제1절 라이프 스타일 기준에 의한 시장세분화

라이프 스타일을 이용한 시장 세분화 절차는 다음과 같다. 우선 제1단계는 시장세분화의 단계로 볼 수 있으며, 이 단계에서는1) 시장세분 기준의 개발, 2) 라이프스타일 기준에 입각한 시장 세분화, 3) 세분 시장의 프로파일 개발 등이 이루어지면, 제2단계인 표적시장 선정단계 에서는 4) 세분시장의 평가, 5) 표적 시장의 선정 등이 결정되고, 제3단계 포지셔닝 개발 단계에서는 6) 표적시장의 이상적 제품포지셔닝 도출과 7)포지셔닝 이외의 마케팅 수단 개발 등이 이루어진다.

1. 측정 척도 문제

라이프 스타일에 따른 시장세분화를 하기 전에 미리 지적할 사항은 라이프스타일이 원래 정확하게 명쾌하게 구분되는 것이 아니기 때문에, 아무리 문항들이 변별력이 높다고 해도 구분에 한계가 있다는 점이다. 이 부분은 계량화와 아울러 문화 및 생활에 대한 경험과 통찰이 필요한 부분이다. 그래서 Carroll은 군집 컨셉을 제안함으로써 이 문제를 계량화하고자 하기도 했다.¹⁶⁾ 척도 사용시 근본문제는 주관적이며 심리적인 상태를 조작화하는 것이 가능한지 그리고 조작시 개인적인 편차는 어떻게 처리할 것인지 등의 문제이다.

라이프 스타일개념 자체가 古도의 문화적, 심리적 개념이므로 수치척도를 통한 계량화는 근본적으로 한계가 있다. 이것이 바로 라이프스타일 기준의 세분화에서 세분시장의 재구성을 어렵게 하는 주요인이다.

2. 시장 세분화 기준의 개발 단계

시장세분을 위한 기준의 개발단계가 시장세분화 첫번째 과정으로 볼 수 있다. 이 과정을 크게 두 가지 절차로 나누어, 먼저 라이프스타일 문항의 개발 측면을 검토하고 그 이후에 세분화의 기초변수로 사용할 라이프 스타일 요인의 추출에 대해 논의해 보자

1) 라이프 스타일 문항의 개발

라이프 스타일 측정하기 위한 항목들로는 활동(Activities), 관심(Interests), 의견(Opinions)의 세가지 차원에서 분류한 Wells와 Tigert 그리고 이 3가지 차원에 인구통계학적인 차원을 추가한 Plummer등이 제시한 라이프 스타일 차원들을 사용할 수 있을 것이다.¹⁷⁾

2) 라이프 스타일 요인의 분석

라이프 스타일 기준에 의한 시장세분화에서 구체적인 생활 또는 태도 묘사문항은 특정 생활 주제에 대한 구체적인 태도들이므로 분석을 취해 축약될 필요가 있다. 이 부분에서는 일상적으로 요인분석이 가장 많이 이용되고 있다. 요인 추출 방법으로는 요인간의 독립성을 보장하기 위해 Principal Component 방식을 사용하여 직각회전방식을 이용하는 경우가 가장 보편적이다.¹⁸⁾ 물론 사회현상의 근저에 있는 요인이 다른 요인과 직교할만큼 순수하게 독립적일 수는 없다. 직교회전을 취하는 것은 개념의 조작차원에서의 독립성을 보장하자는 시도일 따름이다.

3. 시장 세분화 단계

라이프 스타일 요인을 통해 시장을 몇 개의 세분시장으로 나눌 것인가 하는 문제는 특정한 방법이 표준 방법으로 제시되고 있지 않은 분야이다. 분류기준에 따라 상이하게 묶일 수 있기 때문에 최종 세분시장 의 수는 문화적 직관을 통해 최종적으로 결정되어야할 문제이다.

분류에 투입할 변수를 결정한 후 이 자료를 근거로 적절한 군집수의 결정이 요구되는 경우에는 텐드로그램의 검토를 통해 계량적으로 군집수를 추정해 볼 수 있다. 특히 WARD의 방법을 이용할 경우 군집의 개수에 대한 ESS(해당하는 군집의 평균과 객체들 사이의 편차들의 제곱합: error sum of squares)의 증분을 검토하여 급격한 변화가 일어나는 위치에서 군집의 숫자를 결정하기도 한다. 이런 방법은 수많은 연구자에 의해 제안되어 왔으나, 실제 그 결과는 그리 만족스럽지 못하다고 알려져 있다. ¹⁹⁾ 그럼에도 불구하고 단순히 경험과 직관에 의존하여 군집의 수를 임의로 결정하는 것보다는 훨씬 진척된 방법이라고 할 수 있다. 최초로 시작하는 출발점을 전체좌표의 시각화를 통해 특이치를 제거한 후에 거리를 계산할 수 있다면 이 방법은 아주 좋은 방법이 되리라고 생각한다. 현재로서는 이 작업은 탐색적인 과정을 통해서만 가능하다.

군집 수를 결정하는 과정이후 실제 군집 분류에서는 본 논문에서는 최장 연결법을 사용하였다. 라이프 스타일 연구에서는 군집 분류시 최장 연결법을 사용하는 것이 가장 적합한 방법으로 보인다. 그 이유는

최장 연결법은 군집간의 거리는 각 군집에 속해 있는 객체간의 가장 먼 거리로 산정하므로 군집들간의 내부적 응집성(internal cohesion)에 중점을 둔다는 점에서 라이프 스타일에 의한 세분화시 군집 수를 결정함에 있어 가장 무난한 발상이기 때문이다.²⁰⁾

이상의 작업을 통해서 세분시장의 수를 결정하고 구체적인 분류 작업을 진행한 후에는 세분시장의 내포적 의미를 이해하는 작업이 필요하다. 그런데 이 작업의 출발을 위해서 맨먼저 세분시장분류 결과가 해당 제품의 선호에 있어 차이를 보일 것인가를 진단해볼 필요가 있다. 이에 차이가 없다면 라이프스타일을 응용한 세분화 자체가 의미가 없기 때문이다. 이를 위해서는 차이검증을 위한 카이스퀘어(X²) 분석이나 분산분석 방법을 이용할 수 있다.

4. 세분시장의 프로파일의 개발

세분시장의 성격을 규명하고 시각화하는 것은 중요한 절차이며 마케터로 하여금 시장의 기본적인 특성을 직관적으로 이해하는 결정적 단서를 제공한다. 과거의 세분화 작업에서는 이 부분이 소홀하게 다루어 졌었다. 이 작업은 크게 두 단계로 나누어 진행될 수 있을 것이다. 첫째는 세분시장 프로파일의 가시화 및 명명단계로서 여기서는 세분시장의 특성을 그 것을 구성하는 내재적 변인을 통해 이해할 수 있는 새로운 방법을 모색할 수 있다. 두번째는 인구사회학적 특성을 이용하여 라이프 스타일 군집의 프로파일을 설명하는 작업을 수행할 수 있을 것이다.²¹⁾

본 논문에서는 세분시장 프로파일을 가시화하고 그 이름을 명명하기 위한 접근 방법으로 먼저 전체 응답자의 소속그룹을 판별하는 판별 함수를 구하고 이 기준에 의해 구분된 그룹별 요인 점수의 평균값을 통해 세분시장을 가시화 하는 작업을 사용하고자 한다. 판별분석과정에서는 기존 군집과 판별군집의 두가지 군집이 생겨나며 세분시장의 프로파일을 이해하기 위해서는 판별군집을 사용하는 것이 좋다고 생각한다.

그 이유는 요인을 직교시킨것과 마찬가지로 개념의 구성을 통해 현상의 근저에 있는 본질적인 구조를 밝히는 것이 이 작업의 본래 취지이기 때문이다. 이 작업은 특히 형성된 군집을 시각적으로 이해할 수 있게 해준다는 접에서 유용한 분석 과정이라고 할 수 있을 것이다. 대다수의 마케터는 라이프 스타일 요인의 함축적 의미를 해석하는데 있어 어려움을 겪고 있다. 그 이유는 라이프 스타일이 어떻게 해서 소비자의 구체적 구매행동으로 이어지는가를 알기 어렵기 때문이다. 이런 의미에서 시각화는 이러한 이해작업에 통찰력을 제공할 수 있다고 생각한다.

제2절 표적시장 선정

두 번째 단계는 표적시장 선정 단계로서 여기서는 설문조사 자료를 토대로 시장을 잠재적인 구매력의 크기, 성장가능성 등의 차원에서 진²¹⁾ 단하여 세분시장의 가치를 평가하는 방법을 정리하고자 한다. 잠재적인 구매력의 크기를 정확히 측정한다는 것은 매우 어려운 일이며, 본 논문에서는 이 제약성을 인정하면서 제한된 정보하에서 기업의 시장 전략적 측면을 고려한 선택이 필요하다는 관점에서 이를 위한 접근법을 정리하고자 한다. 표적시장 선정단계는 세분시장 평가절차와 표적시장 선정 절차로 나눌 수 있다.

1. 세분시장 평가

세분시장의 가치를 평가할 경우 검토해 보아야 할 세분시장의 평가 기준으로는 세분시장의 규모 및 성장성, 세분시장의 구조적 매력도, 기업의 목표와 자원 등 세가지를 들 수 있다.

우선적으로 세분시장이 적정규모를 갖고 있는지 그리고 성장성이 있는지에 대한 평가가 필요하다. 가령 키가2m이상인 사람들을 위한 자동차같은 세분시장은 존재할 지는 몰라도, 적정한 이익을 낼만큼 시 장규모가 크지는 안을 것이다.

둘째로, 세분시장의 구조적 매력도는 주로 현재 경쟁자의 경쟁강도와 잠재 경쟁자의 진입위협에 의해 결정된다고 할 수 있다. 해당 세분시장에 강력하고 공격적인 경쟁자가 많거나, 새로운 경쟁자가 새로운 생산 능력·대체적 자원·시장점유율 성장동기를 갖고 진입할 가능성이 높은 시장이라면 세분시장의 매력도는 낮아질 것이다.

이를 판단하기 위해 투자의사 결정을 위한 포트폴리오 분석을 해당 제품에 맞게 선택해서 시도해볼 수 있다. 포트폴리오 분석방법은 현금 흐름에 초점을 두고 있다고 비난받고 있음²²⁾에도 불구하고 단순하면서도 쉽게 계량화가 가능하여 널리 이용되고 있으며, Aaker는 포트폴리오 분석이 기업, 사업부, 제품 등의 수준에서 할당문제를 다를 수 있다고 지적하고 있는 바, 시장세분화는 제품차원의 차별화에 관한 의사결정이 주가 되나 다른 두 차원도 포괄하고 있으므로 포트폴리오분석이 얼마든지 활용가능하다고 할 수 있을 것이다.

셋째, 세분시장이 규모와 성장성에서 매력적이라 하더라도 기업의 목표 및 자원와 부합되는지에 대해서도 고려해 보아야 한다. 즉 매력적인 세분시장이라 하더라도 기업의 장기목표와 부합되지 않으면 목표시장으로 삼기는 곤란하다. 또 기업목표와 부합되는 경우에도 세분시장에서 성공하기 위해서 요구되는 능력과 자원이 있기 마련인데 기업이 이를 갖고 있지 못하다면 이 또한 목표시장이 될 수가 없다.

2. 표적시장 선정

여기서는 앞서 정리한 세분시장 평가 결과에 따라 기업이 구체적으로 진출할만한 가치가 있는 세분시장을 선정하는 전략유형을 논의하고자 한다. 기업의 세분시장 선정 전략유형으로는1) 단일 세분시장 집중 2) 선택적 전문화 3) 제품전문화 4) 시장 전문화 5) 전체시장 확보 등의 방법이 있다.

목표시장 선정과 관련된 의사결정 유형은 개념상 크게 차별화와 비차별화로 나눌 수 있다. 먼저 전체 시장을 하나의 마케팅 정책으로 접근하는 비차별화 마케팅 전략은 구매자의 기본적인 욕구의 차이에 초 점을 맞추기보다는 대량생산, 대량유통경로, 대량광고를 통해 무차별적인 시장접근을 시도하는 것이며, 원가우위를 추구하고자 하는 전략이다. 주로 표준화된 제품에 사용된다. 그러나 이 전략은 극심한 가격 경쟁과 고객의 불만족을 초래한다.

이에 비해 차별화 마케팅 전략은 사업비용의 증대를 초래하지만 비 차별적 마케팅 보다 더 큰 매출액을 기대할 수 있다. 그러나 이러한 전략의 경우 정확한 시장세분화와 합리적 표적시장 선택없이는 수익성을 보장할 수 없다. 차별화전략은 다양한 소비자들과 접촉하고 거래해야 하므로 제품의 연구개발, 생산, 촉진비등이 증대하기 때문에 총매출액의 증대를 고려하여야 한다. 지나친 세분화 및 차별화 전략은 경비의 급격 한 증가로 이어져 실제 이익을 감소시킬 수도 있다. 차별화전략을 선택 하더라도 복수목표시장을 추구할 것인가 아니면 단일의 세분시장에 초점을 맞출 것인가에 대해서도 의사결정이 필요하다.

제3절 표적시장와 포이셔닝 개빌 단계

시장세분화 절차의 마지막단계는 포지셔닝 개발단계로서 세분시장별 포지셔닝 분석을 통해 각 세분시장의 이상점의 위치를 찾아내어 신제품개발 방향 또는 기존제품 수정 전략을 도출해야 한다. 포지셔닝 분석은 이상적인 포지셔닝을 세분시장별로 찾아 이에 근거해서 기존 제품의 개선방향 또는 신제품의 개발방향을 찾아보는 작업과 기타 마케팅 수단 개발을 위한 분석으로 나눌 수 있다.

1. 이상적 포지셔닝 개발

보통 이상점이나 이상벡터를 확인하기 위해서는 다차원 척도법이 많이 이용된다. 다차원 척도법은 다차원의 평가공간내에서 평가대상들의 위치를2-3차원으로 시각적으로 확인할 수 있게 해준다. 다차원 척도법 가운데서도 가장 많이 쓰이는 프로그램은 PREFMAP 이다. PREFMAP은 유사성 데이터를 이용한 포지셔닝 좌표를 KYST나INDSCAL 등을 사용 추출한 후, 세분시장의 선호를 연관시켜 이 포지셔닝 맵 상에 각 응답자의 이상점에서 승용차간의 거리의 제곱 (Squared Euclidean Distances)이 각 개인의 승용차에 대한 선호서열과 부함(fitting)되도록 각 개인의 이상점 위치를 구하게 된다.²³⁾ 포지셔닝이 잘 이루어지고 나면, 포지셔닝에 의한 수요예측이 가능하다. 시장내에서 어느 기업의 특정 제품의 고객 유인력은 우선 각 세분시장의 크기와 그 세분시장의 소비자가 자사 제품에 대해 얼마나 선 호하고 있는지로 부터 추정할 수 있을 것이다. 세분시장의 크기는 표본 조사에서는 군집크기를 모수 특성에 비추어 재해석함으로서 계산하거나 추정할 수 있으나 선호도는 주관적인 것이어서 계산하기가 쉽지 않다. 따라서 포지셔닝상의 이상점을 구하고 그 이상점으로 부터의 상대적 거리를 구해 선호도를 추정하고 잠재적 시장점유율을 예측하고자 하는 시도가 있어 왔다. 이 경우 개인의 각 제품에 대한 선택확율은 그 개인의 이상점으로부터 각 제품간의 거리의 함수로 가정할 수 있다. 물론 인간의 선택은 산술적인 효용의 계산과는 다른 메커니즘을 가지고 있으므로 적어도 누적된 데이터를 통해서 이런 수리적인 모델의 한계를 극복하는 노력이 필요하다. 즉 효용은 분해가능한 가산적인 것인지 아니면 총체적이어서 각 평가기준의 합에 의한 거리 이상의 직관을 필요로 하는 고도의 적응행동인지에 대한 판단에 따라서 다르게 파악될 것이 다.

효용을 가산적인 것으로 보았을 때 평균거리를 구하여 거리의 전체 합을 구한 후 이를 100으로 보고 백분비를 산출한다면 포지셔닝을 통한 시장 잠재 점유율 및 수요를 예측할 수 있을 것이다. 수요는 전체적 잠재시장의 크기를 추정한 후 기존 수요를 빼면 산술적으로 산출이 가능하다. 또 한가지 효용과 더불어 잠재시장의 크기를 산정함에 있어서 가장 중요한 것은 제품의 사용가치에 대한 정확한 진단이다. 이것의 분석에 있어서는 연구자의 문화적 통찰력이 보다 정확한 예측의 관건이 된다. 예를 들어 전혀 예상치 못한 사회집단에서 전혀 예기치못한 용도로 제품을 사용한다거나, 새로운 대체재가 등장한다면 예측은 빗나갈 수밖에 없다.

제품에 따라서 소비자가 느끼는 효용에 따라서 데이터 변환을 거쳐야 하며, 이때 가장 좋은 자료는 과거 시장의 판매추세 또는 유사제품의 판매추세이다. 일반적으로 인지와 선호는 직선적으로 수요로 연결되는 것이 아니다. 따라서 예를 들어 지수함수와 같이 함수적인 데이터 변환이 필요하기도 하다. 한편 수요함수는 신제품의 확산효과가 초기에 급격하다가 후기에 완만해지는 유형과 그 반대유형으로 양분할 수 있으며 확산속도를 일정한 것으로 주어진 것으로 보더라도 시간에 따른 시장점유율의 변화를 예측하기 위해서는 기준점의 고정이 필요하다. 그러나 현재까지 제시된 방법들에서는 이러한 문제를 해결하지 못했으며, 지각도상의 회전불확정성(rotation indeterminancy) 문제로 인해 시계열 추정은 한계가 있었다. 이를 개선하기 위해 두 개의 개별적인 해의 기준축을 회전시키는 factor matching 기법이 제안되었으나 이는 개별좌표와 축간의 문제를 해결하는데 허물고 있으며, 좌표간의 상대적 거리의 상이성은 극복하지 못했다. 따라서 이 경우 가장 문제가 되는 것은 어떤 좌표점의 오차는 많이 인정해야하고 어떤 좌표점의 오차는 적게 인정하게 됨으로서 다차원 분석의 근본 가정 자체를 뒤흔든다는 것이다. 따라서 기준축의 회전을 일치시키는 방법에 덧붙여 이상점으로부터 각 좌표점까지의 거리를 각각 구하여 다시 이등분하고, 이값들을 전부 더하여 전체값을 구하여, 각각의 백분지를 계산 이값으로 기존의 각 포지셔닝 맵 둘을 다 교정한 후에, 각 좌표값의 이상점으로부터의 거리를 재계산하고 ,특정 좌표의 변화정도 즉 차이값을 비교하여 수요의 변화를 추정하는 것을 제안한 다.

2. 제품 포지셔닝 이외의 차별화 수단 개발

세분시장에서의 차별화의 기회는 산업, 제품, 및 소비자구성에 따라 아주 상이며, 단지 제품포지셔닝에만 의존하지는 않는다. 따라서 마케터가 활용할 수 있는 차별화 변수도 아주 다양하다. Kotler가 제시한 차별화 가능변수는 다음과 같다.²⁴⁾

·제품차원 : 특성, 성능, 직합성, 내구성, 신뢰성, 수선용이성, 스타일

·서비스차원 : 적기배달, 설치, 고객훈련, 상담서비스, 수선, 기타 서비스

·서비스요원 : 능력, 예절, 믿음성, 신뢰성, 적응성, 커뮤니케이션

·이미지 : 상징물, 매체, 분위기, 행사(사건)

이 가운데 어떤 변수가 차별화 포인트 인가를 결정하기 위해서는 경쟁우위와 경쟁열세를 분석할 필요가 있다. 고객이 해당제품에 대해 높은 가치를 부여하면서 자사의 제품이 차별화된 우위를 확보할 수 있는 차별화요인을 찾아내야한다.