제1절 연구 설계 및 조사 대상

본 연구의 대상은 97년 10월 현재의 이동전화서비스 브랜드로, SK텔레콤의 스피드 011, 신세기통신의 디지털 017, 한국통신프리텔의 PCS 016, 한솔PCS의 원샷 018, LG텔레콤의 LG 019PCS(이하 각 브랜드는 011, 017 ,016, 018, 019 등으로 약칭함) 등 모두 5개 브랜드이다. 이상의 5개 브랜드에 대해 포지셔닝 분석을 실시하였다.

본 연구는 광고회사 제일보젤의 마케팅팀에서 97년 9월 20일에서 10월 15일 사이에 실시한 이동전화 조사 내용 중 요인분석 부문만을 선별하여 분석하였다. 조사 대상은 서울 및 수도권 지역의 이동전화 사용자 510명과 향후 6개월내 구입 희망자 100명이다. 표본추출법은 휴대전화 및 PCS 이용자를 중심으로 한 목적적 할당 표본추출법을 사용하였다. 조사응답자의 인구통계적 속성은 (표 4-1>과 같다.

제2절 설문지의 구성 및 분석 방법

1. 설문지의 구성

본 설문지의 구성은 사전에 분석된 이동전화서비스에 대한 소비자 편익 요소를 11개 연구속성으로 구성, 소비자에게 제시하여 평가하도록 구성되었다. 부가적으로 인지도 문항, 선호도 문항, 향후 교체 의향 문항, 기타 인구통계적 문항을 질문하였다.

2. 분석 방법

본 포지셔닝 분석에 사용되어진 모델은 보완적 평가(compensatory processing) 방법인 다속성모델(multi attribute model)을 이용하였다. 이 보완적 평가 방법은 심리학자 휘시바인(Martin Fishbein)이 개발 정리한 것으로 포지셔닝 분석에 자주 이용되는 모델이다. 이 모델은 다음 과 같은 등식으로 설명된다.

이 다속성모질을 이용한 분석을 예를 들어 설명하고자 한다. 한 소비자가 삼성 텔레비전과 대우 텔레비전을 비교 평가하려 한다. 우선 그는 일반적으로 텔레비전의 품질을 결정짓는 중요한 속성이 무엇인지를 생각해 본다. 그는 텔레비전의 ①화질 ②음질 ③디자인 ④다기능 리모트 컨트롤 등이 중요하다고 생각한다. 따라서 이 경우 n=4이다. 다른 소비자에게도 이 네 가지 속성이 중요하고 또 각 속성이 동일한 정도로 중요할 수도 있겠지만, 대부분의 경우 소비자에 따라 제품 속성에 대한 중요도(bi)가 모두 다르다. 이 소비자는 화질이 가장 중요하고(예: 100% 척도로 하면 90%), 그 다음으로 리모트 컨트롤(80%), 음질(60%), 디자인(50%) 순으로 중요하다고 생각한다고 하자. 소비자들이 거치는 다음 단계는 삼성·대우 각각의 텔레비전 모델 각각에 대해 이러한 속성 먼에서 평가(ei)를 내리는 것이다.

휘시바인은 사람들이 어떤 사물에 대대 가지는 태도, 즉 전체적 평가는 그 사물에 대한 속성 평가에 속성의 중요도(가중치)를 곱하여 전체 속성을 종합·평가함으로써 이루어진다고 주장하고 있다. 물론 이 다속성모델이 모든 구매 의사 결정에 적용되는 것은 아니다. 이 모델은 소비자들의 제품 평가에 대한 관여도 수준이 높거나, 소비자가 기존의 지식을 이용해서 제품을 평가하기 어려운 경우, 또한 기능적, 실용적, 기술적 제품 평가의 경우에 많이 적용이 된다.

휘시바인의 다속성모델은 마케팅 연구에서도 유용하게 쓰이고 있다. 이 모형을 이용하면 우선 소비자들이 어떤 제품 범주에 대해 중요하게 생각하는 속성들이 무엇인지를 파악할 수 있다. 또한 그 속성들의 상대적 중요도 역시 비교할 수 있으므로, 기업에서는 어떠한 속성의 개선이나 개발에 투자를 해야 할 것인가를 결정할 수 있다. 이 모델을 통해서 마케팅 관리자들은 그들의 브랜드를 포함하여, 소비자들이 시장에 나와 있는 여러 기존 브랜드에 대해 어떻게 인식하고 있는지, 즉 브랜드 위치(brand position)도 파악할 수 있다. 한편 자사 브랜드를 경쟁사 브랜드 들과 각 속성 면에서 비교·분석해 봄으로써 자사 브랜드의 강점과 약점, 경쟁 브랜드의 강점과 약점 등을 밝혀 낼 수 있다.

본 조사에서는 소비자들이 이동전화서비스 구매를 보다 이성적으로 구매할 것이라는 가정하에 휘시바인의 다속성모델을 사용하여 결과를 분석하였다. 한편 본 연구의 자료분석을 위해서 적용한 통게분석 기법은 다음과 같다.

첫째, 이동전화서비스의 결정 속성(변수)들간의 상관관계를 이용하여 서로 유사한 변수들끼리 묶어주기 위해서 요인분석(factor analysis)을 수행하였다. 요인분석은 우선 동일한 개념을 측정하기 위한 변수들간에는 상관관계가 높아야 하므로, 동일한 개념으로 측정된 변수들이 동일한 요인으로 묶이는지의 여부를 확인함으로써 측정도구의 타당성을 검증했다.

그 다음으로 대상인 이동통신서비스의 여러 결정 속성들을 2-3개의 소수차원(요인)으로 묶어서 지각도를 구성하는 차원을 결정하였다. 요인 분석에 사용한 인자 모형은 정확한 요인점수(factor score)를 산출하기 위해서 주성분분석(principal component analysis)방법을 이용하고, 요인의 회전(factor rotation)은 다음의 추가적인 분석을 위해 직각회전방식인 배리맥스(varimax)을 이용하였다. 그 결과로부터 산출된 요인적재량(factor loading)을 바탕으로 변수를 집단화하여 요인의 해석을 하였는데, 요인 수의 결정은 아이겐 값(eigen value)를 기준으로 정했다.

둘째, 위에서 추출해 낸 요인점수를 요인분석 프로그램에 이용하여 이동전화서비스 브랜드 요인점수를 이용한 시장 지각도를 작성하였다.

이상의 통계분석 기법으로 조사 자료를 분석하기 위하여 통계 프로그램은 PC용 통계 패키지인 SPSS(statistical package for the social sciences) PC를 사용하였다.

3. 연구 속성의 선정

연구 속성의 선정은 SK텔레콤측에서 자체적으로 판단하고 있는 이동 전화 서비스의 주요 속성 11개를 기준으로 삼았다. 이러한 속성은 국내 이동전화 서비스를 최초로 시작했고, 시장을 주도해온 실무적 경험에 의해 이동전화 서비스의 주된 속성으로 간주되고 있는 것이다. 속성 선정의 기준은 크게 통신 기술력 측면, 가격 측면, 기업이미지 측면의 3가지로 나뉘며, 각각의 측면에 대하여 3-4개 문항으로 구성되어 있다. 이러한 11개 속성 문항은 96년 11월 실시된 SK텔레콤의 자체 조사에서도 사용된 바 있다. 선정된 11개 속성은 다음과 같다.

(1) 통화품질이 우수하다

(2) 전국 구석구석까지 통화가 가능하다.

(3) 다양한 부가서비스를 제공한다.

(4) 통신산업을 주도한다.

(5) 통신기술이 우수하다.

(6) 미래지향적 이미지이다.

(7) 가격이 적절하다.

(8) 해외에서도 사용이 가능하다.

(9) 문자나 화상도 전달이 가능하다

(10) 신뢰감이 간다.

(11) 광고가 마음에 든다.

제3절 분석 결과와 논의

1. 연구 속성의 분석 결과

본 연구에서는 이동통신서비스의 지각도를 작성하기 위하여 11개의 속성(변수) 평가에 의한 요인분석을 수행하였다. 요인추출을 하기 위하여 주성분분석(principal component analysis)방법을 이용하여 요인을 추출한 후 아이겐 값(eigen value)에 의해 요인수를 추출한 결과 아이겐 값이 1이상인 요인은 2개로 나타났다. 아이겐 값의 변화를 스크리도면으로 나타내면 <그림 4-1>과 같다.

<그림 4-1>의 스크리도면에서 나타난 결과에 의하면 요인별 아이겐 값은 요인1이 3.66로 가장 크며, 그 다음 요인2는 1.22이었으며 요인3이하는 아이겐값이 1이하이므로 요인에서 탈락시켰다. 일반적으로 아이겐값을 기준으로 요인 수를 정할 때는 1을 기준으로 하고 있는데 1이상이라는 의미는 하나의 요인이 변수 1개 이상의 분산을 갖고 있슴을 의미한다. 배리맥스(varimax)로 수행한 결과 추출된 2개 요인과 11개 속성간의 상관관계 정도는 다음의 <표 4-2>와 같다.

요인적재량(factor loading)은 각 변수와 요인간의 상관관계 정도를 나타내 주는데 각 변수들은 요인적재량이 가장 높은 요인에 속하게 된다. 그러나, 어느 정도 적재량이 커야 유의한 것인지를 판단하는 정화한 기준은 없고, 보통 ±0.3이면 적재량이 유의성이 있다고 할 수 있으며, 보수적인 기준으로 ±0.4 이상으로 잡는 경우도 많다. ±0.5 이상이면 매우 높은 적재량이라고 할 수 있다.

현재 요인1이 설명해 주는 분산은 33.3%로 나타났으며, 요인2가 설명해 주는 분산은 11.2%로 나타났다. 이 2개 요인의 총분산은 44.5%로 나타났는데, 이는 이동전화가 대중화된지 얼마 되지 않아 소비자들이 아직 이동전화 서비스의 편익을 명화히 구분하지 못하는 상황 때문인 것으로 사료된다.

요인1은 통신기술력, 통신산업주도, 미래지향적, 통화품질 등의 내용에 높은 요인적재량을 보이며, 요인2는 해외사용성, 문자서비스, 화상서비스, 부가서비스 등에 높은 요인적재량을 보이고 있다. 이상의 결과로부터 각 요인의 해석을 시도해 보면 요인1은 통신기술력 요인으로, 요인2는 부가서비스 요인으로 볼 수 있다.

2. 추출 요인에 대한 중요도 평가

요인분석에 의해 나누어진 2개 요인은 소비자들이 구분하는 이동전화 서비스 시장에서의 두 요인이다. 이 두 요인은 실제 브랜드를 선택하는 데 동일한 수준으로 영향력을 갖는 것은 아니다. 따라서 어떤 요인이 구매 결정에 더 많은 영향을 미치는지 살펴볼 필요가 있다. 이것은 회귀분석을 통해 분석할 수 있는데, 구매선택이라는 종속 변인을 사용하여 단순회귀분석을 실시 하였다.

세부 내용에 대한 접근에 앞서 먼저 회귀분석에 대하여 간단히 설명하면, 회귀분석은 한 개 또는 그 이상의 독립변수들과 한 개의 종속변수간의 관계를 파악하기 위한 기법이다. 즉 종속변수의 변화에 영향을 미치는 몇 개의 변수들을 이용하여 종속변수의 변화를 예측하는 방법으로써 가장 대표적인 종속관계에 관한 분석이다. 회귀분석의 목적은 크게 다음의 3가지 목적이 있다. (1) 독립변수와 종속변수간의 상관관계, 즉 상호 관련성 여부를 알려준다. (2) 상관관계가 있다면, 이러한 관계가 어느 정도 되는지를 알려준다. (3) 독립변수와 종속변수간 관계의 성격을 알려준다.

한편 회귀분석은 변수투입 방식에 따라 몇 가지로 구분되는데, 일반적으로는 모든 변수를 동일한 차원에서 처리하는 엔터(enter)방식이 대표적이며, 스텝 와이즈(step wise)는 설명력이 높은 변수별로 투입되는 단계별 분석 방법이다. 훠시드 엔트리(forced entry)는 연구자의 연구 목적에 맞게 변수를 투입하는 방법이 된다. 본 연구에서는 회귀분석을 사용하여, 구분된 요인들을 독립변수로 사용하고, 구매의향을 종속변수로 사용하여 회귀분석을 실시하였다. 분석 결과 나타난 베타계수가 종속변인에 대한 결정계수이므로 회귀식의 중요도로 간주하고, 이를 소비자의 이상점으로 사용했으며, 이러한 방식은 선행 연구된 포지셔닝 분석에서 일반적으로 사용되는 방법이다. 회귀분석의 결과는 <표 4-3>과 같다.

위 결과에서 볼 때 요인1의 중요도(β계수)가 0.33으로 요인2의 중요도 0.09보다 높았다. 즉, 2개 요인이 분리되었으나 요인1이 브랜드 결정에 더 많은 영향력이 있는 것으로 나타났다. 이 회귀방정식은 F=205.86 Sig F=.00으로 유의미한 방정식으로 판단된다. 단, R계수가 0.34로 다소 낮으나 이는 본 다속성모델 사용시 나오는 일반적인 계수보다 특별히 낮은 수치는 아니다.

3. 이동전화 브랜드에 대한 지각도

다음으로 5개 이동전화 브랜드에 대한 지각도상에서의 위치를 파악하기 위하여 앞의 요인분석에서 추가 분석을 활용하여 5개 이동전화 브랜드에 대한 각 차원(요인)의 평균 요인점수를 산출하였다. 여기서 산출된 요인점수는 각 차원(요인)에서의 좌표이므로, 이로부터 지각도상에 5개 이동전화 브랜드에 대한 위치를 도출해 냈다. 5개 브랜드의 평균 요인점수는 <표 4-4>와 같다.

2개 요인에 따른 포지셔닝 맵(map)을 그려 보면 (그림 4-2)와 같다. 이에 따르면 011에 대한 이미지가 가장 우수한 것으로 나타났다. 011은 통신기술력에서 매우 우수한 이미지를 갖고 있으며 기타 브랜드는 전체적으로 평균보다 낮은 이미지를 갖고 있다. 부가서비스 측면에서는 PCS 3사의 이미지가 긍정적이다. 하지만 아이디얼 벡터(ideal vector)와는 거리가 있는 것으로 판단된다.

4. 각 브랜드 사용자에 따른 지각도

이상의 분석은 전체 응답자를 대상으로 실시한 분석이었다. 그러나 본 연구에서는 각각 휴대전화 소유자 2개 집단, PCS 소유자 3개 집단, 향후 가입의향자 1개 집단에 대한 표본을 구성하였다. 각 집단들은 차이점이 있을 것으로 판단되며, 따라서 각 집단에 따른 지각도를 작성하여 이를 살펴보고자 한다. 다음의 지각도들은 각각의 집단에 따라 지각도를 산출하여 본 것이다.

가. 011 디지털 가입자의 지각도 분석

011 디지털 가입자들은 자신이 갖고 있는 브랜드에 대하여, 상대적으로 높은 평가를 하는 것으로 나타났다. PCS 3사에 대한 이미지는 통신 기술력 측면에서 더욱 낮은 것으로 나타났는데, 이는 자신이 갖고 있는 브랜드에 대한 평가가 구매 후 만족을 추구하는 경향이 높기 때문인 것으로 평가된다. 이러한 경향성은 이하에서 보게 되는 각 사용자별 지각도 분석에서도 재확인되었다. <그림4-3>

나. 017 가입자의 지각도 평가

017 사용자들의 지각도 분석 내용이다. <그림 4-4>에서 볼 수 있듯이, 상대적으로 017의 포지셔닝이 높게 나타나고 있다. 기타의 집단에서는 017에 대한 이미지가 매우 낮으나, 017 사용자들은 자기 제품에 대한 평가가 기타 집단에 비하여 상대적으로 높게 나타나고 있다.

다. 016 가입자들의 지각도 분석

017 가입자들에게서 나타난 바와 같이, 016 가입자들도 자기 가입 브랜드인 016 브랜드에 대한 평가가 월등히 높게 나타났다. 011은 4상한으로 떨어져서 소비자의 이상점과 상당히 먼 위치에 나타나고 있으며, 017은 더욱 낮은 평가가 이루어지고 있다. 018 및 019 역시 소비자의 이상점과 먼 곳에 위치하고 있으나, 016은 소비자의 이상점과 가장 가까운 곳에 위치하고 있다. <그림 4-5>

라. 018 사용자의 지각도 분석

018 브랜드에 대한 평가가 월등히 높게 나타나고 있다. 011은 4상한으로 더욱 떨어지고 있으며, 소비자의 이상점과 상당히 먼 위치에 나타나고 있다. 017은 더욱 낮은 평가가 이루어지고 있으며, 016 및 019 역시 소비자의 이상점과 먼 곳에 일치하고 있다. 상대적으로 018에 대한 평가는 소비자의 이상점과 매우 근접한 위치에 놓여 있다. 016과 마찬가지로 구매 후 만족을 위한 심리적 경향성이 높게 나타나는 것으로 평가된다. <그림 4-6>

마. 019 가입자 지각도 분석

019 브랜드에 대한 평가가 월등히 높게 나타나고 있다. 019를 제외한 모든 브랜드의 평가가 상대적으로 낮게 나타나고 있으며, 017에 대한 평가가 특히 낮게 평가되고 있다. 이러한 경향성은 지각도 분석의 모든 내용에서 일관되게 나타나고 있는 것이다. <그림 4-7>

바. 향후 구입예정자 지각도 분석

향후 구입예정자들의 지각도 분석은 다소 다른 양상을 보였다. 이들은 아직 자기 브랜드를 갖고 있지 않으므로, 011, 016, 018, 019 등에 대하여 대략 비슷한 평가를 내리고 있는 것으로 나타났다. 한편 017에 대한 평가는 이들에게도 낮은 평가가 이루어지고 있어, 향후의 이동전화 서비스 시장에서 017은 다소 어려운 시장상황을 맞을 확율이 높을 것으로 평가된다. 017을 제외한 전 브랜드에 대하여, 향후 구입의향자들은 비슷한 수준의 품질력을 갖고 있다고 명가하고 있다. 향후 이들의 수요를 어느 정도만큼 확보하느냐가 이동전화 브랜드들의 주된 목표가 될 것으로 사료된다.

5. 산출 요인계수에 따른 브랜드별 평균 차이 검증

본 연구에서는 산출된 요인 값에 대하여 브랜드별로 차이가 있는지 없는지를 살펴보고자 One way F test를 실시하여 보았다. 그 결과는 <표 4-5>와 같다.

도표에서 보는 바와 같이 요인1과 요인2에 따라 각 브랜드별 평균 차이는 통계적으로 매우 유의미한 수준의 결과를 보이고 있은 것으로 나타났다. 요인1에 대한 F값은 41.47이며 유의도 수준은 0.00인 것으로 나타났다. 마찬가지로 요인2에 대한 F값 역시 16.28로 0.00수준에서 유의미한 수치인 것으로 나타났다. 위의 결과를 살펴볼 때 나뉘어진 2개의 요인은 브랜드별로 지각된 포지셔닝이 다르다고 평가할 수 있는 것으로 판단할 수 있다.

6. 연구 속성에 따른 브랜드별 평균 차이 검증

가. 11개 속성에 따른 브랜드별 평균 차이 검증 5개 브랜드의 11개 속성에 대한 평균은 <표 4-6>과 같다. 본 연구에서는 표에 나타난 브랜드별 평균이 실제 통계적으로 유의미한 수준인지 아닌지를 살펴보고자 역시 One way F test를 실시하여 보았다. 그 결과는 <표 4-6>과 같다.

표에서 보는 바와 같이 평가된 11개 속성 모두에서 통계적으로 유의미한 차이를 보이는 것으로 나타났다. 따라서 011를 비롯한 5개 이동전화 브랜드에 대한 소비자들의 평가는 11개 수준 모두에서 차이가 난다고 볼 수 있으며, 이 평균 차이로부터 분석된 지각도의 결과는 매우 유의미한 지각도인 것으로 간주할 수 있다.

나. 다속성모델로 산출된 11개 속성에 따른 브랜드별 평균 차이 검증

본 지각도 평가는 휘시바인의 다속성모델에 근거를 두고 분석되었다. 휘시바인의 다속성모델 공식에 의해 데이터를 우선 산출하고 그 결과를 One way F test를 실시하여 보았다. 그 결과는 <표 4-7>과 같다.

표에서 보는 바와 같이 평가된 11개 속성 모두에서 통계적으로 유의미한 차이를 보이는 것으로 나타났다. 따라서 011부터 019 까지의 이동 전화 브랜드에 대한 소비자들의 평가는 11개 수준 모두에서 차이가 난다고 볼 수 있으며, 이 평균 차이로부터 분석된 지각도의 결과는 매우 유의미한 지각도인 것으로 간주할 수 있다.

제4절 분석 결과의 요약과 논의

본 연구는 96년부터 격화되기 시작한 이동전화시장에서 각 브랜드별로 어떠한 포지셔닝이 구성되어 있는가를 파악해 보고자 하는 데서 시작되었다. 포지셔닝은 단순히 물리적, 계량적 측면에서만 구분되는 것이 아니라, 그 브랜드가 유지해 온 그간의 다양한 마케팅 노력과 소비자의 구전 등이 복합적으로 작용하여 구성되는 것이다. 본 논문은 특히 크게 다섯 가지의 연구 문제를 검증해 보고자 구성되었으며, 지금까지 각 연구 문제에 대하여 측면별로 분석해 보았다. 본 절에서는 지금까지 논의된 각 연구 문제에 대하여 간략하게 요약하여 보고, 연구 결과와 포지셔닝에 관한 이론적인 틀을 바탕으로 이동전화 브랜드의 포지셔닝에 관한 논의를 심화시키는 한편 1997년 11월까지의 각 브랜드들의 광고를 평가하고 방향성을 점검하고자 한다.

① 이동전화 브랜드들의 이미지를 구분해 주는 주된 속성은 무엇이며, 이러한 속성은 크게 몇 가지로 대별되는가?

본 연구에서는 SK텔레콤 실무진과 협의를 거쳐 이동전화서비스 가입에 영향을 미칠 것으로 판단되는 속성 11가지를 선택하였다. 여기에 해당하는 속성은 (1)통화품질이 우수하다 (2)전국 구석구석까지 통화가 가능하다 (3)다양한 부가서비스를 제공한다 (4)통신산업을 주도한다 (5)통신기술이 우수하다 (6)미래지향적 이미지이다 (7)가격이 적절하다 (8)해외에서도 사용이 가능하다 (9)문자나 화상도 전달이 가능하다 (10)신뢰감이 간다 (11)광고가 마음에 든다 등의 11가지 속성이다. 이러한 속성을 요인분석해 본 결과 현재까지 소비자의 마음속에서 구분되는 요인은 크게 2가지인 것으로 나타났다. 그 하나는 통신기술력 요인 (요인1)이며, 다른 하나는 부가서비스 요인(요인2)이다. 통신기술력 요인으로는 "통신기술이 우수하다" "통신산업을 주도한다" "신뢰감이 가는 브랜드이다" "광고가 마음에 든다" "미래 지향적 이미지이다" "통화품질이 우수하다" "전국 구석구석까지 통화된다" "가격이 적절 하다" 등의 문항이 하나의 요인으로 나타났다. 부가서비스 요인으로는 "해외에서도 사용가능하다" "문자나 화상도 전달가능하다" "다양한 부가서비스가 가능하다" 등이 하나의 요인으로 묶였다.

② 주요 요인은 소비자 브랜드 가입에 대하여 어느 정도의 영향력을 갖고 있는가?

본 연구에서 나뉘어진 요인을 브랜드 선택이라는 종속변수를 이용하여 단순회귀분석을 실시하였다. 그 결과 요인1의 중요도(β계수)가 0.33로 나타나 요인2의 중요도 0.09보다 상당히 높음을 알 수 있었다.

즉, 2개 요인이 분리되었으나 요인1이 브랜드 결정에 더 많은 영향력이 있다고 판단할 수 있다. 이 회귀방정식은 F=205.86 Sig F=.00으로 유의미한 방정식으로 나타났다.

③ 주요 요인에 따라 브랜드들의 포지셔닝은 어떻게 구분되는가?

2개의 주요 요인에 따라 나뉘어진 브랜드 포지셔닝은 <그림 4-9>와 같이 나타났다. 소비자의 이상점에 가장 근접한 브랜드는 011로 나타났는데, 이 브랜드에 대한 이미지가 가장 우수한 것으로 평가된다. 011은 통신기술력에서 매우 우수한 이미지를 갖고 있으며 기타 브랜드는 전체적으로 평균보다 낮은 이미지를 갖고 있다. 부가서비스 측면에서는 PCS 3사의 브랜드 이미지가 긍정적이다. 그러나 아이디얼 벡터와의 거리는 다소 멀게 나타났다.

④ 주요 요인에 따른 각 브랜드들의 포지셔닝 방향의 대안은 무엇인가?

이 부분에 대하여는 다소 전략적인 판단이 필요하다. 분석 결과에 따르면, 포지셔닝 측면에서 이동전화 브랜드는 크게 011, PCS 3사, 017의 3개 브랜드 군으로 나눌 수 있다. 이는 많은 광고비를 투여했슴에도 PCS 브랜드들이 서로간의 차별적 포지셔닝을 하지 못했슴을 의미하며, 광고비가 효율적으로 사용되지 못했다고 말할 수 있다.

이같은 결과는 우선 광고소구점이 같다는 데에서 원인을 찾을 수 있을 것이다. 현재 이동전화의 각 브랜드들이 이용하고 있는 포지셔닝 접근 방법은 "경쟁자에 의한 포지셔닝"이라고 말할 수 있다. 그러나 광고 소구점이 같기 때문에 경쟁자를 의식시키기는 하되, 뚜렷하게 차별적으로 지각되어지는 제품의 포지셔닝이 전달되지 않는다.

또하나의 원인은, 신기술에 의해 제품이 개발되기는 했지만 아직 브랜드마다의 차별적 제품 속성이 개발되기 이전에, 정부 정책에 의해 동시에 서비스를 개시하였기 때문으로 판단된다. 따라서 1997년 10월 현재의 단계에서는, PCS 서비스 개시 직전에 3개 PCS 브랜드가 시행한 바 있던 PCS 알리기의 연합 광고전략의 연장이 오히려 디지털 휴대전화에 대응하여 적은 비용으로 효과를 거둘 수 있는 방법이었을 것으로 판단된다. 다시 말하자면 우선 PCS 브랜드가 디지털 휴대전화에 비해 우위적인 이동전화라는 사실을 먼저 알리고, 다음으로 PCS 각 브랜드가 각자의 포지셔닝 전략을 구사하는 편이 광고비용 측면에서 효율적이었을 것으로 판단된다. LG 019PCS가 경쟁 브랜드와는 차별적인 메시지를 소구하고 있으나, 아직 소비자들이 제품에 대한 지식이 많지 않기 때문에 소구하는 메시지가 금방 차별적으로 지각되기가 힘들었을 것으로 보인다.

분석 결과에 나타난 대로 이동전화 브랜드를 3개 군으로 나누어 포지셔닝 방향의 대안을 살펴보고자 한다. 먼저 011 측면에서는 다음과 같은 포지셔닝의 방향성이 필요할 것이다. 기존의 011 포지셔닝은 통신기술력은 우수하나, 부가서비스 측면에서는 다소 낮은 평가를 받고 있다. 기존의 통신기술력을 회사의 신뢰도와 연결시켜, 지속적으로 상대적 우위점으로 활용할 필요가 있다. 통신기술력의 우위는 경쟁사가 쉽게 추월할 수 없는 기업의 자산에 해당하므로, 이를 보다 강조할 필요가 있다. 한편, PCS 3사가 최근 70여가지 이상의 부가서비스를 강조하고 있으므로, 이를 전혀 무시해서는 역시 곤란할 것으로 본다. 이때 필요한 전략이 소위 치고 빠지는 전략(hit & run)일 것으로 생각한다. 경쟁사가 부가서비스에 대한 내용을 논의할 때, 시장 1위로서 011도 비슷한 부가서비스가 이루어진다고 하는 치고 빠지는 전략이 필요할 것이다. 그러나, 전체적인 측면에서 부가서비스를 주된 캠페인으로 가져가서는 곤란할 것으로 사료 된다.

다음은 PCS 3사에 대한 포지셔닝 방향성이다. PCS 3사의 부가서비스에 대한 이미지는 상당히 높게 나타났다. 디지털 휴대전화 브랜드와는 구분되는 매우 우수한 이미지를 획득한 것으로 판단된다. 그러나 부가서비스는 브랜드 선택시의 중요도가 통신기술력보다 상당히 낮은 중요도를 보이고 있다. 따라서 부가서비스에 중점을 두되, 장기적으로 통신기술력 측면의 장점을 부각시킬 필요가 있다. 즉 부가서비스의 우위점을 유지하되, 기술안정성, 기업신뢰도, 통신기술력 등을 장기적 측면에서 PCS 3사의 장점으로 유지할 필요가 있을 것이다.

친근감을 강조하는 장기적인 포지셔닝 전략의 포석을 한 LG 019PCS의 경우는, PCS 시장은 초기 도입 단계에 있어서 브랜드간의 차별적 특성을 말하기 어렵고, 전국적인 화제의 제품이므로 따로 통신기술력 측면을 강조하지 않아도 자연스럽게 제품 특성이 홍보될 것이라는 판단과 LG의 기업력 측면을 고려한 전략 결정이라고 추측된다. 아직까지 경쟁 브랜드와 포지셔닝 측면에서 차이를 보이지 않고 있지만, 차후 시장이 성숙되어감에 따라 이동전화 브랜드 포지셔닝의 한 방향은 될 수 있을 것으로 판단된다. 그러나 연구 결과에 나타난 대로 이동전화서비스의 2개 주요 요인은 앞으로도 구매 결정에 영향을 줄 것으로 사료되어, 2개 주요 요인 측면을 광고 표현에서도 반드시 고려해야 할 것으로 생각된다.

다음은 017에 대한 포지셔닝상의 논의이다. 현재 가장 열악한 시장환경에 놓인 브랜드가 017이다. 부가서비스와 통신기술력의 모든 측면에서 소비자 마음속에서 최하위를 차지하고 있다. 이러한 상황에서는 무엇이든지 하나의 편익 요소를 강조하는 것이 필요한데, 현재로서는 011과 비슷하다라는 측면의 포지셔닝이 필요할 것으로 판단된다. 즉 오랜 시간을 통신 시장에 투자하여 왔고, 기술적인 노우하우, 전국통화 등에 대한 논의가 필요한 시점이라 할 수 있다. 017 측면에서는 먼저 011과 한 편이라는 점을 소비자에게 주지시켜, 장기적으로 생존을 도모해야 할 것으로 사료된다.

한편, 아직 연륜이 짧은 시장이기에 이동전화 브랜드들은 포지셔닝에 많은 개연성을 가지고 있다. 그중에서도 새로운 기술의 독자적인 서비스 개발을 통한 "제품 속성에 의한 포지셔닝"과 부가적인 영업 방식을 통한 "이미지에 의한 포지셔닝"이 가장 가능성이 높은 방향으로 생각된다. 언제든지 새로운 기술이 도입될 수 있는 제품이며, 가입과 동시에 지속적으로 소비자와 관계를 유지해야 서비스 업종의 브랜드이기 때문이다. 향후 이동전화 브랜드들은 이 두 가지를 고려하여 포지셔닝하여야 할 것으로 사료된다.

⑤ 포지셔닝과 브랜드 선호도는 어떤 차이를 보이는가?

포지셔닝과 선호도와는 위의 지각도에서 볼 수 있는 바와 같이 매우 밀접한 관계를 보이고 있다. 포지셔닝상의 아이디얼 벡터는 곧 소비자 선호도와 같은 의미이며, 이러한 측면에서 현재까지는 011에 대한 선호도가 가장 높으며, 그 다음으로 018, 016, 019, 017의 순으로 나타나고 있다. 그러나 PCS 브랜드간의 선호도 차이는 아주 미약하다.

이러한 포지셔닝상의 선호도는 가입 브랜드별로 매우 다른 양상을 보이고 있는데, 자기가 가입하고 있는 브랜드에 대한 평가, 즉 선호도가 월등히 높은 것을 알 수 있다. 이러한 결과는 자기 제품에 대한 구매 후 만족을 위한 합리화의 영향 때문인 것으로 사료되는데, 이것은 마케팅 및 광고전략적인 측면에서 많은 시사점이 있다. 즉 마케팅 측면에서는 예약 가입율을 높여주는 것이 가장 시급한 마케팅상의 선결 과제이며, 이들에 대한 만족도를 높여 구전효과를 창출하고, 이들로 하여금 퇴출을 막는 고객관리시스템이 필요하다고 할 수 있다. 광고 역시 예약가입자의 구매 후 만족을 위한 표현물을 제작하는 것이 필요하리라 생각된다.

⑥ 주요 요인에 따라 각 브랜드들의 광고는 어떻게 평가될 수 있으며, 향후 방향의 대안은 무엇인가?

추출된 2개 주요 요인은 통신기술력과 부가서비스력이었다. 그리고 통신기술력 측면이 부가서비스력보다 중요도가 상당히 높았다. 따라서 97년 11월 현재까지 LG 019PCS를 제외한 4개 브랜드가 모두 통화연결성이나 통화 음질 등의 통신기술력을 소구하는 방향은 옳다고 판단된다. 다만 한 가지, 포지셔닝의 이론 측면에서 볼 때, 같은 메시지로 다만 표현상의 차이가 있을 따름인 각 브랜드들의 광고들이 브랜드간에 차별적 이미지를 형성하기는 어려웠을 것으로 생각된다.

기타 경쟁 브랜드와는 달리 "사랑과 사람 사이, 사랑은 깊게 하고 사업은 번영시켜 줍니다" 의 메시지를 전달하여. 친근감을 강조하는 장기적인 포지셔닝 전략의 포석을 한 LG 019PCS의 경우에는 현 방향에서 어떻게 통신기술력 부분을 광고와 연결시키는지가 전략 성패의 핵심이라고 판단된다.

기술 제품의 경우, 광고는 제품 속성에 의한 소구가 일상적이다. 이동 전화 브랜드는 기술 제품인 동시에 서비스 제품이다. 한편 이동전화는 현재 인구통계학적으로 세분화하여 표적시장을 선별하기도 어려운 초기 도입 상황에 있다. 따라서 이동전화 브랜드는 기술이나 영업적 측면에서 어느 브랜드가 차별적인 속성을 먼저 개발하고, 다른 브랜드가 그 속성 을 따라오기 전에 소비자들에게 먼저 커뮤니케이션하는지가 중요할 것으로 보인다. 또한 시장이 성숙되어 감에 따라 본 연구 결과에 나타난 2개 주요 요인 외에, LG 019PCS와 같은 이미지적 요소를 개발하여 커뮤니케이션할 필요가 있을 것으로 사료된다.