第1節 企業事例 硏究

1. 암웨이社(1991년 전입한 사례)

암웨이 회사(Amway Corporation)는 1959년초, 미국 미시간주 에이다에서 '리치 데보스'와 '반 안델'에 의해 세제 제조 및 판매 회사로 설립되었으며, 국내에는 1991년 5월부터 진출하여 영업을 시작하게 되었다.

이러한 암웨이 회사의 마케팅 전략은 회사에서 제공하는 제품을 디스트리뷰터⁶⁰⁾ 로 하여금 무점포 판매 방법을 구사하며 소비자에게 접근하는 형태를 취하고 있다. 이러한 암웨이의 판매 전략 방법이 미국이나 일본에서 그리고 국내에서 고속 성장 발전을 이를 수 있었던 이유는 첫째 고품질의 제품을 제공해 온 것이고, 둘째는 암웨이 특유의 마케팅 플랜을 들 수 있을 것이다.⁶¹⁾

먼저, 고품질의 제품을 제공하는 마케팅 전략에 대해 살펴보면, 암웨이의 슬로건인 "We Deliver the Best"라는 말에서 볼 수 있듯이 암웨이사의 최대의 존재이념은 "좋은 품질의 제품을 소비자들에게 전달한다"는 것으로, 세계 각국에 존재하는 디스트리뷰터를 소비자인 동시에 판매자로 하여 그들의 삶에 풍요와 기쁨을 주는 우수한 제품만을 생산해서 제공하는 것을 목표로 삼고 있다. 암웨이 회사에서 취급하는 제품을 들어보면, 자사에서 직접 생산하여 미국 내에 판매하는 것이 300여 종, 전세계 고객을 대상으로 하는 제품까지 합치면 600여종에 이르며, 여기에 타사의 위탁을 받아 판매하는 상품까지 합치면 5,000∼7,000여 종이나 된다.⁶²⁾ 이러한 제품을 구분해 보면, 홈케어 제품인 세제류, 하우스웨어 제품인 주방용기류, 뉴트리션 제품인 영양보급식품류, 퍼스널케어 제품인 화장품류, 그리고 기타 식품류와 선물용품류 등이 있다. 또한 암웨이 마케팅은 제품에 국한하지 않고 통신회사 및 여행회사와도 제휴하여 영업을 하며, 금융서비스, 비자카드 취급, 자동차서비스 사업, 부동산 및 보험업에까지 그 사업의 영역을 점차 넓혀 나가고 있다.

다음으로 암웨이의 '마케팅플랜'을 살펴보면 다음과 같다.

암웨이 판매 '마케팅 플랜(Amway Sales Marketing Plan)'은 자사의 마케팅 방법을 의미하며, 또한 자사의 디스트리뷰터가 되려는 사람들을 위해 마련한 사업설명서로도 표현할 수 있다. 이러한 마케팅 플랜의 내용에는 리스트리뷰터의 소매활동이 주축이 되어야 한다는 것과 제품의 특징을 증명하는 방법, 기회 균등부여 동기, 하위 디스트리뷰터의 스폰서링 방법, 디스트리뷰터의 이익 제공 방법 등⁶³⁾을 담고 있다. 이는 디스트리뷰터에게 꿈과 희망을 심어 주어 노력과 정열을 바칠 수 있도록 유도하는 것을 목적으로 한고 있다. 그 중 암웨이 마케팅 전략의 핵심인 '마진 시스템'과 기타 특이한 암웨이의 '동기 부여 시스템'을 살펴보기로 한다.

암웨이의 이익 분배 구조인 마진 시스템은 세 가지로 나누어 살펴볼 수 있는데, '소매이익금', '직접판매 장려금', '교육후원 장려금'이 있다.⁶⁴⁾

'소매이익금'은 디스트리뷰터가 회사로부터 도매 가격으로 구입한 상품에 이익을 붙여 소매 가격으로 판매함으로써 얻어지는 수익으로 대략 디스트리뷰터 가격의 30%내에서 이루어진다. '직접판매 장려금'은 자신이 직접 타인에게 상품을 판매하는 것을 촉진하기 위해 만들어진 특별 장려금으로 개인 직접 매출액에 비례하여 소매 이익금 이외에 3∼21%의 부가 수당을 지급하는 제도이다. '교육 후원 장려금'은 자신의 하위에 다른 사업자들을 양성하고, 교육 및 지원을 통해 계열에서 발생하는 총 매출에 대해 노력의 대가로 지불하는 수당으로 직접판매장려금과 함께 다음 <표4-1>과 같은 비율표에 의해 산정된다.

또한, 암웨이에서는 판매실적에 대한 마진 및 보너스 지불 뿐 아니라 각종 시상, 표창 및 장려금, 해외여행 제도, 그리고 매년 가을 회사의 축제프로인 '자유기업 축제일(Free Enterprise Day)' 등 다양한 방법들을 적용하여 실적이 뛰어난 디스트리뷰터들을 격려하는 제도가 있다. 그리고 디스트리뷰터로 성장할 수 있는 12단계의 승급제도를 두어 지속적인 동기를 부여하고 있다. 먼저 디스트리뷰터의 승진단계는 '실버프로듀서(Silver Producer)', '골드프로듀서(Gold Producer)', '다이렉트 디스트리뷰터(Direct Distributer)'의 세 단계로 나뉘어지며, 암웨이에서는 다이렉트 디스트리뷰터를 하나의 독립된 영업조직 단위로 인정하고 이에 대해 다시 특별한 동기부여 시스템으로서 리더십 4% 장려금을 지급하는 등 각종 보너스를 지급하고 있다. 이러한 '다이렉트 디스트리뷰터(Direct Distributer·DD)'에는 루비DD, 펄DD, 에메랄드DD, 다이아몬드DD, 익세큐티브 다이아몬드DD, 더블 다이아몬드DD, 트리플 다이아몬드DD, 크라운DD, 크라운 엠베서더DD 등의 승급과정을 두어 포상함으로써 지속적인 사업 유인을 추구하고 있다.

2. 뉴스킨社(1996년 전입한 사례)

뉴스킨 회사(Nu Skin Corporation)는 1984년 6월 미국 유타주 플로보시에서 '브레이크 M. 로니'에 의해 피부에 관련된 제품을 제조 및 판매하는 회사로 설립되어, 국내에는 1996년 2월 진출하여 영업을 시작하게 되었다.

이러한 뉴스킨회사는 "All of the good, None of the bad.(당신의 피부에 좋은 성분만을)"이란 화장품 제조의 새로운 이념을 바탕으로 화장품류의 제품인 스킨케어, 헤어케어 제품과 영양 보급 식품류 등 60여 품목이상의 개인용품 모두를 자사의 브랜드로 제조·판매하고 있다. 뉴스킨 비즈니스의 특징은 뉴스킨 본사에서 제공하는 제품을 자신이 사용해보고 좋다는 확신이 서면, 스스로 계속해서 제품의 애용자가 되어 그 제품을 이웃이나 친지에게 권해 사용하게 하고, 뉴스킨 제품의 판매자(디스트리뷰터)로 등록하여 더 많은 사람에게 제품을 보급하여 다른 사람들도 같은 방식으로 사업에 참여토록 알선하는 데에 있다. 또, 그들을 계속해서 교육하고 지도함으로써 부수적인 수입과 함께 인간적인 교류를 얻는 아주 새로운 방식의 마케팅 시스템으로 강조하고 있다.⁶⁶⁾

뉴스킨社는 디스트리뷰터의 활동을 세 가지로 규정짓고 있는데, 첫째는 디스트리뷰터가 됨으로써 일반소비자 가격의 65∼70% 정도 저렴한 가격으로 제품을 구입할 수 있어 소비자로서의 활동만으로 만족하는 것이고, 둘째로는 자신의 소비 50%와 판매 50% 정도의 비중을 가지고 활동하고 있는 디스트리뷰터이고, 셋째로는 판매활동과 조직형성을 병행하여 보다 많은 수입을 꿈꾸는 디스트리뷰터의 스타일로 나눌 수 있다. 이러한 디스트리뷰터에 대한 판매 보상 시스템을 살펴보면 - 소매이익, 개인판매 보너스, 훼밀리링크 보너스(직계보너스), 이그젝티브화운틴 보너스(그룹 보너스), 그리고 브레이크어웨이 이그젝티브(독립) 보너스의 5가지를 들 수 있다.

'소매이익'은 고객에게 제품을 판매함으로 인해 발생하는 이익으로서 43%-100%의 이익을 붙일 수 있다. '개인판매 보너스(Personal Sales Incentive Rebate)'는 디스트리뷰터 개인이 소비하는 제품과 개인적인 소매활동 노력에 대한 보수로서 1개월 동안에 주문한 제품 가액을 점수로 환산한 개인 판매 가격치의 양에 따라 결정되어 지급되며 다음 <표4-2>과 같이 1∼4%를 보너스로 지급한다.

'훼밀리 링크 보너스(Family Link Bonus)'는 디스트리뷰터 후원 보너스로서 자신의 조직원들을 늘려 가는 것과 함께 얻게되는 보너스로서 5∼8%를 받게된다. '익스팬딩 링크 보너스(Expanding link Bonus)'는 훼밀리 링크 보너스의 한 종류로 주문이 계속되는 디스트리뷰터들에게 장려금조로 보너스를 더 주는 제도로 1∼2%의 수당을 지급한다. '이그젝티브 화운틴 보너스(Executive Fountain Bonus)'는 디스트리뷰터로부터 4개월간의 과정에서 일정요건을 충족시키면 독립된 디스트리뷰터인 이그젝티브 디스트리뷰터가 될 수 있는데 이때에 받는 보너스를 말하며, <표4-3>과 같이 9∼14%를 지급한다.

끝으로 '독립 보너스'는 자기 조직에서 독립한 이그젝티브를 '브레이크어웨이 이그젝티브(Break Away Executive)'라고 하는데, 이러한 독립된 이그젝티브를 몇 명 배출하였는가에 따라 5%씩 지급되는 보너스를 말하며, 다음 <표4-4>와 같이 브레이크어웨이 이그젝티브 단계와 독립 보너스를 살펴 볼 수 있다.

이외에도 뉴스킨의 독특한 제도로 예비보너스 제도, 롤업(Role up)제도, 스폰서 바꾸기와 파트너 제도를 두고 있어 암웨이와 다른 보상제도 시스템으로 활동을 적극 지원하고 있다.⁶⁷⁾

3. 진로하이리빙社(1996년 설립된 사례)

(주)진로하이리빙은 1996년 7월 16일 국내 다단계판매 업계로는 드물게 설립자본금 25억과 총자산 125억원의 규모로 서울 서초구에서 진로그룹의 계열사로서 설립되었다.⁶⁸⁾

이러한 (주)진로하이리빙의 문화헌장에는 "우리 진로하이리빙인은 전세계적으로 급속히 변화하는 기업환경을 맞아 국가 유통산업의 선진화에 앞장섬으로써 국민생활의 질을 높인다는 동일한 목표아래 하나로 뭉친다. 이를 바탕으로 개개인의 인생관을 정립하고 인간중심·신용본위·사회책임의 그룹경영이념을 가슴에 새기며, 우리 삶의 터전인 자연을 지키는 일에 최선을 다함으로써 후세에게도 밝은 미래를 보장한다. 이를 위하여 우리 모두는 자기계발로 최고를 지향하는 전문인으로서의 개인적 자질을 기르고, 나아가 건전한 가치관 아래 우러나오는 창의와 도전의 주인의식으로 우리의 공동목표에 매진함으로써 우리기업을 국민기업으로 승화 발전시킨다."라고 명시되어 있다. 이처럼 진로하이리빙이 갖는 경영이념은 '고품질, 고품격의 생활 추구'를 바탕으로 유통선진화에 앞장서는 국민 기업을 표방하고 있다.

진로하이리빙은 기존의 외국계 다단계판매 기업과는 다른 '마케팅전략'⁶⁹⁾을 펴고 있는데, 그것은 보다 우수한 상품을 바탕으로 낮은 가격 정책을 구사하며, 특히 타 다단계 기업들이 주력으로 하고있는 생활용품, 건강식품, 화장품군에서 벗어나 보다 확대된 상품군을 개발하는 전략으로 생활용품, 건강식품, 화장품군 뿐만 아니라 통신, 서비스, 교육용품 등 다양한 품목을 갖추고 있다. 또한 사업초기에 대규모 투자를 통한 완벽한 수당체계 및 물류 전산화 작업을 통해 고객만족과 세계화 전략, 그리고 기업이윤의 사회환원 등을 동시에 실천하려 하고 있다.

이런 진로하이리빙의 '마케팅 전략'을 좀더 구체적으로 살펴보면, 첫째로는 회원의 가입을 쉽게 하면서 판매위주가 아닌 '소비 위주로 하는 전략'을 펴고 있다. 회원제 할인판매 형태와 통신판매를 조합한 판매 방법을 취하고 있으며, 회원의 주된 임무를 상품의 판매가 아닌 소비의 주체이고 소비를 통한 수익의 수혜자로 숙지시켜 판매에 대한 부담을 없앴다. 전화 및 펙스 등으로 회원의 가입을 쉽게 하고 그렇게 가입된 회원이 평생회원이 되며, 또한 회원의 자격을 유지하기 위한 강제구매 옵션과 같은 강제 조항이 없고 확실한 반품제도로 인해 설립 1년만에 57만 명의 회원을 확보하는 경이적인 기록을 갖고 있다.

둘째로는 '다양한 상품의 종류와 효과적인 배송시스템'을 갖고 있다는 것이다. 다양한 상품을 적기에 출시함은 물론, 상품 경쟁력을 키우기 위해 자사 브랜드 상품이 거의 없이 위탁된 상품 판매에 주력하고 있다. 이러한 OEM방식이나 납품계약을 하고 있는 회사로는 한국통신, 신세기통신, 애경유지, 농협, LG그룹, 산내들, 한국콜마, 쉐프라인, 진영식품공업, 고려자연식품, 미국의 Shift사, 삼성, 현대전자, 동양매직, 삼정, 유한킴벌리 등 다양하며, 상품의 종류도 화장품류, 세제류, 건강보조식품류, 조미식품 및 전통 식품류, 농수산 특산품류, 신발류, 통신·가전제품류, 개인위생용품류, 의류 등의 다양한 상품의 종류가 타 다단계판매 기업과의 차이로 나타나고 있다. 전국 21개의 지사와 지점을 통한 효과적인 상품 분배시스템과 간단한 택배제도를 통해 상품을 쉽게 구매할 수 있게 만들고 있다.

셋째로는 '누적시스템'을 이용한 특이한 보상체제를 가지고 있다는 것이다.

보상체제의 구조는 30%정도의 '소매마진'과 총 37%의 '회사 장려금'으로 구분되는데, '소매마진'은 회원이 소비자에게 판매해서 얻을 수 있는 마진을 말한다. 또한 회원의 승급 단계를 7단계-하이훼밀리, 수퍼바이저, 마스터, 하이마스터, 자이언트, 크라운, 임페리얼 등으로 하여 각 단계마다 지급하는 장려금이 있다. 이러한 '회사 장려금'에는 누적실적 장려금, 그룹육성장려금, 비독립 실적 장려금, 독립그룹 육성장려금, 수퍼바이저 특별 장려금, 마스터 장려금, 하이마스터 장려금, 우신 장려금, 그리고 6개월간 마스터 이상을 6개월 연속 유지하는 자에게 1%로 지급하는 반기 장려금 등이 있다.

이러한 회원 직급과 회사의 장려금제도는 앞의 <표4-5>와 같이 살펴볼 수 있겠다

4. 사례연구 결과의 종합

암웨이와 뉴스킨 등의 외국계 기업과 국내 대기업의 계열사인 진로하이리빙을 선정하여 사례 연구한 결과를 '경영이념', '상품의 특성', '판매시스템', '판매지원시스템', 그리고 '기업의 이미지 측면'에서 종합하여 정리하여 보면 다음과 같다.

첫째 '경영이념'으로, 다단계판매 기업은 중간 유통마진이 제외된 저렴한 가격으로 우수한 제품을 소비자에게 공급한다는 것을 기본 이념으로 하고 있으며, 이러한 유통과정의 부수적인 효과로 유통에 참여하는 사람들이 돈을 벌어 자신의 꿈을 이룩할 수 있는 기회를 제공한다는 것이 일반 기업들과는 다른 경영이념으로 표방되고 있다.

둘째 '상품의 특성'을 살펴보면, 기본적으로 재구매가 가능한 양질의 소모품을 전략상품으로 삼고 - 주로 생활용품, 건강보조식품, 화장품류 등 - 출발하지만, 최근에는 이러한 상품의 종류에 국한하지 않고 통신, 서비스, 교육용품류 등 다양한 상품을 취급하는 종합 유통회사로 영역을 넓혀가고 있는 실정이다.

셋째 '판매시스템'을 살펴보면, 다단계판매기업은 근본적으로 가정을 매장으로 활용하는 무점포 직접판매의 개인형 비즈니스 성격을 지니며, 판매원들의 수익은 유통마진과 각종 장려금으로 구성되어 판매 실적과 하위조직의 형성에 따라 그 수익의 크기가 결정된다. 이러한 수익 구조는 판매자와 그 조직의 무한 매출 증대에 의한 '무한 보상주의'를 채택하고 있어 많은 돈을 벌고자하는 사람들의 유인 요소가 되기도 한다.

넷째 '판매지원시스템'을 살펴보면, 다단계판매 기업은 제조 공장과 본사 사무실 이외에 지역별 물류 창구, 교육센터가 지원제도의 핵심이 되고 있다. 제조 공장을 직접 운영하여 자사에서 필요한 제품을 생산하는 기업체도 있으나 OEM방식이나 위탁판매의 방식을 이용하는 기업체도 있었다. 그리고, 다단계판매원들에게 상품을 배부하는 방법은 지역별 배송 센터를 설치하여 이용케 하며, 택배제도도 병행하고 있었다. 또한 교육방법으로는 기업에서 판매원에게 하는 교육과 판매원이 하위 조직의 구성원에게 하는 교육으로 구분되어 이루어지고 있으나 판매 경험이 전혀 없는 사람을 리크루팅하면서 하는 상품 판매교육이 가장 취약한 것으로 파악되고 있다.

다섯째 기업의 이미지로, 다단계판매 기업은 많은 디스트리뷰터의 집단이 모여 하나의 커다란 기업을 이루고 있어 여기에 참여하는 사람이 많고, 그에 관련된 사람도 매우 많은 것이 특징이다. 따라서 건전한 다단계판매 기업은 사회적 책임감을 가지고 신뢰성 있는 이미지를 심기 위해 노력하고 있으며, 이익의 사회 환원 등 여러 가지 사회 공익사업에 적극적으로 참여하고 있는 실정이다.

위에서 살펴본 다단계판매 기업의 마케팅 플랜을 기업별로 살펴보면 다음의 <표4-6>와 같다.

第2節 標本設計 및 調査結果 分析

1. 표본설계

다단계판매의 마케팅 전략을 연구하기 위하여, 먼저 다단계판매 기업에 대한 사례 연구를 하였고, 다음으로 디스트리뷰터와 소비자를 구분하여 설문 조사를 하였다. 디스트리뷰터 선정의 객관성을 확보하기 위해서 설문지의 배포를 국내 기업인 J와 외국계 기업인 A와 N사의 비율을 적정화하여 총 200부를 배포하여 152부를 회수하였으며, 소비자에 대한 설문 배포는 경인지역에 거주하는 다단계판매 이용 경험이 있는 소비자를 대상으로 총 200부 배포하고 172부를 회수하여 최종 분석에 이용하였다.

설문의 실사는 1997년 11월 첫째 주에 실시하였고, 디스트리뷰터 152명과 소비 자 172명의 표본 특성은 <표4-7>과 같이 살펴볼 수 있다.

또한, 설문치는 디스트리뷰터에 관한 것과 소비자에 관한 것으로 구분하여 구성하였으며, 그 구성 내용은 <표4-8> 및 <표4-9>과 같다.