제4장 실증연구
제1절 공간 이동 유형의 결정 변수와 영향 변수
1. 소비자 공간 이동유형의 결정 변수
1) 공간 이동 목적
사람의 공간 이동은 여행이 아닌 이상 반드시 목적을 가지고 있다. Daniels와 Warnes는 공간 이동의 유형을 목적별로 크게는 5개로 작게는 11개로 분류하고 있다.106) 이러한 공간 이동의 유형 중 본 연구의 초점은 소비자 공간 이동이다. 그렇다고 해서 여러 유형의 공간 이동 중 소비자 공간 이동만을 분리해 분석할 수는 없다. 인간의 활동은 매우 다양하여 한번의 공간 이동에 여러 가지 활동을 하는 경우가 많다. 많은 연구들은 모든 공간 이동 중 30-35%가 다목적 이동이라고 지적하고 또한 이러한 다목적 이동은 시간과 비용을 절약하는 합리적인 행동이라고 주장하였다.107) 따라서 본 연구에서 소비자 공간 이동 유형의 결정 변수인 공간 이동 목적은 (1) 구매 목적 (2) 구매·구매외 혼합 목적으로 구분하였다.
2) 공간 이동 목적의 수
기존의 공간 선택 모델은 소비자가 공간 이동을 하는데 있어서 단일의 목적을 암묵적으로 가정하고 있다. 기존의 공간 선택 모델의 가정을 몇가지 열거해 보면 다음과 같다.108)
첫째, 소비자는 어떤 소매 중심지에서 하나의 목적지만을 선택한다.
둘째, 소비자는 한번에 하나의 목적지만을 선택한다.
셋째, 대체안 사이에는 서로 독립적이다. 따라서 한 목적지를 선택한 것은 다른 목적지 선택에 영향을 주지 못한다.
넷째, 일단 각 목적지의 선택 확률들이 결정되어 균형 상태에 이르면 단기적으로 그 확률들은 변하지 않는다.
다섯째, 목적지의 비입지적 속성에 대한 평가는 입지적 속성의 평가와는 독립적이다.
이러한 기존의 공간 선택 모델의 가정은 실제 선택 행동을 설명하기에 부족하며, 특히 다목적 이동에서의 목적지 선택에는 적용할 수가 없다. O'Kelly가 Hamilton Ontario에서 주부의 공간 이동을 조사한 것을 보면 다목적 이동이 일반적인 것을 알 수 있다.
3) 정지 회수
소비자의 공간 이동은 이동 중 적어도 한번은 정지하게 되어있다. 또는 중간에 여러번 정지하고 집으로 돌아오는 경우가 있다. 보통 한번 정지를 해서 적어도 하나 이상의 목적을 위한 활동을 한다. 이렇게 소비자의 공간 이동은 1회 이상의 정지들을 연결시킨 것이라 할 수 있다. 다시 말해서 이동의 어느 단계에서 일련의 목적을 위해 정지가 이루어진다. 결국 연속적인 정지가 일련의 입지들 가운데 일어남으로써 공간 차원이 도입될 수 있는 것이다.109)
이 정지의 목적은 앞에서 언급한 인간 활동의 주가 되겠지만 본 연구에서는 범위를 좁혀서 구매 활동과 관련되는 경우의 정지만을 간주하도록 하며 예를 들어 구매 목적으로 상품의 비교를 위해서 여러 상점을 둘러보는 것을 의미한다.
4) 이동 거리
전통적으로 소비자 공간 이동에 공간적 요인으로 다루어왔던 것이 바로 이 거리 요인이다. 소비자 공간 선택 모델에서는 이 거리 요인을 이동 최소화의 법칙의 관점에서 다루고 있다. 이 법칙은 소비자는 필요한 재화를 공급하는 가장 가까운 소매점으로 이동한다는 것을 가정하는 것이다. Christaller는 이 이동 요인은 중심지의 규모와 중요성, 인구의 분포, 구매자의 가격 민감도, 주관적인 경제적 거리, 중심지의 재화의 유형, 양, 가격 등에 영향을 받는다고 엄격한 이동 최소화 가정을 완화하였다.110) 그러나 그럼에도 불구하고 그의 이론적 배경은 역시 엄격한 이동 최소화의 가정을 벗어나지 못하고 있다고 비판을 받는다.111) 또한 Day는 이동 최소화 가정을 대체할 행위적 가정의 설정을 강조하였다. 거리 요인은 소비자의 공간 이동을 설명하는데 중요하지만, 이동 최소화 가정보다는 더 현실적인 가정으로 대체되어야 한다는 것이다. 이러한 이동 최소화의 가정에 대한 비판은 경제 행위를 극대화시키는 것이 우선이라는 기계적이고 엄격한 점에 초점을 두고 있다. 즉 소비자는 합리적인 경제인으로써 공간적 상대자라는 가정은 설득력이 없다.112)
거리요인에 대한 가정 중 이동 최소화 가정 외에 공간 무차별의 가정이 있다. 이 가정은 경제학의 무차별 곡선의 개념에 근거하고 있다. 즉 소비자는 어떤 두드러진 차이가 존재하지 않으면 어떤 범위의 선택간에는 차이가 없다는 것이 바로 공간 무차별의 법칙이다.113) 그러나 이 공간 무차별의 개념도 결국 이동 최소화 개념의 연장선상에 있는 것이다. 다만 공간 무차별지도를 사용함으로써 이동 최소화 개념보다 다소 설명력이 높아졌다는 것 뿐이고 결국 이동 최소화 개념과 마찬가지로 효용 극대화를 추구하고 있다. 이와 함께 공간 무차별 개념은 현실에 적용하기 어려운 결점을 갖고 있다. 즉, 공간 무차별 개념에서 필요한 것은 공간 무차별의 범위를 결정하는 것이다. 따라서 거리의 차이를 구별할 수 있는 어떤 수준을 결정하지 못하면 이 개념의 적용은 어렵게 되는 것이다.114)
이렇게 이동 최소화 가정과 거리 무차별 개념이 비판을 받는다고 해서 소비자 공간 이동에서 거리 요인의 영향이 줄어드는 것은 아니다. 거리 요인을 설명하는 접근법이 비판을 받는 것이지 거리 요인이 소비자 공간 이동에서 배제되어야 하는 것은 아니다. 따라서 본 연구에서는 거리 요인을 소비자 공간 이동의 결정 변수로 채택하는 것이다. 다만 분석의 편의상 거리를 교통 수단 이용 유무에 따라 교통 수단 이용 거리와 도보 이용 거리를 구분한다.
2. 소비자 공간 이동 유형에 대한 영향 변수
1) 소비자 특성에 관한 변수
기존의 소비자 공간 선택 모델에 대한 비판 중 한가지가 소비자 특성에 대한 변수를 통합하지 않았다는 것이다.115) 그러나 많은 연구들은 소득, 직업, 종족, 자가용 소유 여부 등에 따라 소비자 공간 선택의 효용 함수의 변수에 대한 가중치가 달라진다.116) 이러한 연구들은 서로 다른 출발점을 갖는 소비자 구성에서의 체계적 차이는 각 소비자들이 같은 공간 선택 대상의 특성에 대한 평가를 다르게 한다. Hubbard는 이러한 변수를 고려하여 소비자 집단을 세분화하여 소비자 공간 행동을 각각 측정하여야 한다고 주장하였다. 그는 소비자 집단을 아프리카인, 아프리카계 유럽인, 백인, 중국인으로 4등분하여 각 소비자 집단의 공간 행동을 분석하여 유의적인 결과를 도출해냈다.117) 또한 Hubbard는 다른 연구에서 소비자의 사회·경제적 지위가 소비자 공간 이동성에 미치는 영향을 다음 두가지 측면에서 설명하였다.118) 첫째, 지위가 높은 사람은 자가용을 소유할 가능성이 높으며 따라서 더 먼 거리도 쉽게 갈 수가 있다. 둘째, 고소득층은 구매를 하는데 수반되는 비용에 대한 부담감이 저소득층보다는 덜하기 때문에 거리에 크게 구애받지 않는 경향이 있다.
Murdie는 소비자 집단을 전통적 메노파와 현대적 캐나다인으로 구분하여 소비자 공간 이동의 차이를 분석하였다.119) 그는 집단간의 차이는 서로 다른 소비자이기 때문에 공간 선호가 달라지는 것을 반영하는 것으로서의 상대적인 이동성에 대한 사회·경제 영향을 더 이질적인 지역에서 고려되어야 한다는 것을 암시한다고 주장하였다. 결론적으로 사회·경제적 차이는 소비자 공간 이동의 유형을 달리한다.
Davies는 Coventry의 성인 여성을 대상으로 일주일 평균 구매 빈도를 조사하였다.120) 그는 표본을 사회 계층, 연령, 가족 규모별로 세분화시켜 구매 빈도를 비교하여 보았다. 일반적으로 낮은 계층, 젊은 연령, 큰 가족 규모의 주부들의 공간 이동 회수가 많은 것으로 나타났다. 이 조사에서 연령은 공간 이동의 출발지와 목적지에 또한 구매하고자 하는 상품에 많은 영향을 미쳤으며, 사회계층은 교통 수단, 방문하는 소매 중심지의 유형, 이동 거리에 더 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 영국 Watford에 사는 거주자들을 대상으로 조사를 하였는데 소비자 특성별로 구매 빈도, 구매 시기, 이동의 목적지 등 구매 특성을 분류한 연구가 있다.121)
이와 같이 볼 때 소비자 특성은 소비자 공간 이동 유형에 커다란 영향을 줌을 알 수 있다. 소득, 직업, 라이프 스타일, 자가용 보유 대수, 주거 유형에 따라 소비자 공간 이동이 달라진다고 말할 수 있을 것이다. 이러한 소비자 특성은 소비자 공간 유형에 있어서 세분화 역할을 할 수 있을 것이다.
2) 상품
소비자 공간 이동의 목적은 구매 활동에 있다. 결국 구매의 대상인 상품에 따라 소비자 공간 이동은 그 유형을 달리할 것이다. 중심지 이론에 의해서도 상품의 도달 범위는 상품에 따라 다르다. 그러므로 각각의 상품을 구매하기 위한 소비자 공간 이동은 거리, 목적, 정지 등을 달리할 것이다.
Bucklin은 소비자의 의사 결정 과정에서 구매의 관행 이전의 탐색, 비교 과정까지 고려하여 상품을 다음과 같이 구분하였다.122)
(1) 편의품: 소비자가 구매하려는 욕구가 일어나기 이전에 알고 있는 여러 제품들 중에서 아무 상품이나 기꺼이 구매하려는 태도가 형성되어 있는 소비재.
(2) 선매품: 소비자가 상품에 대한 사전 태도가 불완전해서 구매전에 탐색 활동을 하여야 하는 소비재.
(3) 전문품: 소비자가 구매하려는 욕구가 일어나기 이전에 가장 쉽게 구할 수 있는 대체품보다는 가장 선호하는 상품을 구매하기 위해 수고를 하려는 태도가 형성되어 있는 소비재.
또한 Bucklin은 이와 유사하게 점포에 대한 태도 등에 의한 분류로 편의점, 선매점, 전문점을 들었다. 위의 상품의 분류와 점포의 분류를 결합시켜 Bucklin은 소비자의 구매 행동을 9가지로 분류하였다.123)
(1) 편의점-편의품: 소비자는 가장 쉽게 접근할 수 있는 점포에서 가장 쉽게 구할 수 있는 상품을 구매한다.
(2) 편의점-선매품: 소비자는 가장 쉽게 접근할 수 있는 점포가 제공하는 구색에서 선택한다.
(3) 편의점-전문품: 소비자는 선호하는 상품을 취급하는 가장 가까운 점포에서 구매를 한다.
(4) 선매점-편의품: 소비자는 상품의 상표에는 관심이 없지만 더 나은 서비스와 가격을 찾아 여러 점포를 방문한다.
(5) 선매점-선매품: 소비자는 소매점이 통제 가능한 요소와 상표와 관련있는 요소들을 비교한다.
(6) 선매점-전문품: 소비자는 특별히 선호하는 상표가 있으나 보다 나은 점포 서비스와 가격을 찾아 여러 점포들을 방문한다.
(7) 전문점-편의품: 소비자는 특정 점포를 선호하나 상표에는 무관심하다.
(8) 전문점-선매품: 소비자는 특정 점포를 선호하나 어느 상품을 구매할 것인가가 불확실하여 그 점포의 구색을 탐색한다.
(9) 전문점-전문품: 소비자는 특정 점포에서 특정 상표를 구매하려는 선호를 갖는다.
Davies는 Coventry에 거주하는 주부들의 이동 유형을 상품별로 구분하여 총 3,121개의 구매 이동을 지도에 그렸다.124) Coventry시에서의 조사는 상품에 따라 소비자의 구매 이동이 달라진다는 것을 시각적으로 잘 보여주고 있다. 이 지도에서 보면 소비자의 공간 이동 유형을 세가지로 나누어 볼 수 있다. 첫째, 지역 중심지로의 짧은 이동이 있고 둘째, 도심으로의 좀더 긴 이동 셋째, 드물지만 도시 외부로의 소비자 공간 이동이 있다. 수요일 날 편의품의 구매 이동이 첫 번째 유형을 많이 나타내며, 두 번째 유형은 내구재 구매 이동에 주로 나타나며 또한 주말의 편의품 구매 이동에서도 많이 볼 수 있다. 이와 같이 볼 때 상품의 유형이 소비자의 공간 이동의 유형에 많은 영향을 미침을 알 수 있다.
3) 점포의 이미지
소비자의 공간 행동에 대한 점포 이미지의 영향은 기존의 소비자 공간 선택 모델들에 의해 많이 설명되었다. 점포 이미지의 공간 행동에 대한 영향은 이전에 많이 설명되었으므로 여기서는 더 이상의 언급은 피할 것이다. 다만 소비자 공간 행동에 영향을 주는 점포 이미지의 구성 요소들을 정리하는 것으로 대신한다.
Stanley와 Sewall이 기존 Huff 모델에 이미지 변수를 추가해 모델의 설명력을 높인 것은 이미 언급되었다. 그 이후로 이 이미지 변수에 대해 많은 연구가 이루어졌다.
Knukel과 Berry는 점포의 이미지를 12가지로 분류하였다.125) 그것을 예시하면 상품의 가격, 상품의 질, 상품의 구색, 상품의 유행성, 판매원, 점포의 위치, 편리 요소, 서비스, 판매 촉진, 광고, 점포의 분위기, 수정 행동에 대한 평판이 그것이다.
Nickel과 Wertheimer는 점포의 이미지 자체로만 점포를 선택하는 것이 아니고 점포의 이미지와 다른 요소와 결합된다고 주장하였다.126) 소비자가 애호하는 점포에 대한 이미지는 결국 연령, 소비 수준, 점포 선택 기준, 점포 유형에 의존한다고 Nickel과 Wertheimer는 주장하는 것이다. 다시 말해서 소비자의 공간 이동을 설명해 주는 변수로서의 점포 이미지는 언급한 바와 같이 여러 가지 다른 변수들과 상호 작용을 하는 것이다.
이상과 같은 여러 가지 요인들이 결합되어 나타나는 점포의 이미지, 나아가서는 소매 중심지의 이미지는 소비자 공간 선택에 영향을 미치며 따라서 소비자 공간 이동 유형에 영향을 미치게 된다.
4) 구매 시기
소비자의 공간 이동 유형은 하루 중의 시간대 또는 한 주일 중 요일대에 의해서도 달라진다. 보통 주부들이 구매 이동을 하는 시간은 영국 Norwich의 경우 10시-12시가 가장 많은 빈도를 나타내며 9시-10시, 12시-1시, 3시-5시가 다음으로 구매 이동이 많았다.127) 또한 오전 시간대의 구매 이동은 오후 시간대의 구매 이동보다 집에서 출발하는 경우 이동 거리가 먼 것으로 생각된다. 그러나 직장 여성들은 이러한 구매 이동 유형과는 다를 것이다. 즉 점심 시간을 이용하거나 오후 늦게 구매 이동을 할 것이다.128)
5) 기점과 종점
본 연구에서 소비자 공간 이동의 유형을 분류하는데 있어서 기점 즉, 출발점과 종점을 집으로 보았다. 이것은 모델을 단순히 하기 위함이고 실제로는 기점과 종점이 집이 아닌 경우도 많다. 그러나 대부분의 구매 이동은 집에서 출발하는 이동이며 Watford 조사의 결과로는 집 이외에서 출발한 구매 이동은 5분의 1정도로 나타났다. 또한 토요일에는 집에서 출발하는 구매 이동이 80%이상인 것으로 Coventry 조사에 나타났다.129)
6) 교통 수단
Davies는 Coventry 조사에서 자가용 보유 대수가 늘어나고 있지만, 여전히 55-65%가 도보로 구매 이동을 한다고 밝혔다. 그리고 15-25%가 버스로, 단지 10-15%가 자가용을 이용한다고 밝혔다. 자가용 이용은 토요일에 가장 높은 것으로 22%로 나타났다.
미국의 경우는 이와는 조금 다른 경향을 보일 것이다. 즉 자가용이 거의 보급이 되고 주차가 용이한 쇼핑 센터가 발전하는 것을 보면, 구매 이동에 있어서 자가용의 이용 비율이 상당히 높으리라 생각된다. Gautschi의 연구도 그와 같은 관점에서 석유 가격 앙등이 가져다 준 교통 수단 이용의 변화에 관심을 가지고 공간 선택 모델에 교통 수단 변수를 추가한 것이다.130)
이와 같이 교통 수단은 교통 체계와 연결되어 소비자의 공간 이동에 직접적으로 영향을 미친다.
7) 거리
종래 소비자 공간 선택 모델에서 공간적 요인에 대한 변수로서 거리 요인이 유일한 것이었다. 전통적인 공간 선택 모델에서의 거리 요인의 효과는 거리 감소 함수로 파악하였다. 이 거리 감소 함수는 최소 노력의 원칙을 반영한 것이라 할 수 있다. 이 거리 요인을 측정하는데 있어서 비판도 많았고 다른 변수를 추가하지 않음으로써 거리 요인이 너무 과대 평가되었다는 지적도 있었다. 그러나 여전히 이 거리 요인은 소비자의 공간 이동을 설명하는데 있어서 매우 중요한 변수임에 틀림없다.
본 연구의 모델에서는 모델의 단순화를 위하여 구매 장소에 갈 때 이용한 교통 수단과 그 각각에 따른 소요 시간으로 측정하였다.
8) 구매량과 구매 빈도
Davies의 Coventry 조사에 따르면 구매 빈도는 구매 이동의 분류에 따라 다양하다고 말하였다.131) 일반적으로 구매량이 많거나 전문품의 구매일 경우 일주일에 한번 정도의 구매 이동이 일어나지만 편의품의 경우 3-4회 보조적인 구매 이동이 일어난다. 그러나 한 번의 구매 이동에는 보통 2번 이상의 정지가 발생하므로 실제로는 일주일에 5-6회의 구매 빈도가 있다고 할 수 있다.
9) 통신 수단
소비자의 공간 이동에 영향을 미치는 변수로서 통신 수단에 대한 연구는 아직까지 없었다. 소비자의 이동성을 결정하는 변수로서 일찍이 교통 수단, 특히 자가용의 보유에 대한 연구가 많았던 반면에 통신 수단, 특히 이동 통신 수단 보유에 대한 연구가 없었던 것은 특히 최근에 이동 통신 기기에 대한 폭발적인 수요에 의해서 일어난 극히 최근의 사건이기 때문이라고 생각된다.
흔히 사람과 물자의 이동을 위한 도로, 운하, 철도, 항공과 같은 교통체계를 제1 사회 간접 자본이라고 하며, 에너지를 이동시키기 위한 송유관, 송전선 및 가스관을 제2 사회 간접 자본이라고 한다. 그리고 정보를 유통시키기 위한 전화, 텔렉스, 팩스, 라디오, TV 등을 제3 사회 간접 자본이라고 일컫는다. 오늘날의 통신 혁명이라고 일컫는 정보 통신은 사회 간접 자본으로서 18세기에 활용된 운하, 19세기의 철도, 20세기 초의 전기, 1950년대의 자동차 전용 고속도로에 비유되고 있다. 통신 기술이 발달함에 따라 시 공간적으로 또한 비용-공간적으로 상당한 통합화, 수렴화가 이루어졌다.132)
따라서 소비자의 이동 통신 기기의 보유 정도가 현대의 소비자 공간 이동에 어느 정도의 영향을 줄 것이다.
10) 기타의 요인들
소비자의 공간 이동에 영향을 미치는 기타의 요인들은 고객 충성도 혼잡 등이 있다.
Cunningham의 연구에서 보면 식료품을 구매하는 소비자들은 그들이 가장 애호하는 점포에서 구매하는 액수가 평균 49%정도이고 그 다음으로 좋아하는 점포에서는 21%정도 지출한다고 하였다. 또한 이런 점포에 대한 충성도는 쉽게 변하지 않는다는 것이다.133) 멀더라도 자신이 애호하는 점포로 이동할 수 있는 것이다. 이렇게 충성도는 소비자 공간 이동에 영향을 미친다.
오늘날 도심은 인구의 증가로 말미암아 극심한 교통난을 겪고 환경이 악화되는 경향이 있다. 소비자는 도심의 혼잡을 피하여 교외 쇼핑 센터에 몰리는 경향이 있다.
제2절 실증 모형 연구의 설계
1. 연구 가설의 설정과 설계
1) 소비자 공간 이동 유형 1
전절에서 언급한 결정 변수(공간 이동 목적, 공간 이동 목적의 수, 정지 회수, 이동 거리)들 중에서 공간 이동 목적과 공간 이동 목적의 수를 결합 단순화하여 구매만 목적하는 경우(구매 목적, 단일 공간 이동 목적)와 구매와 그이외(약속 등 사회적 목적이나 놀이 등 유희적 목적)도 포함하는 것으로 구분한다. 또한 이동 거리의 경우도 도보 가능 거리와 교통 수단 이용 거리로 구분하여 두 개념, 즉 공간 이동 목적과 이동 거리의 매트릭스를 구성하여 4개의 공간 이동 유형을 구분하였다.
가설1-1: 네 개의 공간 이동 유형에 속하는 소비자들의 총 둘러본 장소의 집단간 평균은 동일하다고 할 수 없을 것이다. 총 둘러본 장소란 앞절에서의 정지 회수에 해당하는 것으로 소비자가 구매하기까지 총 둘러본 장소를 말한다. 여러 곳을 둘러볼수록 고관여 제품이라고 할 수 있을 것이다.
가설1-2: 네 개의 공간 이동 유형에 속하는 소비자들의 총 이동 소요 시간의 집단간 평균은 동일하다고 할 수 없을 것이다. 총 이동 소요 시간은 도보 소요 시간, 공중 교통 소요 시간과 자가용 소요 시간으로 구성된다. 가설1-3: 네 개의 공간 이동 유형에 속하는 소비자들의 총 구매 액수의 집단간 평균은 동일하다고 할 수 없을 것이다.
가설2-1: 네 개의 공간 이동 유형에 속하는 소비자들의 정보 요인 점수의 집단간 평균은 동일하다고 할 수 없을 것이다. 정보 요인 점수와 아래의 정서 요인 점수는 소비자의 정보 탐색과 점포 애호를 대표하는 것으로 요인 분석을 통해서 소비자 구매 행동에서 나타난 요인을 추출한 결과이다.
가설2-2: 네 개의 공간 이동 유형에 속하는 소비자들의 정서 요인 점수의 집단간 평균은 동일하다고 할 수 없을 것이다
2) 소비자 공간 이동 유형 2
보통 소비자 공간 이동을 설명하는 연구에서 많이 논의되고 있는 것이 자가용 보유에 의한 이동성 설명이었으나 여기에서는 이동성 설명에 보유통신 기기가 어느 정도의 설명력을 발휘하는 것으로 보고 두 변수의 조합에 의한 매트릭스 구성 집단에 따라 각각 차이를 보이는지를 살펴보려한다.
가설3-1: 각각의 네 집단에 속한 소비자가 총 둘러본 장소의 평균은 동일하다고 할 수 없을 것이다.
가설3-2: 각각의 네 집단에 속한 소비자가 총 구매한 액수의 평균은 동일하다고 할 수 없을 것이다.
2. 주요 개념의 조작적 정의와 측정
1) 소비자 공간 이동 유형 1
공간 이동 목적의 경우 설문 항목에서 '집에서 구매를 위해서 외출한 가장 최근에 구매한 제품'에 대해서 그 목적을 '구매만'과 '구매와 그 이외 다른 목적'에 설문자가 응답하도록 하였다. 앞절에서 보았듯이 소비자 공간 이동 유형에 대한 영향 변수(소비자 특성, 상품, 이미지, 구매 시기, 기점과 종점, 교통 수단, 거리, 구매량과 구매 빈도, 기타요인) 중에서 기점과 종점을 모두 집으로 지정하였다. 도보 가능 거리와 교통 수단 이용거리 측면에서는 일단 구매 장소가 여러 개라고 가정하고 그 중에서 집으로부터 가장 먼 곳까지의 직선 거리로 정의하였다. 이때 서울시의 직경이 약 30Km에 이르므로 구매 이동 거리는 1Km부터 30Km까지에 이를 것으로 가정하였다. 이러한 틀 안에서 도보 가능 거리와 교통 수단 이용 거리를 구분함에 있어서는 약 1Km까지를 도보 가능 거리로, 2Km부터 30Km까지를 교통 수단 이용 거리로 구분하였다.
2) 소비자 공간 이동 유형 2
보유하고 있는 통신 기기들 중에서 가장 이동성을 장점으로 하는 휴대폰 보유 여부를 기준으로 하였다. PCS도 막강한 이동성을 보이지만 아직 보급 초기라서 본 설문에 나타나는 빈도가 적기 때문에 그대신 휴대폰을 이용하였으며 자가용의 경우는 스스로 운전하거나 보유하고 있는지 아닌지 여부로 구분하였다.
제3절 표본의 추출 및 자료의 수집
1. 표본의 추출
소비자의 공간 이동 유형을 분류하고 이에 대한 영향 변수를 결정하기 위한 본 연구에서는 실증 분석을 위한 표본 추출의 대상으로 15세부터 64세까지의 경제 활동 인구(31,678 천명)134)를 모집단으로 하였다. 그러나 전국적인 샘플 무작위 추출의 어려움으로 서울시에 거주하는 동 경제 활동 인구를 실질적인 모집단으로 하여 설문작업을 마쳤다.
2. 표본의 수집
1) 연령별 표본 구성
2) 성별 표본 구성
3) 가족내 지위별 표본 구성
4) 월평균 가구 수입별 표본 구성
5) 직업별 표본 구성
6) 공간 이동유형 1의 표본 구성
제4절 연구 가설의 검증
1. 상관 관계 분석
아래의 상관 관계표에서 보듯이 자가용 보유와 휴대폰 보유는 강한 상관 관계를 가지고 있는 것으로 나타낸다. 이를 자세하게 알아보기 위해서 교차 분석을 적용했다.
교차 분석이란 명목 자료를 이용하여 두 변수간의 상호 관련성을 알아보고자 할 때 이용하는 것이다. 검증은 두 변수의 각 카테고리가 갖는 도수 분포와 두 변수의 분포가 결합되어 나타나는 결합 분포(결합 빈도)를 계산해내고 두 변수의 카테고리가 결합되어 형성되는 칸에 나타난 실제 빈도와의 차이를 계산하는 형식에 의해서 두 변수가 상호 독립적인지 아니면 서로 관련성이 있는지를 검증하는 방법이다.135) 이에 따른 결과를 보면 두 변수의 상호 관련성이 검증된다.
교차 분석에서 사용되는 통계량은 카이 스퀘어로서 이는 기대 빈도와 실제 빈도 간의 차이에 의해서 계산된다. 기대 빈도와 실제 빈도상의 일치정도를 적합도라고 하며 이는 카이 스퀘어 값에 의해서 판단되며 카이 스퀘어 값이 작을수록 적합도가 높으며 커질수록 적합도가 떨어진다.
2. 분산 분석의 가설 검증
소비자 공간 이동 유형 1의 가설들(1-1부터 3-2까지)은 모두 요인 분석을 적용해서 가설을 검증했다. 집단간 평균 차이의 유의성은 집단내 분산과 집단간 분산을 비교함으로써 알 수 있는데 이에 따라 평균 차이 검정을 '분산분석'이라고 부른다.136)
가설1-1: 네 개의 공간 이동 유형에 속하는 소비자들의 총 둘러본 장소의 집단간 평균은 동일하다고 할 수 없을 것이다. 아래에서 가설이 채택되었음을 알 수 있다. 즉, 공간 이동 유형에 따라서 소비자 정보 탐색 장소의 수가 달라질 수 있음을 알 수 있다.
가설1-2: 네 개의 공간 이동 유형에 속하는 소비자들의 총 이동 소요 시간의 집단간 평균은 동일하다고 할 수 없을 것이다. 아래에서 가설이 채택되었음을 알 수 있다. 이것은 위의 공간 이동 유형 모델이 현실적인 면, 즉 이동 거리의 차이가 이동 소요 시간의 차이를 가져올 수 있다는 점을 명시해주는 것이다.
가설1-3: 네 개의 공간 이동 유형에 속하는 소비자들의 총 구매 액수의 집단간 평균은 동일하다고 할 수 없을 것이다. 아래에서 가설이 채택되었음을 알 수 있다. 각 유형에 따른 소비자 집단들의 총 구매 액수가 거리와 이동 목적의 수의 차이에 따라 변화함을 알 수 있다.
가설2-1: 네 개의 공간 이동 유형에 속하는 소비자들의 정보 요인 점수의 집단간 평균은 동일하다고 할 수 없을 것이다. 요인 분석137)과 분산 분석을 병행한 결과 가설이 채택되었다. 즉, 위의 공간 이동 유형은 소비자들의 구매를 위한 정보 탐색 형태의 차이를 보여준다고 할 수 있다. 본 설문과 같이 Likert Scale과 관련해서는 등간 척도로 볼 수 있다는 견해도 있고 그렇게 볼 수 없다는 견해도 있으나 통계학적으로는 바로 등간 척도로 볼 수 없으며 따라서 요인 분석을 실시한 후 그 요인 점수로서 분산 분석을 실시해야 한다고 한다.
가설2-2: 네 개의 공간 이동 유형에 속하는 소비자들의 정서 요인 점수의 집단간 평균은 동일하다고 할 수 없을 것이다. 이 가설은 기각되었음을 아래의 표에서 살펴볼 수 있는데 대체로 소비자들의 정서요인을 설명하는데는 공간 이동유형, 즉 이동거리나 이동목적이 별다른 설명을 못함을 알 수 있다.
가설3-1: 각각의 네 집단에 속한 소비자가 총 둘러본 장소의 평균은 동일하다고 할 수 없을 것이다. 아래의 표 결과를 보았을 때 평균이 동일할 것이라고 하는 가정이 기각되어서 본 가설이 채택되었는데 여기에서 자동차 보유만이 통계적으로 유의하고 휴대폰 보유는 통계적으로 유의하지 않은 것으로 나타났다. 이 부분에서는 이전의 연구에서처럼 자동차 보유가 더 중요한 것으로 나타났다.
가설3-2: 각각의 네 집단에 속한 소비자가 총 구매한 액수의 평균은 동일하다고 할 수 없을 것이다. 아래 표에서 보듯이 총 구매액의 평균이 동일하다고 할 수 없는 것으로 나타났다. 여기에서는 위와는 반대로 휴대폰 보유가 통계적으로 유의하게 그러나 자동차 보유는 유의하지 않은 것으로 나타났다. 따라서 통신 기기로서 휴대폰 보유가 공간 이동에 어느정도의 역할을 하는 것을 알 수 있다.
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