제1절 이장세분화의 개념 및 요건

1. 시장세분화의 개념

Kotler는 시장은 고객으로 구성되며 고객은 그들의 욕구, 능력, 위치 하는 영역, 구매태도, 습관 등 여러 면에서 상이한 특성을 지니고 있으며, 시장세분화란 하나의 시장을 고객의 특성에 따라 다수의 집단으로 구분하는 것이라고 정의하고 있다.²⁾ 또한, Wind는 세분화는 기업의 마케팅 전략과 시장 및 제품에 대한 자원할당에 가이드라인을 제공하고 궁극적으로 수익성을 증대시킬 수 있다는 점을 강조하였다. 시장세분화 개념은 Smith가 1956년 처음 도입한 것으로 알려졌는데, Smith에 의하면 시장세분화란 시장의 수요측면에서 소비자와 사용자의 요구에 따라 제품이나 마케팅 효력을 보다 합리적이고 정확하게 조정하는 것이라고 정의하고 있다.³⁾ 따라서, 시장세분화는 하나의 전체시장을 개인들의 욕구께 일치되는 마케팅 믹스를 설계할 목적으로 상대적으로 동질적인 상품구매욕구를 가지고 있는 사람들로 구성되는 그룹별로 시장을 분할하는 과정으로 볼 수 있다. ⁴⁾ 이러한 동질성은 수학적인 거리의 개념을 통하여 계량화된다. 그러나 이 거리는 본래 인간의 욕구의 상이성에 기인하므로 이에 따라 집단을 구분하는 문제는 단순히 수리적인 문제가 아니다. 또한 측정대상이 물리적인 것이 아니므로 어떠한 척도를 사용하여 거리를 측정 할 것인가 하는점 역시 중요한 문제로서 수학적인 문제 이전에 문화적이며 사회적인 차이를 어떻게 정의하느냐의 문제라고 볼 수 있다.

따라서 본 논문의 관심사는 시장세분화에서 이 거리 개념을 어느 정도 계량화할 수 있는가를 알아보는 데 있다고 해도 과언이 아니다.

2. 시장세분화의 요건

시장세분화에는 직관적이면서도 합리적인 세분화의 기준을 마련하고 그것을 실제로 가능하게 하는 수리적 또는 통계적 방법론을 구체적으로 알아보는 두 가지 절차가 필요하다. 먼저 세분화가 갖추어야할 개념적, 논리적 준거를 찾기 위해 세분시장이 갖추어야할 요건으로 지적되는4가지의 요건들을 분석하여 보면 다음과 같다.⁵⁾

첫째, 시장세분화는 제품개발의 근본적인 출발점이 되므로 세분집단 자체가 애매모호하다든가 일시적인 것이어서는 안된다. 따라서 세분화의 기준은 그 자체가 신뢰도와 타당성이 있는 항목과 차원에 의해 분석 되어야 하며 언제든지 재구성이 가능해야 한다. 라이프 스타일 접근방식에 따른 이 부분에 대한 논의는 우선 대부분 요인분석 방법을 적용한 세분화 기준의 재구성 가능성 문제와 관련되어 있다. 세분시장 즉 군집의 안정성은 군집분류의 기준변수의 안정성에서 출발한다. 물론 기준변수가 결정 가능한 경우라 할지라도 시장 자체가 안정되어 있지 않은 경우에는 문제를 야기한다. 이 경우 목표시장 선정 자체가 무의미해질 수 있으며, 따라서 그에 따른 제반 마케팅 정책의 수립 및 집행이 혼선을 가져올 수 있다.

둘째, 아무리 잘 세분화된 시장이라도 그 시장에 특정제품을 통해 침투하여 수익을 기대할 수 없다면 세분시장으로서의 가치가 없다. 이는 기업의 규모와 기대수익 등의 주관적 측면과 시장에서의 도달 가능한 시장점유율 또는 목표 점유율 등을 비교 검토함으로서 분석되어야 할 측면이며, 비교 결과 실이익을 기대 할 수 없다면 목표시장 선정 자체를 재고해야 한다. 또한 시장이 일시적으로 형성되었더라도 장기적으로 대체재의 신속한 개발 등의 환경 자체의 변화로 기업이 투자한 비용 전체를 회수하기 전에 시장이 소멸할 수도 있으므로 사전에 이 점에 대한 충분한 고려가 필요하다.

셋째, 시장이 존재하고 수익 창출을 위한 충분한 크기가 되더라도 각종 마케팅 수단을 통해 그 집단에 접근할 수 있는 방법이 없다면 그 시장에 대한 관리는 불가능하다. 예를 들어 외계인을 대상으로 한 식료 품은 설사. 외계인이 존재한다해도 접근 자체가 용이하지 않으므로 시장 가치가 없다.

그러나 접근 경로 자체는 고정된 것이 아니라 창의적인 마케팅 활동에서는 새롭게 개척될 수도 있으며, 반대의 경우에는 기존에 개척된 경로도 관리소홀로 소멸해버릴 수도 있다. 즉, 접근용이성은 판촉활동의 결과일 수도 있다는 점을 사전에 주의하여야 한다. 본 논문에서는 매체 접촉습관이라는 차원에서 제한적으로 이를 검토해보고자 한다.

넷째, 현재 고객의 니즈가 동일한지 아니면 이질적이어서 여러 시장으로 세분될 수 있는지에 대한 문제가 있다. 이를 측정하기 위해서 가장 일반적으로 사용되고 있는 방법은 전체적인 고객 니즈의 세분 목록을 구한 후, 이를 유형별로 구분하고, 이에 근거하여 고객을 몇 가지로 분류할 수 있는가를 검토하는 것일 것이다.

어떤 세분화 방법을 시도하던지 간에 시장세분화 자체를 기업의 마케팅 전략으로 채택할 필요가 있는가를 사전에 충분히 검토해야 하며 그런 연후에도 과연 자사의 자원을 최적상태로 배분하기 위해서는 몇개의 시장으로 세분화하는 것이 좋은가도 심각하게 고려되어야 한다.

따라서 이 부분은 계량화가 가능한 고객 측면과 전략적 선택이 필요한 기업내부 자원 측면을 동시에 고려하여 최적 의사결정을 도출할 필요가 있는 부분이다. 지금까지 효율적 세분화의4가지 요건을 살펴보았다.

이를 일반적인 세분시장 분석의3단계 절차로 다시 정리하면 다음과 같다.⁶⁾ 첫째 단계인 시장세분화의 단계에서는 측정 가능성을 높이고 그 기준에 입각한 세분화 결과 나타난 세분시장들의 프로파일을 접근 용이성 관점에서 정교화 시키는 작업으로 볼 수 있으며, 둘째 단계는 표적시장의 선정단계로서 세분시장의 매력도를 평가하는 방법의 개선을 통해 실질성 즉, 실질적 수익에 대한 평가를 개선하는 작업이다. 셋째 단계는 이렇게 하여 선정된 표적시장의 고객들의 니즈에 부합하는 제품 포지셔닝을 개발하는 계량적 방법들을 정리하고 아울러 포지셔닝 이외에 추가적인 마케팅 수단을 찾아내는 작업으로 볼 수 있다. 이러한 절차를 다음의

<그림2-1>과 같이 나타낼 수 있다.

제2절 기존의 세분화방법들에 대한 검토

과거에 제시되었던 시장 세분화의 기준들⁷⁾을 Dickson은 개념적으로 크게 두 가지로 재분류하고 있다. 하나는 일반적 소비자 특성(general customer characteristics) 라고 분류한, 소비자 중심의 기준이고 다른 하나는 한 제품이 제시하는 편익에 대한 기대와 같은 상황에 따른 특수한 소비자 특성(situation specific customer characteristics)이라고 분류한, 제품 중심의 기준이다.⁸⁾ 일반적 소비자 특성에 속하는 세분화의 기준에는 지리적 세분화, 인구통계학적 세분화, 행동적 세분화, 사회심리적 세분화 등이 있으며, 상황에 따른 특수한 소비자 특성에 속하는 세분화의 기준에는 상표 태도와 상표 선호도, 제품에서 추구하는 편익, 그리고 마케팅 활동에 대한 반응 민감도 등이 있다.

1. 일반적 소비자 특성에 의한 세분화

일반 소비자 특성에 속하는4가지 기준은 다음과 같다. 지리적 세분화는 소비자의 욕구가 지역에 따라 다를 것이라는 가정 하에 시장을 행정 구역, 지역 규모, 발전 정도, 기후 등으로 세분하는 방식이며, 인구통계학적 세분화는 성별, 연령, 가족구성, 소득수준, 교육수준, 직업 등의 요인으로 세분화하는 방식이다. 이 두 가지 접근법은 세분된 시장의 외연이 명확하므로 그 시장에 대한 접근이 용이하다는 점에서 그 동안 보편적으로 이용되었던 방식이다. 그러나 이 접근법은 매체가 발달하여 지리적 인구학적 차이에 의해서는 고객 니즈가 차별되지 않는 요즘 추세에 따라 점차로 효용을 상실해 가고 있다. 따라서 향후 라이프 스타일 연구에서는 독립변인으로 이용하기보다는 특정집단을 기술하는 서술적인 기준으로서 이용도가 높아질 것으로 예상된다.

행동적 세분화는 제품에 대한 태도와 구매행동을 기준으로 하여 세분화하는 것으로서 세부적으로 보면 구매동기, 사용기회, 사용율, 상표 애호도, 구매준비단계, 태도 등을 예로 들 수 있다. 과거에는 사용량 혹은 사용빈도로 세분화를 많이 하였으나 최근에는 소비자의 '개념이 일회성 구입자에서 일생가치를 지닌 반복적이며 지속적인 고객의 개념으로 변화해감에 따라 상표애호도 기준이 더 많이 이용되고 있다. 제품 자체에서 출발하는 세분화의 기준이므로 특히 마케터의 관점에서 직관적이며 이해가 쉽다는 점에서 선호되는 기준이다.

그러나 이 기준은 사전적 정보라기보다 구매 또는 사용 이후의 사후적 정보라는 점에서 기존제품이 아닌 신제품의 경우는 누적된 고객정보의 부재로 인해 효과적인 세분화 정보를 제공해주지 못한다는 한계가 있으며, 기존제품의 경우에도 충분히 시장이 성숙되지 않은 제품의 경우에는 적용에 한계가 있다.

사회심리적 세분화기준에는 사회계층, 라이프스타일, 개성 등이 속하며 이러한 변수들은 인구통계학적 변수보다 더 내면적인 인간의 생활 양식 및 패턴에 의거하여 소비행태를 문화적 관점에서 거시적으로 분석 하는 틀을 제공한다. 이 기준에 의한 세분화는 마케팅 실무자들에게는 이해하기 쉽고 고객의 프로파일에 대한 직접적인 시사점을 제공해 주는 반면, 재구성 가능성과 접근용이성 측면에서 제약을 가지고 있다.

2. 상황에 따른 특수한 소비자 특성 변수에 의한 세분화

상황에 따른 특수한 소비자 특성 변수에 속하는 기준으로는 상표 태도와 상표 선호도, 그리고 마케팅 활동에 대한 반응의 민감도 등을 예로 들 수 있다. 이 기준에 의한 세분화는 행동적 세분화와 마찬가지 로 마케팅 실무자들에게는 이해하기 쉽고 직접적인 시사점을 제공해 주는 반면, 상황의존적이므로 소비자의 내면적이고 근본적인 행동양식 또는 사고방식에 대한 이해보다는 단기적이고 제품의존적인 세분화에 머문다는 점에서 한계를 가지고 있으며, 현상의 표면을 이해하는 수준에 머물러 본질의 변화는 파악하지 못한다. 특정 마케팅 활동에 대한 민감 도를 예로 든다면 과거 한국의 음료시장에서의 보리음료의 경우를 지적 할 수 있다. 일시적인 선호도에 근거한 설비투자나 판촉예산의 배정은 소비자가 호기심을 버리고 전통음료로 회귀하거나 새로운 음료에의 선호로 태도를 바꿀 경우 단순한 표면적인 선호에 근거한 세분화는 큰 손실을 초래할 수밖에 없다.

그러나, 어떤 시장에 대해 정해진 유일한 시장 세분화의 기준이 있는 것은 아니고, 하나 또는 그 이상의 방법을 통해 세분화하고 그것들 가운데 가장 효율적인 방법이라고 생각되는 것을 선택하는 것이 세분화의 기준을 찾는 일반적인 방법이라고 할 수 있다. 다음 제3절에서는 라이프스타일 접근에 의한 시장 세분화의 특징을 검토해보고자 한다.

제3절 라이프 스타일 기준의 시장 세분화

1. 라이프 스타일의 개념

라이프 스타일이란 개념은 본래 심리학자들 및 사회학자들 사이에서 조금씩 다른 의미를 지닌 채 사용되어 오다가 1960년대 초에 마케팅 방법론 차원에서 본격적으로 도입되었다. 1963년 미국마케팅 학회는 '라이프 스타일의 영향과 시장행동' 이란 주제하에 세미나를 개최하였으며, 여기서 Lazer는 총체적이며 넓은 의미에 있어서 라이프 스타일은 사회 전체 또는 사회 일부 계층에서 비롯되는 차별적이며 특징있는 생활양식을 말한다고 보았다. 이는 어떤 문화나 집단의 생활양식을 설명 할 수 있으며 또한 생활양식이 다른 것과 구별될 수 있는 구성인자나 특질과 관련되어 있다라고 정의하였다. ⁹⁾ 한편 Engel, Blackwell & Ko11at는 라이프 스타일은 사람이 생활 또는 시간과 돈을 소비하는 유 형으로서, 소비행동에 영향을 주는 주요한 인적 특성이며, 개인이 문화, 사회집단, 가족 등의 영향을 받아 습득한 것이지만 구체적으로 개인의 가치체계나 개성의 파생물이라고 정의하였다.¹⁰⁾ 요컨대 라이프스타일은 소비행동을 경제적 재화의 소비를 통한 욕구의 충족 그 자체보다는 소비를 문화적이며, 사회적인 맥락에서의 해명하여 더 인간적인 이해를 추구하는 것이다.¹¹⁾

라이프 스타일에 대한 기존의 연구는 다음의 <표2-1>과 같이 정리할 수 있다.

2. 라이프 스타일 기준에 의한 시장세분화의 계량화 측면

위에서 제시된 분석 방법들이 이용한 수리적, 통계적 분석절차는¹⁾ 요인분석을 활용한 라이프 스타일 요인발견과²⁾군집분석을 활용한 세분화, 그리고³⁾X² 분석과 분산분석등을 이용한 군집별 차이 검증 그 리고⁴⁾세분시장 접근경로의 발견 및 제품 차별화를 위한 각종 통계분석의 활용이라는 4단계로 요약될 수 있다. 이상의 절차를 계량화의 관점에서 비판적으로 살펴보면 다음과 같다.

가장 큰 문제는 첫째 군집의 내재적 특성에 대한 이해가 불명확하다는 점이다. 단지 요인의 평균값을 제시하고 분산분석에 의해 차이를 파악해서 외연적으로 이해하는 것이 일반적이었다 둘째로 지적할 수 있는 문제는 군집의 안정성 또는 재구성 가능성으로 라이프 스타일 요인을 구성하는 조작적 개념에 대한 정의가 쉽지 않다는 점이다. 「아홉가지 미국의 라이프 스타일 연구」¹²⁾ 에서와 같은 라이프스타일 항목에 대한 포괄적이고 체계적인 기초연구가 미흡하다.

셋째로 세분시장별 니즈라든가 재품별 포지셔닝에 관련해서는 맡은 연구가 축적되어 있으나 아직까지는 이미지 위치 파악 차원에 머물러 있으며 이미지 위치 자체도 시계열 비교시 축과 좌표점들이 고정되지 않는다는 한계가 있다. 좀더 자세히 살펴보면 다음과 같다.

포지셔닝에 이용하는 기법은 크게4가지로 구분할 수 있다. 요인(선호회귀)분석, 판별분석, 주성분 분석, 다차원 척도법 등이 바로 그것이다.¹³⁾ 이 분석들은 수학적인 알고리즘은 다르더라도 목표는 소비자들이 어떤 차원을 얼마나 선호하는지를 알아내고자 하는 것이다. 요인 선호 회귀분석은 기본 지각구조 즉 도대체 어떤 요인들이 해당 제품을 평가 하는데 기준이 되는가를 밝히는데 도움이 되며, 주성분 분석은 그들 차원의 중요도 및 설명력을 한눈에 알 수 있게 해준다.

다차원분석은 유사성과 차이라는 매우 단순한 관점에서 직관적으로 종합화된 정보를 토대로 해서 분해적 분석을 시도한다. 이런 방법적 전회는 측정에 있어서 쉽고 정확한 자료수집을 가능하게 해준다는 점에 장점이 있다.¹⁴⁾ 그러나 이 방법은 본 논문의 시장세분화의 개념에 대한 논의에서 이마 지적한 문제 즉 유사성의 기준과 거리환산시 척도의 문제에서 근본적인 제약을 지니고 있다.

넷째, 라이프 스타일 기준하에서도 얼마든지 이상점 도출이 가능하다. 그러나 문제는 어떻게 군집화해서 시장을 묶을 것이며, 몇 개의 군집으로 나누어서 이상점 또는 이상 벡터를 찾을 것인가 하는 것이다. 시장 크기 및 수익 가능성의 확인이 이루어진 후 이 작업이 진행되어야 한다.

Wind는 세분화 연구에서의 이슈와 발전에 관하여 전반적으로 검토 하면서 연구자가 직면하고 있는 핵심문제는 어떤 알고리즘(과 유사성 또는 거리의 측정방식들) 그리고 어떤 측정수단들의 유형(표준화된, 가중, 기타 등등)이 어떤 조건들과 어떤 목적하에서 가장 적절한가 하는 것에 관한 물음이라고 지적하고 있다.¹⁵⁾