제1절. 태도 인출가능성 모델(attitude accessibility model)

1. 태도 인출가능성 모델(attitude accessibility model)이란?

최근에 인지심리학에서 이슈가 되고 있는 태도인출가능성의 출발은 Fazio, Sanbonmatsu, Powell & Kardes(1986)에서 시작하였다. 이 논문에서 그들은 태도 인출가능성 모델(Attitude Accessibility Model)을 제시하였으며, 이 모델은 기억으로부터 태도의 자동적인 활성화(automatic activation of attitude)를 평가하고 있다. 즉, 태도대상을 고려할 때 그것에 대한 태도를 기억으로부터 얼마나 용이하게 자동적으로 인출할 수 있는가를 보여주었다.

이 모델은 태도가 행동을 인도하는 과정을 그린 이론으로써 Fazio, Powell과 Herr(1983)의 Attitude-to-behavior Process 모델로 다시 출발점이 거슬러 올라갈 수 있다.

Fazio, Sanbonmatsu, Powell & Kardes(1986)에 의하면, 이 Attitude-to-behavior process에서 태도인출가능성(attitude accessibility)은 매우 중요한 요인으로 나타나고 있다.

Attitude-to-behavior process 로델을 도식화 하면 다음과 같다.

Fasio et al.(19860은 많은 경우에 있어서 attitude-to-behavior process는 시작되지 않을 수 있음을 강도하고 있다. 그 이유는 태도는 단순히 개인이 태도대상을 접했을 때, 기억으로부터 활성화되지 않기 때문이다. 만일 태도가 기억으로부터 인출될 수 없다면, 그 상황에서 태도대상에 대한 선택적 지각이 이루어질 수는 없다. 즉, 개인은 평가기간 내에 태도대상을 고려할 수 없게 되는 것이다.

태도 인출가능성 모델(attitude accessibility model)에 의하면, 태도가 행동을 인도하는 과정에서 첫 번째 단계는 태도 인출가능성이다. 이것은 기억으로부터 태도대상의 자신의 평가에 대한 정보 인출(retrieval)이다. 일단 활성화되면, 태도는 태도가 마주칠 태도대상과 상황의 인식에 영향을 미친다. 그리고 차례로 태도대상을 향한 연속적인 행동에 영향을 미친다. 이 모델의 활성화(activation) 단계는 중요하다. 왜냐하면 단지 활성화된 태도가 연속적인 정보처리와 행동을 인도할 것으로 기대되어질 수 있기 때문이다(Fazio, 1986, 1989, 1990).

그 때, 태도대상을 만나자마자 태도가 활성화될 가능성을 무엇이 결정짖는가? 그 모델에 따르면, 활성화의 중요한 결정요소는 연상강도(associative strength)이다. 연상강도란 태도대상(예: television)과 평가(예: bad)사이의 기억에서의 연상강도이다. 이것은 연상강도가 태도의 인출가능성(태도대상 또는 태도관련실마리에 노출되자마자 활성화될 가능성)을 결정짖는 것으로 가정되기 때문이다(Fazio, 1989).

비록 태도와 행동의 관계를 통제적이고 깊이 생각하는 정보처리의 제품으로 보는 모델과 대조적인 것은 아니지만(예: Ajzen & Fishbein, 1989; see Fazio, 1990), 태도 인출가능성 모델은 개인으로서는 어떠한 노력이나 주의도 없이 태도가 행동에 영향을 미칠 수 있음을 주장한다. 즉, 무의식적이고 자동적인 방법이다. 사실상, 이것은 연구에서 강조해왔던 이 모델의 독특한 특성이다(Fazio, 1986, 1989, 1990).

자동적인 태도에서 행동으로의 과정에 대한 관점을 조장하는 반면에, 태도 인출가능성 모델의 이론적인 주장은 모든 태도가 이러한 방식으로 행동에 영향을 줄 수는 없음에 주의를 주고 있다. 단지 태도의 단순한 관찰에 자동적으로 활성화될 수 있는 태도들만이 이러한 힘을 가진 것으로 가정된다. 그리고 이 모델에 따르면, 그러한 활성화의 가능성은 연상강도에 달려있다(Fazio, 1986, 1989, 1990). 따라서 태도 인출가능성 모델은 자동성을 달성할 수 있는 상대적으로 높은 연상강도의 태도를 가진 연속체로써 연상 강도를 개념화한다.

2. 태도인출가능성(attitude accessibility)의 측정 방법

그령다면, 어떻게 태도인출가능성이 측정될 수 있을까? 사람들이 그들의 태도에 대한 질문에 대해서 반응하는 대기시간이 태도인 출가능성의 반영으로 고려된다. 이것은 자동 활성화 가정(automatic activation hypotllesis)에서부터 출발하는 것으로, Fazio et al.(1986)에서 세가지 실험에서 테스트되었다. 본 연구에서는 Fasio et al.과 비슷한 기본적인 절차를 사용하기 때문에, 여기에 다소 자세하게 그 방법을 묘사하면 다음과 같다.

주요한 실험과제는 점화단어(prime word)와 표적단어(Target word)를 컴퓨터 스크린에 나타내는 것이다. 점화단어는 태도대상이 된다. 절화단어는 스크린에 200ms동안 나타난다. 그리고는 사라진다. 100ms의 interval 후에 형용사인 타겟단어가 나타난다. 예를 들어, "Vodca"가 점화단어로써 나타난다. 그 뒤를 따라서 타겟단어인 "Pleasant"가 나타난다. 피실험자의 과제는 가능한한 빨리 그 타겟 형용사가 긍정을 내포하는지(good) 아니면 부정을 내포하는지(bad)를 나타내는 Key를 누르는 것이다. 그리고 나서 그 점화단어를 암송하는 것이다. 이 예에서, 피실험자는 가능한한 빨리 "pleasant"가 긍정의 의미를 가진다고 나타내는 "good" key를 누름으로써 반응할 것이다. 그리고 나서 크게 "vodca"라고 말할 것이다. 각 시도의 끝에 피실험자에게 점화단어를 발음하게 하는 것은 단순히 피실험자가 점화 단어에 주의를 기울임을 확인하기 위해서이다.

중요한 측정은 타겟 형용사가 내포하는 의미에 대한 반응대기시간이다. 우리는 만일 점화단어로써 제시된 대상의 평가가 자동적으로 단지 점화단어가 제시되자마자 활성화된다면, 그리고 만일 연속되는 타겟 단어가 활성화된 평가의 신념과 일치한다면, 피실험자의 반응시간은 촉진될 것이라고 논리적으로 추론할 수 있다. 즉, 피실험자는 상대적으로 빨리 반응할 것이다.

vodca가 개인에 의해서 긍정적으로 평가되었다고 가정해보자. 그때, 점화 단어로써 "vodca"의 제시는 자동적으로 긍정적인 평가를 활성화할 것이다. 만일 제시된 타겟 형용사가 또한 긍정적이라면, 피실험자는 상대적으로 빨리 반응할 수 있다. 왜냐하면, 긍정적인 평가가 점화단어에 의해 활성화되었기 때문이다. 즉 촉진되는 것이다. 유사한 방식으로, 만일 부정적으로 가치가 평가된 대상이 점화단어로 제공되고 부정적인 타겟 형용사에 의해서 뒤따라진다면, 또한 촉진(facilitation)이 기대된다. 예를 들어, "뱀"과 그 뒤를 따라서 "징그러운"이 제시된다면 촉진이 기대된다. 여기에서 "촉진(facilitation)"에 의해서 의미되는 것은 의미없는 단어(예: BBB)와 표적단어를 다룬 경우보다 반응대기시간이 더 빠르다는 것을 단순히 의미한다. 그 러한 시도는 "no-prime baseline"으로써 제공된다

따라서 촉진의 존재는 점화대상과 연관된 평가는 평가대상을 단순히 보자마자 자동적으로 활성화됨을 추론할 수 있다. 여기서 피실험자에게 점화단어의 평가를 고려하도록 어떠한 지시도 하지않음을 기억하는 것은 중요하다. 피실험자의 관점에서 볼 때, 점화단어는 피실험자가 주의를 기울이고, 기억하고, 시도의 끝에 암송하는 단순한 단어일 뿐이다.

물론 우리는 모든 태도대상에 대해서 그러한 촉진이 발생할 것이라고 기대할 수는 없다. 촉진은 단지 대상과 평가(object-evaluation)의 연상이 매우 강력할 때 나타나다. 이러한 실험에서, 연상이 강한 것과 약한 것은 우리의 오래된 표준화된 반응시간 측정에 의해서 조작되어진다. 즉, 피실험자 는 가능한한 빨리 대상에 대한 태도를 나타내도록 직접적으로 물어진다. 만일 반응대기시간이 빠르다면, 우리는 대상과 평가의 연상이 강하다고 생각하고, 촉진이 발생했다고 본다. 만일 반응대기시간이 느리다면, 대상과 평가의 연상이 약하고 그로 인해 자동적 활성화의 가능성이 적기 때문에 촉진이 발생하지 않는다. 이러한 방식으로 기존의 연구들에서 반응대기시간 의 측정과 자동적인 활성화의 직접적인 상관관계를 평가하였다.

본 연구에서는 이러한 연구방법을 브랜드연상강도의 측정에 활용한다. 점화단어(prime word)로써 브랜드명을 타겟단어(target word)로써 독특하고 호의적인 브랜드연상을 나타내는 단어를 제시함으로써, 브랜드와 호의적이고 독특한 target 단어와의 연상강도를 측정하는 것이다. 기존의 방법과 마찬가지로 반응대기시간이 빠르면 브랜드연상이 강하다고 생각하고 촉진이 발생했다고 본다. 만일, 반응대기시간이 느리다면 브랜드연상이 약하고 촉진이 발생하지 않는다고 본다.

또한 촉진의 정도를 알기위해서 즉 점화효과의 발생여부를 알기 위해서 아무 의미없는 단어를 제시함으로써 "no-prime baseline"으로써 활용하고자 한다.

다음에는 이러한 태도 인출가능성 모델로서 측정을 하고자 하는 브랜드 연상(brand association) 강도에 대한 개념과 브랜드연상의 밑바탕이되는 브랜드인지도, 브랜드이미지에 대해서 세부적으로 살펴보고자 한다. 또한 소비자의 행동에 대한 예측 정확성을 판단하는 기준으로 사용될 고려상표군에 대한 개념 또한 알아보고자 한다.

제2절. 브랜드인지도

1. 개념

브랜드인지란 잠재 구매자가 어떤 제품 부류에 속한 특정 브랜드를 재인식 또는 상기할 수 있는 능력을 말한다. 제품 부류와 브랜드와의 연계성이 중요하다. 사람들은 흔히 친숙한 것이 편하기 때문에 친숙한 브랜드를 구매한다. 또한 기존 제품 가운데 친숙한 브랜드가 비교적 믿을 만하고 품질도 괜찮을 것이라고 가정한다. 그래서 유명브랜드가 잘 알려지지 않은 브랜드보다 자주 선택되는 것이다.

여기서 브랜드인지도(Brand Awareness)란 소비자가 한 제품범주에 속한 특정 브랜드를 재인(brand recognition)하거나 회상(brand recall)할 수 있는 능력을 말한다. 브랜드재인(brand recognition)은 한 브랜드에 대한 제품정보가 기억 속에 있는지의 여부를 말하며, 브랜드회상(brand recall)은 소비자들이 자신의 기억 속에 이미 저장되어 있는 특정 브랜드의 정보를 그대로 인출할 수 있는 능력을 말한다.

물론 브랜드인지도를 높이기 위해서 강력한 브랜드회상이 반드시 이루어 져야 하는지에 대해서는 논쟁의 여지가 있다. 어떤 연구자들은 브랜드재인 만으로도 소비자의 제품구매 결정에 결정적인 영향을 미칠 수 있다고 주장 한다.

대체로 소비자들은 어떤 제품을 구매할 것인가는 집에서 결정하지만 어떤 브랜드를 선택할 것인가는 점포에 와서 결정하는 정향이 있다. 만약, 브랜드결정이 집에서 이루어진다면 브랜드를 보지 않은 상태에서 결정되므로 브랜드회상이 중요하겠지만, 점포내에서 브랜드 선택이 이루어질 경우 브랜드재인만으로도 충분할 수 있다.

한편, 다른 연구자들은 브랜드재인만으로는 충분하지 못하며 구매결정으로 연결되기 위해서는 브랜드회상이 이루어져야 한다고 주장하고 있다. 하지만 분명한 것은 브랜드회상도가 높은 상표는 반드시 고려상표군에 포함되며, 구매결정시 그 브랜드가 선택될 확률이 매우 높다. 특히 성숙기 제품 시장에서는 가장 먼저 회상되는 브랜드가 아니면 구매로 연결되기 어렵다고 말할 수 있다.

2..브랜드인지도의 중요성

일반적으로 소비자들은 한 번도 들어본 적이 없는 브랜드는 구매하려고 하지 않는다. 그러므로 자사의 브랜드가 강력한 브랜드, 즉 구매시점에서 소비자의 구매의 대상이 되는 브랜드가 되기 위해서는 그 첫 번째 단계가 자사와 브랜드를 인식시키는 작업일 것이다. 그럼 이러한 브랜드인지도의 중요성을 보다 자세히 살펴보도록 하다.

(1) 브랜드관련 연상

이미지 브랜드인지는 마케팅 커뮤니케이션의 가장 기본적인 목적이다 일반적으로 제품특성과 연계시킬 수 있는 브랜드 이름이 시장에서 확립되기전에 제품의 특성만을 전달하고자 하는 것은 마케팅 노력의 낭비라고 볼 수 있다.

새로운 제품의 경우 브랜드인지도 제고에 특별한 관심을 두는 것은 당연 하다. 실제 브랜드인지가 없이 제품 구매결정을 내리는 경우는 드물고, 신상품의 성공을 예측하는 거의 모든 계량 기법들이 브랜드 인지를 중요한 변수로 다루고 있다. 더욱이 소비자가 신제품의 브랜드 이름을 인지하지 않은 상태에서 그 제품이 주는 편익이나 특장점을 배우기는 힘들다. 브랜드 이름에 대한 소비자 인지가 어느 정도의 수준에 오른 후 그 브랜드 이름에 새로운 연상 이미지를 연결시키는 것이 마케팅 입무이다.

(2) 제품에 대한 친근감과 호감 제공

사람들은 일반적으로 친숙한 것을 좋아한다. 브랜드 인지는 제품에 대한 친근감을 주는 바탕을 마련한다. 특히, 비누, 껌, 설탕, 화장지 등 관여도가 낮은 제품의 경우 브랜드에 대한 소비자의 친근감이 구매 결정을 좌우할 때가 있다. 제품평가의 동기가 없는 경우 브랜드가 소비자에게 친근감을 주는 것만으로도 충분히 구매와 연결될 수 있다.

(3) 제품과 회사에 대한 신뢰감 부여

소비자가 브랜드를 인식하고 있다는 사실은 그 제품이 시장에 나와 있다는 것, 제품에 대한 신뢰감, 제품 특성 등에 대해 소비자가 인식하고 있다는 표시로써 내구재로부터 산업재 구매자에 이르기까지 매우 중요한 의미를 가진다.

(4) 고려상표군(Consideration Set)에 포함

제품 구매과정에서 소비자는 우선 고려해 볼 브랜드들을 마음속에 선정한다. 그 예로 광고대행사를 선정할 때나 승용차 구입을 위한 시험운전시, 컴퓨터 시스템 구입을 위할 제품 평가를 할 때 몇가지의 브랜드를 우선 고려할 것이다. 구매 과정 동안 소비자들은 특별한 경우가 아니면 아주 많은 브랜드 이름을 접할 기회가 없다. 그러므로 소비자가 상기할 수 있는 브랜드 이름이 되다는 것은 고려상표군에 포함되기 위한 필수 요건이다.

위에서 제시한 브랜드인지도의 중요성 측면에서도 볼 수 있듯이 브랜드의 인지도는 브랜드자산을 구성하는 우선적인 구성요소가 된다 할 수 있다.

높은 브랜드인지도를 가진 브랜드는 고려상표군(Consideration Set)에 우 선적으로 포함되는 이점이 있다(Prakash Nedungadi, Recall and Consideration Sets: Influencing Choie Without Altering Brand Evaluations, Journal of Consumer Research, December 1990, pp. 263~276). 따라서 본 연구에서는 브랜드재인도 되지 않는 브랜드를 점화효과(Priming Effect)의 측정시 비교의 기준으로 사용하고 있다.

3. 브랜드인지도의 측정방법

브랜드 인지란 잠재 구매자가 어떤 제품 부류에 속한 특정 브랜드를 재인식 또는 상기할 수 있는 능력을 말한다. 여기서는 제품 부류와 브랜드와의 연계성이 중요하다.

브랜드 인식은 소비자가 느끼는 정도에 따라 '그 브랜드를 알고 있는 것 같다'는 약한 인지로부터 어떤 제품의 시장에서 '그 브랜드만 있는 것으로 알고 있다'는 강한 인지도까지 그 강도의 범위가 넓다. 브랜드 인식은 세 가지 다른 수준의 개념으로 구성되어 있다.

브랜드 인식 피라미드의 가장 낮은 개념인 보조 인지는 어떤 제품 부류 내 여러 가지 브랜드 이름이 주어진 상태에서 조사 응답자들이 그 브랜드 이름을 이전에 들어본 적이 있는지를 알아보는 것으로, 제품 부류와 브랜드 이름간의 연관성이 꼭 강해야 될 필요성은 없다. 보조 인지는 브랜드 인식의 최저 단계로서 소비자가 구매 장소에서 브랜드를 결정하는 경우에 매우 중요하다.

브랜드 보조 인지의 다음 단계인 비보조 상기는 브랜드 보조 인지 테스트와는 다르게 응답자가 한 제품 부류에서 생각나는 브랜드를 자유롭게 열거하는 것으로, 브랜드 이름이 주어지지 않기 때문에 응답 난이도에 있어서 보조 인지보다 훨씬 높으며 브랜드의 시장 위치가 강하게 반영된다. 일반적으로 비보조 상기 경우보다 보조 인지 측정에서 훨씬 많은 브랜드가 나온다.

비보조 상기에서 제일 먼저 상기된 브랜드를 최초 상기 브랜드라고 하는 데, 이 브랜드는 여러 브랜드들과의 경쟁에서 앞서 있어 소비자의 마음 속에 특별한 위치를 점하고 있다고 할 수 있다. 그리고 비보조 상기에서 대다수의 소비자가 한 특정 브랜드만을 상기하는 경우를 지배적 브랜드라고 한다. 예로써는 미국 소비자의 95%가 브랜드 심벌을 인지하고 베이킹 소다 시장의 85%를 점유하는 'Arm & Hammer'를 비롯하여 'Band-Aid' 일회용 반창고,'Jell-0' 젤라틴,'Crayola' 크레용, 'Morton' 소금,'V-8' 야채쥬스,'A-1' 스테이크 소스 등이 있다. 각 제품부류 내에서 이러한 브랜드들은 다른 브랜드들은 고려조차 하지 않게 되는 등 시장 경쟁에서 상당한 장점을 가지고 있다(umer Research, Vol 11, September, 1984, pp. 694~699).

제3절. 브랜드 이미지(Brand Image)

브랜드이미지는 다음 절에서 이야기할 브랜드연강(brand association)과 밀접한 관련이 있는 용어이다. 브랜드 이미지(Brand Image)는 소비자가 그 브랜드에 대해 갖는 전체적인 인상을 말하는데, 이러한 브랜드이미지는 브랜드와 관련된 여러 연상들이 결합되어 형성된다고 할 수 있다.

1. 브랜드이미지의 개념

Assael(1992)은 이미지를 다양한 원천으로부터의 정보를 처리함으로써 시간의 과정에 따라 형성되는 그 대상에 대한 전체적 지각이라고 하고 브랜드이미지는 그 브랜드에 대한 정보를 과거 경험으로부터 허용되는 그 브랜드에 대한 전반적 지각이라고 정의했다.

Dobni와 Zillan(1990)는 28개의 관련 논문들을 검토하여 이제까지 제시된 브렌드이미지에 관한 정의를 총체적인 정의, 상징성에 관한 강조, 의미와 메시지에 관한 강조, 인격화에 대한 강조, 인지적 또는 심리적 구성요소에 되한 다섯가지 범주로 분류하였다.

첫째, 총체적인 정의의 범주에서 브랜드이미지는 "총체적인 인상의 합", "인간이 브랜드와 연상시키는 모든 것", "제품인지"와 같이 단순하면서도 포괄적으로 정의되며, 제품이나 브랜드에 대한 인간의 인식과 제품이나 브랜드의 물리적 측면이 부합하지 않을 수도 있다는 점을 강조한다.

둘째, 상징성을 강조하는 범주에서 상징은 "사물의 외적인 측면을 나타내거나 표현하는 것"으로 정의되며 제품이나 브랜드는 상징으로 간주된다.

셋째, 의미와 메시지를 강조하는 범주는 소비자가 제품에 부과하는 기본적인 의미에 초점을 맞추며 차별화를 위해 제품과 브랜드는 소비자에게 의미를 지녀야 한다는 사실을 강조한다.

넷째, 인격화를 강조하는 범주에서 브랜드이미지는 두가지 측면, 즉, 제품을 인간처럼 묘사함으로써 브랜드자체가 독특한 개성을 지닌다고 보는 관점과 소비자의 개성이나 자아개념을 제품이나 브랜드의 이미지와 연상시켜 이행하려는 관점에서 정의된다.

다섯째, 인지적 또는 심리적 구성요소를 강조하는 범주는 인지과정에서 브랜드이미지가 촉발된다고 보는 견해로 "표상", "느낌", "태도", "정신구조", "분별", 및 "기대" 중의 한 용어를 브랜드이미지의 결정요소로 사용함으로써 심리적 영향력을 중시하여 브랜드이미지를 정의한다.

강력한 브랜드이미지는 소비자 행동의 특성에 최대한 부합하는 것으로, 제품결정에 투입되는 소비자의 노력을 최소화시키고 선택결과에 대해서 최대한의 만족을 창출할 수 있도록 소비자의 구매행동을 유도하는 것이어야 한다.

소비자는 변화를 추구하기 때문에 강력한 이미지를 유지하기 위해서는 브랜드에 제품의 개념이 분명히 묘사되어야 하며, 단순한 브랜드인지의 제고보다는 애정이나 신뢰 등과 같은 감성적 요소가 강조되어야 한다. 이와 병행하여 소비자의 욕구변화에 지속적으로 대응할 수 있도록 계속적인 품질 향상과 신속한 판촉전략개발을 위한 노력이 이루어져야 한다.

2. 브랜드이미지의 중요성

오늘날 시장에서는 무수한 제품·브랜드가 존재하고 있는데 이러한 제품이나 브랜드가 소비자에게 의미를 갖는 것은 그것들이 소비자가 필요로 하거나 요구하는 혜택을 주기 때문이다. 따라서 기업은 목표소비자층에 자사브랜드를 어떻게 부각시킬 것인가가 중요한 문제가 되며 이에 브랜드이미지는 기업의 이익, 매출, 그리고 시장 점유율 등과 관련하여 중요한 역할을 수행한다.

브랜드이미지의 중요성은 크게 다음과 같이 나누어 진다.

첫째, 제품의 질적특성에 대해 충분한 식별능력을 가지지 못하는 일반 소비자에게 구매동기와 관련하여 제품을 결정하는 판별기준을 제공한다.

둘째, 기업의 광고활동측면에서, 기술적으로 동일한 두가지 제품이 다른 유형의 소비자에게 다른 이유로 구매되는가를 설명해주는 실마리로서 상이한 소비자에게 상이한 구매이유를 발견하여 그에 따라 이미지를 부각함으로써 효과적인 광고를 수행할 수 있도록 한다.

소비자의 생활 수준과 의식수준이 높아짐에 따라 제품의 실질적인 속성의 중요성은 점차로 감소되는 추세에서 기업이 목표로 하는 소비자들의 구매활동에 영향을 줄 수 있는 수단으로서의 브랜드이미지는 제품의 기술적 우수성이라든가 효율적인 마케팅 제수단 못지 않게 중요한 역할을 한다고 할 수 있는데, 기업은 이를 마케팅수단의 하나로 보아 관리할 필요가 있다(Horowitz & Kate, 1975).

3. 브랜드이미지의 원천과 구성

브랜드이미지 관리와 관련해서 이미지 구축, 이미지 변화, 이미지 감독과 유지, 제품 포지셔닝, 제품차별화와 이미지 세분화 등의 활동이 발생하며 이러한 활동은 실제 마케팅활동에서 브랜드이미지가 조작될 수 있다는 가능성을 전제로 하지만 가능성의 범위에 대한 합의는 없다. 사실 이에 대한 논의는 이미지가 전달되는 것인지 수용되는 것인지의 여부와 관련이 있다.

Bullmore(1984)는 브랜드이미지 창출이 개인심리에 의존한다고 강조했다. 그는 이미지가 브랜드를 소유한다는 점을 부정하고 명성과 좋은 이미지가 단지 사람의 마음속에 상주할 뿐이라고 반박했다. 그의 주장은 마음이 이미지를 포함하고 창출하며 소비자의 경험이 이를 매개하거나 자극한다는 것이다.

이와는 달리 Donbi와 Zinkhan은 이미지창출과 관련해 소비자에게 이미지를 투사하며 시판이 경과함에 따라 마케팅담당자가 선택, 창출, 실행, 개발, 관리하는 것이라고 주장하였다.

심지어 매체와 소비자의 마음에 나타난 이미지 사이에서 마치 간단한 수혈이 있었던 것 같아 보이는 현혹되기 쉬운 제품이미지는 수행되도록 지시될 수 있다. 이런 맥락에서 광고는 브랜드에 이미지가 추가되거나 전이되는 중요찬 수단이다.

이제까지 논의된 내용을 근거로 브랜드이미지의 형성요인을 구체적으로 살펴보고자 한다. Henry는 브랜드이미지를 제품의 화학적 성분 및 형성 뿐만 아니라 소비자의 제품에 대해 가지는 모든 아이디어로 형성되는 제품의 내재적인 품질, 실재적 객관적인 느낌, 그 제품을 사용하는 사람들의 유형, 제품의 사용이 의도된 환경, 그 제품을 사용함으로써 자기를 과시하고자 하는 자기자신에 대한 개념 등으로 형성된다. 또한 생산되는 제품의 품질, 제공되는 서비스, 기업의 명성, 정책, 마케팅 노력이 브랜드이미지를 형성하며, 제품의 내재적 품질과 관련된 요인으로써 디자인, 색상, 포장, 가격, 광고, 그 제품을 구매하는 소비자의 유형, 판매점, 제조업자의 유형 등이 브랜드이미지의 형성요인이 된다. 그 밖에도 브랜드명, 디자인, 기능, 포장, 가격, 관매촉진, 광고, 세평 등과 같은 요인들을 들 수 있다. 이와 같이 브랜드이미지란 제품을 구매하는 소비자들의 유형까지도 포함된다.

4. 구매의사결정에서의 브랜드이미지

브랜드이미지가 장기기억속에 위치하게 되면, 소비자가 이상적 상태에 괴리를 갖게 되어 구매의사결정에 대한 문제인식을 느끼게 될 때, 소비자는 신속하게 구매활동을 할 수 있게 되는데, 이 구매활동은 구매의사결정에 관한 문제인식, 정보의 탐색, 대안의 평가, 구매결정, 구매후 행동의 다섯단계로 구분된다.

브랜드이미지는 이 단계중 대안의 평가에 가장 큰 영향력을 미치고 있다. 대안의 평가는 어떤 구매의사결정을 내리기 위한 대안들을 검토하는 과정으로 소비자들의 구매평가기준에 의하여 많이 영향을 받는다. 소비자는 여러 평가기준에 비추어 브랜드를 평가하고 있는데, 이들 기준은 소비자가 구매할 때 추구하는 상품이나 브랜드의 특성으로서의 신념과 평가의 총합에 의해 결정된다. 따라서 브랜드이미지는 이들의 총합에 영향을 주며, 대안의 평가과정에서 영향력을 발휘하므로써 구매행동에 영향을 주게 된다. Fishbein과 Ajzen은 신념(Beliefs)이 서술적효과, 추론적효과 및 정보적효과에 의해서 형성된다고 하였는데, 이 가운데 추론적효과가 브랜드이미지에 의한 효과로 보았다. 이는 Erickson, Johnson and Chao에 의해서 이미지 변수에 따른 신념-태도모형을 제시하기에 이르렀는데, 브랜드이미지는 신념과 태도에 영향을 주며 대안의 평가과정에서 영향력을 발휘함으로써 구매행동에 영향을 주고 있다는 점을 재확인시켜주는 모형으로 볼 수 있다(G.M. Erickson, J.K.Johnson and P. Chao, "Image Variables in Multi-Attribute Product Evaluation ; Country of Origin Effect," The Journal of Consumer Behavior).

제4절. 브랜드연상(Brand Association)

앞 절에서 언급한 브랜드이미지(brand image)는 지금부터 논의할 브랜드 연상의 여러가지 종류들이 결합되어서 형성되는 것으로써 브랜드이미지를 이해하는데 있어서 브랜드연상은 필수적인 요소이다. 특히 브랜드연상의 종류는 브랜드이미지를 찾아내는데 있어서 중요한 역할을 한다.

1. 브렌드연상의 정의

브랜드연상(brand association)이란, 브랜드와 관련하여 떠오르는 모든 기억을 말한다. 예를 들어, 라거(Lager)라는 브랜드를 들어면, 랄라라, 랄라라 춤, 박중훈, 최종원, 시원한 맛, OB맥주, 사람들과의 모임, 술먹고 실수한 기억 등이 연이어 떠오를 것이다. 소비자들은 특정 브랜드에 대한 사용 경험이 많을수록, 그리고 그 광고에 많이 노출될수록 강력한 브랜드연상을 형성하며, 각 연상들간의 연결관계도 더욱 강해질 것이다.

브랜드아이덴티티를 수립하는 과정에서 기업이 유의해야 할 점은 자사 브랜드와 관련하여 많은 것들을 연상시킬 수는 있지만. 수많은 연상들 모두를 소비자의 마음 속에 강하게 인식시키기는 매우 어렵다는 것이다. 그러므로 기업은 소비자의 기억 속에 심을 수 있는 수많은 연상들 중에서 경쟁 우위를 제공할 수 있는 일부분만을 선택하여, 이들에 대해 경쟁 브랜드들 보다 더 강력한 연상이 형성되도록 집중적인 마케팅노력을 기울여야 한다.

2. 브랜드연상이 갖추어야할 특성

기존의 연구들에 있어서 바람직한 브랜드연상이 갖추어야 할 특성에는 소비자들의 마음 속에 호의적이고(favorable), 강력하면서(strong), 독특한(unique) 연상(이미지)들을 심을 때, 비로소 강력한 브랜드자산이 형성될 것이라고 한다(Heller, 1993). 강력한 브랜드자산이 갖추어야 할 바람직한 브랜드연상의 특징인 호의적인 연상, 강력한 연상 및 도특한 연상에 대해서 보다 자세히 살펴보면 다음과 같다.

첫째, 소비자의 마음 속에 호의적인 브랜드연상(favorable association)이 형성되어야 한다. 소비자의 기억 속에는 특정 브랜드(가령, 코카콜라)를 중심으로 이와 관련된 연상들이 그물처럼 서로 연결되어 있다. 강력한 브랜드자산이 형성되기 위해서는 소비자들이 이러한 연상들에 대해 긍정적으로 느껴야 한다. 즉 브랜드가 소비자욕구를 충족시키는 제품속성과 편익을 가진 것으로 생각하여 소비자들이 그 브랜드에 대해 호의적인 태도를 가져야 하는 것이다. 그리고 이 때 기업이 유의해야 할 점은, 브랜드와 관련된 모든 연상들이 소비자의 구매의사 결정에 관련되거나 중요하지는 않다고 기존의 몇몇 연구에서는 말하고 있는데 이는 본 연구에서 구체적으로 실험을 통하여 알아·보고자 한다.

둘째, 소비자의 마음 속에 강력한 브랜드연상(strong association)이 형성되어야 한다. 강력한 브랜드연상이 형성된다는 것은 고객이 어떤 브랜드를 접했을 때 그 브랜드와 관련된(유리한) 연상들이 즉각적으로 떠오른다는 것을 의미한다. 일반적으로 소비자가 제품정보에 대해 적극적으로(actively), 그리고 깊이 있게(deeply) 생각할수록 보다 강력한 브랜드연상이 기억 속에 형성되며 필요할 때마다 쉽게 기억으로부터 인출된다고 한다(Craik and Lockhart, 1972). 그러므로, 브랜드연상의 강도를 측정할 수 있다면, 그를 통하여 소비자가 제품에 대하여 얼마나 적극적으로, 그리고 깊이있게 생각할 수 있는지를 유추할 수 있다. 또한 고려상표군에 포함된 제품들이 과연 어느 정도의 브랜드연상 강도를 가지고 있는지를 측정하는 것 또한 흥미로울 것이다.

특정 브랜드와 관련된 연상들은 소비자의 기억 속에 그물처럼 연결되어 있어, 하나의 연상이 활성화(activation)되면(떠오르면) 그와 연결된 다른 연상들이 연속적으로 떠오른다(Collins and Loftus, 1975).

또한 기억 속에 일단 저장된 브랜드연상들은 오랫동안 사라지지 않고 지속된다. 그러나 때에 따라서는, 의사결정 시점에 유용한 인출단서 또는 암시(retrieval cue)가 제공되지 않으면 저장된 연상들을 기억으로부터 쉽게 끄집어내기 어려운 경우가 있다(Tulving and Pstka, 1971).

셋째, 소비자의 마음 속에 독특한 브랜드연상(unique association)이 형성되어야 한다. 소비자의 마음 속에 아무리 호의적이고 강력한 연상들이 형성되어 있다고 하더라도 이러한 브랜드연상들이 경쟁 브랜드와 차별화되지 않는다면 브랜드자산을 형성하는데 도움이 되지 않을 것이다. 독특하면서 경쟁 브랜드보다 우수한 연상들을 가진 브랜드는 소비자들이 그 브랜드를 구매해야 할 결정적 이유를 제공하기 때문에 지속적 경쟁우위(sustainable competitive advantage)를 갖는다. 이러한 차별적 우위는 경쟁 브랜드들과의 직접적인 비교를 하거나, 또는 간접적으로 자사 브랜드의 우수성을 암시함으로써 달성될 수 있다. 자사 브랜드의 차별적 우위는 제품과 관련된 속성, 혹은 제품과 직접적인 관련이 없는 속성을 토대로 형성되거나 기능적, 경험적, 상징적 편익을 토대로 형성될 수 있다. 제품과 관련된 물리적 속성에서 자사 브랜드만이 차별적으로 갖는 독특한 연상을 소비자의 마음 속에 형성하는 것도 브랜드자산을 구축하는 데에 기여하지만, 제품범주와 관련된 연상도 개별 브랜드의 브랜드파워 형성에 예외일 수 없다. 제품에 따라 제품범주에 대한 태도는 소비자반응을 결정하는 중요한 요인일 수 있다. 마찬가지로 제품범주와 관련된 바람직한 연상들은 제품범주에 대한 태도 이외에 그 제품범주내에 있는 모든 브랜드들에 대한 인지도에도 큰 영향을 미친다(Nedungadi and Hutchinson, 1985). 그러나 제품범주와 관련된 바람직한 연상들이 항상 그 제품범주를 구성하는 모든 브랜드들에 긍정적인 영향을 미치는 것은 아니다. 일반적으로 제품범주내 경쟁브랜드들의 수가 너무 많고 이들간에 광고경쟁이 치열하거나 특정 브랜드와 제품범주간의 연계성이 너무 강하면 브랜드들간에 간섭현상이 발생하기 때문에, 제품 범주내 개별 브랜드에 관련된 연상을 정확히 떠올리기가 쉽지 않다(Burke and Srull, 1988).

3. 브랜드연상의 종류

기업이 브랜드아이덴티티를 수립하는 데 이용할 수 있는 브랜드연상의 종류는 수없이 많지만, 크게 제품속성과 관련된 브랜드연상, 제품속성과 직접 관련이 없는 브랜드연상, 그리고 기업(또는 조직 특성)과 관련된 브랜드연상으로 나눌 수 있다(안광호·이진용, 브랜드파워, 한국언론자료간행회, 1997). 제품속성과 직접 관련이 있는 연상에는 제품범주, 물리적 제품속성, 지각된 품질 등이 포함된다. 한편 특정 브랜드를 보았을 때 제품속성과 직접 관련이 없는 연상들이 떠오를 수 있는데, 이에는 브랜드퍼스낼리티, 사용자, 제품용도, 원산지 등이 포함된다. 또 다른 유형의 브랜드연상은 기업 특성과 관련된 연상으로, 소비자가 자사 브랜드를 보았을 때 기업특성(가령, 기업의 신뢰성)을 떠올리는 경우이다 이러한 브랜드연상의 유형에 대 해 자세히 살펴보면 다음과 같다.

(1) 제품속성과 직접 관련된 연상

제품속성과 직접 관련된 연상에는 첫째 제품범주에 대한 연상이 있는데, 이는 브랜드아이덴티티의 구성요소 중 가장 먼저 생각할 수 있는 것으로써, 자사 브랜드가 제품범주와 밀접하게 연관되어 있다면, 이는 바람직한 아이덴티티 형성에 긍정적인 영향을 미칠것으로 생각된다. 예를 들어, 미원하면 조미료가, 비자하면 신용카드가 가장 먼저 떠오르는데 이는 브랜드파워를 구축에 강력한 기반이 된다. 둘째는 물리적 제품속성에 대한 연상으로, 기업이 브랜드아이덴티티를 형성하는 데 가장 많이 사용하는 브랜드연상으로, 제품속성(physical product attributes)이란 소비자가 바라는 제품기능을 수행하는 데 필요한 제품의 구성요소들이다. 예를 들어, 국내의 많은 치약브랜드들은 각기 다른 제품속성과의 연상관계를 강조하고 있다. 셋째는 지각된 품질과 관련된 연상으로, 지각된 품질(perceived quality)이란 고객들이 자사 브랜드의 전반적인 성능에 대해 갖고 있는 생각을 말한다. 기업이 자사 브랜드를 고품질 제품으로 인식시키기 위해서는 먼저 고객이 중요하다고 생각하는 차원에서 고품질을 제공할 수 있는 능력을 갖추어야 하며, 아울러 표적고객들이 실제로 자사 브랜드의 품질을 우수하다고 지각하여야 한다. 이를 위해 기업은 고객들에게 품질지각에 유용한 단서(또는 암시)를 제공할 필요가 있다. 또한 가격도 품질을 판단하는 유용한 단서가 될 수 있음을 기억해야 한다.

(2) 제품속성과 관련이 없는 연상

다음으로 제품속성과 관련이 없는 연상에는 첫째, 브랜드퍼스넬리티(brand personality)에 대한 연상이 있다. 여기서 브랜드퍼스넬리티(brand personality)란 브랜드의 속성을 인간직인 특성들로 표현하는 것을 말하는 데, 이러한 브랜드퍼스넬리티에는 성별, 연령, 사회계층 및 개인의 성격 등 인간과 관련된 특성변수들이 모두 포함된다. 브랜드퍼스넬리티는 소비자들에게 다음과 같이 질문함으로써 파악할 수 있다. 당신을 캐주얼화 브랜드인 '영에이지'라고 가정한다면, 당신의 나이는 몇 살이나 될까요? 당신은 주로 어떤 잡지를 읽습니까? 이러한 질문을 통해서 표적고객들로부터 브랜드퍼스넬리티와 관련된 풍부한 연상들을 끄집어 낼 수 있다. 둘째는 사용자와 관련된 연상으로 브랜드를 제품의 사용자와 연계시키는 것이다. 예를 들어, '나이키 신발'하면 최고의 프로 농구선수인 마이클 조던(Michael Jordan)이, '에이스 침대'하면 텔런트 박상원이, 그리고 '다시다'하면 김혜자 가 떠오른다. 제품사용자와 관련된 연상은 소비자 자신의 경험이나 브랜드 사용자와의 접촉을 통해 직접적으로 형성될 수도 있고, 브랜드광고에서 모 델로 등장했던 표적고객이나 주위 사람들의 입을 통해(word of mouth) 간 접적으로 형성될 수 있다. 다음으로 제품용도와 관련된 연상이 있다. 어떤 기업들은 브랜드연상 전략의 하나로 브랜드를 제품의 용도와 강하게 연관 시킴으로써 강력한 브랜드자산을 구축하느데 성공하였다. 마지막 넷째로 원산지와 관련된 연상이 있다. 제품의 종류에 따라 브랜드가 생산된 지역 이나 국가를 연상시킬 수 있다면 이는 브랜드자산을 구축하는 데 큰 도움 이 된다. 예를 들어, 독일하면 맥주와 고급자동차가 연상되며, 이탈리아하면 패션의류와 가죽제품이, 프랑스하면 향수와 패션제품이, 그리고 영국하면 차와 도자기가 쉽게 연상된다.

(3) 기업과 관련된 연상

기업과 관련된 연상도 중요한 브랜드연상 내용 중의 하나이다. 대부분의 기업들은 브랜드아이덴티티를 구축할 때 제품과 관련된 연상들에 토대를 두지만, 어떤 기업들은 기업문화, 기업구성원의 특성, 최고경영자의 가치관 등 기업과 관련된 연상을 기반으로 하여 브랜드아이덴티티를 형성하기도 한다. 기업과 관련된 연상으로 많이 이용되는 것들에는 기업의 사회적 책임, 최고의 품질, 혁신성, 고객지향성, 일류기업 등이 있다.

하지만, 브랜드아이덴티티를 수립하는 과정에서 기업이 유의해야 할 점은 자사 브랜드와 관련하여 많은 것들을 연상시킬 수는 있지만, 수많은 연상 들 모두를 소비자의 마음 속에 강하게 인식시키기는 매우 어렵다는 것이다. 그러므로 기업은 소비자의 기억 속에 심을 수 있는 수많은 연상들 중 에서 경쟁우위를 제공할 수 있는 일부분만을 선택하여, 이들에 대해 경쟁 브랜드보다 더 강력한 연상이 형성되도록 집중적인 마케팅노력을 기울여야 한다.

제5절. 고려상표군(Consideration Set)

기존의 연구에서는 고려상표군에 관한 여러 가지 정의가 내려지고 있는 데, 대표적인 내용을 살펴보면 다음과 같다.

브랜드를 선택할 때 소비자들은 일종의 휴리스틱한 방법에 의하여 가능한 대안브랜드들을 추출하고, 이 추출된 대안브랜드들 중에서 최종브랜드를 선택한다. 고려상표군은 소비자들이 구매결정시 신중히 고려하는 브랜드들로 구성된다. 고려상표군의 개념은 환기브랜드군(evoked set, Howard 1963)으로 제시되었고, 1977년에 Wright and Barbour에 의하여 고려상표군(consideration set)의 용어가 처음으로 이용되었다. Nedungadi(1987)는 선택군을 전체군(universal set), 인지군(awareness set), 외적브랜드군(external set), 고려상표군(consideration set)으로 계층적으로 구분하였는데, 그에 의하면 고려상표군은 연속적인 선택군(sequential choice sets)의 한 부분으로도 이해할 수 있다.

전체군(universal set)은 소비자들이 어떤 환경하에서 구매할 수 있는 모든 브랜드를 의미하고 인지군(awareness set)은 소비자들이 인지하고 있는 브랜드로 전체군(Universal Set)의 부분집합이다. 외적브랜드군(external set)은 의사결정시점에 존재하는 브랜드들로 구성되고, 고려상표군(consideration set)은 소비자들이 인지하고, 의사결정시점에 존재하여 구매를 위하여 신중히 고려를 하는 브랜드들로 구성된다. 본 연구에서는 컴퓨터 설문조사시 임의적으로 전체군을 제시하고, 인지군을 파악하고 고려상표군을 파악하는 과정을 거친다.

Starting with Stigler(1961)의 논문에서는 소비자가 인지하는 모든 브랜드에 대한 소비자 정보처리의 비용 효율성을 질문하는 경제학의 강한 전통을 보여주고 있다. 마케팅 담당자는 비용-효용 방정식의 양쪽 측면을 살핌으로써 이러한 기초로부터 이론을 내세운다. Shugan(1980)은 브랜드 평가의 비용 측면(그리고 암시적으로 고려브랜드)을 연구하였다. 그렇기에 비용과 효율에 의한 합리적인 브랜드선택이 아닌 주관적인 판단에 의한 신념체계에서 비롯된 브랜드이미지에 의한 고려상표군 형성도 큰 의미가 있는 것이다.

Ratchford(1982)는 최적의 정보탐색과정을 위한 비용-이익구조를 제시했다. 그는 정보탐색비용이 비쌀 때는 최적 정보탐색노력의 결과로 오히려 비최적대안의 선택이라는 결과가 나올 수도 있다는 것을 보여주었다. Meyer(1982)는 정보탐색과정의 기술적모델을 제시했다. Meyer는 최대가능 효용과 브랜드의 기대효용의 차이가 고정된 식역수준(threshold value)과 비교하여 작을 때에만 고려상표군에 속한다고 주장했다. Roberts and Lattin(1990)은 확대군(enlarged set)에서 브랜드에 부가되는 관련비용(associated costs)보다 선택될 브랜드의 기대효용이 증가한다면 브랜드는 고려상표군에 속한다고 하였다.

Hauser and Wernerfelt(1990)는 제품범주에 대한 고려상표군의 크기에 관한 연구를 했는데, 대부분의 제품범주에 있어서 고려상표군의 크기는 3개에서 6개 사이라고 주장하였다. Swait and Ben-Akiva(1957)는 고려상표군의 확률적인 법칙을 설명하는 무작위제약조건(random contraints)의 모델을 제안하였다. 무작위제약조건은 개인의 screening기준에 대한 피각이 변하는 것을 의미하고 이는 개인에 따라 최대수용가격이 변하는 것과 같다. Shocker, Boccara, and Nedungadi(1992)는 고려상표군에 대한 문헌조사를 통해 이전의 고려상표군의 결정은 선택모델에 있어 고려상표군의 브랜드들에 대해 제약을 가져와서 선택모델에 있어서 예측력을 향상시킨다고 주장했다. 이제까지의 개별수준선택모델은 고려상표군의 효과를 무시하고 소비자들이 동일한 고려상표군을 가치고 있다고 가정함으로써 비관련브랜드와의 독립성(Independence from Irrelevant Alternatives)의 위반을 일으키는 한계점을 내포하고 있었다.

고려상표군은 2단계선택모델과 단계적인 의사결정방법을 지지하는 행동연구와 일치한다. 2단계선택모델에 의하면 의사결정자들은 첫 번째 단계인 고려상표군 형성단계와 두 번째 단계인 최종적인 구매결정 단계인 단계적인 의사결정과정을 따른다고 가정한다. 따라서 고려상표군형성단계를 통합하는 이점으로서 소비자선택의 예측 정확성을 높일 수 있다는 점을 들 수 있다.

제6절. 점화효과(Priming Effects)에 관한 문헌 고찰

태도 인출가능성 모델(attitude accessibility model)에서 점화단어(prime word)와 표적단어(target word) 사이의 반응대기시간으로서 연상강도를 측정할 수 있다고 하는 것은 점화단어가 표적단어의 내포된 의미를 더 빨리 그리고 쉽게 판단할 수 있도록 머리 속에 있는 기억을 점화시켰다고 볼 수 있다. 따라서 태도 인출가능성 모델의 기본을 이루는 이론은 점화효과 이론이라 할 수 있다. 이 점화효과에 관한 기존의 연구들을 살펴보는 것은 태도 인출가능성 모델을 이해하고 적용하는데 크게 도움이 될 것이다.

1. 암시적 기억과 의도적 기억(Implicit Memory and Explicit Memory)

암시적인 기억과 의도적인 기억은 기억 측정시 응답자에게 요구하는 지시 사항에서 근본적으로 다르다. 예를 들어, "Mother"라는 단어를 응답자에게 보여주고 학습시킨 다음 의도적인 기억 테스트에서는 앞에서 학습했던 단어들 중에서 "Mother"라는 단어를 제인할 수 있는지 또는 회상할 수 있는 가를 확인하는 반면, 암시적인 기억 테스트에서는 "Mot "에서와 같이 앞에서 학습했던 단어의 일부를 보여준 다음 가장 먼저 머리에 떠오르는 단어를 완성하라는 지시를 하게 된다. 단어에 대한 학습이 없었을 경우 "Mother"라는 단어를 완성시킬 확률이 10%이고, 단어에 대한 학습이 이루어지고 난 다음에 "Mother"라는 단어를 완성시킬 확률이 30%라고 가정하였을 때, 이러한 단어완성율의 증가(10% -> 30%)를 단어에 대한 사전 노출로 인한 점화효과(priming effects)라고 한다(Graf et al., 1982; Jacoby & Dallas, 1981; Tulving et al., 1982: Eich, 1984; Jacoby & Witherspoon, 1982). 이러한 연구들은 점화효과로 나타나는 기억성과와 회상이나 재인으로 나타나는 기억성과를 구분하기 위하여 암시적인 기억(Implicit memory)이라는 새로운 용어를 소개하고 있다. 그들에 따르면, 의도적인 기억은 주어진 사건이나 특정물에 대한 의식적이고 능동적인 회상에 의하여 나타나는 성과이고, 암시적인 기억은 의식적이고 의도적인 회상 노력이 없이 나타나는 성과를 의미한다. 이러한 두가지 기억 형태에 대한 구분의 필요성은 암시적인 기억과 암시적인 기억 능력에 관한 테스트 결과가 서로 상호 독립적이라는 공통된 증거가 여러 연구들에 의하여 발견된 사실에 기인한다. 여러 가지의 실험적인 변수들, 예를 들어, 정보처리의 수준(level of information processing)이 의도적인 기억능력에는 유의적인 영향을 미쳤지만 암시적인 기억능력에는 영향을 미치지 못한다는 증거(Graf et al., 1982; Jacoby & Dallas, 1981; Tulving et al., 1982)가 있으며, 암시적인 기억능력에서 나타나는 점화효과의 정도는 의도적인 기억능력과는 통계적으로 서로 독립적이라는 것이 보여진 바 있다(Eich, 1984; Jacoby & Witherspoon, 1982).

점화효과뿐만 아니라 암시적인 기억과 의도적인 기억이 서로 다른 기억 시스템이라고 주장할 수 있는 여러 가지 실험 결과가 학계에서 보고되어 왔다. 특정 단어에 대한 사전 학습이 이루어진 다음 재학습이 이루어 질 때 시간이 절약되고 있음이 밝혀졌고(Slamecka 1985; Nelson, 1978), 이러한 결과들 중 특히 유의할 점은 특정 단어에 대한 회상이나 인지가 없는 경우에도 시간이 절약된 점이다. 또한, 의식 수준 이하에서 지각된 단어에 대하여도 재학습시의 효과가 나타나고 있다(Eich, 1984). Eich(1984)의 경우 동음이의어를 사용하여 청각적인 두가지 경로로 단어에 대한 학습을 시킨 다음, 주목받지 않은 경로에서 학습된 단어들은 단어에 대한 재인이 전혀 이루어지지 않았으나 재학습에 따른 성과가 나타나고 있음을 보여준 바 있다.

2. 암시적 기억의 측정방법

여러 가지 기억 성과에 관한 테스트들을 통하여 암시적 기억에 의한 점화 효과가 분석되어 왔는데, 주로 사용되어 왔던 방법들은 단어완성방법(word fragment-completion task or word stem completion task; Graf, Handler, & Haden, 1982), 자유연상방법(free association; Schacter, 1985), 단어확인 방법(word identification task; Jacoby, 1983), 거꾸로 된 문장을 읽는 방법(reading of inverted script; Hollers, 1975) 등이 암시적인 기억능력의 측정방법으로 사용된 바 있다. 예를 들어, 단어완성방법에서는 위에서 언급했듯이(예: "Mot ") 단어의 부분을 보여주고 나머지를 완성하기 위하여 처음으로 떠오르는 단어를 적으라고 요구하게 되고, 자유연상방법은 두 개의 단어(예: sour grapes)를 학습 기간동안 제공하여 주고 난 다음 "sour- "라는 문제를 주고 빈칸에 적합하다고 생각되는 가장 먼저 떠오르는 단어를 적으라는 지시를 한다. 이 경우 점화 효과는 단어완성율의 차이에서 발견된다. 단어확인방법이나 거꾸로 된 문장을 읽는 방법에서는 읽는 시간의 속도에서 점화효과가 나타나게 되며, 나머지 측정방법도 같은 원리를 가지고 암시적 기억 테스트에 의한 성과를 측정하게 된다.

3. 점화효과의 특징

(1) 의도적 기억의 성과와 암시적 기억의 성과와의 독립성

의도적 기억의 성과가 정보처리의 수준(level of processing)과 같은 실험적인 변수에 의하여 다르게 나타나는 반면(Craik and Tulving 1975), 암시적 기억의 성과는 같은 실험변수의 조작에 대하여 영향을 받지 않는다는 점을 주목할 필요가 있다(Graf & Handler 1984; Graf, Squire, & Handler 1984; Mckoon & Ratchiff, 1979; Jacoby & Dallas, 1981; Jacoby & Witherspoon, 1982: Tulving, Schacter & Stalk, 1982). 예를 들어, 특정 단어를 보여주고난 다음 실시하는 기억테스트에서 학습과정 중 단순처리(non-semantic processing: 예를 들어, 학습과정 중 단어의 자음과 모음의 수를 세는 것을 요구한 경우)를 한 경우보다 의미적인 처리(semantic processing: 학습과정 중 단어의 의미를 파악하거나 연상을 요구한 경우)를 한 경우 회상이나 재인에 대한 성과가 높게 나타나는데, 암시적인 기억에 대한 성과는 차이가 없다는 점이다. 특히 Graf와 Mandler(1984)의 연구는 테스트에서 같은 테스트 단서(cue)를 제공하였고, 단지 응답하는 요령만 달리 하였다. 예를 들어, 목표 단어가 "target"이라는 단어의 경우 "tar " 라는 응답지를 준 다음 암시적인 기억테스트에서는 의미적인 단어를 완성 시키기 위하여 가장 처음 생각나는 단어로 완성시키라는 요구를 하였고, 의도적인 기억테스트에서는 학습기간 중에 나왔던 단어들을 생각하여 보고 그 단어를 완성시키라는 요구를 하였다. 이와 같이 같은 테스트 단서를 제시한 경우에도 의도적인 기억에 대한 성과는 학습형태에 따라 다르게 나타났으나, 암시적인 기억에 대한 성과에서는 차이를 발견하지 못하였다.

(2) 점화효과의 지속기간

재인이나 회상과 같은 의도적 기억의 성과는 시간이 경과하면서 감소하는 반면 암시적 기억의 성과로 나타나는 점화효과는 일정 기간 지속된다는 결과가 학계에서 보고되고 있다. 이러한 지속기간은 측정방법에 따라 다소 다르게 나타나는데, 단어의 부분을 완성하는 테스트나 단어확인 테스트에서 점화효과는 몇일 또는 일주일까지도 감소되지 않고 지속되나 의도적인 기억성과는 같은 기간 감소하는 결과를 보인다(Komatsu & Ohta, 1984; Tulving et al., 1982; Jacoby & Dallas, 1981). 이와 같은 현상은 단어 줄기의 완성 테스트에서는 한시간 정도까지 지속되는 것으로 나타났고(Graf & Handler, 1984; Graf et al., 1984; Shimamura & Sriuire, 1984), 어휘 테스트에서도 약 하루 정도는 지속되는 것으로 보고되고 있다(Foster and Davis 1984).

(3) 학습-테스트 양식의 변화(study-test modality shift)에 따른 점화 효과

의도적 기억의 성과는 학습-테스트시 양식의 변화 여부(예를 들어, 학습 시에는 청각적으로 보여주고 테스트 시에는 시각적으로 하는 경우는 불일치의 경우)에 의하여 영향을 받지 않으나, 암시적인 기억에 의한 성과는 학습시의 양식과 테스트 양식이 바뀌면 심각하게 줄어들게 된다(Clarke & Morton, 1983; Kirsner et al., 1983). 학습-테스트시의 양식변화에 따른 점화효과의 감소는 단어확인방법(Clake & Morton, 1983; Jacoby & Dallas), 거꾸로 된 스크립트 읽기(Kolers, 1975), 단어의 어근완성법(Graf, Shimamura, & Squire, 1985), 단어의 부분완성법(Roediger & Braxston, 1987)등과 같은 여러 가지 테스트 방식에 의하여 공통적으로 밝혀지고 있다. 또한 시각적 형태에 있어서도 학습시의 양식에서 크기나 위치 또는 밀도 등의 변화에 의해서도 영향을 받고 있음이 밝혀졌다(Roediger & Blaxton, 1987). 한편, 그림을 통하여 단어를 생성하게 하는 경우, 또는 정의를 제공하여 주고 단어에 대해서는 점화효과가 나타나지 않았다(Winnick & Daniel, 1970). 이러한 연구결과들로부터 암시적 기억에 의한 점화효과는 자극 정보의 양식과 감각기관에 기록되는 형태에 매우 민감함을 알 수 있다. 자극 정보의 형태와 양식을 학습시와 테스트시에 일치시켜야 점화효과가 가장 크게 나타날 수 있음을 시사한다.

(4) 점화효과가 나타나는 대상

암시적 기억에 의한 점화효과를 보고하고 있는 대부분의 연구들은 대체로 실제로 존재하는 단어(real words)를 대상으로 실험하여 왔다. 실제단어가 아니거나 의미가 없는 단어(nonwords)의 경우를 분석하여 보면 점화효과가 전혀 나타나지 않거나 또는 점화효과의 크기가 크게 줄어들고 있다(Foster & Davis, 1984; Kirsner & Smith, 1974). 한편, 단어뿐만 아니라 어구의 경우(예: sour-grapes)에도 암시적 기억에 의한 점화효과가 발견되고 있으며(Schacter & McGlynn, 1987), 두가지 단어가 조합된 경우(word pairs: 예를 들어 office-flower의 경우)에도 점화효과가 보고되고 있다(Graf & Schacter, 1985; Schacter & Graf, 1986; Schacter & Graf, 1989). 그러나 두가지 단어가 조합된 경우에는 그 단어가 관련이 있는 경우와 관련이 없는 경우 점화효과가 다르게 나타나고 있다. 즉, 새로이 형성되는 단어와 단어의 연상(newly acquired associations)의 경우 단어들이 관련이 있는 경우에는 단어들의 정보처리 형태에 관계없이 점화효과가 나타나나, 관련이 없는 단어들이 조합된 경우 의미적인 정보처리를 한 경우에만 점화효과가 나타나고 있다. 한편 점화효과는 단어뿐만 아니라 시각적인 패턴이나 형태에서도 발견되고 있다(Musen & Triesman, 1990; Musen & Squire, 1991: Schacter & Cooper, 1993). 이와 같이 암시적인 기억에 의하여 나타나는 점화효과는 매우 다양한 대상으로부터 발견되고 있다.

4. 암시적 기억의 이론적 근거로서의 활성화이론(activation theory)

암시적 기억에 의한 점화효과에 대한 이론적 근거로써 여러 가지 이론들 중 가장 설득력 있고 기존의 연구결과를 가장 잘 설명하여 주는 이론이 활성화 이론인데, 이를 간략히 소개하면 다음과 같다. 활성화 이론은 어떤 사건에 대한 기억시연(memory representation)이 의미적인 요소들과 요소들간의 관계로써 구성된다는 관점에서 출발한다(Handler 1980). 단어와 같은 특정 정보를 처리하게 되면 기존에 형성되어 있는 기억시연의 한 요소가 활성화(activation)되고 그 단어는 접근가능성(accessibility)이 높아지게 된다. 따라서 그 단어의 부분이 제시되면 그 단어가 생각나게 될 가능성이 높아진다는 것이다. 기존에 형성된 기억시연의 요소가 활성화되려면 그 요소에 대한 단순정보처리(예: 단어의 자음과 모음의 수를 세기)로도 충분하다는 점이 활성화 이론의 핵심이다. 즉, 단어에 대한 단순 정보처리로도 그 단어가 활성화되고, 활성화된 단어는 접근가능성이 높아지나 회상이나 재인 가능성은 높아지지 않는다는 것이다. 기존의 연구결과에서 밝혀진 바와 같이(Craik & Tulving, 1975), 회상이나 재인 가능성은 정보의 단순처리보다는 의미적인 처리가 이루어진 경우 높아지게 된다. 따라서 단어완성과 같은 암시적 기억테스트에서는 정보 처리형태에 따른 차이가 발견되지 않으나 회상이나 재인의 경우 정보의 처리정도에 따라 차이가 발견된다는 주장이다. 한편, 서로 관련이 없는 단어와 단어가 조합되는 경우 암시적인 기억에 의한 점화효과가 나타나기 위해서는 정보의 의미적인 처리가 필요로 하는데, 이는 서로 관련이 없는 단어들 간의 기억 시연이 형성되기 위해서는 최소한의 의미적 정보처리가 필요한 것으로 해석될 수 있다.