제1절 이동전화 가입자 현황 및 가입 전망

이동전화서비스는 개인이 휴대전화 또는 차량전화, PCS 등을 통해 이동중에 상대와 전화 통화를 할 수 있도록 고안된 서비스이다. 국내 이동 전화서비스 시장은 정부투자기관인 한국이동통신(1994년에 민영화되었으며, 1997년 3월에 SK텔레콤으로 이름을 바꾸었다)의 독점 체제로 출범했다. 민간사업체인 신세기통신이 1996년 4월에 서비스 업무를 개시하였고, 1997년 10월에 PCS 사업자 3개 업체가 참여하여 이동전화사업자는 1997년 10월 현재 011 SK텔레콤, 017 신세기통신, 016 한국통신프리텔, 018 한솔PCS, 019 LG텔레콤 등 5개 사업자가 서비스를 제공하고 있다

우리나라는 미국에서 개발한 주파수 재사용 및 셀(cell) 분할 개념의 셀룰러 시스템인 AMPS(Advanced Mobile Phone Service) 방식을 도입하여 1984년 5월부터 차량용 이동전화서비스를 제공하였으며, 이어서 1988년 7월부터 휴대전화 서비스를 개시했다. 차량용 이동전화서비스를 개시한 1984년 첫해에는 가입자가 불과 2,568명에 불과했으나 1987년에는 1만명을 넘어섰다. 가입자는 휴대전화 서비스가 시작되면서 급증하기 시작하여 90년과 91년, 94년에는 100%이상의 증가율을 기록했다. 우리나라가 세계 최초로 상용화에 성공한 CDMA(부호분할다중접속:Code Division Multi Access)방식으로 1996년에 신세기통신이 서비스를 시작하여 96년에는 1백54만명이 신규 가입함으로써 가입자는 총 3백18만명에 이르렀다. CDMA의 디지털 방식은 이전 아날로그 방식에 비해 주파수 채널당 사용자 수가 10배에서 20배까지 많고, 통화 음질이 개선되었으며, 멀티미디어의 서비스를 제공할 수 있기 때문에 소비자들의 기대가 그만큼 증가했고, 그에 따라 수요도 급증한 것으로 파악된다. 한편 97년 10월 현재 시점에는 신규 가입자가 2백만명을 넘어서 총 가입자는 5백18만명이 가입했다. PCS사업이 개시된 97년 10월 현재, 3개 PCS사업자의 예약 가입자는 2백50만명으로 발표되었으며, 실제 가입자는 50만명으로 추산된다.

정보통신부는 휴대전화시장은 2000년에 5백만명, 2005년에는 7백만명으로, PCS의 가입자는 2005년에 1천만명으로 전망하고 있다. 한편 98년도의 PCS 가입 예측에 대해서는 정부와 업계의 예측이 차이가 있어 정보 통신부는 90만9천명을, PCS업계는 4백50만명을 예상 수요로 파악하고 있다.¹⁸⁾ 이러한 시각 차이는 논외로 하고, 97년 10월 현재 PCS의 보급은 단말기의 공급과 비례할 것으로 예상되어 업계는 97년에 1백50만명의 실가입자 유치를 기대하고 있다. 이제 이동전화는 생활 필수품목으로 자리를 굳혔다고 말할 수 있으며, 현재의 추세로 본다면 향후 10여년간은 매년 1백만명 이상이 신규로 가입할 것으로 전망된다.

제2절 이동전화 브랜드의 광고 활동 분석

1. 광고 활동 및 광고비 지출 현황

우리나라의 이동전화사업자가 본격적인 광고 활동을 전개한 시기는 제2이동통신 사업자인 신세기통신이 서비스를 제공하게 되어 경쟁체제가 된 96년부터이다. 96년 4월에 신세기통신은 서비스 시작과 함께 본격적인 광고를 시행하여 이동전화 브랜드 광고 전쟁의 시작을 알렸다. 96년에 신세기통신은 TV·라디오·신문·잡지 등의 4대 매체에 연간 1백20억원의 광고비를 지출했고, 96년 5월부터 광고 전쟁에 참여한 한국이동통신(97년 3월에 이름을 SK 텔레콤으로 바꾸었다)은 1백84억원의 광고비를 지출했다. 한편 97년에 PCS 브랜드들은 서비스를 개시하기 3개월 전인 7월부터 광고를 시작하여 10월까지 한국통신프리텔이 68억원을, 한솔 PCS가 1백1억원을, LG텔레콤이 57억원을 집행했다. 97년에 1월에서 10월까지 이동전화사업자 5개사가 사용한 광고비는 도합 5백51억원으로, 3개 PCS 브랜드가 4개월 동안 집행한 광고비 비율은 전체 이동전화 브랜드의 70%에 이르는 액수이다. PCS사업자의 서비스가 10월부터 개시된 점을 감안한다면, 이동전화 브랜드의 97년의 총 광고비는 8백억원에 이를 것으로 예상된다.

2. 광고 소구점 분석

이동전화 브랜드 광고의 중심은 TV광고이다. 따라서 여기에서는 TV광고에 나타난 각 브랜드들의 광고 소구점을 비교하여 살펴보고자 한다. 96년 4월에 신세기통신은 "이동통신, 더 이상 외길이 아닙니다" 라는 메시지로 제2이동통신사업자의 서비스 개시를 알리는 고지 광고를 시작 했다. 곧 이어 신세기통신은 "100% 디지털" 이라는 차별점을 내세우고 통화 연결성을 강조한 "걸면 걸립니다" 라는 메시지의 광고를 내보내고, 이어서 "바꾸니까 터진다" 라는 메시지로 기존 아날로그 011에서 디지털 017로 바꾸도록 권유를 했다. SK텔레콤은 "전국 통화는 디지털 011뿐" 이라는 메시지를 내세워 SK텔레콤의 디지털 서비스 부각과 함께 디지털 중에서도 전국 통화가 가능한 서비스는 011뿐임을 강조했다. 그러나 SK텔레콤은 96년 10월부터 "때와 장소를 가리지 않습니다"라는 소구 메시지를 일관되게 전달하는 광고 시리즈로 광고물을 전면 교체했다. 이러한 광고 전략의 변화는 신세기통신의 비교 광고에 1위업체로서 맞대응하는 전략이 오히려 신세기통신을 도와준다는 SK텔레콤의 판단에 따른 것으로 보인다. 한편 비교광고에 반응하지 않는 SK텔레콤의 광고에 신세기통신 역시 전략을 바꾸어 97년에는 통화 연결성은 그대로 강조하되 "세상은 017로 통한다"의 메시지로 교체했다. 한편 SK텔레콤은 "디지털 017"의 브랜드와 차별화를 두기 위하여 97년 9월부터 "스피드 011"의 브랜드를 사용하기 시작했다.

97년 10월에 동시에 서비스를 개시하게 된 PCS 3사는 각기 부여된 호출번호를 소비자에게 차별적으로 인식시키는 작업에서부터 고심했음이 역력하다. 업체들은 각기 "PCS 016" "원샷 018" "LG 019PCS"의 브랜드로 광고를 집행했다. <표3-3>에서 보는 바와 같이 97년 7월부터 10월까지 한솔 PCS가 1백1억원의 광고비를 집행하여 가장 활발한 활동을 했고, 한국통신프리텔과 LG텔레콤은 각기 68억원과 57억원의 광고비를 지출했다. 10월까지 총 6편의 TV광고물을 제작한 한솔 PCS는 "한방에 통한다" "시원하게 통한다"의 통화 연결성를 중심으로 한 메시지에 통화음질을 보조 메시지로 한 광고를 집행했고, 한국통신 프리텔은 "소리가 보인다" "거짓말이 보인다"의 메시지로 통화 음질을 강조했다. 한편 LS텔레콤은 LG그룹의 기업력을 등에 업고 LG그룹이 97년 지속적으로 이끌어오는 그룹PR과 맥을 같이하는 기업 PR성의 광고를 내보내고 있다.

이동전화 브랜드들은 살펴본 바와 같이, LG텔레콤을 제외하고는 모두 같은 내용을 소구하고 있다. 각기 자신의 브랜드가 통화 연결성이나 통화 음질이 좋다는 것이다. 아직 경쟁의 초기 단계이고, 소비자들의 이해도가 낮기 때문으로 이해될 수 있으나, 브랜드만의 차별적 특성이 매스 커뮤니케이션의 소구점으로 드러나지 않은 현재, 단지 표현상의 차이점 만으로 소비자들이 각 브랜드를 어떻게 인지하고 있는지 궁금하지 않을 수 없다.