제1절 포지셔닝 전략의 개념

포지셔닝 전략은 1969년 인더스트리얼 마케팅(Industrial Marketing)지 6월호에 알 리스(Al Ries)와 잭 트라우트(Jack Trout)가 처음 개념을 발표한 이래, 마케팅 관리자들에게 마케팅 전략의 수립 및 신제품 개발의 중요한 과정으로 인식되어 왔으며, 급속하게 시장세분화가 일어나고 동일시장내에 수많은 브랜드의 경쟁이 심화되어 가는 현대 마케팅 상황 하에서 그 중요성이 더욱 부각되고 있다.

포지셔닝 전략을 설명하는 중심의 두 단어는 "경쟁 관계" 와 "소비자 지각" 이다. 필립 코틀러(Philip Kotler)는 포지셔닝을 정의하기를, 표적 소비자가 자기 회사를 경쟁사 관계를 고려하여 차별되게 이해·평가되도록 회사의 이미지나 가치를 디자인하는 활동⁴⁾이라고 하여, 포지셔닝이 경쟁 관계를 고려한 개념임을 지적하고 있다. 알 리스와 잭 트라우트는 포지셔닝이 상품에 대해 어떤 행동을 취하는 것이 아니라 고객의 마음에 어떤 행동을 취하는 것이며, 고객의 머릿속에 상품의 위치를 잡 아주는 것⁵⁾이라고 정의하여, 포지셔닝이 상품에 대한 개념이 아니라 대 소비자의 개념임을 말하고 있다.

문자적으로 보면, 제품 포지셔닝(product positioning)은 제품을 포지셔닝시키는 활동이다. 제품 포지션(product position)은 특정 제품이 소비자에 의하여 어떤 특징을 가졌다고 정의되는 방식⁶⁾을 말한다. 따라서 마케팅 관리자는 자사 제품이 경쟁제품과는 다른 차별적인 특징을 보유하여 표적시장 내 소비자들의 욕구를 보다 잘 충족시킬 수 있다는 것을 소비자들에게 지각시켜 주어야 하며 이 과정을 제품 포지셔닝이라고 한다.⁷⁾ 즉 제품 포지셔닝이란, 제품 개념을 소비자들의 지각 속에 적절히 위치시키는 노력이라고 말할 수 있다.

예를 들어 제품의 생산자가 갈증을 해소시키기 위해 새로운 음료를 만들었다고 해도, 소비자가 모르거나 쥬스류 등으로 잘못 이해하고 있다면 그 제품은 제대로 포지셔닝되었다고 말할 수 없다.

제2절 포지셔닝 전략의 목적

포지셔닝은 보통 다음 4가지 목적으로 이용된다.⁸⁾

① 신제품 개발의 타당도 조사 - 소비자들의 욕구와 필요성의 정도를 파악하고, 경쟁시장내에서 기존 제품들은 어떤 위치에 있는가를 파악함으로써 새로 개발하려는 제품의 시장가능성을 파악한다. 예를 들어 스낵을 생산하는 모회사가 소비자 설문 조사를 통해 체중조절자를 위한 저칼로리의 세분시장을 발견하여 신제품의 개념을 확정하였다면, 다시 소비자들에게 설문조사를 통해 선호도와 유사 경쟁상품에 대한 경쟁성을 파악한다. 기존시장에 비어 있는 세분시장이건, 경쟁사가 있는 세분시장이건간에 마케팅 담당자는 시장성 및 경쟁적 우위성을 분석하여 출시를 결정해야 하며, 이 제품을 어떻게 포지셔닝시킬 것인가를 결정해야 한다.

② 신제품 기회의 발견 - 마케팅 관리자는 경쟁제품의 포지셔닝을 파악하여 비어 있는 시장을 발견할 수 있다. 만일 시장이 6개의 세분시장으로 나누어져 있고 그 중 한 세분시장에 위치하는 제품이 없다면. 시장 기회가 있을 것으로 생각된다.

③ 신제품 출시 이후 포지션의 평가 - 신제품 출시 이후 어느 정도의 기간이 지난 후, 그 신제품은 처음 원하는 대로 포지셔닝이 되어 있는가를 평가해야 한다. 만일 모기업이 영양가가 높고 칼로리가 낮은 식품을 개발하였는데 평가 단계에서 칼로리는 낮으나 영양가도 역시 낮은 것으로 포지션되어 있다면 제품 자체의 문제인가, 커뮤니케이션의 문제인가, 원인을 밝혀 재포지셔닝을 하여야 한다.

④ 기존제품의 경쟁적 포지셔닝과 재포지셔닝 - 경쟁시장 내의 포지셔닝이 부적절한 경우나 자사내의 제품끼리 포지셔닝이 유사하여 자기잠식(cannivalization)의 가능성이 있는 경우에는 포지셔닝을 변경해야 한다. 수정해야 할 목표의 포지션을 설정하고, 소비자들의 지각 속에 다시 적절히 위치시키려는 노력이 재포지셔닝이다. 마케팅 관리자는 재포지셔닝을 통해 제품이나 회사의 이미지를 고치거나 높일 수 있다. 예를 들어 삼성그룹은 초일류기업의 이미지로 포지셔닝하여 왔으나, 변화된 소비자 욕구에 따라 97년에는 믿을 수 있는 기업으로 포지셔닝 활동을 전개했다.

제3절 포지셔닝 전략의 수립 절차

제품 포지셔닝은 기업이 처한 상황에 따라 다르나 보통 <그림 2-1>과 같은 절차에 의해 수립된다.⁹⁾

첫째, 경쟁제품을 결정한다. 포지셔닝은 경쟁제품에 대비하여 자사제품이 차별적으로 지각되도록 하는 전략이므로 경쟁제품을 명확히 결정하는 것은 포지셔닝 전략 수립에 매우 중요하다. 경쟁제품은 표적시장의 범위에 따라 달라진다. 예를 들어 다이어트 코크(diet coke)의 표적시장 범위는 작게는 다이어트 코크 혹은 콜라 시장으로 정의될 수 있으며, 넓게는 청량음료시장 더 나아가서 음료시장 전체를 표적시장으로 설정할 수 있다. 둘째, 소비자 분석을 통하여 소비자들이 경쟁제품을 비교·평가하는 기준 혹은 속성들을 명확히 파악하고, 소비자가 원하는 제품의 이상적인 방향을 설정한다. 셋째, 소비자들이 중요시하는 속성들에 따라 경쟁제품의 포지션을 분석한다. 넷째, 자사제품이 소비자들의 마음속에 어떻게 지각되기를 원하는가를 결정한다. 이러한 자사 제품의 포지셔닝은 경쟁제품에 대하여 차별적이고, 보다 더 소비자를 만족시킬 수 있는 경쟁적 우위점에 있어야 한다.

자사제품의 포지셔닝 전략이 실행된 이후에 마케팅 관리자는 처음 의도한 포지션에 자사 제품이 제대로 포지셔닝되어 있는가를 확인하여야 한다. 만일 처음 의도된 대로 포지셔닝이 되어 있지 않다면 마케팅 관리자는 재포지셔닝 전략을 실행하여야 한다. 한편 제품에 대한 소비자의 욕구는 시간이 지남에 따라 동태적으로 변화하기 때문에 제품은 처음 포지셔닝과는 달리 재포지셔닝시켜야 할 필요성이 대두되기도 한다.

제4절 포지셔닝의 접근 방법

포지셔닝의 접근 방법은 일반적으로 아커(David A.Aaker)와 샨스비(J. Gary Shansby)가 분류한 여섯 가지 요소로 대별된다.¹⁰⁾ 속성, 가격 및 품질, 사용 또는 용도, 제품사용자, 제품 계층, 경쟁자 등이 그 여섯 가지 요소다. 한편 이 여섯 가지 외에도 이미지에 의한 포지셔닝을 추가하기도 한다.¹¹⁾ 이미지에 의한 포지셔닝 접근 방법은 동일 품목 내에서 상품의 물리적 특성의 차이가 별로 없이 다수의 상품이 경쟁하고 있는 현 시대에 유용하게 쓰이고 있다. 분류된 일곱 가지의 포지셔닝 접근 방법은 제품의 시장성숙도나 경쟁상황에 따라 마케팅 관리자에 의해 선택되며, 일곱 가지의 포지셔닝 접근 방법을 살펴보면 다음과 같다.

1. 제품 속성에 의한 포지셔닝

제품의 실제적인 속성이나 고객 편익(customer benefit)을 제품과 직접 연결시켜 포지셔닝하는 방법이다. 예를 들면 브렌닥스 치약은 충치 예방 능력을 강조하고, 페리오닥터 치약은 치석 제거를 강조하는 등의 방법이다. 문단속 냉장고나 빨래판 세탁기 등은 브랜드 네이밍에서부터 제품 속성을 강조하여 소비자에게 포지셔닝하고 있는 경우다. 이동전화의 경우에도 어느 브랜드가 단독으로 문자 서비스가 있다면, 그것만을 강조하여 포지셔닝하는 것이 가능할 것이다. 그러나 속성에 의한 포지셔닝은 어느 제품이건 시장이 성숙기에 진입해 있고, 제품에 대한 일반적 지식이 보편화되어 있으며, 기존의 제품과는 속성 자체가 차별적일 때보다 유용하다.

2. 가격 및 품질에 의한 포지셔닝

제품에 대해 잘 모를 때 소비자가 판단하는 일차적인 기준은 가격이다. 즉 가격이 비쌀 때 소비자들은 품질이 좋은 제품이라고 판단한다. 가야당근농장은 경쟁제품에 비해 가격이 비싸다고 얘기하는 한편 그 이유가 100%의 당근 쥬스이기 때문이라고 하여, 고품질의 고급제품으로 포지셔닝했다. 한편 고가상품에 대해 상대적으로 낮은 가격을 부각하여 포지셔닝하기도 한다. 중저가 구두 레스모아, 거품을 뺏습니다 파크랜드, 에브리데이 로 프라이스(Everday Low Price) 이 마트 등은 상대적으로 낮은 가격을 소구하여 합리적인 제품 혹은 기업으로 포지셔닝한 경우다.

3. 사용 또는 용도에 의한 포지셔닝

제품의 사용상황 혹은 용도에 따라 포지셔닝하는 방법이다. 갈증해소 음료 게토레이, 입냄새를 없애주는 껌 후라보노 등은 사용상황이나 사용용도을 소구하여 소비자들에게 포지셔닝한 경우다.

4. 제품 사용자에 의한 포지셔닝

제품의 사용자 집단이나 계충(class)에 의하여 포지셔닝하는 방법이다. 말보로 담배는 개척기 미국 서부 시대의 카우보이들이 말을 타고 있는 역동적인 광고 소재를 사용하여 강인한 남자의 담배로 포지셔닝하고 있으며, 현대자동차의 그랜저는 사회적으로 성공한 사람들의 자동차로 포지셔닝하고 있다. 모델의 사용이 제품의 분위기를 전달하는 경우가 많으며, 남성화장품 쾌남이 터프한 이미지의 미국배우 찰스 브론슨을 이용한 경우가 그 예다.

5. 제품 계층에 의한 포지셔닝

제품 계층은 제품 유형으로 바꾸어 말할 수 있다. 동일 품목내의 제품이라 할지라도 경쟁제품에 대비하여 자사 제품의 용도나 사용자의 편익이 다른 데에 있슴을 알려 다르게 포지셔닝하는 방법이다. 사이다가 오랫동안 청량음료로 자리잡고 있슴에 비해, 같은 음료라 할지라도 포카리 스웨트는 건강까지 생각한 음료라는 점을 소구하여, 동일 품목 내에서도 다르게 포지셔닝했다.

6. 경쟁자에 의한 포지셔닝

세븐 업(7-UP)은 콜라가 지배하던 미국 음료시장에 진입하면서, 소비자에게 보다 빠르게 지각되기 위하여 "언 콜라(Un-Cola)"로 차별적인 포지셔닝을 했고, 렌트카업체인 에이비스(Avis)는 부동의 1위를 차지하고 있던 허츠(Hertz)에 대응하기 위하여 "우리는 2등입니다" 의 포지셔닝 전략을 수행했다. 포지셔닝에 경쟁자를 끌어들이는 이 방법은, 소비자의 인지 속에 자리잡고 있는 경쟁제품과 자사제품을 명시적 혹은 묵시적으로 비교함으로써 자기 제품의 편익을 부각시키려는 방법이다.

7. 이미지에 의한 포지셔닝

제품의 실제적인 속성이나 편익이 아닌 추상적인 편익을 소구하는 포지셔닝이다. 커피의 명작 맥심, 고향의 맛 다시다. 그녀는 프로다 씨 등 이 그 예로, 물리적 속성의 차별점이 없는 제품군에서 많이 이용된다.

이상 살펴본 일곱 가지의 포지셔닝 방법들은 현재의 제품 포지셔닝 점검은 물론 대안을 찾고자 할 때, 새로운 방향 설정을 위한 방법론으로써 효과적으로 이용될 수 있다. 본 연구에서도 이동전화 브랜드의 포지셔닝이 분석되면 대안 제시에 이용될 수 있을 것이다.

제5절 마케팅 이론과 포지셔닝의 관계

포지셔닝 전략은 개념의 다양성과 마케팅 관리상의 유용성으로 마케팅 전략 수립 및 실행의 전반에 걸쳐 유용하게 이용된다. 특히 실행된 마케팅 전략을 평가하고 재계획하는 데 기준이 될 수 있다. 본 절에서는 마케팅 이론과 포지셔닝 전략과의 관계에 대해 고찰해 보고자 한다.

1. 신제품 개발과 포지셔닝

다양한 브랜드가 경쟁하고, 소비자의 욕구가 급변하는 현대 사회에서 신제품의 개발은 기업의 존폐 및 발전에 관련된 필수사안이다. 신제품 개발에서 포지셔닝 전략은 제품 개발 초기 단계에 응용된다. 신제품의 개발 과정은 크게 나누어 1단계 기회의 발견. 2단계 제품 계획, 3단계 시험 판매, 4단계 시장 도입, 5단계 이익 관리 등 다섯 단계로 나눈다.¹²⁾

2단계 제품 계획에서 가장 핵심적인 부분이 포지셔닝이다. 이 단계에서 기존 경쟁 제품의 포지셔닝을 점검하고, 신제품의 개념을 설정·스크리닝한다. 만일 신제품의 개념이 기존 제품과 같은 위치에 포지셔닝될 수밖에 없거나, 비록 비어있는 시장이라 할지라도 수요가 적은 시장이 라면 신제품의 개발은 재고되어야 할 것이다.

2. 시장세분화와 포지셔닝

시장세분화(market segmentation)는 제품 시장을 어떤 기준에 의하여 여러 개의 소시장으로 세분화하는 과정¹³⁾을 말한다. 시장세분화는 소비자의 욕구가 비록 개인마다 다르기는 해도 다수 소비자들간에 유사성이 있다는 관점에서 출발한다. 소비자 시장을 세분화하는 기준은 보통 지리적, 인구통계적, 심리묘사적, 행동적 변수 등을 준거로 삼는다.¹⁴⁾ 시장 세분화는 이 중 어느 하나의 변수를 단독으로 하거나 결합해서 이루어 진다. 제품 포지셔닝은 분류된 세분시장 중 어느 하나를 표적시장으로 하여, 이 표적시장에 자사 제품의 특징을 구체화하고 경쟁적 위치를 정 립하는 과정이다. 아셀(Assael)은 포지셔닝 전략이 상품이 포지셔닝되는 세분시장에 적합한 것이어야 하며, 포지셔닝이 상품의 세분화전략에 의해 결정된다고 하여 시장세분화와 포지셔닝의 불가분의 관계를 규정하고 있다.¹⁵⁾

시장세분화에 대한 기준으로 현재 가장 의미있게 논의되는 기준은 행동적 변수 중의 하나인 편익(benefit)에 따른 시장세분화이다. 편익이란 소비자가 어떤 제품을 구입하려고 할 때 그 제품으로부터 획득하고자 하는 효용가치이다. 편익 세분화의 대표적인 예는 러셀 혜일리(Russel I. Haley)에 의한 치약 세분화이다. <표 2-1>에서 보듯이 그는 치약시장을 소비자가 추구하는 주된 편익에 따라 산뜻한 맛을 추구하는 시장, 빛나는 치아를 추구하는 시장, 충치 예방을 중시하는 시장, 저가격을 중시하는 시장으로 세분화하였다. 이 경우 치약제조회사는 치아를 빛나게 하는 치약을 개발하여, 사교파 젊은이를 위한 치약으로 포지셔닝시킬 수 있을 것이다.

3. 경쟁 분석과 포지셔닝

경쟁 관계에서 우월한 포지션을 확보하고자 하는 포지셔닝 전략은 제품시장(product market)내에서 자사 상품과 경쟁상품의 포지션을 확인시킨다. 제품시장이란 일단의 소비자들에게 유사한 형태의 편익을 제공하는, 동일한 사용상황하에서 서로 대체적인 관계에 있다고 판단되는 일단의 제품들을 말한다.¹⁶⁾ 즉 동일한 용도를 갖고 있는 사용시의 대체물( substitution-in-use) 혹은 사용상 호환성(interchangeability-in-use)이 있는 제품들의 집합을 말한다. 동일 제품간의 상표 경쟁뿐만 아니라 이종제품간의 편익 경쟁까지 포함하여 동일시장으로 규명하는 것이다. 예를 들어 음료시장에서 게토레이는 포카리스웨트와 스포츠음료시장의 동일시장에 있으며, 콜라, 사이다, 식혜, 쥬스류 등과 대체제로서 역시 동일시장에 있는 것으로 규명될 수 있다.

4. 커뮤니케이션 믹스와 포지셔닝

현대 마케팅은 좋은 제품을 만들고 가격을 적절하게 결정하며 제품을 표적시장에 유통시키는 것 이상을 요구한다. 즉 기업과 소비자간의 의사 소통이 필요하다.¹⁷⁾ 마케팅 커뮤니케이션 믹스는 흔히 프로모션 믹스(promotion mix)로 불리우는데, 광고(advertising), 판매 촉진(sales promotion), 홍보(publicity), 대인판매(personal selling)의 4가지 요소로 구성된다. 커뮤니케이션의 궁극적인 목적은 제품 판매에 있지만, 커뮤니케이션의 근간을 이루는 기본 철학은 포지셔닝이라고 말할 수 있다. 커뮤니케이션은 소비자의 욕구를 충족시켜 줄 편익을 자사의 제품이 갖고 있다는 확신을 심어줌으로써 소비자들의 구매 행위를 유도한다. 커뮤니케이션 활동이란 제품의 포지션을 소비자에게 알려줌으로써, 다시 말해 소비자에게 제품을 포지셔닝시켜 구매를 유도하는 활동이다. 커뮤니케이션 믹스의 4요소는 기업의 정책이나 제품 유형에 따라 서로 다른 중요성을 갖고 배합되나, 소비자에게 제품을 포지셔닝시키기 위해 서로 보완적인 역할을 하는 것으로 이해할 수 있으며, 각 요소는 제품 포지셔닝에 근거한 일관적인 활동을 해야 효율성을 극대화할 수 있다.

광고는 광범위한 소비자 집단을 대상으로 하고, 제품의 특성이나 이미지를 마케팅 관리자의 의도대로 고스란히 전달할 수 있다는 점에서 제품 포지셔닝에 주도적인 역할을 한다. 반대로 제품 포지셔닝의 방향이 제대로 설정되어 있지 않으면 광고 활동은 전혀 무의미한 활동으로 규정될 수 있다.