제1절 요약 및 결론

가치관은 한 개인의 삶의 기준 또는 목표가 되는 추상적 개념으로 소비자 행동을 일으키는 동기와 목표가 되고, 행동의 순서를 정하는 기준으로 작용한다는 선행연구들의 결과를 볼 때, 이러한 소비자의 가치관을 파악하는 것은 다양한 이질적 집단으로 구성된 시장내에서 동질의 집단으로 세분화 시켜 세분화된 집단의 구매행동을 이해하고 예측하는데 기여할 수 있다.

그러나 그동안 시장세분화에 관한 연구는 대부분 인구통계학적 관점이나 소비자의 라이프스타일과 같은 부분에 집중되어 왔고, 가치관을 통한 시장세분화는 가치관이 지닌 개념의 모호성으로 인해 실증적인 연구에 대한 뒷받침이 부족한 채로 다만 특정 가치들이 구매행동과 관련된다는 것만을 개념적으로 정리한 부분이 없지 않다. 따라서 본 연구에서는 Vinson Scott & Lamont가 제시한 개인적 가치-태도체계 모델의 계층적 관점에 기초하여, 개인의 가치관, 자동차의 소비 가치, 자동차의 속성의 상호 관련성을 밝힘으로써 자동차의 구대에 있어서 소비자의 가치관이 시장세분화의 적절한 기준이 되는지 그 가능성을 탐색하고자 하였다.

이론적 고찰에서는 시장세분화의 개념과 기준을 고찰하고, 3단계 가치수준에 대한 개념과 관계를 이론적으로 살펴 보았으며, 시장세분화와 관련된 가치 연구를 고찰하였다. 또한 가치연구에 있어 가장 장애가 되어온 가치 측정도구에 대해서도 고찰하였다.

본 논문의 실증적 연구를 위해 예비조사를 거쳐 수정.보완된 설문지를 자가용을 소유하고 있는 서울지역의 30대 남자 회사원을 대상으로 자료를 설정하여 분석하였다. 설정한 연구문제는 첫째, 소비자가 추구하는 가치관을 밝히고, 이를 통해 세분화가 되는지를 알아보는 것이고, 둘째, 세분화된 가치관 집단과 이들이 추구하는 자동차의 소비가치와의 관련성을 밝히는 것이며. 마지막으로 자동차의 소비가치와 중요시 하는 자동차의 속성과의 관계를 알아보고자 하였다.

실증적 연구의 결과는 다음과 같다.

1. 소비자 가치관 및 가치집단의 분류

소비자 개인의 가치관을 통한'시장세분화의 가능성을 알아보기 위해 인구통계적으로 통제된 응답자들에 대해 우선 LOV로 측정된 9가지 가치관 항목에 대한 요인분석을 통해 개인의 가치관 차원을 알아본 결과, 성취지향성. 관계지향성, 안정지향성, 현실지향성의 4개 요인이 추출되었으며, 이를 이용하여 군집분 석을 실시하여, 소비자를 관계지향형, 성취지향형, 안정지향형의 3개의 집단으로 분류하였다.

분류된 가치관 집단의 주요 특징은 관계지향형의 경우 소속감이나 타인과의 따뜻한 관계의 항목에서 다른 가치관 항목에 비해 평균치가 높게 나타났다.

성취지향형은 성취감, 자아성취, 자존심의 항목의 평균치가 다른 두 집단과 유의미한 차이를 보였으며. 안정지향형은 생활안정과 타인으로부터의 존경의 가치관항목에 대한 평균치가 높게 나타났다.

이상의 결과로서 인구통계학적으로 통제가 된 상태에서 특정 집단을 가치관을 통해 군집화 시킬 수 있음 알 수 있다.

2. 가치관 집단과 자동차 소비가치와의 관계

연구문제1에서 군집화된 집단이 세분시장으로서의 의미가 있는지를 파악하기 위해 자동차의 이용 또는 구매에 따른 편익인 자동차의 소비가치가 집단에 따라 어떠한 관련성을 가지는지를 살펴보았다.

이를 위해 Sheth의 선행연구를 바탕으로 자동차의 소비가치를 기능적 가치, 사회적 가치, 상황적 가치, 감정적 가치, 인식적 가치의 5개의 차원으로 가치항목을 조사하였으며, 조사된 자동차 가치에 대한 요인분석을 통해 자동차 소비가치 요인을 10개의 요인으로 추출하였고, 연구문제를 밝히기 위해 자동차 소비 가치요인과 가치관 집단간의 일원분산분석을 실시하였다. 실시한 분석의 결과에 따르면. 가치관 집단간 자동차 소비가치의 차이에 있어서 자동차의 디자인, 안전성. 품격 등 기능상의 기본 성능 요인과 구매시의 상황, 주변의 정보 요인에 대해 차이가 나타났다. 구체적으로 살펴보면, 안정지향형 집단의 경우 기본 성능 요인에 대한 평균치가 높게 나타나 이 집단이 다른 집단에 비해 자동차의

디자인. 안전성. 품격 등의 기능적 가치를 가장 중요시 함을 알 수 있으며, 또한 관계지향형 집단의 경우 자동차 구매시 자신의 여건이나 상황의 변화를 무엇보다도 우선적으로 고려하고 있음이 나타났다. 성취지향형 집단의 경우 추구하는 자동차 소비가치에 대해 뚜렷한 특징을 보이고 있지 않았다.

이상의 결과에서 알 수 있듯이 가치관은 자동차를 이용 또는 구매하는 과정에 있어서 부분적으로나마 영향을 미치고 있어서, 시장세분화의 기준으로서 가능성은 나타나지만 기준으로 단정짓기는 어렵다고 할 수 일다. 따라서 소비자의 자동차 구매와 관련하여 가치관이 시장세분화 기준으로 명확히 이해되기 위해 서로 우선적주로 우리나라 소비자들이 자동차를 이용 또는 구매함으로써 얻어 지는 편익과 문제점에 대한 보다 정밀한 연구가 이루어져야 하며, 우리나라의 소비자들이 자동차를 구매하는 과정에서 자동차의 가치이외의 어떠한 요인들이 얼마만큼 구매행동에 영향을 미치는지에 대한 연구가 필요하다고 하겠다. 왜냐하면 외국과 같이 동일한 제품군내에서 다양한 브랜드가 시장에서 경쟁을 하는 경우와 우리나라의 경우처럼 자동차 동일한 제품군내에 제한된 브랜드로 경쟁 하는 상황에서는 소비자가 자동차의 이용 또는 구매를 통해 추구하는 가치는 상당한 차이가 있을 수 있기 때문이다. 따라서 본 연구의 실증적 연구 결과는 이론상에서의 문제 보다는 제품이 처한 시장 환경의 차이에서 기인 한다고 할 수 있다.

한편, 각 집단에 있어서 추구하는 자동차 가치에 대해 뚜렷하게 차이가 나타나지 않는 다는 것은 30대 남자 직장인의 자동차의 이용 또는 구매에는 특정 한 하나의 가치 보다는 다양한 가치를 추구하고 있으며, 우리나라의 자동차 시장 환경에서 자동차를 이용 또는 구매함으로써 얻을 수 있는 효용을 극대화 시켜주는 대안이 존재하지 않는다고 해석할 수 있다.

3. 자동차 소비가치와 자동차 속성가의 관계

자동차 소비가치와 자동차 속성과의 관계를 밝히기 위해 우선 나타난 자동차 소비가치 요인을 통해 군집분석을 실시한 후, 군집된 집단과 중요시하는 속성 파의 분산분석을 실시하였다. 10개의 자동차 가치 요인을 통한 군집분석 결과 외적 가치 추구형, 내적 가치 추구형, 상황적 가치 추구형의3개 집단이 분류 되었다.

외적 가치 추구형은 다른 집단에 비해 자동차를 이용 또는 구매하는 과정에서 성공한 사람이나 교양있는 사람, 중후함 등 타인에게 비추어지는 자신의 모습에 대한 감정과 주변의 정보를 중요시 하는 것으로 나타났으며, 내적 가치 추구형은 세련됨, 젊음 등 자신의 개성 표현을 중요시 하는 것으로 나타났다. 상황적 가치 추구형은 다른 집단과 차이를 보이는 뚜렷한 가치를 보이고 있지 않으나, 다른 어떤 가치 요인 보다 자동차를 이용하거나 구매하는 상황을 중요시 하는 것으로 나타났다. 한편, 자동차에서 중요시 하는 속성을 파악하기 위해 파워, 가격, 스타일, 형태의4가지 속성에 대한 컨조인트 분석을 실시한 결과를 가지고 이들 집단과의 분산분석을 통해 연구문제를 분석한 결과, 외적 가치 추구형 집단과 내적 가치 추구형 집단사이에 파워와 가격의 속성에서 차이를 보였다.

이를 구체적으로 살펴보면, 외적 가치 추구형 집단의 경우 파워를 중요시하는 것으로 나타났으며, 내적 가치 추구형 집단의 경우 가격을 중요시 하는 것으로 나타났다. 특히 다른 두 집단과 통계적으로 유의미한 차이는 없지만 상황적 가치 추구형의 경우 다른 속성 요인 보다 자동차의 형태를 중요시 하는 것으로 나타나 자동차의 형태가 소비자가 처한 구매 당시의 상황에 따라 달라질 수 있다는 가능성을 엿볼 수 있게 한다.

이상의 결과를 통해 얻은 결론은 다음과 같다.

첫째, 인구통계학적 변인을 통제한 상태에서 가치관을 통한 군집화는 가능하다고 할 수 있다.

둘째, 가치관은 자동차의 이용 또는 구매에 있어서 부분적으로 영향을 미친다 고 할 수 있다. 즉 가치관은 소비자가 추구하는 자동차 소비가치와 부분적으로 영향을 미치므로, 이러한 자동차 소비가치를 통해 간접적으로 구매 의도에 영향을 미친다고 할 수 있다.

세째, 자동차 소비가치 요인 중에서 자동차의 구매에 가장 큰 영향을 미치는 차원은 기능적 가치의 기본성능 요인과 상황적 가치이다. 이들 요인은 가치관에 의해 분류된 집단간의 분명한 차이를 나타났을 뿐아니라, 자동차 소비가치의 평균치에서도 높은 점수를 보였다.

네째, 추구하는 자동차의 소비가치와 중요시 하는 속성사이에는 부분적으로 관련성을 갖는다. 따라서 소비자들이 추구하는 자동차의 소비가치를 파악하고 이를 만족시킬 수 있는 제품개발 및 촉진전략을 수립한다면, 소비자들로부터 좋은 평가를 받을 수 있다.

제2절 연구의 한계 및 후속연구를 위한 제언

본 연구에서는 가치관을 통한 시장세분화의 가능성을 파악하고자 진행되었으며, 이와 관련해 몇가지 시사점을 발견할 수 있었다. 그러나 본 연구는 다음과 같은 한계점을 지니고 있음을 밝힌다.

첫째 소비자의 가치관 측정에 있어서 사회적 환경의 차이를 반영하고 있지 못한다는 점이다. 이는 소비자 행동에 있어서 가치관은 문화(culture)라는 소비자 행동의 외적요소의 하위 개념으로 해석되고 있으며, 문화가 사회에서 공통적인 유형의 행동을 일으키는 것으로 이해되는 관점에서 볼 때, 가치관 역시 사회 환경에 따라 다양한 형태로 이해되고, 분류 방법이나 체계에 있어서도 차이를 보일 수 있기 때문이다. 따라서 본 연구에서 사용한 가치관 측정도구인 LOV에 포함된 가치관 항목들이 유교적 사고 중심의 우리나라의 문화적 규범 등을 완전하게 반영하고 있다고 볼 수 없으며, 이에 따른 가치관의 측정에 있어서 한계가 있을 수 있다.

둘째, 본 연구는 제시한 연구모형에 대해 부분적 검증이 이루어졌을 뿐 완전하게 검증되지 못했다. 즉 가치관과 자동차 소비가치, 그리고 자동차 소비가치와 속성과의 관계에 대한 검증을 통해 가치관을 통한 시장세분화 가능성에 대해 부분적으로는 검증되었지만, 가치관-소비가치-속성간의 전체적인 인과관계의 검증을 통한 시장세분화의 가능성은 검증되지 않았다.

셋째, 자동차 소비가치를 조사함에 있어서 국내의 자동차 시장환경을 고려하지 않음으로써 정확한 자동차 소비가치의 파악이 어려웠다. 연구의 대상을 자동차로 한정한 이유와 자동차의 소비가치를 외국의 선행 연구를 바탕으로 하여 구성하였는데, 자동차에 대한 인식이나 자동차에서 추구하는 가치는 자동차 시장환경이나 자동차의 문화에 대한 차이로 인해 달라질 수가 있다.

네째, 자동차 속성의 중요도를 파악함에 있어서 제시된 카드를 주어진 설문지에서 순위를 부여하게 함으로써 응답자와 성의 있는 응답을 기대하기에 부족함이 있었으며, 카드의 제시를 통해 선호하는 자동차를 선택하게 함으로써 실제 제품선택 상황에서는 다른 결과를 초래할 수 있다.

다섯째, 연구대상을 자동차 시장으로 국한시켜 고관여 제품만을 탐색함으로써. 제품의 관여도에 따른 일반화가 어렵다.

본 연구를 토대로 향후의 후속연구에 대한 제언을 하면 다음과 같다.

첫째, 소비자 가치관을 통한 시장세분화를 연구하기에 앞서 우리나라 사회 환경을 고려한 소비자의 가치관 측정방법이나 가치의 분류체계에 대한 연구가 선행되어야 한다. 본 연구에서 가치관을 측정하기 위해 사용된 LOV의 가치 항목이 비록 많은 선행연구에서 무리없이 받아들이고 있지만 우리나라의 사회 현실과 어느 정도 일치되는 지에 대한 거시적 접근이 필요하다고 하겠다.

둘째, 국내 자동차 시장에서 가치관을 통해 군집화된 집단이 세분시장으로서의 의미를 갖기 위해서는 가치관과 자동차 소비가치. 속성과의 인과관계를 밝히는 것이 필요하다. 본 연구에서는 가치관과 자동차 가치, 속성을 각각의 변인으로 하여 그 관련성을 파악하였으나 가치관을 통한 시장세분화의 접근을 위해서는 이들 세가지 요인에 대한 인과관계 및 그 경로를 파악하는 것이 중요하다 고 할 수 있다.

셋째, 우리나라의 자동차 시장환경을 고려하여 소비자의 자동차 소비가치에 대한 체계적 연구가 시급하다. 특히 우리나라의 경우 자동차 생활이나 문화자체가 자동차를 통한 사회적 가치에 지나치게 높은 비중을 주고 있다고 볼 때 이를 고려한 자동차 소비가치의 연구가 필요하다고 하겠다. 또한 동일 제품군 내에서 소수의 브랜드가 경쟁하는 상황을 고려할 때, 자동차 소비가치 이외에 브랜드 선택에 영향을 미치는 요인에 대한 철저한 파악이 요구된다.

넷째, 가치관이 시장세분화의 기준으로 일반화 되기 위해서는 저관여 제품을 대상으로 한 연구가 보완적으로 이루어져야 한다. 앞으로의 연구는 문화의 하부개념으로서의 가치관에 대한 이해를 바탕으로 지적된 한계점을 고려하여 이루어져야 하겠다.