이 모델은 소비자 특성(사회 계층, 가족 크기, 자동차 소유 여부, 나이)에서부터 시작하고 있다. 소비자의 이동성은 필연적으로 공간 선호에 영향을 미친다고 볼 수 있다. 모든 소비자는 자기의 필요와 욕구를 충족시켜 줄 수 있다고 생각하는 점포들과 그 입지들을 생각하고 있다. 그 결과 소비자들은 어디로 가서 어떤 점포가 가장 좋은가를 생각하는 과정을 거치게 된다. 이 과정을 공간 탐색 과정이라고 한다.
탐색과정도 관습적 탐색, 제한적 탐색, 포괄적 탐색으로 구분할 수 있겠다. 탐색의 유형에 따라 추가적인 정보 수집 노력이 달라진다고 할 수 있다.
그러나 포터는 탐색의 순서, 범위, 탐색에 영향을 미치는 요인, 탐색 방법, 상이한 쇼핑 센타에 대한 상이한 이용 빈도 등에 대한 과정을 상세하게 다루지는 않고 있다. 이에 대해 허드슨은 탐색에 대한 포괄적 연구를 실시하여 소비자의 탐색 단계에서 어떤 쇼핑 센타를 선택하게 되는 요인을 여행 비용과 불확실성 감소와의 상호 관계로 파악했다.98) 특히 소비자들이 새로운 장소로 이사한 다음 어떠한 순서로 쇼핑 센타를 탐색하며, 또한 그 공간 이동 행위가 어떻게 습관적 유형으로 안정되어가는가 하는 과정을 설명하고자 하였다.
쇼핑 전략을 소비자들의 점포에 대한 태도에 따라 분류할 수 있다. 첫째, 합리적 기준에 따라 선택하는 구매자, 둘째, 친구라든가 개인적 인간관계를 중요시하여 선택하는 구매자, 셋째, 도덕적 의무감이나 부담감을 갖고 가족 경영 점포 등을 선호하는 소비자, 넷째, 쇼핑에 무관심한 소비자로 구별할 수 있다.
이러한 각 유형의 소비자들은 스스로 무엇을 원하는가, 어디서 파는가 등에 대해서 모든 것을 알고서 만족한 상태에서 구매하는 전략과 시간, 소득, 자동차 소유 여부 등에 따른 제한 때문에 차선책을 추구하는 전략을 선택할 수 있다.99)
상이한 전략은 실제 구매 활동을 통해서나 정신적인 사고 과정을 거쳐 대안을 평가하게 된다.
예컨대, 이웃 쇼핑 센타에 주 2회 방문하고 지구 센타에는 주 1회 방문하는 전략을 A라 하고, 주 1회씩 대형 슈퍼/하이퍼 점포에만 방문하는 전략을 B라고 하자. 두 가지 전략에 대해서 t, t+1, t+2와 같이 기간의 변화에 따라 평가하게 될 것이다.
소비자의 공간 이동 행동에 대해서 몇 가지 가설이 제기된 바 있다. 첫 번째 가설은 가장 가까운 점포를 선호한다는 것이다. 그러나 이 가설은 자동차 이용도가 높아짐에 따라 점차 채택되는 정도가 낮아지고 있다. 두 번째 가설은 쇼핑 센타의 가까운 곳에 거주하는 사람은 가장 가까운 점포를 선택할 가능성이 크지만, 일단 도보 이외의 교통 수단을 이용해야 하는 경우에는 더 좋은 곳을 찾아서 더 멀리, 심지어는 타도시에까지 구매 여행을 하게 된다는 것이다. 이러한 가설을 이중 할당의 원칙이라고도 한다. 세 번째 가설은 단 한 가지의 상품만을 구입하기 위해서 쇼핑 여행을 한다고 가정하기 곤란한 경우, 여러 가지 상품 서비스를 구입하기 위해서는 가장 상품의 구색이 다양한 상점가까지 공간 이동을 한다는 것이다. 이와 같이 여러 가지 목적을 한꺼번에 편리하게 충족시켜 주는 다목적 구매 여행은 대체로 보다 먼 거리까지 여행하게 된다.
(1) 이동 범위를 한정하는 요인으로서의 거리 비용
어떤 점포에서 어떤 상품 구색을 갖추고 있는지를 모르면서 이곳 저곳을 찾아다녀야 하는 단계에서는 심리적으로나 비용면에서 소비자가 큰 부담을 받게 된다. 그러므로 첫번째 방문하는 점포야말로 소비자의 공간 활동의 교차점인 주거지나 직장으로부터 접근성이 좋은 곳이라 할 수 있다. Zipf는 이러한 행위를 설명하기 위해 "최소 활동의 원칙"을 제기한 바 있다.100) 이러한 원칙은 다르게 표현해서 가장 가까운 점포나 쇼핑 센타를 선호하게 된다는 가설로 발전되어 공간 이동 행위를 설명하는 기본 명제로 받아들여 왔다.101) 그러므로 이사한 다음 첫번째 방문 장소로서는 탐색 출발점에서 가장 가까운 점포나 쇼핑 센타를 이용하게 되나 점차 시간이 경과함에 따라 먼곳에 있는 점포까지 이동하게 된다. 그러나 상품별로 일정한 시간이나 거리 이상을 초과하여 여행할 수 없는 상한 거리가 존재하고 있음을 알 수 있다. 예컨대 주부가 두부나 콩나물을 사러가기 위해 가정에서의 옷차림으로 멀리 30분-1시간이나 소비해가며 도심으로까지의 구매 여행을 하지 않음을 알 수 있다.
이러한 유형을 Cyert and March는 외향적 공간 탐색 유형이라 부르면서 다음 세 가지 원칙을 제기한 바 있다.102)
첫째, 주요 활동 교차점을 중심으로 탐색을 시작한다. 둘째, 그러나 만족스럽지 못하면 주변 지역을 탐색한다. 세쟤, 그럼에도 만족스럽지 못하면 점차 더욱 더 먼 곳으로 이동하게 된다고 밝혔다.
(2) 입지별 흡인력의 차이
점포나 쇼핑 센타의 입지가 다르면 상품 구색이나 서비스 정도가 다르기 마련이다. 그러므로 초기 단계에서는 상품/서비스를 가장 다양하고 풍부하게 공급한다고 생각되는 곳을 선택하게 된다고 생각할 수 있다. 구매 회수나 시간이 경과함에 따라 정보의 질과 양이 증가하게 되므로 반드시 가장 큰 쇼핑 센타에까지 가야 할 필요성을 느끼지 않게 된다. 이리하여 점차 상품별로 보다 가깝고 만족스런 서비스를 제공받을 수 있는 곳으로 이동하게 되지만 일정 수준 이하의 점포에는 좀처럼 방문하기를 회피하는 한계점이 있음을 알 수 있다.
(3) 거리와 불확실성의 상호 작용
도심에 이를수록 다양한 점포들이 결합되어있고 도심 기능이 있으므로 소비자의 불안감을 감소시켜 줄 수 있는 장점이 있다. 그러나 구매 여행 거리의 증가에 따르는 비용과 시간을 최소화할 수 있는 수준에서 조정될 것이다. 이러한 양자 관계는 도시 구조가 소비자에게 얼마나 명확하게 인식되어 있느냐에 따라 달라질 수 있을 것이다.
2. 행동(정보)공간과 활동(사용)공간
1) 행동 공간과 활동 공간103)
소비자의 공간 이동 행위는 도시 공간에서 이루어지므로 도시의 공간구조내에서 소비자의 행동 범위를 분석할 수 있을 것이다.
공간 구조의 구성 요소로서는 다음 세 가지를 들 수 있다.
첫째, 지리적 공간 위에 흩어진 인구(밀도, 계층, 지역) 등 표면적 요소가 있다.
둘째, 이러한 요소들의 활동이 집합되거나 교차되는 점으로서 예컨대 쇼핑 센타, 도소매 점포, 공장 등이 있다.
셋째, 선형 특질로서 교통망, 노변 상업 시설 등이 있다.
이러한 도시 공간의 요소들이 얼마나 계획적으로, 또 유기적으로 연결되어 있느냐에 따라서 도시 공간에서 활동하는 주체로서 소비자들의 공간 이동 유형도 달라질 수 있을 것이다.
예를 들어 서울 관악구 봉천동에 거주하는 가계로서 직장이 관악구에 있는 경우와 가장의 직장이 종로에 있는 경우, 직장의 위치에 따라 가계의 공간 이동 패턴이 달라지게 된다. 또 직장의 성격이 관공서인 경우와 상업, 개인 회사인 경우에 따라서도 공간 이동의 유형과 이동 범위는 달라질 것이다.
(1) 행동 공간 모델
Horton and Reynolds는 개인이 이동하는 공간을 행동 공간과 활동 공간으로 구분하고 두가지 공간의 크기와 형태와 영향을 미치는 요인들과의 상호 관계를 아래 그림으로 표시하였다.
도시 환경의 목적적 공간 구조란 한 가계의 모든 잠재적인 활동이 실제로 이루어지는 장소들에 대한 주거지의 상대적 입지와 그 장소들의 흡인력에 대한 목표 수준을 의미한다.
행동 공간이란 개인이 정보를 갖고 있을 뿐만 아니라 주관적 선호를 갖고 있는 입지들로 구성된 공간을 의미한다.
활동 공간이란 개인의 일상 생활하는 과정에서 직접적인 접촉이 이루어지는 공간을 의미한다.
어떤 가계의 소득, 자동차 소유 정도, 직업, 가족 관계 등 사회 경제 변수에 따라 교통 수단별 이용 정도, 거주지의 선택, 그리고 도시 공간에 대한 이미지 등이 다르게 된다. 나아가서는 주거지의 입지와 그곳에서의 거주 기간이 얼마나 오래되었느냐에 따라 개인의 행동 공간과 일상적 활동 공간의 크기가 결정됨을 알 수 있다.
위 그림에서의 직접적 영향과 피드백 영향은 학습 과정을 거친다고 생각할 수 있다.
(2) 행동 공간의 구성
소비자의 활동 유형을 분석함에 있어서 첫째, 소비자의 잠재적 활동 범위, 둘째, 공간 환경에 대한 소비자의 인식, 셋째, 소비자의 개성에 따른 공간 선호, 그리고 넷째, 구체적 소비자의 공간 이동 행동으로 구분하여 연구할 수 있다.
소비자의 공간 행동이 이루어지는 범위를 Horton and Reynolds는 행동 공간으로 분류하였다. Higgs는 이 연구를 다음과 같이 진전시켜 왔다.
Higgs는 도시 공간을 소비자가 알고 있지 못하는 지역, 단순히 알고 있는 정보를 갖고 있는 지역, 그리고 알고 있을 뿐 아니라 현재 이용하고 있는 지역의 세가지로 아래 그림과 같이 분류하였다.104) 소비자가 직접 방문한 장소들의 집합을 접촉적 행동 공간이라고 하고, 소비자가 알고는 있으나 아직 찾아가 본 적이 없는 장소들의 집합을 잠재적 행동 공간, 그리고 나머지 지역, 즉 존재하고 있으나 모르는 지역으로 구분하였다.
접촉 공간을 측정하기 위해 다음과 같은 가설을 제기하였다.
전체 공간을 좌표 평면 위에 배치시킨다면 주거지가 주요 교차점으로 선정될 수 있다. 주거지로부터 구체적 활동 장소(쇼핑 센타(A1), 직장(A2), 사회적 교제 장소(A3, A4, A5, ......))에까지의 방향과 거리를 좌표 평면 위에 나타낼 수 있을 것이다.
접촉 공간은 주거지로부터 각 활동 장소(Ai)에까지의 도로와 그 주변 지역, 그리고 주거지(PN)와 각 활동 장소의 주변 지역으로 구성되어 있을 것이다. 이러한 접촉 공간은 아래의 그림과 다음 공식으로 표시할 수 있다.
대부분의 소비자들은 특정 장소에 대한 선호가 있으므로 접촉 공간도 바로 위의 그림에서처럼 방향의 편견이 나타나고 있다.
(3) 행동 공간 모델의 학습 과정
행동 공간 모델의 각 요소들의 상호 작용은 사람마다 모두 다르지만 공통점을 추출한다면 다음 몇가지를 들 수 있다.
첫째, 주거지와 직장이 두가지의 중요한 출발점과 도착점이므로 두 지점을 연결하는 공간 이동이 안정된다. 다음으로는 직장과 주거지의 주변 환경, 직장에로의 출퇴근 루트의 주변 환경을 보고 느끼게 된다. 비록 이 과정에서 행동 및 활동 공간이 급격히 증가된다고 하더라도 직장이나 주거지 방향으로 편중되는 경향을 갖고 있다.
둘째, 직장 동료, 이웃, 친구들로부터 여러 가지 정보를 듣고 또 경험하게 된다. 만약 새로운 입지가 행동 공간 이내에 있다면 기존 입지의 가치를 할인하면서 새로운 입지를 방문하게 될 것이다. 외적 정보를 흡수할 수 있는 능력은 곧 행동 공간의 크기와 일정한 관계가 있다고 할 수 있다.
셋째, 학습 과정이 점차 완만해지면서 특정 입지에 대한 충성도가 생기며 또 공간 이동 행위도 관습화되는 경향이 나타난다.
그러나 전철의 개통, 자동차의 대중화, 도심 재개발, 교외 아파트 단지의 형성, 새로운 소매 기관의 등장, 기술 혁신 등의 영향 요인이 발생하면 소비자의 인지적 지연 현상이 있기 때문에 일정 시간이 경과하면서 행동 공간과 활동 공간의 구성과 이용 빈도가 다르게 변화하게 될 것이다.
Horton과 Reynolds는 실증 연구를 통해서 다음 사실을 제기하였다.
첫째, 공간 구조가 소비자 공간 행동에 큰 영향을 미친다.
둘째, 전체적인 행동 공간은 접근성의 변화 요인에 의해 큰 영향을 받는다.
셋째, 목적적 공간 구조의 특성에 따라 행동 공간이 유사한 집단을 파악할 수 있다.
넷째, 주요한 교차점(예, 주거 입지, CBD, 쇼핑 센타 등)이나 주요 교통망은 행동 공간에 영향을 미친다.
Horton과 Reynolds의 연구는 소비자의 이동 공간을 크게는 행동 공간, 작게는 활동 공간으로 구분하였으나 구체적 유형으로 세분하여 쇼핑 센타의 관리 측면에서 소비자의 이동 흐름을 분석하는 단계로의 보완 연구를 추구할 필요가 있다고 할 수 있다.
2) 정보 공간과 사용 공간
정보 공간은 소비자의 이용 여부와 관계 없이 소비자가 알고 있는 점포들이 있는 공간이다. 사용 공간은 소비자가 실제로 방문하는 쇼핑 센타로 구성된 공간이다. Potter는 이러한 두가지 공간을 부채꼴 형태로 표시하였다. 그러나 소비자가 현재 모르고 있으나 알았다면 이용할 점포나 알았더라도 이용하지 못할 점포 등을 함께 나타내지 못한 단점이 있다.
소비자의 특성에 따라 정보 공간은 도심 지향형 또는 교외 지향형으로 왜곡되는 경향이 존재하고 있다. 소비자의 거주 기간이 변화함에 따라 소비자의 정보/사용 공간이 변화하게 될 것이다.
3. 소매점 입지와 소비자의 공간 이동105)
1) 소비자 공간 이동 특성과 점포의 입지
앞에서 우리는 소비자들의 공간 이동에 있어서 의사 결정 모델을 살펴보았다. 이 결과로 파악된 소비자들의 공간 이동 특성에 맞추어 점포의 입지가 결정되어야 할 것이다.
따라서 여기에서는 소매점의 개발이나 운영에 있어서 가장 중요한 요소의 하나인 "누가 어디서 어떻게 이 점포에까지 와서 구매할 것인가?"하는 측면에서 소비자의 공간 이동과 입지와의 관계를 파악해 보고자 한다. 이를 위해 소비자들 개개인이 인간으로서 사회 생활을 하는 주거지에서 점포로의 공간 이동 특성을 분석해야 할 것이다.
1990년대 후반인 현 시점에 있어서는 많은 변화가 있었지만 1970년대부터 지하철의 개통과 더불어 서울의 종로 2가, 을지로 입구는 젊은이들의 도시와 같은 인상을 주었었다. 서울의 전역에 흩어진 젊은이들이 모이기에 가장 편리한 곳이 바로 종로 2가와 을지로 입구이기 때문이었다. 이들 지역은 젊은이들의 집결점 내지 합류점이라 할 수 있었다. 그러나 가정 주부나 가족들이 휴일에 모이는 곳은 아니었다.
영등포역이나 청량리역, 고속버스 터미널 등의 입지에도 많은 사람들이 모였다가 흩어진다. 이러한 곳 주변에는 버스 정류장, 택시 정류장들이 많아서 아주 복잡하다. 청량리나 영등포는 많은 사람들의 교차점과 합류점의 특성을 갖고 있다.
수원 교외의 한국 민속촌에는 장터가 있어 어른들에게는 옛날의 향수를 느끼게 하며, 어린이들에게는 조상들의 생활 모습을 배우게도 한다. 민속촌의 장터는 민속촌의 중심지가 아니라 제일 외딴 모퉁이에 있다. 민속촌의 정문에서 직선 방향으로 가장 멀리 떨어진 곳이다. 이곳은 민촉촌에 놀러온 많은 사람들의 회전점이다. 민속촌의 정문은 기점, 출발점의 뜻이 있다.
이와 같이 볼 때 소비자가 거주지를 출발점으로 하여 귀가할 때까지 소비자 대중이 교차하는 입지, 합류하는 입지, 회전하는 입지로 구분될 수 있다. 각 입지의 성장 방향을 알기 위해서는 그곳에서 소비자들은 어떤 이동성을 내포하고 있는가 또 그 입지에서 소비자들이 필요로 하는 것은 무엇인가, 그래서 그 입지에서 소비자들은 어떤 행동을 하게 되는가를 분석해야 할 것이다.
예컨대, 서울의 종로 2가는 젊은이들의 합류점이며 이곳에서 친구들과 어울려 지내다가 귀가하는 회전점이었다. 젊은 학생들이 이곳으로 모이는 시간, 학생들의 주머니 사정, 학생들의 옷차림, 행동 유형, 생활 태도에 따라 종로 2가의 업종구성이 달라졌을 것이다. 광화문 사거리 지하의 교보 문고는 넓은 매장으로 인하여 크게 성장하였다. 비록 종로 2가보다 합류점으로서 접근성은 나쁘지만 학생들의 주머니 사정, 학생들의 본분과 어울리므로 학생과 그 부모, 가족이 함께 찾는 서울의 명소가 되었다. 종로 2가가 젊은이들의 건전한 발전에 걱정이 되는 유흥가라면, 광화문 사거리 지하의 교보 문고는 밝은 내일을 키워주는 곳이다.
종로 2가에서 종로 3가에만 이르면 업종 구성은 현저하게 달라진다. 세운 상가의 종업원, 상인 그리고 세운 상가의 업종을 보완하는 업체들이 모여 있다. 세운 상가는 부피가 작고 값비싼 전자 제품의 중심지이다. 이곳은 서울의 어느 곳에서도 을지로와 종로의 전철이나 청계천의 고가도로로 직접, 가장 빨리 접근할 수 있는 곳이다. 종로-청계천-을지로를 잇는 제2의 세운 상가가 개발된다면, 이곳은 서울의 중심점이요 합류점이며 이곳 주변에서 용무를 본 다음 돌아가는 회전점이므로 중심 상업 지대로서 크게 성장할 것이다.
상업지는 중심점, 합류점, 회전점으로서의 성격을 내포하는 입지일수록 많은 소비자들이 모여서 오랫동안 머물면서 구매 행동을 하게 된다.
영등포 전철역에 민자를 유치하여 전철역이 크게 확장되고 쇼핑 센타가 들어섬에 따라 이 지역의 상권은 어떻게 변화될까? 과연 전철역에서 내리는 손님들이 얼마나 역에서 시간을 소비할까? 영등포 전철역이 교차점의 기능을 한다면 어떤 규모의 어떤 업종이 발전할까? 그 주위의 철도는 소비자의 흐름에 어떻게 영향을 미칠까 등을 생각할 수 있을 것이다.
2) 소비자 공간 이동의 유형
(1) 도시 상호간의 이동: 소비자의 도시 상호간 공간 이동이란 다양한 유통 기관이 있는 여러 도시 중에서 어느 도시를 소비자들이 구매 장소로 선택하여 도시간 이동이 일어나는가 하는 것이다.
경부선상의 서울-대구 구간을 예로 생각해 보면 30분 거리마다 도시가 발전하고 있음을 알 수 있다.
각 도시가 어떠한 하부 도시를 포용하고 있는가는 각 도시의 고속버스 터미널이나 기차역에 가서 어느 곳에서 오는 버스와 기차가 몇 분 간격으로, 하루 평균 몇 명의 인구를 수송하고 있느냐를 조사하면 당장 알 수 있을 것이다.
서울역이나 고속버스 터미널에는 전국 각지로부터 버스와 기차가 도착하고 있다. 조치원의 버스 터미널이나 기차역에서 기다려보면 조치원에 도착하는 교통 수단별로 출발점과 고객의 특성이 다르다.
도시 상호간의 위계에 따라서 각 도시의 성격이 다르게 되며 상업의 업태와 규모가 다르게 된다. 도시의 위계에 따라서 각 도시에서 다른 도시로 팔려가는 상품이 있고 또 구입해 오는 상품도 있다. 그러므로 각 도시의 위계에 따라 수출입의 구조를 파악함으로써 각 도시의 특색에 알맞은 업종을 선택하고 각 업종의 성장 한계를 먼저 파악할 수 있어야 할 것이다.
(2) 도시내 지역간의 이동: 도시내 지역간 공간 이동이란 소비자들이 특정 도시내에서 어느 지역의 유통 기관을 선택하여 구매 행동을 할 것인가에 관련된 것이다.
만약 아침부터 저녁까지, 서울의 상공에서 주중과 주말의 자동차의 흐름을 살펴볼 수 있다면 어느 지역에서 어느 지역으로의 인구 이동 패턴을 파악할 수 있을 것이다.
예컨대, 구로동이나 영등포 지역에서는 아침에는 공업 단지나 공장쪽으로 영등포 주변의 인구들이 이동할 것이나, 저녁이나 주말에는 영등포 시장 주변의 유흥 오락가나 시장 방향으로 이동하거나 주변의 주택가로 흡수될 것이다. 한편, 서초동이나 영동의 아파트 단지에서는 아침에는 승용차들이 도심으로 몰려가고 저녁에는 다시 도심에서 영동으로 흘러가는 차량의 행렬을 볼 수 있을 것이다.
이와 같이 직장을 중심으로 생활인들의 이동 수단(전철, 버스, 택시, 승용차, 도보)에 따른 인구 이동을 파악할 수 있을 것이다. 최근에는 도심의 혼잡이 증가함에 따라 신촌, 영등포, 반포, 영동, 잠실 등의 부심에 대형 쇼핑 센타가 건설되고 있다. 이러한 부심의 성장은 도시내의 균형있는 발전은 물론 교통 혼잡 등 도시 문제를 해결할 수 있을 것이다.
(3) 지역내 이동: 서울의 사대문내에서는 어떤 인구 이동이 발생하고 있나? 영등포구의 지역내에서는 어떤 인구 이동이 있는가를 파악함으로써 각 지역의 상권의 범위와 구매력의 크기 및 특성에 맞는 업종을 선택할 수 있을 것이다.
(4) 점포 상호간의 이동: 도심내에서도 롯데, 신세계, 미도파 등 많은 백화점 가운데 어느 백화점에서 어떤 상품을 선택하는가? 소비자 한 개인이 도심에 쇼핑하러 왔다면 한 곳만 방문하는가, 상품에 따라 서로 다른 점포를 선택하는가? 이와 같이 여러 곳을 방문하여 쇼핑(multiple shopping)하는 이유는 무엇인가? 등에 관한 연구가 필요하다.
점포의 선택에 관한 연구는 이미 많이 이루어져 왔다. 소매점을 선택하는데 영향을 미치는 요소는 아래와 같다.
<소매점 선택 요소>
1. 상품의 가격: 고가격, 저가격, 공정 가격
2. 상품의 구색: 구색의 폭과 깊이, 구색의 특성, 내가 좋아하는 상표 상품의 유무, 상품의 유행성
3. 판매원: 태도와 서비스 상품에 대한 지식, 판매원의 수
4. 입지: 집과 직장의 위치, 점포까지의 교통 수단
5. 점포 분위기: 점포의 진열, 상품의 배치, 고객의 특성, 혼잡성 정도
6. 편의 요소: 주차, 영업 시간, 타점포에서 쇼핑할 수 있는 용이성
7. 서비스 수준: 신용 매출, 배달, 음식, 기타 서비스
8. 촉진 활동: 특별 판매, 쇼, 광고의 스타일, 매체, 신뢰성 등
(5) 점포내 이동: 점포내의 이동에 최근 깊이 연구되는 분야가 바로 점포내의 혼잡에 관한 사항이다.
혼잡한 정도는 고객의 활동 공간에 제약을 받는 정도, 물건 사기 위해 기다려야 하는 시간, 선택할 마음의 여유 정도에 영향을 미치는 분위기 등으로 측정할 수 있다.
고객이 혼잡하다고 느끼게 되면 ① 쇼핑 시간을 줄인다. ② 판매원과 대화를 줄이고 주문을 연기하며, 꼭 필요한 품목 이외에는 다른 점포나 다음 기회에 사려고 연기하게 된다. ③ 비록 자기가 구입할 상품이 반대 방향에 있다 하더라도 고객들의 움직이는 방향을 거역하려고 하지 않는다. ④ 점포내 광고나 판촉활동에 신경을 쓰지 않는다.
이러한 혼잡의 결과 고객들은 그 점포를 싫어하게 된다. 구매 물건에 대한 확신감이나 만족감을 얻기가 힘들게 되기 때문이다.
(6) 가정 구매(in-home shopping): 소비자는 우유, 요구르트, 신문(잡지) 등 일용품에 대해서는 가정에서 배달받는 것을 선호한다. 화장품, 서적은 판매원의 서비스와 할부 구입, 충동 구입에 의해 판매가 촉진되므로 가정에서의 판매에 크게 의존하고 있다. 표준품이거나 소매점의 신뢰도가 높은 경우에는 전화 주문에 의한 구매도 증가하고 있다.
최근에는 트럭 소매상이 아파트 단지나 주택가에서 값싸게 정기적으로 판매하는 경우가 많아지고 있다.
판매자로서는 점포의 유지와 운영에 따른 경비를 절감하게 되며 계속적 반복적 구매로, 즉 소비자의 습관 구매로 전환시킬 수 있으므로 안정적 판매량을 확보하게 되는 장점이 있다.
구매자도 점포까지 방문해서 구입해야 하는 노력을 절감하게 되므로 가정 구매를 선호하는 경향이 일용품에 많다. 그러나 고가품의 충동 구매에 의한 할부 구입은 사회적으로 말썽이 되기도 한다.
3) 점포에의 접근 수단과 입지
소비자들이 자기들이 원하는 제품을 구입하고자 점포에 접근하는 수단에 따라 소비자 구매 행동의 내용이 결정되며 소매 점포의 유형이 결정되게 된다. 점포에 접근하는 수단에 따른 소비자 구매 행동의 특징을 살펴보면 다음과 같다.
(1) 도보로 접근할 수 있는 입지에는 소비자가 소량으로 자주 구입할 상품들이 많이 팔린다. 이러한 입지에는 도보로 접근할 고객의 수가 적으므로 전체적 판매량이 제한되어 구멍 가게나 소점포가 발전한다.
(2) 버스나 전철과 같이 대중 교통 수단을 이용하는 경우 할인 품목이나 값싼 제품을 구입하며, 총 구매량은 적다.
(3) 좌석버스나 택시로 접근하는 고객은 비록 구매량은 적다고 하더라도 구매 단가가 높은 경우가 많다.
(4) 승용차를 이용하는 경우 일주일 동안의 생활용품을 구입하거나 가족이 함께 쇼핑하므로 구매 품종이 다양하고 구매량도 많아지는 경향이 있다.
아파트 단지를 주변에 두고 있으며 큰 주차장을 갖고 있는 쇼핑 센타가 있다면, 아파트 고객으로부터 손익 분기점 매출액을 확보하고, 주차장을 이용하는 고객으로부터 이익을 실현하는 매출 증가를 이끌어낼 수 있을 것이므로 크게 발전할 것이다.
다음 페이지로