의 T-Test 분석결과에 서 나타나듯이 스폰서쉽 메시지가 부여됐을때가 그렇지 않을때보다는 높은 평균값을 나타내지만 α=0.05와 α=0.01 수준에서 통계학적으로 무의미함을 나타내어 집단간의 유의한 차이는 나타나지 않고 있다.

결과적으로 기업광고에 의한 광고태도 분석에서 가설1은 기각되었다.

(2) 제품광고에 의한 광고태도 분석

제품광고에 의한 소비자의 광고태도 분석에서도 위에서와 마찬가지로 다음의 <표3-14>에 나타나 있는 것처럼 고관여제품과 저관여제품 모두에서 스폰서쉽 메시지가 부여됐을때가 그렇지 않을때보다는 높은 평균값을 나타냈고, 고관여제품 보다는 저관여제품이 약간 더 높게 나타나고 있다. 또한 <표3-15> 의 ANOVA분석의 결과에서 나타나듯이 스폰서쉽메시지의 효과는 α=0.05와 α=0.01 수준에서 통계학적으로 매우 유의미함을 나타내어 스폰서쉽메시지가 제품광고태도에는 큰 영향을 끼친 것으로 나타났다. 가설1은 채택되었다. 그러나 관여도의 주효과는 α=0.05와 α=0.01 수준에서 통계학적으로 무의미함을 나타내어 제품광고태도에 영향을 미치지 않는 것으로 나타남으로써 가설1-1은 기각되었다 또한 스폰서쉽메시지와 제품의 관여도의 상호작용효과도 통계적인 유의성이 없는 것으로 나타났다.

2) 가설 2의 검증

가설 2: 스포츠 스폰서쉽 메시지는 제품태도에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.

2-1: 스포츠 스폰서쉽 메시지가 제품태도에 미치는 영향은 고관여제품에서 보다 저관여제품에서 더 클것이다.

가설 2과 가설 2-1을 검증하기 위하여 이원분산분석을 사용하여 스폰서쉽 메시지가 소비자의 제품태도에 미치는 영향을 분석하였다.

스폰서쉽 메시지와 관여도에 의한 소비자의 제품태도분석에서도 위에서와 마찬가지로 다음의 <표3-16>에 나타나 있는 것처럼 고관여제품과 저관여제품 모두에서 스폰서쉽메시지가 부여됐을때가 그렇지 않을때 보다는 높은 평균값을 나타냈고, 스폰서쉽메시지가 부여됐을때는 고관여제품 보다는 저관여제품이 높게 나타났는데 비해 스폰서쉽메시지가 부여되지 않았을때에는 고관여제품이 미세한 차이로 높게 나타났는데 이것은 다음의 ANOVA 분석에서와 같이 관여 도의 차이가 없는 것으로 나타나 통계학적인 의미는 없다고 볼 수 있다. 또한 <표3-17>의 ANOVA분석의 결과에서 나타나듯이 스폰서쉽메시지의 효과는 α=0.05와 α=0.01 수준에서 퉁계학적으로 매우 유의함을 나타내어 스폰서쉽메시지가 제품태도에는 큰 영향을 끼친 것으로 나타났다. 그리하여 가설2는 채택 되었다. 그러나 관여도의 주효과는 α=0.05와 α=0.01 수준에서 통계학적으로 무의미함을 나타내어 제품태도에 영향을 미치지 않는 것으로 나타남으로써 가설2-1은 기각되었다. 또한 스폰서쉽메시지와 제품의 관여도의 상호작용효과도 통계적인 유의성이 없는 것으로 나타났다.

3) 가설 3의 검증

가설 3: 스포츠 스폰서쉽 메시지는 기업이미지(기업행동이미지, 기업공헌이미지, 사회적책임이미지)에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.

3-1: 스포츠 스폰서쉽 메시지가 기업이미지(기업행동이미지, 사회적행동이미지, 기업공헌이미지)에 미치는 영향은 고관여제품에서보다 저관여제 품에서 더 클것이다

위의 가설을 검증하기 위하여 먼저 기업이미지의 3가지 요인인 기업행동이미지, 기업공헌이미지, 사회적행동이미지 모두를 종속변수로 한 MANOVA 분석을 실시하여 두가지의 독립변수에 따라 이들 종속변수들간의 차이가 있는지를 검증하고, 또한 각 독립변수들의 유의성 검정 및 상호작용효과에 대한 검증을 실시한다.

이러한 MANOVA검정을 적용하기 위해서는 가정을 세우게 되는데, 그 가 정은 다음과 같다 종속변수들은 각 집단에서 동일한 분산-공분산행렬 (variance-covariance matrix)을 가지며 다변량 정규분포를 이룬다(정충영,1996). 다음 <표3-18, 3-19>는 기업이미지 변수의 MANOVA분석을 위한 가정의 검정을 나타낸 표이다.

(1) MANOVA 가정의 검정