본 장에서는 이론적 연구를 토대로 실증적 연구를 위한 연구문제를 설정하였으며, 이에 따른 연구방법 및 절차를 설명하였다.

제1절 연구문제의 설정

본 논문의 실증적 연구는 Vinson, Scott & Lamont가 제시한 가치-태도체계 모델에 기초하여 소비자들의 가치의식을 구성하는 가치관과 자동차를 구매할 때 소비자가 원하는 가치, 자동차 제품에 대한 평가를 주요 연구 변인으로 하여 개인의 가치관 항목과 자동차 가치, 속성에 대한-소비자의 평가와의 관계를 분석하여 자동차 시장 내에서 개인의 가치관을 통한 시장세분화의 가능성을 탐색하기 위해 그림3-1과 같은 연구모형을 구성하였다.

이와 같은 연구모형에 대한 고찰을 위해 다음과 같이 연구문제를 설정하였다.

연구문제 1. 소비자의 개인적 가치관을 살펴보고. 조사된 소비자의 가치관을 통해 동질의 가치관을 지닌 집단으로의 분류 가능성과 집단의 특성을 알아본다.

연구문제 2. 분류된 가치집단간의 자동차 구매에 있어서 추구하는 자동차 소비가치와의 관련성을 밝혀낸다.

연구문제 3. 소비자가 추구하는 자동차 소비가치와 선호 자동차의 속성과의 관계를 밝혀 낸다.

제2절 연구방법 및 절차

1. 용어의 조작적 정의

1) 시장세분화: 이질적 소비자들로 구성된 시장내에서 유사한 특질을 기준으로 소비자를 구분하여 집단화 하는 것을 의미한다.

2) 가치관: 개인의 삶의 기준 또는 목표가 되는 가장 본질적이고 추상적인 가치로 소비자들이 삶을 통해 가장 중요시하는 가치이다.

3) 자동차 소비가치: 소비자들이 자동차를 구매하면서 추구하는 가치로 사회적 가치, 기능적 가치, 감정적 가치, 인식적 가치. 상황적 가치로 구분되어진다.

4) 자동차의 속성: 특정 자동차를 선택하는 기준으로 본 연구에서는 Pitts & Woodside의 연구를 바탕으로 자동차의 소비자의 개인적 차원의 기준인 가격, 파워와 사회적 차원의 기준인 자동차 스타일, 자동차의 형태 4가지 속성으로 제 한한다.

2. 측정 도구

본 논문은 실증적 연구를 위해 설문지를 사용하였다. 본 연구에 사용한 측정 척도들은 선행 연구자료를 바탕으로 기존의 시장조사 B를 통해 발견된 관련 문항을 중심으로 하여 일부 교체 또는 수정하여 조사에 사용된 설문지는 개인의 가치관, 자동차 소비가치, 자동차의 속성 평가, 인구통계적 특성으로 구성되었다.

사용된 설문지는 부록에 수록하였으며, 각 부분의 측정내용은 표3-1과 같다.

2-1. 가치관의 측정

가치관의 측정은 가치 연구에서 소비자의 일상생활과 관계가 깊은 가치항목으로 구성된 LOV를 사용하였다. 측정방법은 9개의 항목에 대해 응답자에게 9점 척도(전혀 중요하지 않은-1점; 매우 중요함-9점)로 평가하게 한 후, 가장 중요 하다고 생각되는 가치항목과 가장 중요하지 않다고 생각하는 가치항목을 각각 2개를 선택하도록 하여 가장 중요하다는 한 문항에 대해 +2점을, 가장 중요하지 않다고 생각되는 가치항목에 -2점의 가중치를 주어 가치점수를 계산하였다. 이렇게 반복 측정한 이유는 '동전이 되기 쉽다' 또는 9가지 항목 또는 높은 점수, 즉 극한 값에 치중하기 쉽다'는 LOV척도상의 단점을 보완하기 위한 것이다.

2-2. 자동차 소비가치의 측정

자동차 소비가치는 Sheth에 의해 제시된 소비자가 제품을 구매하면서 영향을 받는 5가지 소비가치 -사회적 가치, 기능적 가치, 감정적 가치, 인식적 가치, 상황적 가치를 기초로하여 이미조사²⁴⁾된 각각의 가치문항에서 자동차 선택과정에 큰 영향을 미치는 요인들로서 현저하게 드러나는 내용을 위주로 문항을 추출하여 30개의 문항으로 구성하였으며, 어떠한 소비가치가 중요한 요소인지를 파악하는 목적 이외에 추출된 요인들이 독립 변인 별로 통계적으로 유의미한 차이를 보이는가를 검증할 목적으로 응답자에게 각 문항에 대해 '매우 그렇 다'에4점. '전혀 그렇지 알다'에1점을 주어4점 등간 척도로 측정하였다. 문항의 구성은 표3-3과 같다.

2-3. 자동차의 속성 평가

자동차 속성에 대한 평가는 컨조인트 분석방법을 사용하였다. 자동차의 속성은 선행 연구를 바탕으로 연구자에 의해4가지 속성²⁵⁾으로 결정하였고 각 속성의 수준은 현재 출시되는 제품의 수준을 반영하였고, 응답자의 응답 편의성과 모델의 추정오차를 고려하여 SPSS window를 이용한 자동차 특성 평가에 사용 되어질 총자극의 수는 Holdout Card를 포함하여 11가지로 나타났다.(표 3-4)

2-4. 인구통계적 특성

소비자의 자동차 구매와 관련이 있다고 판단되는 연령, 직업, 학력, 소득을 비롯하여 현재 보유 차종을 측정하였다. 연구과제에 대한 보다 정확한 결과를 얻기 위해 연령과 직업은 통제하였다.

2-5. 예비 조사

가치관, 자동차 가치, 자동차 속성에 대한 척도의 타당성과 응답자의 이해도를 조사하여 질문지를 작성하기 위하여 10대 남자 직장인 40명을 대상으로 예비 조사를 실시 하였고, 이를 통해 질문을 수정.보완하여 설문지를 완성하였다.

3. 자료 수집과 표본의 구성

본 조사는 1997년 10월22일부터 10월31일 까지 시행되었으며, 표본으로는 수도권에 거주하는 30대 직장인으로 편의 표집하여 구성하였다. 응답자 대상의 연령과 직업을 30대 직장인으로 통제한 것은 선행연구 결과 소비자의 가치의 식 및 자동차의 구매행동에 있어서 이 두가지 변인이 큰 영향을 미치기 때문이다. 또한 인구통계적 변인을 가능한 통제하여 연구문제에 보다 정확한 접근을 하기 위함이다.

설문지는 총233부 중191부가 회수되어 회수율82%였으며, 미완성된 것을 제외하고 총173부가 분석에 사용되었다. 표본에 대한 인구통계적 특성

4. 자료분석

자료 분석방법을 연구문제별로 살펴보면 표 3-6과 같아

수집된 자료의 처리는 검증, 에디팅, 펀칭의 과정을 거쳐 SPSS(statistical package for the social sciences)에 의해 분석 되었다.

적용한 통계기법은 연구문제 1인 가치관을 통한 조사집단의 집단화를 파악 하기 위해 9개의 가치관 항목에 대한 요인분석(factor analysis) 후 분석된 요인을 가지고 군집분석(cluster analysis)을 통해 가치관을 통한 시장세분화 탐색하였고, 분산분석(ANOVA)을 통해 세분화된 집단간의 차이를 고찰하였다.

연구문제 2인 분류된 가치관 집단과 추구하는 자동차 소비가치와의 관계를 파악하기 위해 자동차 소비가치에 대한 요인분석과 분산분석을 실시하였다.

연구문제 3의 추구하는-자동차 소비가치와 속성과의 관계를 알아보기 위해 먼저 자동차 속성에 대한 컨조인트분석(conjoint analysis)을 통해 응답자의 속성에 대한 중요도를 검토한 후 추구하는 자동차 소비가치에 따른 군집화를 실시하였고, 군집화된 집단과 속성간의 분산분석을 실시하였다. 실시된 요인분석의 신뢰도를 검증하기 위해 KMO 테스트를 실시하였고. 분산 분석의 경우 던칸 다중 범위 테스트를 통해 검증하였다.