제1절 시장세분화의 의의 및 기준

시장은 다양한 욕구, 구매력, 지리적 여건, 구매 태도, 구매 습관을 지닌 구매자에 의해 구성되어 있다. 이렇게 구성된 시장내에서 현대적인 전략적 마케팅의 핵심은 STP마케팅, 즉 시장세분화(market segmentation), 시장표적화(market targeting) 및 제품 포지셔닝(product positioning)으로서 설명될 수 있다. 그림2-1에서 보여지는 것처럼 각 단계에 따른 전략의 목적이 서로 다르지만 최종적인 제품 포지셔닝전략에 따라 표적시장의 소비자 행동이 달라질 수 있기 때문에 성공적인 마케팅을 위해서는 제품 포지셔닝과 이의 전제 조건인 시장세분화를 이해해야만 한다.⁵⁾

시장세분화란 이러한 구매자들을 일정기간에 걸쳐서 특정제품의 마케팅 활동에 대한 반응이 유사할 것으로 예상되는 집단으로 집단화 하는 것⁶⁾을 의미하는 데. 세분화된 집단은 여타 소비자집단에 비해 하나 또는 그 이상의 점에서 특정 마케팅 믹스(marketing mix)에 대한 반응이 상이한 동질적 집단을 뜻한다. 이러한 시장세분화의 정의는 소비자는 이질적이며, 이질적 소비자는 수요형태 와 구매행동이 각각 상이하지만 유사한 특질을 기준으로 구분될 수 있다는 가정을 전제로 하고 있다.

한편 시장세분화의 마케팅 목적은 첫째, 신제품이나 재화, 브랜드를 팔아야 할 시장이 어디며, 그 시기, 방법, 대상을 결정하여 위험을 줄이는 것이며, 둘째는 직접적인 투자를 보다 특별한 방법으로 계획된 세분화된 집단에게 제공하여 마케팅 효율성을 제고 시키는 것이다.⁷⁾ 예를 들어 자동차에 있어서 시장세분화는 단순한 운송의 기능을 추구하는 구매자 집단. 자동차의 고성능을 추구하는 구미자 집단, 안전을 추구하는 구매자 집단 등과 같이 시장내에서 동질의 커다란 집단을 구분할 수 있게 하여 기업의 마케팅 자원을 보다 효율적으로 배분할 수 있게 한다.

기업에 가장 유리한 소구점을 발견시켜 주는 시장세분화 전략을 수행하는데 있어 마케터에게 필요한 부분은 소비자의 상이한 특성들 중에서 어느 것이 매출증대에 영향을 미치는 특성인가를 파악하는 것이다. 왜냐하면 이러한 특성을 기준으로 시장을 새분화하고 그에 따라 마케팅전략을 세워야 하기 때문이다.

소비자 시장을 세분화 하는데는 다양한 변인(variables)이 사용되어진다. 이러한 변인은 지리적, 인구통계학적, 심리적 특성을 사용하는 소비자 특성(consumer - characteristics) 변인 과 편익, 사용상황, 브랜드에 대한 소비자 반응(consumer responses)을 탐색하는 변인의 크게 두가지로 구별할 수 있는데 주요 변인은 표2-1과 같다.

또한 Assael은 표2-2처럼 시장세분화의 근거로 편익세분화(benefit segmentation), 행동세분화(behavioral segmentation), 반응탄력성(response elasticity)으로 설명하고 있다.⁸⁾

이처럼 시장세분화는 다양한 방법으로 이루어질 수 있는데 모든 시장세분화가 반드시 효율적이지는 않다. 시장세분화가 가장 유용하게 활용되어지기 위해서는 다음의 다섯가지 기준을 충족시켜야 한다.⁹⁾

① 측정가능성(measurable): 세분시장의 크기, 구매력, 윤곽이 특정되어야 한다.

② 실질성(substantial): 세분된 시장은 투자할 만큼 수익성과 가치가 있어야 한다

③ 접근가능성(accessible): 세분된 시장은 효과적으로 접근되고, 마케팅 활동이 수행될 수 있어야 한다. 즉 거주지역이 일정하고 특정 대체에 대해 노출될 수 있을 때 접근이 쉬워진다.

④ 차별화가능성(differentiable): 세분화된 시장은 개념적으로 구별할 수 있어야 하며. 서로 다른 마케팅 믹스 요소나 프로그램에 다르게 반응해야 한다.

⑤ 수행가능성(actionable)·세분된 시장을 끌어들이고 이들에게 제공될 수 있는 효과적인 프로그램이 개발될 수 있어야 한다.

이러한 기준으로 볼 때. 소비자의 일반적 특성 기준인 인구통계적 기준은 제품의 구매와 비교적 낮은 관련성을 갖고 있어 합리적인 시장세분화의 기준이 될 수 없다. 따라서 소비자의 구매행동과 관련하여 소비자 집단을 세분화하는데 있어서 소비자의 심리적 측면이나 행동적 측면에 영향을 주는 변인을 통한 시장세분화에 대한 접근의 필요성이 대두되고 있다.

제2절 가치에 대한 이론적 고찰

1. 가치에 대한 정의

인간 행동의 중요한 기능으로서의 가치관에 대한 관점은 동정 부여(charity contributions), 대중대체 이용형태, 종교적 행위, 흡연, 정치적 경향, 소비자 행동 등 다양한 행동적 현상을 설명하기 위해 광범위하게 사용되어져 왔다. 가치의 의미를 개념화 하는 과정은 몇 가지 원칙들에 대한 관점을 반영하고 있는데 이는 다음과 같다.¹⁰⁾

(1) 라이프 스타일과 문화형태에 관심을 갖는 인류학적 관점

(2) 이데올로기와 관습에 초점을 맞추는 사회학적 관점

(3) 태도와 개인의 동기의 시각에서 가치를 관찰하는 심리학적 관점

본 연구에서는 소비자 행동파 판단의 근거로서 가치를 살펴보는 심리학적 관점과 마케팅적 관점을 중심으로 가치의 정의와 체계 그리고 측정방법을 정리하였는데. 심리학적 관점에서 Schwartz와 Bilsky는 가치에 대해 생물학적 필요, 개인에 대한 사회적 상호작용에 있어서의 요구사항, 사회 제도적 요구 등의 보편적 인간의 요구사항에 대한 인지적 표현으로 정의하고 있으며, Rekeach는 반대의 행동(conduct) 또는 존재의 최종상태(end-state of existence)에 대해 개인적으로나 사회적으로 선호될 수 있는 존재의 최종상태로 정의하고 있다. 또한 이렇게 문화적으로 학습된 가치관은 어떤 특정의 행동이 다른 행동들에 비해 도덕적이며 적절한지를 판단하는 기준이나 신년, 태도, 행위에 대한 합리화시키는데 도움을 준다고 설명하고 있다.¹¹⁾ 즉, 가치는 태도와 달리 어떤 특정 사물을 초월 하는 하나의 신념으로 보다 지속적이며 개인의 인지체계에서 보다 중심적인 지위를 차지한다고 할 수 있으며, 태도와 행위의 결정요소가 되며 나아갈 소비자에 대한 보다 지속적이고, 내면 지향적인 이해를 제공하게 되며, 인간 투쟁을 위한 목표의 선택과 유지의 책임을 갖고 있으며, 이러한 투쟁이 발생하는 방법 과 태도를 규정한다고 할 수 있다.

마케팅 분야에서는 Rokeach의 관점을 받아들여 가치를 소비자의 가장 기본적 이고 근본적인 욕구(needs)와 목표(goals)의 인지적 표현으로서 정의하고 있으며, 가치를 특정상황에 대한 태도와 구별하여 소비자 행동에 지속적으로 영향을 미치는 근본적인 동기로서 파악하고 있다.¹²⁾

2. 가치의 체계

가치는 획득되어지고 나서 가치체계로 계층적으로 조직화되어 갈등을 해소하고 의사결정을 내리는데 있어서 중요한 수단으로 작용한다. Vinson, Scott & Lamont는 가치는 추상적 수준에 따라 포괄적 가치(global values), 일정범위의 특수 가치(domain-specific values), 제품 속성에 대한 평가적 신념(evaluative beliefs)의 수준으로 계층화 되어 관찰되며, 가치체계의 형성과 발달에 있어서 사회 문화적, 경제적, 가족적 환경의 영향정도를 가치-태도 체계모델(그림2-2)을 통해-제시 하고 있다.¹³⁾ 가치체계 안에서 포괄적 가치는 가치관과 밀접한 관계로 이루어져 있는 것으로 대우 중심적으로 유지되고, 지속되는 가장 기초적인 단위로 존재하는 신념으로서 중요한 평가나 선택에 있어서 중요한 역할을 하며, 개인 행동을 정당화 시켜 주기도 한다. 따라서 가치관이 다르면 행동도 다르기 마련이고 가치체계가 비슷하면 행동도 비슷할 것이다.

이러한 포괄적 가치는 Rokecah가 제시한 18개 항목의 궁극적 가치(terminal value)와 수단적 가치(in strumental value), Kahle이 주장하는 소비자들의 일상생활 과 직접 연관성을 갖는 개인의 중심적인 9개의 가치항목으로 이해할 수 있다.

포괄적 가치와 평가적 신념 사이의 갭(gap)을 없애는 교량적 역할을 수행하는 일정범위의 특수 가치는 특수한 상황에서의 경험이나 행동의 범위를 통해 습득 되는 가치인데, 이는 Sheth의 소비가치 (consumption value)의 개념으로 이해할 수 있는데, Sheth의 주장에 의하면 소비자가 하나의 제품을 구매함에 있어서 사회적 가치(social value), 기능적 가치(functional value), 감정적 가치(emotional value), 인식적 가치(epistemic value), 상황적 가치(conditional value)의5가지 가치 중 하나 이상의 가치에 의해 영향을 받는다고 설명하고 있다.

가치-태도 체계의 세번째 수준인 평가적 신념은 특정 상표(brand)나 제품의 원하는 속성에 대한 신념들을 말하며, 덜 추상적이고 비교적 설명적인 특성을 갖는다.

그림2-2에서 제시되는 가치와 신념은 극명하게 분리되거나 관계없는 요소로 존재하지 않고 상호 관계된 계층적 구조하에서 서로 영향을 주며 존재한다. 따라서 그 동안의 연구를 통해 가치가 행동적 반응을 유발시키는 동기로서 중심적으로 유지되는 요소이며, 제품의 속성이 제품이나 서비스에 대한 태도를 형성하는 기본적 요소로 일반적으로 받아들여지고 있는데, 이러한 관점에서 개인의 가치관과 가치변화에 대한 탐색을 통해 소비자의 행동은 물론 태도에 대한 설명을 가능케 한다.

3. 가치의 측정방법

가장 기본적인 가치 측정방법은 순위측정법(rank method), 비율측정법(rate method) 기준측정법(anchor method)으로 분류될 수 있는데. 순위측정법은 Rokeach의 가치분류 이후 가장 많이 사용되는 측정법으로 조사대상자가 여러개의 가치학목중 중요하다고 생각하는 가치관 항목에 대해 순위를 메기는 방법을 통해 개인의 가치를 평가하는 방법이며, 비율측정법은 7점 척도의 리커트 (Likert)비율법을 이용하여 가치의 개념에 대한 조사대상자의 의견을 관할하여 개인의 가치를 측정하는 방법이다. 기준측정법은 7점척도의 리커트 비율법을 활용하여 각각의 가치관 항목에 대한 조사대상자가 가장 중요하거나 중요하지 않은 가치관 항목에 각각 7점과 1점의 위치를 부여하는 방법이다.

신뢰성에 있어서 기준측정법은 재검사법(test-retest)에 의한 신뢰도 측정에서 가장 신뢰도가 낮았으며, 순위측정법에 비해 낮은 신뢰도 수준이 유의미하게 나타났고, 비율측정법은 신뢰도에서 순위측정법에 비해 낮게 나타났지만 그다지 유의할 만한 수준이 아닌 것으로 나타났다.¹⁴⁾

한편 가치의 측정방법에 있어서 간과해서는 안되는 것이 가치는 획득되어지고 나서 가치체계로 계층적으로 조직화되어 갈등을 해소하고 의사결정을 내리는데 있어서 중요한 수단으로 작용한다는 점이다. 이러한 관점에서 가치관 측정의 궁극적 목적은 조사대상자의 가치체계를 밝히는 데 있다. 따라서 순위측정법은 가치의 비교 본질을 직접적으로 반영한다는 측면에서 가장 널리 활용되는 가치의 측정방법으로 대표적인 로키치 가치조사 및 LOV에 대해 살펴보면 다음과 같다

2-1. 로키치의 가치 조사(Rokeachvaluesurvey:RVS)

추상적인 특성을 갖고 있는 인간의 가치체계를 측정하는 데 가장 많이 이용 되는 척도가 바로 RVS이다. RVS는 표2-3에서 보는 것처럼 인간 생활에 있어서 원칙을 제공하는 중요성의 순서에 따라 18개의 수단적 가치- 이상적 행동 유형 -와 18개의 궁극적 가치- 이상적 존재의 최종상태로 구성되어 있다. RVS를 통한 가치의 측정은 소비자에게 RVS에서 제시된 궁극적 가치 항목 18개 중에서 중요성의 정도에 따라 순위를 측정하여 중요성의 순서에 의해 가치체계를 파악할 수 있다. 그리고 RVS를 통해 파악된 수단적 가치와 궁극적 가치는 사슬처럼 연결되어 있지만 궁극적 가치척도가 수단적 가치척도 보다 실 제 소비자 행동분석에 있어서 제품 결정에 더 밀접한 관계가 있을 뿐만 아니라 소비자의 내적 심리상태를 더 잘 반영하고 있음이 연구 결과 나타났다. (Howard 1977, Pitts Wong and Whalen 1991)

소비자 행동 연구에서 RVS를 적용한 연구 조사에서 자동차의 여러 속성과 가치 항목과의 연관관계가 나타났으며, 가구의 경우 개인적 가치가 점포의 선택행위에 영향을 미치는 것으로 나타났다. ¹⁵⁾

또한 RVS는 전체 집단의 가치체계를 조사하거나 중요하다고 생각되는 개인들의 집단에서의 가치체계의 차이를 설명하는데 사용되어져 오고 있으며. 최근의 마케팅 연구에서는 전체 인구에서 공통의 가치체계를 공유하는 개인들의 동질집단으로 세분화 시키는 기준으로 가치체계를 사용하고 있다.¹⁶⁾ 하지만 로키치 가치 조사는 궁극적 항목들이 너무 많아서 조사의 시간, 중요성 순위의 신뢰도 등에서 어려움이 있고, 소비자의 일상생활과 직접 관계되지 않는 항목들도 포함되어 있다는 단점을 갖고 있다. 한편 이러한 가치와 행동과의 관계에 있어서 Rekeach는 서로 다른 집단을 차별화 시키는 요인으로 주장하고 있으며, Willams는 동일 집단내 행동적 차이와 서로 다른 개인의 특정의사결정 요인으로 살펴보고 있다.

2-2. The List Of Values(LOV)

LOV는 1983년 Kahle에 의해 개발된 가치의 측정 수단으로서 Maslow와 Rokeach의 연구를 근간으로 하며, 사회적응이론(social adaptation theory)과 밀접한 관계를 갖고 있다. 사회적응이론에서는 인간이 환경적응을 원활하게 하기 위하여 환경정보를 수용, 동화, 조직 및 통합시키는 과정에서 발생하는 사회적 인식 작용을 가치관이라고 보고 있기 때문에 LOV에서 가치는 인간이 생활환경에 적응하기 위한 도구적 기능으로서 이해되어 궁극적 가치와 수단적 가치를 구분 하고 있지 않다. LOV에서 구분하는 가치는 Rokeach 의 궁극적 가치를 자아성취(self-fulfillment), 신바람(excitement), 성취감(sense of accomplishment), 자존심(self-respect), 소속감 (sense of belonging). 존경받고 싶음(being well-respected), 생활 안정(security), 즐거움 (fun and enjoyment), 타인과의 우호관계(warm re18tionships with others)의9개 우선적 개인 지향의 가치로 조합한 것이다. 비록 LOV가 Rokeach의 연구(RVS)를 근간으로 하고 있지만 측정방법에 있어서는 상이한 차이를 보이고 있다: RVS가 개인의 일상생활과 관계된 18개의 가치항목에 대한 조사대상자의 중요성의 차이를 위계적으로 측정하여 개인의 가치체계를 살피고 이를 통해 동일 가치체계를 갖는 개인들을 동질의 집단으로 분류하는데 비해 LOV는 9개의 가치 항목을 조사대상자에게 제시 후 가장 중요하다고 생각하는 1순위의 가치 항목에 의해 개인을 분류하고 있다. 이러한 LOV에 의한 가치 측정방법에 대해 Rokeach는 한번 습득된 가치관은 조직화된 가치체계의 한 부분이 되며, 다른 가치들에 대하여 우선적 순위를 가지게 되며, 이러한 가치체계는 갈등해소와 의사결정에 있어서 일반적 계획으로서의 역할을 수행하게 된다고 주장하고 있다. 이러한 관점에서 LOV에 의한 개인의 분류방법은 응답자 1명당 단일의 관찰법을 사용하기 때문에 측정오류에 의해 상당한 영향을 받을 수 있으며, 개인의 가치체계를 고려하지 않고 있다고 볼 수 있다.¹⁷⁾

한편 Beatty, .Kahle, Homer, and Misra는 RVS와 LOV의 비교 연구에서 LOV의 가치항목이 사람들의 일상생활에 영향을 미치는 비율이 보다 높게 구성되어 있어 마케터에게 보다 더 중요하다고 주장하고 있다.

제3절 가치와 시장세분화에 관한 이론적 고찰

일반적으로 가치는 인간행동에 있어서 중요한 영향요인으로 받아들여지고 있으며 소비자행동론자들은 가치를 특정제품군에 대한 태도와 구매를 설명하기 위한 도구로 제시해오고 있다. 그리고 최근의 실증적 연구들은 가치가 제품 등 급군(product class category) 내에서의 특정 브랜드를 선택하는 것과 같이 복잡한 행동을 이해하는데 유용한 수단이 된다는 사실을 제공하고 있다.¹⁹⁾

한편 구매 행동과 관련하여 소비자는 제품속성과 이 속성들이 가져다 줄 혜택과 가치를 연결시켜 계층적 구조로 조직화한다. 즉 제품속성에 의해 혜택을 연상하거나 추론하여 제품을 구매하고 그 결과 자신이 원하는 가치를 제품으로부터 얻게 된다. 이와 같이 제품속성, 혜택, 가치를 연결시키는 소비자의 인지 작용을 나타내는 모델을 수단-목적 사슬모델(mean-end chain model)이라고 하는데

그림2-3에서 보여지는 바와 같이 소비자는 제품의 구체적, 추상적 속성이라는 수단으로부터 기능적 사회적 혜택이라는 목표를 달성하고 이 혜택을 다시 가치라는 목표를 달성하는 수단으로 이용함으로써 소비행동은 가치와 밀접한 관계를 맺게 된다.

1. VALS(Values and Lifestyle Survey)

마케팅 관리자에게 있어서 소비자의 라이프스타일이나 심리적 분야의 연구에 가장 자주 활용되는 이론이 1978년 Stanford Research Institute(SRI)에서 개발한 VALS 프로그램이다. VALS는 미국의 성인인구를 뚜렷이 차별화가 되는 가치와 라이프스타일 패턴에 따라 9개의 집단으로 체계적으로 분류하고 있다.하지만 전체 인구의 약2/3가 두개의 집단으로 분류되어 나머지 일곱개 집단은 기업에서 관심을 갖기에는 너무나 작아서 실제 업무에 활용하기가 어렵게 되어있다.

이러한 이유 때문에 SRI는 1989년 VALS2라는 새로운 시스템을 발표했다. VALS2는 VALS가 행동이나 관심에 중점을 둔 반면에 보다 지속적인 태도나 가치에 관심을 두는 심리적 측면에 중점을 두었다. 그림 2-4에서 제시된 것처럼 VALS2는 자기경향(Self-orientation)와 개인 각자가 지배적인 자기경향을 추구하는 능력을 나타내는 자원(Resources)의 두가지 척도에 의해 조사대상자를 8가지 심리적 세분시장으로 분류하고 있다.

원칙지향의 소비자 집단은 선택에 있어서 감정, 사건, 욕구대신에 그들의 신념이나 원칙을 기준으로 하는 집단이며, 지위지향의 집단은 다른 사람의 행위나 동의, 의견에 강하게 영향을 받는 집단이다. 행동지향의 집단은 사회적, 육체적 행동이나 다양성, 위험감수등을 원하는 집단이다. 각각의 세분화된 시장의 특징은 표 2-4처럼 설명할 수 있다.

2. Howard의 구매자 행동과 가치이론

Howard는 포괄적 문제해결(extensive problem solving)에 있어서 소비자에게 최소한 두가지 수준의 선택을 해야 하는데 하나는 구매할 제품군의 선택이며 또다른 하나는 제품군안의 브랜드에 대한 선택으로 이러한 선택에 있어서 가치관이 장기적 추진력으로 작용될 수 있다고 주장하고 있다. (그림2-5)

이러한 Howard의 주장은 소비자행동 이론에서 가치 세분화의 개념을 적용하고 있으며, 유사한 가치관으로 집단화된 소비자들은 선택기준과 최종행동에 있어서 유사한 유형의 집단으로 세분화 시킬 수 있음을 의미한다. 만일 이러한 관계가 성립된다면 가치 세분화(value segmentation)는 편익 세분화(benefit segmentation)를 발생시키게 될 것이다. 또한 동질의 가치관으로 세분화된 시장에서 서로 다른 수단-목표 사슬은 가치에서 각각의 가치관 집단의 구매에 있어서 선호까지 이끈다고 가정할 수 있다.

한편 Boote는 주부를 대상으로 한 가정용품 구매행동 조사를 통해 궁극적 가치가 제품등급의 선택과 관련이되며, 수단적 가치가 브랜드 선택과 연관이 된다는 사실을 입증하여 Howard의 연구 결과를 뒷받침 하고 있다.²¹⁾

또한 Pitts and Woodside는 가치-선택 기준과 가치-선호 관계의 연구를 통해 Howard의 수단-목적 사슬을 지지하고 있는데, 가치관과 소비자 선택 기준과의 관계는 강력한 관계가, 가치관과 소비자의 제품과 브랜드 선호와의 관계정도는 비교적 약함을 증명하였다. 특히 이들의 연구에서는 내구재(자동차)와 비내구재 (겨드랑이 향수)를 대상제품으로 선정하여 제품의 관여수준에 따른 가치의 영향 정도를 파악하는데 도움을 준다