제3절 자동차 소비가치와 속성과의 관계

1. 자동차 속성의 평가

자동차 속성에 대한 응답자의 평가를 얻어내기 위해 스타일과 형태에 대해서는 불연속성(discrete) 속성으로 간주하였고, 가격은 가격이 낮아질수록 효용이 큰(linear less) 속성으로, 파워는 높을 수록 효용이 큰(linear more) 속성으로 하여 컨조인트 분석을 실시하였으며 그 결과는 표4-13에 제시하였다.

표4-13의 결과에서 보는 바와 같이 우리나라 30대 남자 직장인에게 있어서 가장 중요시 되는 자동차 속성은 자동차의 형태, 가격. 파워, 스타일 순으로 나타났다. 구체적으로 살펴보면, 형태에 있어서는 중형에 대한 효용이 높게 나타났고, 소형과 준중형에 대한 효용은 부정적으로 나타났다. 이는 응답자의 기준을 현재 자동차를 갖고 있는 사람을 대상으로 하였기 때문에 나타난 결과로 해석할 수 있다. 가격과 파워는 일반적으로 생각할 수 있듯이 가격이 저렴할 수록, 파워가 높을 수록 효용도가 높았으며, 스타일은 모던한 스타일에 대한 효용이 높게 나타났다

2. 자동차 소비가치와 속성과의 관계

2-1. 자동차 가치에 따른 집단의 분류

자동차 소비가치의 차원과 자동차 속전과의 관계를 파악하기에 앞서 군집분석을 이용하여 2절에서 나타난 자동차 소비가치 요인을 통해 조사 대상자를 군집화 하였다.

군집방법은Ward's method을 이용하여 3개의 집단으로 군집화 하였으며 군집화된 결과를 표4-14에서 제시하였다. 표4-14의 결과에 따라 분류된 집단의 특성과 명칭을 살펴보면, 집단1은87명(50.3%)으로 가장 많은 빈도로 구성되어 있으며, 대부분의 자동차 소비가치 차원에서 긍정적인 평가를 나타내고 있다. 특히, 경제성 요인, 외적 감정 요인, 주변정보 요인에 대한 중요도에서 다른 집단에 비해 높은 비증을 보이고 있어 서 '외적 가치 추구형'으로 명명하였다.

집단 2 는 69명(39.9%)으로 구성되어 있고 내적 감정 요인을 다른 집단에 비해 중요시 하는 것으로 나타나 '내적 가치 추구형'으로 명명하였다.

집단 3 는 17명(9.8%)으로 가장 작은 빈도를 보이고 있으며, 자동차 가치에 대한 평가에 있어서도 집단 1 과 집단 2 에 비해 통계적으로 유의미한 차이를 지닌 가치가 나타나고 있지 않았다. 하지만 상황적 가치 차원에서 다른 가치 차원 보다 평균값이 높게 나타나므로 '상황적 가치 추구형'이라 명명하였다.

이상과 같은 결과로 볼 때, 외적 가치 추구형 집단은 타인과의 관계를 고려하여 자동차의 이용 또는 구매함은 물론 이를 통해 자신의 경제적 지위를 드러내 고자 성향이 높으며, 내적 가치 추구형 집단의 경우 자동차를 타인에게 자신의 이미지를 표현하는 하나의 수단으로 생각하고 있다는 것을 알 수 있다. 또한 상황적 가치 추구형 집단은 자동차를 구매하는 상황적 변화에 따라 그 선택이 나 기호가 달라질 수 있다고 해석할 수 있다.

2-2. 자동차 가치 집단에 따른 속성의 차이

자동차 소비가치 차원에 따른 자동차 속성의 중요도 차이를 파악하기 위해 분산분석과 던칸 다중범위 검증을 실시하였으며, 그 결과는 표4-15과 표4-16에 제시 하였다.

분석 결과에 따르면, 외적 가치 추구형 집단과 내적 가치 추구형 집단간의 파워와 가격 속성에서 중요도의 차이가 나타났다. 구체적으로 살펴보던, 외적 가치 추구형 집단은 파워에 대한 중요도가 타 집단에 비해 상대적으로 높고 또한 전체 집단 평균 중요도 보다도 높게 나타났으며, 내적 가치 추구형 집단은 가격에 대한 상대적 중요도가 높게 나타났다. 반면에 상황적 가치 추구형 집단은 타 집단과의 통계적 유의미한 정도는 아니지만 자동차의 형태에 대한 중요도가 다른 속성에 비해 높게 나타났다.