5. 스폰서쉽에 관한 선행연구

1) 스폰서쉽의 효과

ISL의 자회사인 조사전문 SRI(Sponsorship Reserch International)사가 미국 훨드점(1994)의 성과를 특히.스폰서쉽 측면에서 조사한 결과 스폰서로 참 여한 기업들은 역동적이고, 선두기업이며, 세계적인 기업이라는 이미지를 심는 데 큰 성과를 거둔 것으로 나타나고 있고, 물론 광고노출에 의한 인지도 제고 도 큰 의미지만, 소비자들의 태도를 형성케하는 이띠지 제고는 보다 중요한 의 미를 가진다고 말하고 있다.

스폰서쉽과 기업이미지에 관한 선행연구에서 Gross등(1992)은 스폰서쉽 매니저들을 통해 조사한 결과 스폰서쉽의 두가지 목적은 기업이미지와 브랜드 이미지를 향상시키는 것이라고 하고 있고 소비제 회사들의 스폰서이벤트의 관리자에 대해 조사한 결과 41%는 브랜드이미지에 대한 영향을, 그리고 54%는 기업이미지에 대한 영향을 미친다고 말하였다. 또한 Johnson과 Zinkhan(1990)도 스폰서쉽이 기업이미지 형성에 중요한 영향을 미친다고 말하고 있다.

그리고 Rajshekhar g.Javalgi 등(1994)은 '스폰서쉽의 인식과 기업이미지에 관한 실증적 연구'에서 스폰서쉽이 기업이미지를 향상시키지만 항상 그럴지는 않다고 하면서 그것은 기업이 스폰서됩 이전에 좋은 이미지를 가지고 있을 경 우라고 밝히고 있다. 그러나 사전에 소비자들이 부정적인 지각을 하고 있을 경우 스폰서쉽은 오히려 부정적인 이미지를 가속화시킬 것이라고 주장한다. 그러므로 스폰서쉽이 전달하고자하는 정보의 수용과 과정에 대한 연구의 필요성을 커뮤니케이션 믹스의 일부로써 나타내고 있다.

Other와 Hayes(1987)는 기업이 스폰서쉽을 통해서 이미지를 전환시키는 방법론에 대한 실례를 다음과 같이 들고 있는데, 이것은 스포츠이벤트와 기업가 치 사이의 시너지(Synergy)효과로 보고, 만약 사람들이 직접적으로 그 이벤트를 제품과 연관시킬 수 있다면 더욱 효과적이라고 설명하고 있다.

실제 기업의 사례를 보면, 코카클라의 92년 '마케팅 백서'는 미국 소비자의 39%가 올림픽 후원기업이라는 이유로 코카콜라 제품을 구매한 것으로 밝히고 있고, 또한 DDB Needham이 실시한 조사에 따르면 올림픽 스폰서로는 최고의 광고마케팅 비용을 쓰고 있는 Coca-Cola사의 제품인 Coke가 Pepsi사의 Pepsi 보다 나은 이미지를 차지하고 있는 것으로 나타났다(권긍무,1996). 또한 1980 년대 당시 전자타자기를 개발한 브라더 공업은 84년 LA올림픽의 공식 스폰서 자격을 따내 매출 16.3%, 경상이익 21.6%를 증가시켰고 후지펼름도 84년 올림 픽을 계기로 코닥과의 경쟁에서 우위를 확보했다. 코닥도 또한 이를 만회하기 위해 88년 서울 올림픽에 공식 후원업체로 참가했다.

또한 국내 기업들도 스폰서쉽의 참가가 두드러지게 나타나고 있는데 1996 년 일본 시장에서 한국 기업으로는 처음으로 삼성전자가 '월드컵 배구'의 특별 협찬과 함께 모든 매스미디어를 활용하여 비교적 젊은 층을 대상으로 한 대대 적인 광고켐페인 "Let's Begin"을 1개월간에 걸쳐 전개하여 일본시장내에 상당한 주목과 인지도를 높이는 성과를 거두었고(박정선.1996), 1995년부터 「012배 농구대잔치」 「아디다스컵 축구대회」 등 대회명칭을 전면에 내세우는 타이틀 스폰서가 활발히 진행되고 있다. 이제는 국내기업들도 스포츠 스폰서쉽을 단순광고, 또는 자선행위로 여기는 것이 아니라 공식 타이틀 스폰서를 통한 사회를 구성하는 하나의 시민으로 존재하는 'Good Corporate Citizen'이미지 얻고자 노력하고 있다.

2) 스폰서쉽 효과 측정 방법

전 세계적으로 볼 때, 스폰서쉽의 효과를 규명해보려는 학문적 연구와 방법론에 대한 고려는 매우 드물다. 이 분야에서 발표된 연구논문은 실제로 실시된 연구의 일부분에 불과하고, 대부분의 연구결과는 기업이 위탁하여 실시된 연구가 대부분인 관계로 경쟁사에게 정보제공을 하지 않겠다는 기업의 속성상 비밀로 취급되어 학문적 토론이나 비판으로부터 벗어나 있다(Hacldorth.1988).

이러한 실정에서 스폰서쉽에 대한 연구는 아직은 초기 단계지만 점차 광범 위하게 진행되고 있기도 한다. 이미 발표된 연구들을 살펴보면, Gardner와 Inhuman(1987)의 스폰서쉽의 목적에 관한 연구에 의하면 조사기업의 절반이상 이 스폰서쉽의 효과 측정을 하지 않고 있고, 27%정도는 시장점유율과 매출자료를 근거로 그 성공여부를 파악하고 있는 걸로 나타났다. 겨우 방송관련 기업의 17%만이 매출보다는 커뮤니케이션 효과와 관련하여 측정을 하고 있는 걸로 나타났는데 그것은 브랜드 인식(awareness)과 회상(recall)에 초점을 맞춘 전통적 광고매체조사방식을 사용했다. 또한 Sandier와 Sham (1989)는 올림픽 스폰서쉽의 효과에 대한 연구에서 응답자들이 정확하게 스폰서와 이벤트를 연 결시키고 있는지에 대한 조사를 합으로써 소비자들의 지각(perceptions)이 스폰서쉽의 효과측정에 중요한 점임을 주장했을 뿐 스폰서쉽의 실질적인 효과를 알아볼 수는 없었다. 이러한 스폰서쉽 효과측정의 어려움속에 bfeenaghan(1991)은 스폰서쉽의 효과측정기준에 관한 5가지 주요방법을 제시 하였다.

첫째, 국내 업체에서도 자주 시행되고 있는 방송매체의 노출정도를 조사하 는 방법인데 이것은 텔레비전, 라디오의 방송정도와 인쇄매체의 칼럼인치수준 까지도 포함하여 측정한다. 이 방법은 실용적이라는 이유로 널리 사용되는 방법이긴 하지만 방송광고노출로 인해서는 정확한 스폰서쉽의 효과를 측정할 수 없다.

둘째, 스폰서쉽에 대한 커뮤니케이션의 효과 측정 - 스폰서쉽은 인식과 이미지와 같은 기본적인 커뮤니케이션의 목적을 달성하기위해 사용되기 때문에 판매량보다는 오히려 커뮤니케이션에서 스폰서쉽의 효과를 평가하려는 경향이 있다. 또한 특정한 스폰서쉽활동과 관련된 스폰서는 성, 나이, 사회적 지위, 인지수준 등과 같은 분류변수에 따라 달라 질 수 있다.

셋째, 스폰서쉽의 판매효과 측정 - 광고 또는 마케팅 커뮤니케이션처럼 스폰서쉽 또한 판매율을 중요한 문제로 삼고 있다. 판매결과에 대한 입증은 어렵지만 대부분의 스폰서가 스폰서쉽 효과에 대한 증거로써 판매결과를 지적하고 있다. 아메리칸 익스프레스는 미국에서 The State of Liberty Campaign동안 거의 30%의 카드 사용률이 늘었다(0ot14er,1986).

넷째, 고객과의 피드백조사 - 고객의 의견조사는 스폰서쉽의 영향을 측정 할 수 있도륵 한다. 조직내의 스텝과 지역사회가 목표로 설정되었을 때 피드백 조사는 유용한 결과를 측정가능케 한다. 또다른 피드백의 원천은 기업자체 뿐 아니라 참가자, 관객, 활동조직원이 될 수 있다.

다섯째, 수지분석 - 수익과 비용으로 인한 분석은 어려움이 많다. 중요한 것은 스폰서쉽을 위한 동기부여가 반드시 상업성만을 위한 것이 아니라, 지역 사회와 구성원들을 위한 박애성향(philanthripic)을 가지고 있다.

이러한 스폰서쉽의 효과측정기준의 제시와 더불어, Meenaghnan(1991)은 자체 연구결과에서 기업의 아이덴티티(identity), 인지도(awareness), 이미지 (image) 향상과 같은 기업 커뮤니케이션과 같은 목적을 달성할 수 있도륵 해준 _다긴 _하였고_또한_ 브랜드의._아이덴티티(identi街), 인지도(awareness), 이미지 (image)도 향상시킬 수 있다고 하였지만, 그 방법론적 결과는 측정대상 기업중 일부만이 효과측정에 타당한 방법을 적용한을 뿐 스폰서쉽에 대한 연구는 초보적인 단계에 불과했다. 이러한 선행연구결과에 대해 Rajshekhar g.Javalgi 등(1994)은 커뮤니케이션 믹스 요소로써의 스폰서쉽이 스폰서쉽을 행하는 기 업의 수와 이벤트의 수를 증가시키는 것으로 보았을 뿐, 스폰서쉽의 가치와 효과 그리고 스폰서쉽 목표달성의 성공정도를 나타내는 연구는 거의 없었다고 말하고 있다.

Sponsorship Reserch htemational(5烈)의 부사장인 Barren Marsh刻은 이 문제에 대해 「현재 스폰서쉽 리서치는 20여년전 광고리서치의 수준에 지나지 쟈는다」 라고 지적한다. 이에 대해 최헌(1996)은 스폰서쉽리서치가 광고리서치에 비해서 등한시되는 이유를 다음의 두가지로 설명하고 있다.

첫째, 광고주 흑은 각 기업들의 스폰서쉽에 대한 인식이 아직은 미미한 상태라는 점이다. 미국기업들의 1%만이 스폰서쉽에 대한 사전조사를 하고 있는 실정 이다.

둘째, 미디어, 즉 스포츠 자체의 재정적 능력도 하나의 이유가 되는데, 거의 모든 스포츠 종목이 그들 고유의 리서치를 할만한 재정적 능력이 없다. 또한 과학적 효과측정을 위해 SRI에서는 같은 비용을 들였을 때 TV나 인쇄매체 광고의 노출과 스폰서쉽의 노출의 비교, 서베이를 통한 소비자들 인지 ·브랜드 이미지 ·브랜드 선호도 분석, 매출자료등 3가지를 조사해볼 것을 제안하고 있다. 물론 이 세가지의 방법이 가장 정확하고 완성된 효과측정의 방 법은 아닐 것이다. 그러나 SRI의 효과측정방법을 통해 우리가 알 수 있는 것은 스폰서쉽의 효과는 그 마케팅 목적과 직접연관하여 측정하는 것이 가장 바람직하다.

3) 스포츠팀 운영의 효과

국내 특정 대 기업들은 매년 매출액의 상당부분을 스포츠 팀의 운영비로 지출한다. 몇몇 기업들은 스포츠 팀에 투자한 액수만큼 기업에 긍정적인 효과 가 있는지 의아해 하고 있지만, 몇몇 대기업들은 스포츠 팀을 창단하기 위해 경쟁을 벌이고 있는 실정이다.

Russet Abratt 등(1957)은 개별 팀에 대한 후원에서 팀은 금전적 지원과 장비, 코칭, 관리 전문가 등을 지원받을 수 있다고 하고 이런 유형의 스폰서쉽은 간혹 위험에 처할 수 도 있다고 하는데 그것은 팀이 경쟁에서 지거나 폭력과 소동 같은 사건에 휘말리게 되면 그 스폰서 기업 또는 브랜드는 치명적인 손 상을 입을 수 있다고 하였다. 그러나 국내의 지역연고팀제에서 팀은 그 지역의 절대적인 인기를 누릴 수 있기도 하다.

또한 Thoreli와 Sentell (1982)등도 스포츠팀 운영이 기업이미지 형성을 위 한 기업 광고에 영향을 미친다고 보고하고 있다. 그리고 국내 특정 프로야구 구단은 94년 한해 동안 신문· 인쇄매체와 전파매체의 소속구단 관련 기사와 관련하여 해당 매체의 광고비 산정(신문-lcm당 3 .4만원, 방송-15초당 3백만 원)의 결과가 있다(스포츠 조선,1995). 이와 같은 사실은 기업이 스포츠 팀을 운영함으로써 기업의 이미지 제고와 광고효과를 얻고 있음을 시사하고 있는 것이다. 또한 기업이 스포츠 팀을 보유한다는 것은 한 국가의 스포츠 발전에 이바지한다는 뜻도 있지만, 스포츠가 가지는 속성에 기업의 이미지를 자연스럽게 접목해 나간다는 기업 홍보의 측면으로서도 뜻깊은 의미가 있는 것이다.

그리고 Turco(1994)는 스포츠 경기장에서 기업명이나 로고가 관중들에게 상품에 대한 인지도를 증가시키며, 상품에 대한 판매를 촉진시킨다고 보고하고 있고, 산업과학기술연구소(1990)는 스포츠팀의 운영이 지역사회와의 유대관계를 강화시키고 자사에 대한 자부심, 직원들의 사기진작, 직원들의 일체감 조성 에 필요하다고 봄으로써 스포츠팀 운영의 효과를 조직운영의 중요한 요인으로 까지 보고 있다.

이 결과는 최근 이세호(1996)의 '스포츠팀이 기업광고효과에 미치는 영향'에 관한 연구에서 밝힌 결과와 같은데, 이세호는 이 연구에서 스포츠팀 운영이 기업광고에 긍정적인 영향을 미치고, 스포츠팀 운영전략요인이 기업의 광고효과에 영향을 미치는데 그 중 팀인기도와 선수활동요인이 중요한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 종목별 운영에서 인기종목을 운영하는 집단이 비인기 종목을 운명하는 집단에 비해 팀운영이 긍정적인 효과를 갖는다고 지각하고 있고, 스포츠팀 운영기간 또한 기업광고효과에 영향을 미치는 것으로 나타났다.

이러한 스포츠팀 운영이 긍정적인 기업이미지를 형성하고 광고효과에 영 향을 미치고 조직원의 사기를 높이는 중요한 역할을 하지만 아직까지 그 효과 의 정도를 정확하게 측정할 과학적인 근거는 마련되있지 못한 실정이다. 또한 모든 스포츠팀이 언제나 좋은 효과만을 거두는 것은 아니다. 승률, 팀과 선수의 매너등 기업이미지에 악영향을 미치는 요인들도 나타나고 있기 때문에 그 부정적인 효과에 대한 영향요인들도 연구해봐야 할 것이다.

<표2-10>은 1994년 국내 그룹별 스포츠팀 운영현황을 나타낸 표인데 국내 3대 대기업의 투자가 두드러지게 나타나고 있고, 구기와 인기종목에 대한 투자가 활발한 것을 볼 수 있다.

다음의 <표2-11>은 최근(1996년) 국내 스포츠마케팅 관련 광고회사 및 대 행사들의 스포츠 이벤트 및 스폰서쉽 유치현황을 나타낸 표이다.