제1절. 연구설계

컴퓨터 프로그램을 이용하여 브랜드연상강도, 브랜드재인, 고려상표군, 쵸이스 상표, 브랜드선호도를 조사하여 브랜드연상강도와 그외의 변수들간의 상관관계를 파악해 보기로 한다. 컴퓨터 프로그램은 C 언어로 작성되었으며, 도스용 프로그램이다.

1. 조사설계

(1) 조사대상 제품의 선정

브랜드아이덴티티를 수립하는 과정에서 기업이 유의해야 할 점은 자극 브랜드와 관련하여 많은 것들을 연상시킬 수는 있지만. 수많은 연상들 모두를 소비자의 마음 속에 강하게 인식시키기는 매우 어렵다는 것이다. 그러므로 기업은 소비자의 기억 속에 심을 수 있는 수많은 연상들 중에서 경쟁 우위를 제공할 수 있는 일부분만을 선택하여, 이들에 대해 경쟁 브랜드들 보다 더 강력한 연상이 형성되도록 집중적인 마케팅노력을 기울이고 있다. 따라서 한 두가지의 연상에 대한 강도를 측정하는 것 만으로도 브랜드의 강도를 측정하고 비교하는데 큰 무리가 없을 것으로 추론된다. 아울러 연구의 편의성을 위해서도 다양한 브랜드연상들 중에서 특히 강조하는 연상의 강도를 측정하고자 한다.

이를 위해, 강조하는 편익이 분명한 제품군인 치약제품을 연구의 대상으로 한다. 국내의 많은 치약브랜드들은 각기 다른 제품속성과의 연상관계를 강조하고 있다. 즉, 페리오치약은 소비자들에게 충치예방을 강하게 연상시키며, 죽염치약은 잇몸강화에 도움이 되는, 그리고 크로즈업치약은 입냄새 제거에 좋은 치약으로 소비자의 기억 속에 자리잡고 있다(브랜드 파워, 안광호·이진용, 한·언 출판사, 1997, p. 131). 따라서, 치약제품을 대상으로 제품의 속성과 관련된 연상의 강도를 측정하고자 한다.

시중에 유통되고 있는 치약을 연구대상으로 하기위해서 KIM's CLUB 할인점과 편의점을 살펴본 결과, 총 14개의 치약브랜드를 확인할 수 있었다. 본 연구에서는 컴퓨터 실험에 참여할 지적수준이 되고, 치약제품 구매력을 가지고 있는 성인 일반을 피실험자로 하기 때문에 어린이용 치약은 제외 시켰다. 아울러 no-prime baseline으로 활용하기 위해서 여타의 태도 인출 가능성 모델 실험에서와 마찬가지로 아무런 의미없는 단순한 알파벳의 나열인 "BBB"를 연구에 포함시켰다. 따라서 총 연구대상 제품은 15가지가 된다.

이 15개의 브랜드 명은 실험에서 점화단어(prime word)로써의 역할을 한다.

표적단어(target word)를 결정하기 위해서 성균관대학교 대학원 경영학과 석사과정 학생 8명을 대상으로 FGI를 실시하였다. 표적단어는 치약제품과 관련된 연상 중에서 제품속성과 관련된 연상을 선정하였다. 그 이유는 앞에서 설명하였듯이 국내의 치약 브랜드들은 치약제품의 속성과의 연상관계를 강조하고 있기 때문이다. 아울러, 각 브랜드의 표적단어 글자 수를 동일하게 4글자로 하였다. 그 이유는 표적단어를 읽는데 걸리는 시간을 같도록 하기 위해서 이다.

따라서, 점화단어 15개와 표적단어 4개의 조합으로 이루어진 총 60번의 질문이 있게된다. 이 때, 실험에서 표적단어의 내포된 의미에 대한 판단에 있어서 부정적인 판단을 유도하기 위해서 4가지의 부정적인 형용사(징그러운, 메스꺼운, 더러운, 시끄러운)를 표적단어로써 실험에 무작위적으로 5회에서 10회 정도 나타나도록 조작하였다. 그 이유는 계속적인 긍정적인 판단으로 피실험자가 지루해함을 방지하기 위해서 이다.

아울러 실험순서에 의한 오류를 방지하기 위해서 점화단어와 표적단어로 이루어진 각각의 시도는 무작위적으로 화면에 출력되도록 작성하였다.

2. 연구대상의 선정

본 연구에서는 브랜드 연상강도를 개인적인 차원에서 분석하는 것이므로, 치약제품을 사용하는 사람이라면 그 누구라도 연구의 대상이 될 수 있다. 따라서 대학생, 주부, 회사원 등 여러 직업의 사람을 대상으로 하였으며, 표본 추출방법은 편의표본 추출방법을 이용하였다. 연구대상과의 신축성있는 접촉을 위해 데스크 탑 컴퓨터 뿐만 아니라, 노트북 컴퓨터를 활용하여 일일이 피실험자를 개별방문하여 실험을 실시하였다.

3. 실험도구

본 연구 프로그램은 도스용 프로그램이므로, 도스 운영체제가 작동하는 IBM 호환 기종 컴퓨터를 활용하여 실험연구를 하였다.

4. 연구 프로그램의 구성

본 연구의 컴퓨터 프로그램은 총 8단계로 구성되어 있다. 이를 표로 나타 내면 다음과 같다.

(l) Stage 1

컴퓨터 스크린에 본 연구조사에 대한 협조를 부탁하는 글과 연구자의 소속 연락처 등의 정보를 전달한다

(2) Stage 2

본 실험은 반응시간 측정의 단계를 가지고 있는 관계로, 피 실험자의 세심한 주의를 요한다. 따라서 피실험자에게 실험방법에 대한 내용을 자세히 설명함으로써 연구의 정확성을 높일 수 있다.

(3) Stage 3

Stage 4에 있을 실제 실험에 대한 감을 길러주기 위해 실험에 대한 연습을 시키는 단계이다. 본 단계에서 피실험자의 실험에 대한 이해정도를 파악한 후 다음 단계로 넘어간다.

(4) Stage 4

이번 단계는 본 연구의 가장 중심적인 단계로써, 브랜드 연상강도 측정(반응대기시간 측정)에 대해서는 보다 자세한 설명이 필요하다. 점화단어(prime word)로써 치약 브랜드가 스크린의 중간에 정확히 315ms 동안 나타났다가 사라진다. 피실험자에게는 이 점화단어에 대해서는 모든 실험이 끝난 후 기억 테스트가 있을 것임을 주지시킴으로써 주의를 기울이고 암기할 것을 요구하였다. 그 이유는 피실험자가 실험에 불성실하게 임하는 것을 방지하기 위해서 이다.

다시 135ms의 interval 후에 표적단어(target word)가 나타난다. 이 표적 단어는 피실험자가 반응할 때까지 스크린에 남아있거나, 최대로 1.75초 동안 스크린에 남아 있는다. 이 때 피실험자는 표적단어의 의미가 좋은지 나쁘지를 판단하여 그에 맞는 Key(좋은 의미는 '1', 나쁜 의미는 '2')를 누르도록 기대되어진다.

피실험자가 반응한 후에는 2.5초 후에 새로운 점화단어가 나타난다.

이 때, 피실험자는 실험에 대한 미숙으로 표적단어가 1.75초 동안 스크린에 나타나 있는 동안에 응답하지 못하는 경우가 있다. 이를 방지하기 위해 응답하지 못한 '점화단어와 표적단어'의 시도는 차후에 다시 스크린에 나타나 반응시간을 측정하게 된다. 따라서 전체 시도는 "60회(점화단어 15개 x 표적단어 4개). 5~10회(부정적인 타겟단어)"와 피실험자의 실수로 인한 재측정의 경우를 합산하여 총 65회에서 80회 가량의 시도가 있게된다.

본 실험에서 자극간 제시간격(SOA)은 주요한 개념이다. 자극간 제시간격(SOA)은 태도대상이 되는 단어가 점화되고 표적자극이 나타날 때까지의 시간으로써, 대부분의 점화효과에 대한 연구들은 제시시차를 짧게는 250ms, 보통 500ms로 정하고 있다.

본 실험에서 사용한 450ms의 자극간 제시간격(SOA)은 사전 실험을 통해서 결정되었다. 태도대상의 신념과 표적단어에 대한 신념의 상호작용은 450ms 이상의 SOA에서는 관찰되지 않았으며, 450ms의 SOA에서 분명히 나타났다. 아울러, 315ms보다 더 짧은 점화기간을 주었을 때에는 피실험자 들이 제시된 점화단어를 알아차리고 그 이름을 말하는데 어려움을 겪었다. 또한 450ms의 SOA는 Fasio, Jackson, Dunton, and Williams(1995)의 실험에서와 동일한 SOA이다.

(5) Stage 5

피실험자의 인구통계학적인 특성을 파악하기 위해 간단한 신상에 관한 질문을 한다.

(6) Stage 6

이번 단계에서는 Stage 4와 달리 브랜드연상강도를 기존의 설문조사식으로 양극적인 문구를 극값으로 하는 7점척도(seven-point scale)를 피실험자에게 제시하고, 그 다음 자신의 태도를 가장 정확히 나타내는 위치를 표시하도록 요구한다. 표적단어로 사용된 치약제품의 속성(충치예방, 잇몸강화, 구취제거, 치아 미백) 각각에 대한 연상강도를 브랜드별로 측정한다.

(7) Stage 7

이번 단계에서는 고려상표, 쵸이스상표, 인지도에 대한 질문으로 구성되어 있다.

우선, 고려상표에 관한 질문에서는 전체 14개 브랜드를 컴퓨터 스크린에 보여준 후 한 제품씩 Random하게 보여줌으로써 구매고려 여부를 질문한다. 이 때에는 브랜드명 뿐만아니라, 가격정보까지 제공한다.

쵸이스상표의 질문에서는 피실험자가 구매를 고려한다고 응답한 브랜드만을 스크린에 보여준 후, 선택하게 한다. 그 이유는 쵸이스 단계에서는 고려 상표군에 속한 브랜드를 보다 신중히 비교하여 최종선택을 하기 때문이다.

(8) Stage 8

이번 단계는 Stage 6과 마찬가지로 7점척도(seven-point scale)를 활용하여 브랜드 선호도를 파악한다.

제2절. 분석방법

컴퓨터 프로그램의 실험에 의해 수집된 자료분석은 다음의 5단계로 시행이 된다.

1단계에서는 각 브랜드별로 위의 실험을 통해 밝혀진 인지도, 선호도, 고려확률, 시장점유율 등을 파악한다.

2단계에서는 각 브랜드별로 반응대기시간으로 측정한 브랜드연상강도와 7 점 척도로 측정한 브랜드연상강도를 비교해 보고, 상관관계분석을 실시한다. 더 나아가 반응대기시간과 인지도, 선호도, 고려확률, 시장점유율과의 상관관계도 분석한다.

3단계에서는 각 브랜드가 강조하는 연상과 그렇지 않은 연상들간에 반응 속에 있어서 차이가 존재하는지를 알아본다.

4단계에서는 같은 브랜드의 경우에 그 브랜드의 구매가 고려되는 경우와 고려되지 않는 경우에 있어서 4가지 연상들의 모양이 어떻게 변하는 지를 알아본다.

5단계에서는 위의 실험으로 알아낸 정보를 이용하여 고려상표군 모델과 상표선택 모델을 개발한다.

제3절. 연구가설

1. 가설 1

위의 가설을 간단한 수식으로 나타내면 다음과 같다.

RE(Brand_i,가 강조하는 연상) < RE(Brand_i가 강조하지 않는 연상)

여기에서, RE: 반응시간

태도 인출가능성 모델은 점화효과(prime effect) 이론에 바탕을 두고 점화 단어와 표적단어 사이의 반응대기시간으로서 연상강도를 측정하고 있다. 즉, 점화단어와 표적단어가 서로 강력한 연상강도를 형성하고 있다면, 반응 시간이 빠를 것이며, 그렇지 않다면, 반응시간이 느릴 것이다.

따라서 브랜드와 그 브랜드가 강조하는 독특한 연상이 피실험자에게 있어서 서로 강력하게 연결되어 있다면, 이들 사이의 반응시간은 브랜드와 그 외의 연상에 있어서의 반응시간에 비해 빠를 것임을 추론할 수 있다.

아울러, 이러한 현상이 발견된다면, 브랜드와 브랜드연상 간에도 점화효과가 발생한다는 사실이 검증된다.

2. 가설 2

위의 가설을 간단한 수식으로 나타내면 다음과 같다.

Brand_i를 고려할 경우의 RE(Brand_i가 강조하는 연상) < Brand_i를 고려하지 않을 경우의 RE(Brand_i가 강조하는 연상)

여기에서, RE: 반응시간

어떤 브랜드의 구매를 고려하는 사람은 그 브랜드로부터 연상되는 속성에 대해서 호의적인 이미지를 가지고 있으며, 여타의 다른 브랜드와 비교해서 독특한 연상이미지를 가지고 있을 것이다. 이와는 달리 그 브랜드의 구매를 고려하지 않는 사람은 그 브랜드가 강조하는 호의적이고 독특한 연상에 대해서 그리 강력한 연상강도를 가지고 있지 않을 것임을 추론할 수 있다. 따라서 구매를 고려하는 사람과 그렇지 않은 사람의 경우에 있어서 반응시간의 패턴에 차이가 있을 것이다.

3.가설 3

태도 인출가능성 모델의 가장 큰 공헌점 중의 하나는 인간의 태도를 정확히 그리고 조심스럽게 파악할 수 있다는 것이다. 따라서 인지심리학에서는 이 방법을 '인종문제' 등 직접적인 질문으로는 피실험자의 속마음을 정확히 알 수 없는 경우, 그 유용성을 확인할 수 있었다. 본 연구에서도 이와 유사 한 결과를 기대하는 것으로써, 이를 위해 반응시간을 변수로 활용한 고려 상표군 모델과 상표선택 모델을 개발하여 소비자선택의 예측정확성을 높일 수 있을 것이다.