제1절. 연구대상집단의 특성

본 연구에 참여한 피실험자의 수는 106명이였다. 하지만, 연구 프로그램 Stage 4에서 긍정적인 표적단어임에도 불구하고 Key 조작의 실수로 부정적인 의미를 입력한 28명의 데이터를 제외한 78명의 데이터를 이용하여 분석을 실시하였다. 이후의 연구에서는 이러한 실수를 막을 수 있도록 연구 프로그램의 보완이 필요하다 하겠다.

본 연구에서 실증연구를 위해 수집한 자료의 기술적 통계치를 살펴보면 다음과 같다.

제2절. 연구결과

1. 상관관계분석의 결과

14개 치약 브랜드에 대한 인지도, 선호도, 고려확률, 그리고 시장점유율을 살펴보면, 다음과 같다.

인지도에 있어서는 모든 제품이 85% 이상의 높은 브랜드재인을 보이고 있다. 이는 치약제품이 편의품으로써 일상생활에서 자주 접하며, 기업의 광고 활동이 매우 활발한 제품군이기 때문인 것으로 파악된다.

선호도는 7점척도로 측정한 값으로써 최저 3.6(크린 앤 화이트)에서 최고 5.0(안티프라그)까지의 분포의 보이고 있다.

각 브랜드의 고려확률 또한 전 제품이 57.7% 이상의 높은 고려확률을 보이고 있다.

시장점유율에 있어서는 충치예방을 강조하는 제품에서는 브렌닥스(16.7%)가 잇몸강화를 강조하는 제품에서는 죽염치약(11.5%)이 그리고 구취제거를 강조하는 제품에서는 클로즈업(12.8%)이 높은 시장점유율을 보이고 있다.

하지만 치아미백을 강조하는 제품에 있어서는 제품가격이 타 브랜드에 비해 고가인 관계로 매우 낮은 시장점유율을 보이고 있다(예: 클라이덴 - 2.6%, 화이트 키스 - 1.3%).

다음의 표는 반응시간 측정방법과 설문조사식 7점척도법으로 각 브랜드의 연상강도를 측정한 값을 비교한 표이다.

반응속도로 측정한 연상강도와 7점척도로 측정한 연상강도 사이에는-뚜렷한 상관관계가 발견되지 않고 있다. 이는 이후에 검증하겠지만, 각 브랜드가 4가지 브랜드 연상에 대해서 전부 강력하게 연상되는 것이라, 한두 개 정도의 연상만이 강력하게 연상되기 때문에 각 브랜드의 합산된 평균적인 연상강도를 만드는 과정에서 브랜드들간의 연상강도의 값이 서로 상쇄되었기 때문인 것으로 파악된다.

아울러, 반응속도와 인지도, 선호도, 고려확률, 시장점유율 사이의 상관관계를 분석하여 보았으나, 큰 상관관계를 발견할 수는 없었다. 이 또한 위의 이유와 같을 것으로 추정된다.

제3절. 가설 검증

1. 가설 1의 검증

(가설 1)

이의 검증을 위해 시장점유율이 높은 브랜드 중에서 "충치예방, 잇몸강화, 구취제거, 치아미백"의 연상을 강조하는 브랜드를 추출하여 검증한다. 각 연상에 해당하는 브랜드는 다음과 같다.

이들 브랜드에 있어서 강조하는 연상의 반응시간과 그 외 연상들의 반응 시간을 그림을 통해 비교·분석함으로써 가설 1을 증명할 수 있다.

1) 브렌닥스 - 충치예방

다음의 그림을 통해 알 수 있듯이 브렌닥스가 강조하는 속성인 충치예방의 연상강도(반응시간)는 여타의 연상과 비교해서 강력하다. 즉 반응속도가 빠른 것으로 파악되고 있다. 충치예방의 뒤를 이어서 잇몸강화 또한 강력하게 연상되고 있음을 그림을 통해 파악할 수 있다.

2) 죽염치약 - 잇몸강화

잇몸강화의 연상이 치아미백, 구취제거 등의 연상과 비교해서 반응속도가 빠른 것으로 나타나지만, 충치예방 또한 잇몸강화와 마찬가지로 반응속도가 빠르게 나타나고 있다. 따라서 죽염치약은 잇몸강화 뿐만 아니라, 충치 예방에 있어서도 소비자들에게 강력하게 연상되고 있음을 알 수 있다.

3) 클로즈업 - 구취제거

크로즈업의 경우에 있어서는 구취제거 보다는 오히려 잇몸강화와 치아미백이 강하게 연상되고 있는 것으로 파악된다. 따라서 이 경우에는 강조하는 연상이 더 빠르게 반응하지는 않고 있다.

4) 화이트 키스 - 치아미백

화이트 키스의 경우에 있어서는 치아미백의 연상이 잇몸강화 및 구취제거와 비교해 매우 강력하게 연상되고 있음을 그림을 통해 알 수 있다. 하지만, 충치예방 또한 강력하게 연상됨을 알 수 있다.

지금까지 살펴보았듯이 클로즈업을 제외한 다른 3가지 브랜드에 있어서는 강조하는 브랜드연상의 반응시간이 다른 연상에 비해 빠른 것으로 나타났다. 이를 통해 가설 1은 타당한 것으로 추론할 수 있다. 클로즈업의 경우에 있어서는 이후 가설 2의 검증에서도 나타나겠지만, 피실험자들에게 구취제거의 연상을 강하게 심어주고 있지는 않은 것으로 파악된다.

2. 가설 2의 검증

(가설 2)

가설 2의 분석에 가설 1의 검증에 사용되었던 "브렌닥스, 죽염치약, 클로즈업, 화이트 키스"를 다시 사용하여 검증을 한다.

1) 브렌닥스 - 충치예방

(그림 4-5)와(그림 4-6)의 비교를 통해 알 수 있듯이 구매를 고려하는 상황과 구매를 고려하지 않는 상황에서 충치예방 연상의 반응시간이 현격한 차이가 있음을 발견할 수 있다. 즉, 구매를 고려하는 상황에서 훨씬 빠르게 충치예방을 연상하고 있다.

2) 죽염치약 - 잇몸강화

(그림 4-7)과(그림 4-8)을 비교해 볼 때, 잇몸강화 연상이 구매를 고려하는 상황에서 빠른 반응속도를 보이고 있다. 아울러, 구매를 고려하지 않는 상황에서는 충치예방과 치아미백이 오히려 강력하게 연상되고 있다.

3) 클로즈업 - 구취제거

구매를 고려하는 상황과 구매를 고려하지 않는 상황 둘 다의 경우에 있어서, 구취제거는 강력하게 연상되고 있지 않다. 위의 가설 1에서의 검증과 이번 가설 2의 검증을 통해 유추해 볼 때, 클로즈업은 구취제거로써의 연상을 소비자들에게 강하게 심어주지 못하고 있는 실정으로 파악된다. (그림 4-9)를 통해서 알 수 있듯이 구취제거 보다는 오히려 치아미백이 강하게 연상되고 있는 것으로 파악된다.