제1절 연구 대상 및 방법

1. 자동하 시장의 환경분석

지금까지 살펴본 라이프 스타일 방법에 따라 국내 자동차 시장을 세분화해 보고자 한다. 우리나라 자동차 시장을 자동차의 내수 추세와 승용차 등록현황, 운전면허 보유현황등의 자동차 관련 통계를 통하여 개괄하여 보면 다음과 같다. 자동차의 내수추이는 1985-1988년간3저현상에 힘입은 국내경기의 호조로 년 평균 32.7%의 높은 성장세를 지속하였으나, 1990년25.0%를 고지로 점차 떨어지기 시작 1991년15.7%, 92년14.9% 로 둔화되었으며, 공급 측면에서의 과잉 현상이 나타나기 시작하였다. 1997년 자동차 내수는 전년보다8.2% 감소 150만9천대에 그칠 것으로 전망되고 있다. 한편 자동차 운전 면허 보유자는 1995년 현재 1640만명에 도달하고 있다. 참고로 1993년에서 1995년 사이에 승 용차의 등록현황을 로대로 한 증가율을 살펴보면 아래 표와 같다.

한편 한국인의 여가 레져 추이를 조사한 자료에 따르면 주말이나 휴일은 주로 집밖에서 즐긴다는 사람이 1993년31%에서 1994년33%로 다소 증가했으며 일보다는 여가를 선호한다는 비율이 1992년41%, 1993년48%, 1994년49%로 증가하고 있는 것으로 나타났다. 여가시간에 대한 욕구는 젊은 층과 사무직, 경영관리직/ 전문직에서 강하게 나타나고 있으며, 중고생과 노무직, 낮은 가구수입이나 낮은 생활수준의 사람들은 시간적, 경제적 요인으로 세미나 여가 생활을 누리지 못하고 있다²⁵⁾

이상의 자동차시장을 둘러싼 환경변화를 종합해 볼 때 향후 자동차 시장은 보급율이 높아짐에 따라 수요증가가 둔화됨과 아울러 고객의 소득 및 선호취향에 따라 선호패턴이 다양화할 것으로 예상된다. 그리고 소득과 여가시간의 증대에 따라 라이프스타일에도 변화가 일어나 레져 활동이 증가할 것으로 예상된다. 따라서 레져카의 비중이 자동차 전체 시장의 30%에 달하는 일본과 마찬가지로 우리나라에서도 레져카에 대한 선호도가 현재는 미미하지만 향후 상당히 높아질 것이라는 점을 예 상해볼 수 있다. 그러므로 본 논문에서는 우리나라 자동차 시장을 라이프 스타일 기준의 시장세분화 기법을 이용하여 세분화하고자 한다.

만약 우리나라에서도 라이프스타일상의 차이에 의해 차종 선호에 통계적으로 .유의한 차이가 있다는 사실이 밝혀진다면 이 결과는 자동차 개발 및 판매 전략 수립시 유용한 지침이 될 것이다.

2. 조사의 설계

라이프 스타일을 이용하여 국내 자동차시장을 분석하기 위한 조사 설계는 다음과 같다.

본 연구에서는 설문지 법을 사용하였다. 설문의 첫 부분은 응답자 선정 및 인구통계학적 특성 파악 관련 문항으로 성, 연령, 학력, 직업, 가구소득, 혼인여부등의 질문으로 이루어져 있다. 두번째 부분은 소비자의 라이프 스타일을 측정하기 위한 질문으로, 36문항의 라이프스타일 측정 문항을 개발하여 사용하였다. 세번째 부분은 세분시장의 특성을 파악하여 마케팅 정책 수립에 활용하기 위해 자동차 구입시 중요시하는 기준, 선호 크기 및 가격대 등의 문항 그리고 매체접촉실태에 관한 질문을 사용하였다.

설문에 사용한 척도로는 라이프스타일문항에 대한 동의 정도를 리커드5점척도를 사용하였다. ²⁶⁾ 본 조사의 연구대상으로는 만20세 이상의 일반인을 대상으로 선택하였으며, 표본추출에 사용한 방법은 무작위 표본 추출법(random sampling)이며, 조사의 시간적, 경제적 제한상 수도권 지역으로 대상지역을 한정하였다.

설문지의 배포 및 회수방법은 행정구역 시-구-동/통반 의3단계 충화에 의한 무작위 추출에 의해 선정된 지역을 방문하여 일대일 개인 면접을 실시하는 방식으로 설문을 진행하였으며, 총 배포된 설문지의 수는 220매로서 이중 180매를 회수하였으며, 이 가운데 무성의한 응답을 제외하고 158매를 분석대상으로 삼았다. 설문의 실사기간은 1997년 10월에서 11월 사이에 실시하였다.

3. 표본 특성

회수된 설문지 응답자의 인구사회학적 특성은 다음 <표4-1>과 같다.

성별로 보면 남자가2/3, 여자가1/3이었으며, 연령별로는 30세 이하가30%, 31세 이상 40세가 40%, 41세 이상이 30% 정도로 나타났고, 교육수준별로 고졸이하가 40%, 전문대졸이 20%, 대졸/대재이상이 40%정도 표집되었으며, 가구 소득수준별로는 하층이 15%, 중하충이 36%, 중충이 21%, 중상층이 15%, 상충이 13%로 나타났다.

제2절 자동차 소비자의 라이프 스타일 분석

이상의 표본 추출방법에 의해 얻어진 자료는 PC용 통계팩키지인 SPSS for Windows 6.1을 이용하여 분석되었다.

1. 라이프 스타일 항목의 추출

라이프 스타일 분석을 행하기 위해 최종 선택된 라이프 스타일 항목은 <표4-3>과 같다. 이 항목들은 요인축약을 거쳐 Well과 Tigert가 제시한 세가지 범주중의 하나에 속하는 차원들로 다시 분류해 볼 수 있을 것이다. ²⁷⁾ 이러한 과정을 반복해서 실시한다면 체계적인 라이프 스타일 기준을 경험적으로 계량화해갈 수 있을 것이라고 생각한다.

<표4-3> 라이프 스타일 항목들

1. 새로운 패션과 유행은 남보다 빨리 받아들인다

2. 비싸더라도 가급적 유명 브랜드 옷을 구입한다.

3. 디자인이 좋은 옷보다는 활동하기 편한 옷을 즐겨 입는다.

4. 나는 정장보다 캐쥬얼을 선호한다.

5. 인스턴트 식품을 잘 먹는다.

6. 건강을 위해 음식을 가려 먹는다.

7. 비싸더라도 무공해 식품을 사먹는다.

8. 양식이 한식보다 입에 잘 맞는다.

9. 아파트보다는 단독주택에 살고 싶다.

10. 온돌보다는 침대가 좋다.

11. 집을 마련하기 전에도 승용차는 있어야 한다.

13. 남을 의식하지 않고 자기가 느끼는 대로 한다.

14. 자신의 기분이나 생각을 거리낌없이 남에게 말한다.

15. 남의 이목에 신경을 쓰는 편이다.

16. 혼자 있는 것을 좋아하는 편이다.

17. 늙어서도 서양처럼 혼자 사는 것이 더 편하고 여유있을 것 같다.

18. 가족은 위해 나를 회생하는 것이 필요하다.

19. 관혼상제의 의례의식 및 친척과의 관계는 중요한다.

20. 자식에게 의존하지 앉는 노후생활을 위한 보험가입등 노후준비를 하고 있다.

21. 돈이 많으면 행복할 수 있다.

22. 돈을 많이 벌어서 부자가 되는 것을 중요시한다.

23. 사람들은 그가 소유한 것에 따라서 평가받는 경향이 있다.

24. 직업을 선택하는데 있어 돈은 가장 중요한 요소이다.

25. 나는 내 자신에 대하여 무슨 일을 하든지 확신을 갖는다.

26, 나는 성공한 사람이라고 생각한다.

27. 나는 나의 능력을 믿는다.

28. 나이를 먹어도 자신의 색깔을 유지하면서 살아나갈 자신이 있다.

29. 남편이 가사일을 돕는 것은 당연하다고 생각한다.

30. 결혼은 꼭 해야만 한다.

31. 어떤 경우라도 이혼을 해서는 안된다.

32. 사랑하는 관계라면 혼전관계도 괜찮다.

33. 쇼핑하는 것이 즐겁다.

34. 수입을 늘리기 위해 일을 더하기 보다는 여가시간을 갖고 싶다.

35. 여러가게를 두루 둘러보고 충분히 비교후 물건을 산다.

36. 쇼핑을 할 때에 품질이 어느 정도 괜찮다면 값이 싼 것을 산다.

앞의 <표4-3>의 라이프 스타일 항목들에 대해 설문을 통해 얻은 자료를 요인분석을 통하여 분석한 결과 36개의 변수는 11개의 차원의 요인으로 축약되었고, 전체 설명력은 62.4%로 적합한 설명력 수준으로 나타났다.

요인분석을 통하여 라이프 스타일 항목을 분류한 결과 <표4-4>와 같이 라이프 스타일 관련 항목들을 분류해 낼 수 있었다. 요인1은 앞의 <표4-3>의 2. 비싸더라도 가급적 유명브랜드 옷을 구입한다 등의 항목으로 이 요인은 명망지향 성향으로 명명하였다. 요인2는21. 돈이 많으면 행복할 수 있다와 같은 항목들로서 물질주의 성향이라고 명명하였다. 이와 같이 요인3에서 요인 11까지 각각의 요인에 묶인 항목들을 가장 적절히 설명하기 위한 요인명을 명명하였다.

2. 군집분석을 이용한 시장 세분화

본 연구에서는 요인 점수를 이용하여 군집분석을 실시했다. 11개 요인의 요인접수를 근거로 군집의 형성과정을 덴드로그램의 분석을 통해 검토한 결과2개 군집으로 분류하는 것이 가장 적합한 것으로 나타났다. 그 이유는 다음 <표4-5>에서와 같이 군집 형성과정 제157단계에서 군집간 오차할(ESS: error sum of squares)의 거리격차가 갑자기 크게 나타나고 있기 때문이다.

이렇게 형성된 군집의 특성을 살펴보면, 두집단을 변별하는 가장 큰 요인은 <표4-4>의7번 여가지향성향과8번 경제지향성향 그리고6번 보수가치지향성향 그리고 건강지향성향으로 나타났다. 집단1은 여가지향성향에서 -.41614, 경제지향성향에서 .46317 그리고 보수가치지향성향 에서 .36525로 나타나고 있으며, 반대로 집단2는 여가지향성향에서 .34840, 경제지향성향에서 -.38777, 보수가치지향성향에서 -.30579로 나타났으며, 다음의 <표4-6>과 같다.

위 표에서 수치적으로 확인 가능하듯이 두 집단은 보수가치성향, 여가지향성향, 경제추구성향에서 가장 크게 유의한 차이를 보이고 있으며, 건강 지향 성향이나 물질주의 성향, 명망지향성향, 자기중심성향등도 유의한 차이를 보이고 있다.

제1집단은 일에 몰두하며 절약과 합리적 구매를 추구하며 보수적 가치관을 지닌 집단이고 제2집단은 일보다는 여가를 선호하며 절약보다는 풍족한 여유를 추구하며 물질주의적 성향을 가지고 있고 진보적인 가치관을 지닌 집단으로 전자는 역사적으로 60년대 근대화과정을 거치면서 형성된 라이프 스타일이라 볼 수 있고 후자는 80년이후의 경제 고도 성장이후에 형성된 라이프스타일이라 볼 수 있다. 따라서 전자를 경제재건단계 라이프 스타일, 후자를 고도성장단계 라이프 스타일이라고 명명 하고자 한다.

이러한 명명작업은 그 특징을 지나치게 부각시켜 부작용을 초래할 위험이 있지만 마케터로 하여금 개별적인 측면보다는 전체적인 관점에서 제품개발 및 판매전략 수립시 방향성을 가질 수 있다는 점에서 필요한 절차이다. 이러한 세분시장의 인구학적 특성은 <표4-7>과 같다.

군집분석 과정의 마지막 작업으로 군집의 수의 결정과 관련된 주의 사항을 언급하고자 한다. 수리적 메커니즘만으로 군집의 수를 결정하는 것은 위험하다. 군집의 결정에는 산포도(scatter plot)에 의한 시각적 확인이 좋은 탐색적 방법이 되며 때때로 수리적인 알고리즘이 놓치기 쉬운 점을 손쉽게 알아낼 수 있다.

또한 군집의 재구성 가능성 확인은 아주 중요한 기준이므로, Dillon과 Goldstein은 군집의 안정성을 검증하는 방법으로 적어도 자료를 반분하여 교차검증을 실시 군집 분석 결과의 안정성을 확인할 것을 권고 하고 있다.²⁸⁾

3. 세분시장별 차종선호의 차이

이렇게 형성된 두 군집간에 선호차종에 차이가 있는가를 알아본 결과 선호차이가 있는 것으로 나타났다. 그런데 이 차이는4가지 차종을 전체적으로 고려한 것이므로 어느 차종에서 차이가 나는지를 확인할 수 없다. 따라서 <표4-9>에서 두 집단간 각 차종에 대한 선호여부를 검사한 결과 레져카 선호여부에서만 차이가 있는 것을 알 수 있다.

집단간에 어떤 인구통계학적 차이가 있는지를 교차분석한 결과 남자가 여자보다 고도성장 라이프스타일 유형 즉 레져카 선호가 높고, 교육수준이 높을수록 레져카를 더 선호하는 것으로 나타나고 있다.

한편 통계적으로 유의한 차이는 아니나, 연령별로는 41세이상에 비해31세에서 40세에서 높으며, 미혼집단에서 기혼집단 보다 높은 경향이 있고, 소득의 경우는 상층이나 하층보다 중산층에서 더 레져카를 선호하는 경향이 있는 것으로 보인다. 따라서 레져카 선호성향은 성과

교육수준을 제외한 다른 특성은 아직 집단간에 통계적으로 유의한 차이는 보이지 않고 있으며 경향성만을 보여주고 있다는 점에 유의해야 한다. 향후에는 점점 이 성향이 뚜렷해질 것으로 보인다.

<표4-9>의 교차분석에서 확인된 바와 같이 상이한 라이프 스타일을 가진 두 군집간에는 차종 선호에도 유의한 차이가 있다(Sig :.01043 수준)는 사실이 통계적으로 확인되었다. 따라서 선진국에서와 같이 우리나라에서도 이제 자동차의 보급율의 중대와 더불어 차종에 대한 니즈도 고객의 생활패턴에 따라 점차 세분화되어갈 것이라고 말할 수 있을 것이다. 그리고 현재로서는 라이프 스타일에 따라 레져카 선호도가 차이가 난다는 것을 확인하였다.

그러므로 이제 우리는 이 라이프 스타일 유형을 규명하는 작업을 통해 표적시장을 선정하고, 그 표적 시장이 선호하는 제품 포지셔닝을 알아냄으로서 마케팅 전략의 개발에 가이드라인을 제시하는 작업을 수 행할 단계에 와 있다. 다시 말하면 이상의 작업에서 우리나라도 자동차 시장을 라이프스타일을 기준으로 세분화할 수 있는 가능성을 입증하였는 바, 향후의 분석과정에서는 세분화된 시장을 더 잘 이해함과 아울러 마케팅적으로 쉽게 접근할 수 있고 비용이 적게드는 전략 개발을 위한 분석이 필요하다.

제3절 표적시장의 선정 및 포지셔닝 개발

1. 자동차 세분이장의 평가 및 표적시장의 선정

세분시장이 적정규모를 갖고 있는지 그리고 성장성이 있는지에 대해 평가하기 위해 본 논문에서는 고객 차원에서 수집한 설문 조사 자료 중 구입예정시기와 예상구입금액을 교차분석하였다. 이를 통해 시장의

연도별 매출규모를 추정함으로써 시장의 규모와 성장성을 평가할 수 있을 것이다.

응답자의 구입예정금액에 응답자수를 곱하여 얻은 연도별 시장규모는 다음과 같다. 레져카 선호집단인 고도성장 라이프스타일 유형집단의 경우 평균 구입예정금액은 세단 선호집단인 경제재건 라이프스타일 유형집단에 비해 높게 나타났다. 그러나 전체 사례수 즉 고객규모는 적어 총 매출규모는 전자 대 후자의 비율이6대4로 나타났다. 따라서 레져카의 잠재시장규모는 승용차시장의 40% 까지 성장잠재력을 지닌 아주 매력적인 세분시장이라고 잠정적으로 추정할 수 있다. <표4-10>은 응답자 표본 자료이므로 먼저 백분비로 환산한 후 모수를 곱하는 방식으로 이용하면 여러 가지로 활용될 수 있을 것이다.

2. 표적이장의 포이셔닝 개발

본 논문의 실제 세분화작업에서도 또한 각 기업의 차원에서 레져카 시장을 승용차시장내에서 세분해서 새로운 차를 개발할 것인가 아닌가를 결정하는 단계에서는 기업의 내부적 자원과 시장의 규모 및 성장 잠재력에 관한 과학적이고 치밀한 검토가 필요하다.

본 논문에서는 16개 차종에 대해 간단한 질문을 통해 유사성 기초 자료를 얻은 후 조건문을 이용해 유사정도를 재구성하는 독특한 데이터 변환방법과 KYST분석을 이용 유사성 자료를 구하였다. 그리고 이 자료를 입력자료로 하여, PREFMAP 분석을 통해 군집별 이상점과 전체 응답자의 이상점을 구하였다. 다차원 척도분석의 가장 큰 문제점인 유사도 비교 과정을 직접 묻지않고 추정해서 산출하는 방법을 사용함으로서 다변량 분석의 측정에 있어서의 가장 큰 문제점을 개선하였다.

그 결과 군집1은 2회 반복 적합을 통해 (correlation=0.92940), 군집2는4회의 반복 적합을 통해( correlation=0.91330) 최적해를 도출하였다. 이 작업의 최종 결과인 자동차 브랜드 16개의 좌표값들과 세분시장별 이상점 좌표값2개를 제시하면 <표4-11>과 같다.

이 좌표를 기존 평가 상표들과 같은 공간내에 시가화해서 표현한 것이 <그림4-1>이다.

원형은 세분시장1즉 경제재건 라이프스타일 집단의 이상적 포지셔닝점이며, 별모양은 세분시장2즉 고도성장 라이프스타일 집단의 이상적 포지셔닝점이다. 거리상으로 전자는 아반테와 소나타에 가깝게 위치하고, 후자는 무쏘와 갤로퍼, 싼타모에 가까우나 그 차이는 크지 않다. 따라서 표적시장의 잠재소비자들이 선호하는 레져카 컨셉은 레져카의 독자적 이미지보다는 세단의 이미지를 믹스한 레져카라고 해석할 수 있다. 단 이 포지셔닝 맵의 해석시에 우리나라 레져키 시장이 아직 활성화되어 있지 않아서 아직 뚜렷하게 개념 분화가 없을 수도 있다는 점을 유의해야 할 것으로 생각된다.

3. 포이셔닝 분석을 이응한 수요 예측

앞의3장에서 논의한 바와 같이 효용을 가산적인 것으로 보았을 때 평균거리를 구하여 거리의 전체합을 구한 후 이를 100으로 보고 백분비를 산출한다면 포지셔닝을 통한 시장 잠재 점유율 및 수요를 예측할 수 있다. 물론 효용의1단위 증가와 수요의1단위 증가를 대비시킬 수 있도록 적절한 자료변환이 이루어져야 한다. 이의 정교화를 위해서는 자동차 시장에 관한 수요예측치와 실제치와의 누적된 비교가 필요하며, 이를 위해서는 시계열 데이터 베이스 구축이 필수 전제이다. 다음의 <표4-12>는 각 브랜드와 이상점간의 거리를 나타내고 있다.