제1절 가치관 유형의 규명

1. 가치관의 차원

본 절에서는 소비자 가치관의 유형을 규명하기 위하여 가치를 구성하고 있는 차원을 밝히고, 이에 따라 소비자를 집단으로 유형화 하였다.

가치관의 차원을 밝히기 위해 LOV의 9개 문항에 대해서 Varimax 회전을 이용한 요인 분석을 실시 하였다. 요인 분석 결과 4개의 요인이 추출되었는데, 각각의 가치관 항목에 대한 요인 적재항을 표4-1에서 제시하였으며, 각 요인별로 문항내용과 요인적재량, 고유치. 누적분산. 각 요인에 포함된 문항의 평균을 표4-2에 제시 하였다.

요인1은 '자존심', '자아성취', '성취감' 의 문항으로 구성되어 '성취지향성'으로 명명하였다. 각 문항에 대해 구체적으로 살펴보면, 자아성취나 성취감 문항은 평균점수가 비교적 높으며, 자존심 역시 비교적 높은 평균점수를 얻고 있어서 30대 직장인들에게 있어서 중요한 가치관이라 할 수 있다.

요인2는 '소속감', '타인과의 따뜻한 관계'의 문항으로 구성되어·관계지향성으로 명명하였다. 이 요인에 포함된 각 문항에 대하여 구체적으로 살펴보면, 타인과의 따뜻한 관계의 문항평균은 점수가 비교적 높아 30대 직장인에게 있어서 중요한 가치관이라 할 수 있으나. 소속감이라는 문항의 평균은 9개의 가치 항목 중 가장 점수가 낮게 나타나 가장 중요하지 않은 가치관임을 알 수 있다.

요인3은 '생활안정', '타인으로부터의 존경의 문항으로 구성되어 '안정지향 성'이라 명명하였다. 이 요인에 해당되는 문항을 살펴보면, 생활안정의 평균은 조사된 9개의 가치항목 중 가장 높은 점수를 나타내 30대 직장인에게 있어서 가장 중요한 가치관임을 알 수 있으며, 타인으로부터의 존경의 평균은 중앙값인 5점대로 비교적 낮은 편으로 이들에게 있어서 중요시 되지 않는 가치관임 을 알 수 있다.

요인4는 '즐거움', '신바람'의 문항으로 구성되어 '현실지향성으로 명명하였다. 이 요인에 해당되는 문항을 살펴보면, 즐거움과 신바람 두개의 문항이 비교적 높은 평균점수를 나타내어 30대 직장인에게 있어서 가장 보편적으로 추구 되는 가치관이라 할 수 있다.

가치관은 이상의 결과와 같이 성취지향성 요인과 관계지향성 요인, 안정지향적 요인. 현실지향성 요인으로 구성되며, 현실지향성 요인의 평균점수가 가장 높았고 다음은 성취지향성 요인, 안정지향성 요인, 관계지향성 요인의 순으로 나타났다. 하지만 현실지향성 요인과 성취지향성 요인간의 평균점수가 거의 비슷하여 30대 직장인에게 있어서 전반적으로 중요시 되는 가치관은 현실지향성, 성취지향성이며, 다음으로 안정지향성. 관계지향성 순임을 알 수 있다.

2. 가치관에 따른 집단유형의 규명

2-1. 집단의 가치관 유형

소비자 가치관을 통한 시장세분화의 가능성을 고찰하기 위해 조사된 집단이 가치 유형에 따라 세분화 되는지를 규명하였다.

분석방법은 요인분석을 통해 확인된 4차원의 가치관에 대한 요인점수를 변수로 하여 군집분석을 실시하였다.

군집방법은 군집내 제곱거리의 전반적인 합에서 가장 작은 증가를 가진 군집들을 결합시키는 Ward's method을 이용하여 3개의 집단으로 군집화 하였으며, 군집화된 3개의 집단이 가치관에 있어 실제로 차이가 있는지를 분석한기 위해 요인점수를 종속변수로. 군집을 독립변수로 하여 군집간의 차이를 일월분산분석(one-way ANOVA)을 통해 분석하였으며, 그 결과를 표 4-3에 제시하였다. 그리고 분산분석한 곁과를 던칸 다중범위 검증(Duncan's multiple range test)으로 사후 검증하였다. (표4-4) 분석된 표4-3과 표4-4에 나타난 결과에 의하면, 집단별 빈도에 있어서 집단 1은 68명(39.3%), 집단 2는 77명(44.5%). 집단 3은 28명(16.2%)으로 비교적 고르게 분포되어 있고, 또한 4차원의 가치관에 대한 집단간의 차이에 있어서는 정취지향성 요인이 모든 집단간의 유의미한 차이를 보이고 있으며, 관계지향성 요인은 1집단과 3집단 사이에서, 안정지향성 요인은 1집단과 2집단 그리고 3집단 사이에 유의미한 차이가 나타났다. 하지만 현실지향성 요인에 있어서는 집단사이에 통계적으로 유의미한 차이를 보이지 하지 않고 있다.

2-2. 가치관에 따른 집단의 특성 및 명칭

군집분석을 통해 나타난 3집단의 특성을 살펴보고 집단에 명명을 부여하면 다음과 같다.

집단1은 응답자의 39.3%로 구성된 집단으로 이 집단의 특성은 관계지향성 요인의 평균치가 다른 가치관 요인에 비해 높게 나타나므로 '관계지향형'이라고 명명 하였다.

집단2는 응답자의 44.5%로 구성된 집단으로서, 안정지향성 요인의 평균치가 가장 높게 나타났으나 집단3과 통계적으로 유의미한 차이가 나타나지 않았고, 성취지향성 요인에 있어서 평균치가 높게 나타났으며, 또한 다른 두 집단간의 차이가 유의미하므로 '성취지향형'이자 명명하였다

집단3은 응답자의 16.2%로 상대적으로 빈도가 낮게 구성되어 있으며, 가치관 요인의 평균치에 있어서 안정지향성 요인의 평균치가 가장 높게 나타나므로 '안정 지향형 '이라 명명 하였다.

지금까지의 결과를 볼 때, 우리나라의 30대 남자 직장인에게 있어서 즐거움과 신바람과 같은 현실지향성 요인은 보편적으로 추구되는 가치관이어서 집단간에 뚜렷한 차이가 나타나지 않는 가치관임을 알 수 있다. 또한 성취지향성 요인과 관계지향성 요인, 안정지향성 요인 중에서 어느 하나의 요인의 평균치가 뚜렷하게 높게 나타나지 않는다는 것은 30대 남자 직장인이 절대적으로 중요 시 하는 가치관을 한마디로 명확하게 단정하기가 어렵다는 것을 의미한다. 다만 성취지향형 집단은 다른 두집단에 비해 성취감이나 자아성취, 자존심을, 안정지향 집단은 생활안정이나 타인으로부터의 존경을 중요시하는 집단이며, 관계지향형 집단은 소속감이나 타인과의 관계를 중요시하는 집단임을 알 수 있다

제2절 가치관 집단과 자동차 소비가치와의 관계

1. 자동차 소비가치의 규명

소비자가 자동차 구매와 관련해서 추구하는 소비가치가 어떻게 구성되어 있는지를 조사하기 위해 기능적 가치, 사회적 가치, 상황적 가치, 감정적 가치, 인식적 가치 각각에 대한 Varimax 회전을 이용한 요인 분석을 실시 하였으며, 요인 분석의 적합성을 검증하기 위해 Kaiser-Meyer-Olkin(KMO) 측정도구를 사용하였다.

1-1. 기능적 가치

이론적 연구와 선행 연구 자료를 바탕으로 구성한 기능적 가치 차원의 6개 문항을 대상으로 "지금 타고 다니는 차에 대한 편익"에 대하여 질문을 하여 이에 대한 요인 분석을 실시한 결과 2개의 요인이 추출되었다. 추출한 2개 요인의 문항과 요인 적재량은 표4-5와 같다.

표4-5에서 보이는 바와. 같이 요인1은 디자인, 품격, 안전성과 같은 제품 기능상 가장 기본이 되는 기초 속성으로 이를 '기본 성능 요인'이라 명명하였다. 요인2는 가격, A/S, 레저활동의 편의성과 같이 자동차를 구매함에 있어선 부가적으로 고려하게 되는 것으로 '부가적 요인'이라 명명하였다.

1-2. 사회적 가치

사회적 가치를 구성하고 있는 요인들을 밝히기 위해 기능적 가치분석과 동일 한 방법을 사용하여 진행하였으며, 질문은 '지금 타고 다니는 차를 어떤 사람들이 구입할 것 같은가"라는 내용으로6개 문항으로 구성하였다. 사회적 가치에 대한 요인 분석 결과는 표4-6와 같다.

요인1은 젊은 사람, 사회 저명인사, 신분과시를 좋아하는 사람, 실속측과 같이 소비자의 경제적 능력이나 사회적 지위를 판단할 수 있도록 해주는 요인으로 '경제성 요인'으로 명명하였다.

요인2는 건설업 종사자, 무난한 사람과 같이 직업이나 성격을 통해 그 사람의 이미지를 판단할 수 있게 해주는 요인으로 '이미지 요인'이라 명명하였다.

1-3. 상황적 가치

상황적 가치에 대해서는 소비자가 자동차를 구매하는 시점에서의 상황과 관련 하여 "만약 구매당시에 다른 상황이 전개 되었을 경우 현재의 차를 구입했는가"라는 질문을5개 문항으로 구성하였고, 요인 분석 결과 표4-7과 같이5개 의 문항이1개의 요인으로 묶이는 결과가 나타났으며, 이를 '상황적 요인'이라고 명명하였다.

1-4. 감정적 가치

감정적 가치는 구입 당시 경험했던 감정을 '지금의 차를 구입할 때 어떤 감정을 경험 했는지"를 7개의 문항으로 구성하여 질문하였고, 요인분석 결과 표4-8처럼 3개의 요인이 추출되었다. 요인1은 신뢰감이 든다, 중후하게 느꼈다, 교양이 있는, 성공한 사람처럼 느꼈다. 와 같이 다른 사람과의 관계를 고려한 감정을 충족시키는 것으로써 외적 감정 요인'따라 명명하였다.

요인2는 세련되었다고 느꼈다, 젊게 느꼈다 처럼 구매자 자신의 만족감을 표현하는 요인으로써 '내적 감정 요인'이라 명명하였다.

요인3은 왠지 불안감이 들어다 이며 '부정적 요인'이라 명명하였다.

1-5. 인식적 가치

인식적 가치 부분은 표L9에서 보는 바와 같이 "왜 지금의 차를 구입하는지" 에 대해 6개의 문항으로 질문 하였으며, 2개의 요인이 추출되었다

요인1은 한번쯤 타보고 싶어서, 새차에 대한 호기심 때문에, 나의 개성을 바꾸어 보려고 와 같이 자동차를 통해 보다 적극적으로 자신을 보여지기를 기대 하는 것으로 '자기표현 요인'이라 명명하였다. 요인2는 광고가 좋아서, 주위의 권유로, 친구가 타니까 와 같이 주변 요인에 의하여 구매에 영향을 미치는 요인으로 '주변 정보 요인'으로 명명하였다.

2. 소비자가 중요시 하는 자동차 가치

앞에서 밝혀진 자동차 소비가치 차원들 중에서 소비자가 가장 중요시하는 것이 무엇인지 알아보기 위하여 각 차원의 평균점수를 구하여 비교하였다. (표4-9) 표4-10의 결과에서 보여지는 바와 같이 자동차 소비가치의 각 차원은 모두 2.0이상의 평균점수를 나타내므로, 소비자들에게 모두 중요시 되는 가치임을 알 수 있고, 기능적 가치의 평균점수가 가장 높아 소비자들이 자동차의 구매에 있어서 가장 중요시 하는 가치로' 나타났고, 인식적 '가치의 평균점수가 가장 - 낮아 다른 가치 보다 덜 중요시 함을 알 수 있다. 자동차 소비가치의 각 차원별로 살표보면, 가장 평균이 높게 나타난 가치요인 은 디자인, 안전성, 품격 등 자동차가 지니는 성능 요에서 기인하는 기본 성능 가치로 나타났으며, 다음으로 중요하게 나타난 가치요인은 부수적 가치요인으로 이는 자동차의 가격. A/S, 레저활동의 편리성 등 자동차가 지니는 부수적 요소로 30대 남자 직장인에게 있어서 가장 중요한 자동차 소비가치는 자동차가 가지는 기능적-가치임을 알 수 있다. 반면에 주변의 정보나 자동차를 통한 적극적 자기 표현은 비교적 덜 중요한 가치로 나타났다.

3. 가치관 집단과 자동차 소비가치와의 관계

소비자의 가치관 유형별 자동차 소비가치의 관계를 살펴 보기 위하여 자동차 소비가치와 앞에서 분석된 가치관 집단간의 일원 분산 분석과 던칸 다중 범위 검증을 실시하였으며, 그 결과는 표4-11과 표4-12에 제시하였다. 분석 결과 자동차 소비가치 차원 중 가치관 집단간 차이를 보인 것은 기능적 가치의 기본 성능 요인, 상황적 가치 요인, 인식적 가치의 주변적 정보 요인으로 나타났다. 구체적으로 살펴보면 기능적 가치의 기본 성능 요인은 성취지향형과 안정지향형간의 차이가 나타났으며, 특히 안정지향형의 경우 매우 중요시 하는 자동차 가치로 나타났다 상황적 가치 요인은 관계지향형 집단에서 중요시 하는 것으로 나타났으며, 이 집단과 성취지향형 집단과의 차이가 나타났다. 인식적 가치의 주변적 정보 요인은 관계지향형 집단과 성취지향형 집단간의 차이는 나타나지 않았지만 이 두집단과 안정지향형 집단과의 관계에서 통계적으로 유의미한 차이가 나타났다

이상의 결과에서 주목할 점은 가치관과 같은 매우 추상적이고, 일반화된 평가적 신념은 소비자가 추구하는 자동차 소비가치에 있어서 부분적으로 영향을 미친다는 점이다. 즉, 개인의 가치관에 따라 자동차를 사용 또는 구매함으로써 얻어지는 기능적 편익과 주변 상황에 따른 효용의 정도는 달라질 수 있고. 이에 따라 제품에 대한 평가나 선호 역시 달라질 수 있다고 하겠다.