제1절 논문의 요약

본 논문에서는 시장세분화와 그에 맞는 제품 포지셔닝의 개발에 관련된 이론적인 연구들을 정리하고, 여기에서 정리된 방법을 실제사례에 적용시켜 라이프 스타일 차원에서 자동차 시장의 최근 변화 추세를 분 석해 보고자 했다.

이론적 차원에서는 라이프 스타일 기준을 이용한 시장세분화 방법들을 정리하면서 시장을 세분화하는3단계 절차를 구체화하였다. 1단 계인 시장 세분화 단계에서는 시장 세분 기준을 개발하고 실제로 세분 화를 진행하는 과정과 세분화를 통해 발견된 세분시장의 프로파일을 파 악하는 방법을 정리하였고, 2단계인 표적 시장 선정 단계에서는 세분 시장을 평가하고, 표적시장을 선정하는 방법을 정리하였으며, 마지막 단계인 포시셔닝 개발 단계에서는 표적시장의 이상적 제품 포지션닝을 도출하고, 포지셔닝이외의 차별화 수단을 찾아내는 방법을 정리하였다.

각 세부 절차단계에서는 해당 단계에서 점검해야할 수리적 통계적 건정기준들을 정리함으로써 세분화 분석의 실제 작업시 계량화 정도를 높여 세분시장의 재구성 가능성과 안정성을 높이고자 하였다 군집수의 결정에서는 형성된 군집의 수를 최종 결정함에 있어 거리격차가 급격하게 증가하는 군집수를 덴드로그램 분석에 의해 확인하였으며, 형성된 군집의 성격파악을 위해서는 판별군집을 토대로 한 요인 평균점수의 차이 검증을 실시하였다. 세분시장 선정 단계에서는 세분시장의 포트폴리오 분석을 제품 차원에서 실시할 필요가 있음을 지적하였다. 포지셔닝 개발 단계에서는 데이터 변환을 통한 다차원 척도 분석자료의 구성을 실시하여 자료수집과정을 용이하게 하였으며, 이상점으로부터의 거리에 의한 선호도 및 잠재수요의 추정과 핵심 포지셔닝 컨셉트 추출이 가능함을 지적하였다. 마지막으로 다차원 척도분석을 시계열적으로 활용할 경우에 생기는 회전불확정성문제에 대해서는 기준축을 회전시키는 방법의 한계를 지적하고 거리평균을 교정가중치로 활용하는 방법을 보완책으로 제시하였다. 이상의 수리적 통계적 기준의 적용을 통해 라이프 스타일 기준의 시장 세분화 작업은 보다 정교한 계량화의 기반을 가질 것이다.

실제 적용차원에서는 한국인에게 보편적인 두 가지 라이프스타일을 발견하였으며 이를 각각 60년대이후 경제재건시대에 형성된 라이프스타 일과 80년대이후 고도성장기에 접어들면서 형성된 라이프스타일이라고 명명하였으며, 그렇게 명명한 근거를 라이프스타일을 구성하는 요인에 대한 통계자료를 통해 제시하였다. 그리고 이 라이프스타일의 차이가 차종 선호와 밀접한 상관관계가 있음을 발견하였다.

즉 근면하고 절약하며 열심히 일하는 보수적 가치관의 소유집단은 세단형을 선호한 반면, 일보다는 여가를 선호하고 진보적인 가치관을 가친 집단은 레져카를 더 선호하고 있음을 밝혀냈다. 바꾸어 말하면 최근 자동차 시장에서의 소비자의 번화 즉 레져카 선호추세를 라이프스타 일 차원으로 환원시켜 해명해냈다. 이 결과는 우리의 직관적 상식과도 일치하고 있는 결과이다. 따라서 본 연구는 이미 서구에서는 입증된 라이프스타일에 따른 차종 선호의 차이를 우리나라에서도 과학적으로 입증해냈다는 점에서 그 의의를 찾을 수 있을 것이다.

나아가 표적시장으로 선정한 고도성장형 라이프스타일을 가진 집단 이 이상적으로 생각하고 있는 레져카 컨셉은 레져카 고유의 컨셉보다는 세단형과 레져카의 컨셀을 믹스한 컨셉임을 밝혀냈다. 또한 포지셔닝이외의 차별화된 마케팅 수단의 개발을 위해 실시한 분석에서 얻은 제품관련 정보는 표적진단이 구입희망하는 차량가격대는 평균1,400만원대이며, 선호색상은 흰색을 가장 선호하며, 차량 구입시 고려요인은 가격이나 유지비 경제성등 경제적인 요인보다는 안전성과 성능 등 기능적인 측면을 더 중시한다는 점이다.

또한 표적집단에 대한 접근가능성을 높이기 위해 조사한 매체 접촉 습관에 의하면 표적집단은 제1집단에 비해 라디오의 경우 뉴스보다는 대증가요/팝송을 즐겨 들으며, 잡지의 경우 경제지보다는 여성월간지를 더 많이 보고, TV의 경우 뉴스는 비슷하게 보나 제1집단에 비해 애정/ 홈드라마보다는 다큐멘터리를 즐겨보는 것으로 나타났다. 전체적으로 보아 고도성장형 라이프스타일 집단은 오락지향성이 높다고 말할 수 있을 것이다.

제2절 한계점 및 결론

라이프 스타일 연구는 그 특성상 모든 마케팅 의사 결정의 토대가 되는 기초 연구이므로 연구과정 및 절차는 복잡하고 까다롭더라도 그 결과의 활용은 다른 세분 기준 보다는 훨씬 활용도가 높으며, 신뢰도가 크다. 따라서 끝으로 향후 보다 심도있는 연구를 위해 연구과정에서 노출된 문제점들을 정리하고자 한다.

우선 라이프스타일 개념 정립 및 카테고리 설정에서 우리나라 자동 차 시장에 대한 기초적인 연구를 토대로 한 포괄적인 논의가 필요하다. 한국인의 라이프 스타일의 기본 차원을 전체적으로 밝히는 것은 앞으로 이러한 연구들이 누적됨으로서 가능할 것이다. 문화는 자연과 사회에 인간이 적응하면서 변화시켜온 환경에 관한 패러다임이며, 자본주의 사회 즉 상품생산과 교환에 의한 소비구조의 사회에서는 문화는 상품의 선택 전략의 문제로 바뀌게 되었다. 라이프 스타일이란 바로 인간이 상 품선택시 취하는 가장 포괄적이며, 동시에 근본적인 전략적 지침이라고 할 수 있다. 따라서 그의 소비는 이런 의미에서 대체로 라이프 스타일 이 제시하는 방향에 따라 일어난다고 볼 수 있다. 라이프 스타일은 생활전반을 포괄하고 있다.

군집의 수와 거리 그리고 분류기준의 논리 문제도 더 개선된 해결 책이 필요하다. 즉 같은 특성을 가진 집단을 같이, 다른 특성을 가진 집단을 다르게 분류해야 한다는 당연한 전제를 통계적 방법으로 수리화함에 있어 아직은 문제가 있다. 집단내의 분산과 집단간의 분산의 차이를 최대화하기 위한 방법들이 더 세련화되어야 한다. 또한 Wind가 지적 하듯이 세분화에는 상향식과 하향식의 두가지 방법이 있고 군집분류의 목적에 따라 적절하게 선택해서 사용해야 한다.

마지막으로 단순한 수리적 논의를 넘어서는 측면으로서 주체인 인간 의 문제를 지적하고 싶다. 인간은 환경과의 끊임없는 상호작용 속에서 시시각각으로 적응하면서 생존해가고 있다. 더구나 상품의 소비가 단순 생리적 욕구의 충족을 넘어서 심리적 문화적 정신적 사회적 욕구의 만족을 지향하고 있다. 따라서 인간의 행위는 비정형적이고 통찰적이다. 더구나 인간은 예지적 동물이면서 동시에 충동적이어서 예측을 넘어서서 행동한다. 인간은 자연과의 투쟁속에서 도구를 만들고 노동하는 가운데 스스로의 환경 적응능력을 제고해왔으며 이러한 해결의 과정속에서 자연적인 욕구이외에 사회적인 욕구가 생겨났다. 따라서 인간의 필요(Needs) 와 욕구(Wants) 그리고 이를 위한 각종 재화 및 서비스의 생산과정은 일순간 만족되고 끝나는 기계적인 과정과는 전혀 다르다. 삶 그 자체가 보다 세분화되고 보다 고도화된 욕구를 끝임없이 생성시켜가고 만족시켜가는 과정이다. 이 욕구와 충족의 체계 로서의 인간의 삶은 그 자체가 변증법적인 과정을 밟는다. 따라서 그러한 의미를 한마디로 함축하고 있는 라이프스타일을 계량화한다는 것은 근본적으로 한계가 있을 수 밖에 없는 작업이라고 볼 수 있다. 본 논문에서 정리한 계량화 절차는 행위 파악 및 이해의 지침을 제공할 뿐이다. 이 작업은 실상을 포착해내는 작업이라기보다 모델 혹은 이해의 패러다임을 만드는 작업으로 보는 것이 더 합당할 것이다.