대표적으로 제일기획 스포츠 사업팀에서 96년 미국 애틀랜타 올림픽의 국 내 공식 후원사 및 공식 상품화권자를 선정·판매할수 있는 독점권을 획득하였고, 오리컴 PR팀에서는 95년 5월 유럽유도선수권대회의 독점광고권획득 및 광고주유치·광고집행 등을 수행한 것등을 볼수 있다. 이외에도 logo제작에서 부터 대회 기획 ·운영과 광고대행 등 다양한 업무를 진행하고 있는 것을 볼 수 있으나 아직까지 국내에서의 활동에 비해 국외에서 행하는 전 세계적인 스폰서쉽 활동은 미진한 것을 볼 수 있다.

제2절 커뮤니케이션과 기업이미지에 관한 이론적 고찰

1. 마케팅 커뮤니케이션

E.L. Brink와 W.J. Kelly는 커뮤니케이션이란 사회에 있어서 의미를 갖는 메시지의 개인간의 전파로 개인(송신자)이 다른 개인(수신자)의 태도를 변화시키기 위하여 자극을 전달하는 과정이라고 정의하였다. 좀더 자세히 말하면 커뮤니케이션이란 송신인과 수신인간에 사상의 합일화내지 공통화가 이루어지는 과정이라고 할 수 있다(송용섭,1981).

기업의 입장에서 볼 때 기업은 고객뿐만 아리라 마케팅 환경에 있어서 제품은 물론 종업원이나 기업의 모든 활동에 관한 정보를 전달해야하는데, 여기에서 기업은 의도적으로 전달자(communicator) 및 촉진자(promotor)로써의 역 할을 수행해야 한다. 이처럼 기업이 의도적으로 정보를 전달하는 활동은 바로 마케팅 목적의 달성을 위해 수행되는 정보전달활동이므로 이를 가리켜 마케팅 커뮤니케이 션(marketing communication)이라 한다(김원수,1992).

이러한 커뮤니케이션의 주요 요소로는 송신자(sender)와 수신자(receiver)가 있고 주요 수단으로는 메시지(message)와 매체(media)가 있다. 그리고 커뮤니케이션이 제대로 이루어지려면 전달자인 기업은 목표오디언스가 누구이며 그들에게서 바라는 반응이 무엇인지 알아야 하며 목표오디언스가 메시지를 어떻게 해독하는가도 알고 메시지를 기호와 알 수 있는 능력을 갖추어야 한다.

본 연구에서는 실제 기업들이 스포츠 스폰서쉽활동 자체를 광고매체를 통하여 사전 홍보하고 있고, 또한 스폰서쉽의 효과 측정에서 Gardner와 Shuman(1987)이 광고매체조사방식을 통한 커뮤니케이션 효과측정을 하였고, Meenaghan(1991)이 제시한 광고노출에 의한 효과측정방법을 사용한것에 기인하여 기업의 스포츠 스폰서쉽 메시지를 광고매체를 통하여 전달함으로써 그 반응을 조사하였다.

2. 광고 커뮤니케이션

광고는 마케팅의 흐름과 커뮤니케이션의 흐름이 만나는 곳에 자리잡고 있으며, 또한 마케팅 커뮤니케이션의 한 수단이고 한 부분을 이루고 있다. 이러한 광고는 그 자체가 하나의 독립된 존재이면서 마케팅 커뮤니케이션의 다른 동족들과 통합(cordination)된다(리대용,1988). 이에 대해 Schultz(1990)는 오늘날 대부분의 기업과 브랜드들은 커뮤니케이션 접근들(communication approaches)과 기술들(techniques) 그리고 전략들(tactics)의 결합(combination) 을 필요로 한다고 전제하면서 성공적인 전체 커뮤니케이션 프로그램의 발전을 위해 다른 커뮤니케이션 도구들도 고려해야 한다고 말하고 있다. 이것은 본 연구에서처럼 스포츠 스폰서쉽 매체와의 결합과 부합된다고 할 수 있다. John Wright는 광고란 팔 것을 가진 사람과 그것을 필요로 하는 사람들간의 커뮤니케이션 링크(communication link)로서 매스 커뮤니케이션 미디어라는 수단에 의해 통제된 명시적 정보의 제공과 설득이라고 정의하고 있다. 이것은 광고 커뮤니케이션은 주로 목적 구성체인 기업에 의해 활용되는 마케팅 커뮤니케이션으로 그 성격상 의도적이고 목적의식적인 설득 커뮤니케이션의 특징을 갖는다(김원수,1981). 따라서 광고커뮤니케이션은 소구대상자들에게 최대의 커뮤니케이션 효과를 얻기 위한 의도적이고 설득적인 커뮤니케이션의 한 형태라고 할 수 있다.

1) 광고에 대한 태도

일반적으로 광고에 대한 태도는 어떤 특정한 노출시간 동안 특정한 광고자극에 대해 호의적 또는 비호의적으로 반응하는 성향이라고 정의하고 있다. 이것은 광고가 소비자에게 노출되었을 때, 소비자의 광고에 대한 태도가 제품태도에 영향을 미치는지, 또한 더 나아가서 직접적으로 제품선택에 영향을 미치는지에 대한 연구로서 중요한 연구과제가 되고 왔다. 이는 80년대 초의 Mitchell 과 01son(1981)의 연구에서 상품의 속성에 대한 소비자들의 신념과 함께 광고 그 자체에 대한 태도가 광고효과에 중요한 영향이 미치는 것이 발견되어 광고효과에서 광고에 대한 태도의 중요성이 인식되기 시작하였다. 그 후, 광고에 대한 태도가 제품태도와 관련이 있음을 보여주는 검증연구들 (Gardner 1985 : Mitchell 1986 ; Muehling and Laczniak 1988 : Stayman and Aker 1988 ; Homer 1990), 그리고 광고에 대한 태도가 제품선택에 직접적인 영향을 미친다는 연구도 있었다(Shimp 1981 ; Gorn 1982 ; Biehal, Stephens and Curlo 1992). 또한 신념의 형성없이 음악, 모델선호, 분위기 등의 다른 변 수들에 의하여 제품태도가 형성될 수 있다는 연구(Wilson 1979 ; Zajonc 1982 ; Gorn 1982)도 제기되었다. 그리고 제품태도가 신념형성을 통하여 이루어진다 는 경로와 신념형성없이 이루어지는 경로인 이중경로를 통해서 형성된다는 연구도 그후 상당수 제기되었다(Mitchell 1981 ; Petty and Cacioppo 1981 ; Mackenzie 1986,1989).

그러나 광고태도에 대한 연구에 있어서 과거의 연구들은 제품광고태도와 제품태도에 치우쳐 있었고, 기업광고와 제품광고에 대해 각각 개별적으로 발전 되어왔다. 그러나 실제 소비자들이 기업광고와 제품광고에 함게 노출되고 있으며 의사결정을 하는데 있어서도 두 광고의 영향을 같이 받고 있다. 이에 송현석(1994)은 통합마케팅 커뮤니케이션(Integrated Marketing Communication) 이론에 의하면 소비자는 정보를 평면적으로 받아들여 그들이 받아들인 정보를 기업광고, 제품광고, 촉진 등으로 구분하지 않고 내면적으로 통합하고 있기 때문에 각 커뮤니케이션 도구에 통합된 메시지를 추구해야 한다고 한다.

2) 제품관여도와 태도

관여도는 여러 방식으로 제 각각 정의되어 왔으며 그 결과 여러개의 관여도에 관한 개념이 존재 한다. 최근에 관여도는 개인적 관련성(Engel and Blackwell 1982 ; Zaichkowsky 1985 ; Greenwald and Leavitt 1984)으로 정의 되기도 하며, 특정한 자극에 의해 일으켜지는 각성(arousal), 관심, 충동의 양 (Mitral,1982)으로 혹은 사람의 활동 수준(Cohen,1982) 등으로 정의되기도 한다. 여러 개념의 종합으로 볼때 관여도의 개념은 개인의 관련성, 중요도, 위험의 정도, 의사결정할 때의 사고의 정도 등으로 요약될 수 있다.

한편 Cox(1967)는 소비자가 자신에게 중요한 제품일 경우에는 제품에 대한 정보를 추구하고 그렇지 않은 제품일 경우에는 제품에 대한 정보를 별로 추구하지 않는다고 밝히면서, 제품에 관여하는 수준에 따라서도 정보를 이용하는 정도가 달라진다고 보고하고 있다(Chaffe and Mcleod 1973 ; Vaughn 1980 ; Blocks 1985). 또한 모순래(1994)는 광고태도가 제품태도 및 제품선택에 미치는 효과가 제품관여도와 광고인지방식에 따라 유의한 차이를 보이는지 실험한 결과 제품관여도에 따라 광고태도가 제품태도에 미치는 효과에 관하여 유의한 차이를 보였다.

따라서 본 연구에서도 관여도에 따라 광고커뮤니케이션 효과가 다르게 나타날 것으로 본다.

3. 기업이미지

마케팅 커뮤니케이션 수단으로써 스포츠의 특성을 이용한 스폰서쉽이 기업 이미지에 미치는 영향은 매우 크다. 이것은 스폰서쉽의 goodwill의 특성과 기업환대요인(hospitality)이 기업의 호의적인 이미지를 형성케하고 또한 스폰서쉽이 가진 여러 특성 및 효과와 기업이미지 특성이 매우 높은 유사성을 띄고 있기 때문이다.

1) 기업이미지의 개념

기술개발 진전과 제품의 질적수준이 평준화됨에 따라 기업간의 기술격차는 축소되고, 상품은 균질화가 이루어져 타사의 제품, 서비스와 차별화가 곤란해지자 소비자는 제품의 성능, 가격 외에 이미지가 좋고 사회적으로 신뢰받는 기업의 제품 및 서비스를 선호하게 되었다. 또한 소비자들아 제품을 평가함에 있 어서 흔히 내재적 단서(intrinsic cues)라고 불리는 제품의 일차적 속성, 즉 제품픔의 질이나 성과 등에 근거하고 있지만 그들이 이를 정확히 파악하는 것은 어려운 일이다. 왜냐하면 제품의 품질이라는 것은 그 제품을 직접 구매하여 사용하거나, 또 반복적인 구매를 하기전에는 좀처럼 측정될 수 없는 것이기 때문 이다. 따라서 소비자들은 브랜드 명이나 생산기업의 명성, 광고, 가격 등과 같은 제품의 외재적 단서(extrinsic cues)로부터 제품의 질을 유추하여 평가하게 된다(01son,197F), 이와 같은 논리로 소비자는 이미지라는 감정적 주관적인 근거로써 제품을 판별하도록 교육될 수도 있다는 것이다. 이러한 이미지는 근래에 와서는 커뮤니케이션의 한 수단으로 광고 및 촉진과 관련하여 여러측면에서 그 연구가 행하여지고 있으며 그 중요성이 더해지고 있다.

먼저 광의의 이미지 개념에 대해 살펴보면, Kotler(1988)는 이미지란 한 개인이 특정 대상에 대해 가지는 신념, 아이디어, 인상의 총체라 했고, Tillman 과 Lorpakck 은 이미지는 대상의 성격과 개성에 관해 묘사하고 있는 마음 속의 그림이라고 말하고 있다. 이와 같이 이미지란 제품, 서비스, 기업 등에 관하여 사람들에게 형성되어진 심상으로 정의할 수 있으며, 어떤 대상에 대한 호감의 감정을 포괄한다. 이러한 이미지는 마케팅 차원에서, 고객과 소비자들이 특정 기업체 및 특정 제품에 대해 품고 있는 좋고 나쁜 느낌(perception)을 말하며 상품의 이미지에 포괄되는 호악감과 상품자체에 대한 호악감이 결부되어 소비자들이 특정상품을 선택하고 구매하는데 영향을 미치는 것이라고 할 수 있다. 이러한 이미지의 종류로는 제품이미지(product image), 상표이미지(brand image), 기업이미지 (corporate hnage)를 들 수 있는데 간단히 살펴보면 다음과 같다(김원수,1986).

① 제품이미지: 특정제품에 대해 소비자가 지니고 있는 이미지를 말하며 제품설계, 제품, 아이디어, 상표, 포장, 가격 등이 그 형성요인이다.

② 상표이미지: 어떤 제품계열에 속하는 모든 상표들은 각자 개성 (personality)을 가지고 있는데 이러한 상표의 특성에 대한 소비자들의 생각이나 인상을 말한다.

③ 기업이미지: 소비자대중과 그 관련기관들이 제품이나 상표보다는 기업 자체에 대해 지니는 이미지를 말한다.

이상에서 살펴본 이미지에 대한 정의를 기업에 한정시킨 것이 기업이미지인데 기업이미지란 말은 역사적으로 볼 때 (저성장, 판매불황시대)가 장기화됨에 따라 팔리지 않는 이유를 모색하는 와중에 생겨나, 현재 급속도로 전파되고 있다. 이러한 기업이미지는 기업에 대한 사람들의 개념과 인상의 총체로서 결과적으로 사람들이 한 기업에 대해 부정적 혹은 긍정적인 태도를 갖게 되는 것을 의미한다. Lippincoff는 기업이미지란 인간의 모든 감각이 동원되는 논리적이기 보다는 감정적인 것이고, 완전통제가 불가능하고, 당신이 가지고 행하 는 '어떤것'이 아니라 일반사람들이 당신에게 가지는 관심과 반응의 '어떤것'이 라고 하였다.

또한 학습이론적 관점에서 보면, 이미지란 기대되는 행동의 강화를 위한 차별적 자극으로 정의되므로, 기업이미지는 특정기업에 대해 연상하는 총체적으로 개념화된 또는 기대되는 바의 강화(enforcement)라 할 수 있다.

2) 기업이미지의 역할

소비자는 정보라고 하는 외적 자극(stimllli)에 노출(exposure)되어 이에 대해 선택적 주의를 기울이게 된다. 주의(attention)가 기울여지면 기억구조에서 이해와 지각(compehension/perception)이 이루어지고, 변화와 수정을 거쳐 수용단계(yielding/acceptance)에 이른다. 그리고 수용된 정보는 장기기억 (memory)속에 보유(retention)되어 소비자의 구매의사결정에 영향을 미치게 된다(Engel & Blackwell,1986). 이와 같이 형성된 이미지는 기억속에 저장됨으로써 소비자가 구매의사결정을 내릴 때 소비자의 신념 및 태도의 형성에 영향을 미치게 된다. 따라서 소비자의 기억속에 기업이 그 이미지를 긍정적으로 형성 시키는 것 뿐만 아니라 이러한 이미지가 장기기억속에 자리잡도록 함으로써 실제의 구매행동에 연결될 수 있도록 해야한다.

이러한 기업이미지가 기업에 미치는 역할을 구체적으로 살펴보면 첫째, 기업이미지는 사전판매(pre-selling)의 역할을 함으로써 이미지의 형성정도에 따라 상품구매시 부정적 또는 긍정적 영향을 미친다. 둘째, 기업이미지를 통한 제품차별화를 이룬다. 반면 제품이 다양하여 혼란스러운 경우에는 상표의 통합화 기능을 발휘하여 새로운 촉진효과를 도모할 수 있다. 넷째, 기업의 신뢰성, 안정성, 개발성 등이 호의적인 기업인미지는 신입사원 선발시험, 응모자수의 증가 및 주식의 시가를 증가시켜 인재확보 .및 자금조달을 용이하게 할 수 있다. 다섯째, 종업원 및 거래점의 사기를 향상시킨다. 그리고 마지막으로 기업이 미지가 높게 형성되어 있으면 기업에 대한 일반공중의 여론이 좋게 형성되어 제반 기업활동에 있어서 적극적인 사회적 기대를 얻을 수 있다.

이렇게 기업이미지는 제품에만 국한되지 않고 사회적 공감에까지 광범위 하게 그 중요성을 띄고 있다.

3) 기업이미지의 측정

기업이미지는 소비자나 고객 또는 일반인들이 어떤 기업에 대해 가지고 있는 생각이나 태도를 말하는 것으로 기업이미지를 측정하는 구성요소에 대해서는 학자마다 다양한 견해가 있다.

최근 이호배(1994)는 기업이미지와 관련된 20개 항목을 도출하여 요인분석을 한결과 제품요인, 사회적 책임요인, 커뮤니케이션요인, 조직요인의 4가지 요인으로 파악하였다. 그 구성요소를 살펴보면 다음과 같다.

① 제품요인: 기술, 품질, 신제품, 첨단기술, 장래성, 성장성, 진취성

② 사회적 책임요인, 환경보호, 사회공헌, 고객만족경영, 인간존중

③ 커뮤니케이션요인: 친밀감, 광고, 신뢰감

④ 조직요인: 노사관계, 안정감, 전통성

한편 Winter(1986)는 그의 연구 '브랜드 광고와 기업이미지에 관한 효과'에서 기업이미지를 형성하는 여러 가지 구성요소를 세가지로 분류하고 있다.

① 기업행동이미지 : 좋은 품질과 서비스를 제공, 적정가격의 책정, 고품질의 제품생산등의 마케팅 이미지를 형성한다.

② 사회적행동이미지: 환경오염에 대한 관심, 공공 이익에 대한 관심, 공정한 세금 납부, 공중에 대한 관심 등의 사회적 이미지를 형성한다.

③ 기업공헌이미지: 문화·예술 등에 대한 지원, 보건·교육·사회복지에 대한 지원 등의 물질적 지원을 의미한다.

특히 Winter(1986)은 기업의 전반적인 이미지 형성에 미치는 가장 중요한 요소는 기업행동에 의한 이미지이며, 기업에 대한 호의적 태도가 저조하거나 공중관계문제가 큰 비중을 차지하는 경우에는 사회적 행동이미지가 가장 중요한 요소라고 설명하고 있다.

또한 스폰서쉽과 관련한 연구에서 스폰서쉽 효과의 결과 변수로서 기업이 미지의 반응을 나타내는 연구가 많이 진행되고 있는데, Rajshekhar G. Javalgi(1994) 등은 '스폰서쉽의 인식과 기업이미지에 관한 연구'에서 실제 스폰서쉽을 하고 있는 6개 회사의 관리자 인터뷰를 통해서 기업관리자의 목표를 반영한 기업이미지 척도를 다음과 같이 6개 항목으로 개발하여 측정하였다. 좋은 제품 또는 서비스를 가졌느냐. 잘 운영되고 있느냐./ 단지 돈을 벌기만을 원하느냐../ 지역사회와 많은 관련이 있느냐../ 소비자들의 욕구에 부응하느냐../ 근무하기에 좋은 회사이냐..

이처럼 기업이미지 측정 항목 자체에 있어서는 학자마다 견해를 달리 하지 만 마케팅 활동의 방향과 목표에 따른 기업이 추구하는 이미지의 목표를 반영 하는 면에서 측정항목 자체에 큰 의미를 부여하지는 않는다. 본 연구에서는 스폰서쉽의 효과측정의 일환으로써 스폰서쉽이 가진 내재적 특성의 분류와 가장 유사하게 분류해 놓은 Winter(1986)의 이론에 근거하여 그가 개발해 놓은 측정문항을 적절히 채택하여 연구하였다.